農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響因素

劉濱　雷顯凱　杜重洋

摘要：參與電子商務(wù)是農(nóng)民合作社在“互聯(lián)網(wǎng)+”下應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)的重大舉措，不僅可以防止市場交易信息的不對稱、降低交易成本，還可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的快速流通。基于江西省11個(gè)地級市的361份調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元Logit模型對農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果表明，合作社負(fù)責(zé)人文化程度越高，對電子商務(wù)行為影響越大，且具有正相關(guān)關(guān)系；其余2個(gè)維度的變量對是否參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為具有很大影響，其中合作社有無自己的生產(chǎn)基地、合作社注冊資金、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、合作社與社員是否簽訂購銷合同等對電子商務(wù)行為都具有正相關(guān)關(guān)系；而合作社是否有固定的教育培訓(xùn)場所和有無完整的社員產(chǎn)品交易記錄等2個(gè)變量具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民合作社；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；行為；二元Logit模型

中圖分類號： F321.42文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）14-0284-05

在互聯(lián)網(wǎng)信息化的大背景下，無論是個(gè)人還是企業(yè)，能否及時(shí)掌握市場信息動(dòng)態(tài)都尤為重要。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中明確提出 “互聯(lián)網(wǎng) +”的行動(dòng)計(jì)劃[1]。隨后“互聯(lián)網(wǎng)+”思想在各行各業(yè)迅速展開，這也是對各行各業(yè)提出更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”將利用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)水平，加快完善新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、精細(xì)化的現(xiàn)代“種養(yǎng)加”生態(tài)農(nóng)業(yè)新模式。然而從2007年《中國農(nóng)民專業(yè)合作社法》實(shí)施以來，合作社在數(shù)量和規(guī)模上都得到了快速發(fā)展，但質(zhì)量方面卻存在欠缺，主要表現(xiàn)在規(guī)模小、積累少、資金少、市場競爭力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低等方面。這一系列的問題都對合作社在信息化時(shí)代下如何發(fā)展、怎么壯大提出了更多的挑戰(zhàn)。就江西省的基本情況來看，農(nóng)民合作社電子商務(wù)起步晚，但是發(fā)展成果較好。2015年1月9日，江西省靖安縣供銷合作社聯(lián)合社著力打造的江西省首家農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)直銷平臺——“古楠商貿(mào)”正式運(yùn)行。該合作社堅(jiān)持“農(nóng)產(chǎn)品基地（農(nóng)民專業(yè)合作社）-電子平臺-老百姓需求”一體化的運(yùn)作機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社健康發(fā)展，努力推進(jìn)專業(yè)合作社規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)[2]。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中，何德華等通過實(shí)證分析得出網(wǎng)站信息豐富度對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買意愿具有顯著影響[3]。石魯達(dá)等以黑龍江為例，研究得出交易主體對電子商務(wù)的認(rèn)識程度以及信息化水平都會(huì)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)生影響[4]。而在對農(nóng)民合作社的研究中，孔祥智認(rèn)為農(nóng)民合作社參與電子商務(wù)在一定程度上可以增加產(chǎn)品的供給量，進(jìn)而降低產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)和相關(guān)附加費(fèi)；同時(shí)也指出，合作社領(lǐng)導(dǎo)人要有戰(zhàn)略思想，敢于參與電子商務(wù)[5]。董越勇等則從電子商務(wù)的參與對象出發(fā)，指出種養(yǎng)大戶、購銷大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，亟須通過電子商務(wù)手段直接面對廣大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，在實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向商品“驚人一躍”[6]。楊軍等根據(jù)交易費(fèi)用理論分析了農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和非電子商務(wù)之間的成本，指出農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為可以有效降低協(xié)商和決策費(fèi)用，此外，利用第三方平臺可以降低監(jiān)督和轉(zhuǎn)換費(fèi)用[7]。吳全等從新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)民合作社發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，指出電子商務(wù)行為是農(nóng)民合作社發(fā)展的新方向，可以幫助農(nóng)民合作社快速獲取市場信息，降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售[8]。劉軍君分析了農(nóng)民合作社在發(fā)展電子商務(wù)方面的優(yōu)勢，指出農(nóng)民合作社是現(xiàn)實(shí)集成與網(wǎng)絡(luò)集成運(yùn)作模式的共同體，通過線下線上雙通道集成方式，順暢產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)[9]。徐玲等則根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，指出農(nóng)民合作社參與電子商務(wù)要有不同的模式，如針對糧食作物，“農(nóng)戶+合作社+電子商務(wù)信息平臺”模式是最好的選擇[10]。在存在的問題方面，董越勇等指出伴隨著我國電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展，農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展電子商務(wù)，走品牌道路是適應(yīng)市場競爭的需要[6]。但是電子商務(wù)還不能全部取代傳統(tǒng)的商務(wù)模式。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的真正價(jià)值體現(xiàn)在整合和優(yōu)化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈、打造名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)、提高服務(wù)品質(zhì)、降低營運(yùn)成本等方面。以上試驗(yàn)主要分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)參與對象、參與電子商務(wù)的作用以及存在的問題，但對農(nóng)民合作社為什么會(huì)參與電子商務(wù)、其影響因素有哪些并沒有進(jìn)行研究。因此，本研究基于江西省農(nóng)民合作社發(fā)展實(shí)際，探討農(nóng)民合作社電子商務(wù)行為的影響因素，進(jìn)而為政府決策提供參考。

1理論基礎(chǔ)與研究方法

1.1理論基礎(chǔ)與基本假說

1.1.1理論基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”是指當(dāng)一個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中面臨若干個(gè)不同機(jī)會(huì)時(shí)，他總是傾向于能給自己帶來更大經(jīng)濟(jì)利益的那個(gè)，即總是追求最大的利益，最早由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密提出，他認(rèn)為人的行為動(dòng)機(jī)根源于經(jīng)濟(jì)誘惑，每個(gè)人都以自身利益或效用的最大化為目標(biāo)，個(gè)人根據(jù)成本和收益來選擇自己的目標(biāo)行動(dòng)方案。在農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為中，合作社負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)外部成本及后期獲得的收益考慮是否參與電子商務(wù)。其次，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性人假定中，認(rèn)為個(gè)體的行動(dòng)決定是合乎理性的。個(gè)體可以獲得足夠充分的有關(guān)周圍環(huán)境的信息（完全信息假設(shè)）以及個(gè)體根據(jù)所獲得的各方面信息進(jìn)行計(jì)算和分析，從而按最有利于自身利益的目標(biāo)選擇決策方案以獲得最大利潤或效用。農(nóng)民合作社電子商務(wù)行為也正因如此，受到諸多因素的影響，如有內(nèi)部因素也有外部因素，有經(jīng)濟(jì)因素也有社會(huì)因素，有客觀能力也有個(gè)人情況。而且任何組織或個(gè)體在同類比較中都會(huì)具有某些方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)外部情況變化作出相應(yīng)的調(diào)整。本研究按照內(nèi)外因的哲學(xué)原理，結(jié)合我國合作社的宏觀情況、合作社的基本制度和合作社負(fù)責(zé)人基本情況等3個(gè)維度擬定具體變量（表1）。其中，合作社電子商務(wù)行為是因變量，最終選取合作社負(fù)責(zé)人的自身情況、合作社宏觀情況、合作社基本制度等18個(gè)自變量。

1.1.2基本假說

根據(jù)以上理論分析提出以下假說：

假說一，負(fù)責(zé)人的文化程度對合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為產(chǎn)生一定的影響，但影響大小和方向不確定。有可能文化程度越低，思想越保守，對新事物越難接受，在電子商務(wù)行為上越排斥。

假說二，合作社注冊資金對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為產(chǎn)生正向相關(guān)的影響，注冊資金越多，合作社負(fù)責(zé)人越有能力對合作社的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行投入，電子商務(wù)行為發(fā)生可能性就越大。

假說三，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道越狹窄，對網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的需求就越小，那么電子商務(wù)行為發(fā)生的概率就越小，相反則越大。

1.2研究方法

由于Logit模型可以解決自變量非正態(tài)的問題，求得的概率值落在[0，1]之間，適用于非線性情況。根據(jù)上述分析，農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為受多種因素影響，但最終結(jié)果只可能有2個(gè)，即“是”和“否”，是一個(gè)[0，1]二分類變量。因此，本研究主要采用二元Logit模型分析農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響因素，并通過采用最大似然估計(jì)的方法對參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，最后作顯著性檢驗(yàn)。Binary Logit模型的一般形式為：

2變量定義與數(shù)據(jù)說明

2.1數(shù)據(jù)來源及樣本描述

本試驗(yàn)來源于國家社會(huì)科學(xué)基金課題組所完成的《農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)社行為與合聯(lián)機(jī)制研究》，數(shù)據(jù)來自于針對這一課題所作的關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人、合作社及合作聯(lián)社情況的調(diào)查問卷。通過預(yù)調(diào)查、問卷確定和全面調(diào)查等幾個(gè)階段后，在江西省農(nóng)業(yè)廳主管部門的幫助及課題組成員深入合作社進(jìn)行面對面訪談等多種途徑下，最終在全省11個(gè)地級市獲得361份有效問卷，包括合作社負(fù)責(zé)人和合作社內(nèi)部基本情況（表1）。

2.2變量選取及其定義

根據(jù)前面理論假說模型分析，以農(nóng)民合作社是否參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為作為因變量，其均值為0.26，由此可知大部分合作社未參與電子商務(wù)行為。自變量主要分為3類：一類為合作社負(fù)責(zé)人的情況，包括合作社負(fù)責(zé)人的身份、年齡、文化程度以及合作社負(fù)責(zé)人熟悉的技術(shù)行業(yè)等；一類為合作社情況，包括合作社的采購和銷售渠道、是否有固定的場所、有無自己的生產(chǎn)基地和注冊資金等；一類為合作社的基本制度，包括有無詳細(xì)完整的產(chǎn)品交易記錄、有無穩(wěn)定的購銷合同等（表2）。

3.1 回歸結(jié)果

在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Logit回歸模型對合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響因素進(jìn)行計(jì)量分析，在回歸過程中采取逐步回歸法消除多重線性相關(guān)性。由表3可知，在合作社負(fù)責(zé)人的個(gè)人情況中， 合作社負(fù)責(zé)人的文化程度對參與

3.2回歸結(jié)果分析

3.2.1負(fù)責(zé)人基本情況對合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響

從模型估計(jì)結(jié)果來看，除“文化程度”變量具有顯著影響外，其他變量影響并不顯著。負(fù)責(zé)人的文化程度對合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建立在1%水平上具有較強(qiáng)的顯著性，優(yōu)勢比為0.013，遠(yuǎn)小于1，且具有重要的正向影響，但這種關(guān)系不是簡單的線性關(guān)系，而是隨著年齡曲線式先增再降。均值為2.82，說明多以高中水平為主，且根據(jù)問卷調(diào)查顯示文化在高中及以上水平的有259人，占71.8%，表明文化程度越高，越有知識基礎(chǔ)去處理一些新的事物，因此越有意愿參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為；相反越低，在思想上越保守，難以接受新事物，表現(xiàn)在行為上就是對電子商務(wù)行為越滯后。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來解釋，社農(nóng)是“經(jīng)濟(jì)人”，他的決策行為是以實(shí)現(xiàn)利潤最大化、成本最小化為目的。負(fù)責(zé)人性別對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為影響不顯著，說明對電子商務(wù)行為沒有影響，目前可能的解釋是在調(diào)研所獲取的問卷中，男性占絕對比例（903%），對回歸結(jié)果產(chǎn)生影響。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的女性勞動(dòng)力脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從農(nóng)村走向城市。因此，性別對合作社電子商務(wù)行為影響大為降低。

3.2.2合作社基本情況對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響

合作社有無自己的生產(chǎn)基地、有無固定教育培訓(xùn)場所、合作社注冊資金、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道等都具有顯著影響，而其他變量無顯著影響。合作社有無自己的生產(chǎn)基地對參與電子商務(wù)行為具有正相關(guān)的影響，其均值為1.43，表明大部分合作社都有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，由調(diào)查問卷可知，基地面積大多都在667 hm2以上，說明種植的農(nóng)產(chǎn)品較多，需要在自己的基地上作出利潤最大化的選擇，而電子商務(wù)正適應(yīng)了這點(diǎn)需求，可以更大程度上促進(jìn)產(chǎn)品的流通，防止庫存量過大。此外，合作社還可以根據(jù)反饋信息適度調(diào)整自己的生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求。

合作社注冊資金的多少對參與電子商務(wù)行為也具有正向相關(guān)的影響，與本研究假說相一致。注冊資金的多少顯示出合作社規(guī)模的大小，另一方面也顯示了合作社有沒有能力對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)。合作社注冊資金因素的B值為0.252，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，與其他影響因素相比，該因素B值的絕對值較大，對模型的貢獻(xiàn)率也較大，且在調(diào)查中合作社注冊資金在50萬以上占84.5%，說明資金是不可或缺的因素。

合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道對電子商務(wù)行為的影響在1%水平上顯著，說明對電子商務(wù)行為影響極高。在調(diào)查中合作社主要以單一渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品（66.8%），其中以批發(fā)市場為主（36.3%）。單一的銷售渠道在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)供求關(guān)系原理，一旦需求減少，直接影響到合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售，說明銷售渠道的狹窄直接阻礙合作社參與電子商務(wù)行為。因此，合作社急須考慮新的或者多種途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品，以期獲得更好的收益。

3.2.3合作社基本制度對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響

有無完整的社員產(chǎn)品交易記錄、合作社與社員簽訂的購銷合同等具有顯著影響，而是否需要專業(yè)人才無顯著影響。有無完整、詳細(xì)的社員產(chǎn)品交易記錄對電子商務(wù)行為具有負(fù)相關(guān)影響，其均值為2.11，說明大部分合作社并沒有詳細(xì)、完整的產(chǎn)品交易記錄，這種做法可能造成的結(jié)果是產(chǎn)品交易混亂，不知道哪種渠道銷售多少產(chǎn)品，哪種渠道須要淘汰，這些都無法得出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。因此，更不會(huì)考慮新的產(chǎn)品銷售渠道。如果合作社已經(jīng)簽訂穩(wěn)定的購銷合同，在一定時(shí)期內(nèi)，就不會(huì)需要新的產(chǎn)品銷售渠道，表現(xiàn)的結(jié)果就是抵制電子商務(wù)行為。由回歸分析結(jié)果看出，影響在1%的水平下顯著，其均值是143，表明大多數(shù)（69.5%）的合作社都有穩(wěn)定的購銷合同，因此在行為上就是電子商務(wù)的滯后。

目前，是否需要專業(yè)人才對電子商務(wù)行為影響并不顯著，可能的原因是合作社多由農(nóng)民自發(fā)或者龍頭企業(yè)帶動(dòng)組成，以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)為主，其銷售渠道簡單，并未考慮更多的發(fā)展。

3.3政策啟示

本研究通過實(shí)證模型對農(nóng)民合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為影響因素進(jìn)行分析，著重考察了負(fù)責(zé)人的基本情況、合作社的基本情況、合作社的基本制度等對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的影響，并根據(jù)分析從內(nèi)外部的影響情況提出對電子商務(wù)行為的政策性建議。第一，提高社員的文化水平，培育高素質(zhì)人才。社員文化程度不僅關(guān)乎自己的收入，還影響著合作社的進(jìn)程。農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)的提高離不開教育，因此，應(yīng)大力推廣科教興農(nóng)戰(zhàn)略。其次，利用閑暇時(shí)間加大對社員的教育，進(jìn)行全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。通過舉辦培訓(xùn)班，加強(qiáng)社員上網(wǎng)、發(fā)布信息等技能操作訓(xùn)練，提高其網(wǎng)絡(luò)教育知識水平；社員也應(yīng)積極主動(dòng)接受新知識、加強(qiáng)自身的文化素質(zhì)修養(yǎng)。應(yīng)把提升合作社農(nóng)民獲取信息的主動(dòng)性擺在合作社信息化建設(shè)的戰(zhàn)略位置，采取各種措施，引導(dǎo)合作社的農(nóng)民從封閉、保守、被動(dòng)的意識中解放出來，用典型的成功案例，改變他們傳統(tǒng)的獲取信息的方式，促使農(nóng)民不斷提高其信息獲取技能、信息處理能力和信息利用能力[11]。此外，敢于突破思維，堅(jiān)持“走出去，引進(jìn)來”戰(zhàn)略，積極招聘有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生為電子商務(wù)提供人才保障。第二，合作社積極主動(dòng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，堅(jiān)持渠道多元化，防止單一化。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，改變以往主要依靠批發(fā)市場的做法，采取“分區(qū)域訂單式配送”，此外，采取農(nóng)超對接、農(nóng)-社區(qū)等模式。第三，合作社堅(jiān)持以靈活多變的方式吸引更多社會(huì)資金加入，壯大合作社規(guī)模，同時(shí)處理好投資者、使用者和受益者的關(guān)系，共享利益，如采取股份合作制，按照出資額比例或?qū)献魃绲呢暙I(xiàn)度分配收益。此外，借鑒周邊地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜地采取相關(guān)措施，制定優(yōu)惠政策，吸引規(guī)模較大企業(yè)進(jìn)行投資，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推動(dòng)農(nóng)民合作社網(wǎng)站建設(shè)。第四，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，引進(jìn)新的管理方法，逐步完善農(nóng)民合作社交易記錄。淘汰采用人工記錄的方法，采用網(wǎng)上平臺交易記錄，做到對產(chǎn)品交易流程和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步增加對產(chǎn)品銷售的了解程度。

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