中國影視作品對外傳播的問題與出路

趙高輝+楊桃蓮

習(xí)近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國家話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。近年來，中國的影視傳媒在政策支持、市場繁榮、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等利好的促進(jìn)下持續(xù)繁榮，但同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：受眾的流失以及滿意度的降低、網(wǎng)絡(luò)平臺對廣告市場的擠壓等，要想承擔(dān)“講好中國故事”的使命，還有很長的路要走。本文從當(dāng)前影視傳媒的傳播實(shí)踐分析出發(fā)，探究影視傳媒在對外傳播中的問題，并嘗試提出應(yīng)對策略，為影視傳媒的未來發(fā)展提供參考。

一、當(dāng)前影視作品對外傳播存在的問題

近幾年，中國的影視傳媒在對外傳播中取得了諸多成績，比如《甄嬛傳》《媳婦的美好時(shí)代》等作品走出國門，產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響。中國的電影票房收入也不斷提升，世界影視作品因而開始愿意與中國影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，在演員、投資等層面開創(chuàng)了合作的先例，顯示了合作的實(shí)績。但是也不難看出，在諸多的對外傳播實(shí)踐中，還存在許多不足。

1. 對國外受眾有理解偏差

中國的影視作品缺乏對于國外受眾的理解和認(rèn)知。近年來，受眾已經(jīng)受到媒體的廣泛重視，在一定程度上也成為媒體從內(nèi)容策劃到節(jié)目呈現(xiàn)的起點(diǎn)和歸宿。但是對于面向國外的影視內(nèi)容，還缺乏對國外受眾的良好認(rèn)知和深刻理解。2011年1月，中國形象宣傳片（人物篇）在美國紐約時(shí)代廣場上演8000多次，而在美國人中進(jìn)行的訪談和調(diào)查顯示，大部分人看不懂中國精心設(shè)置的符碼。學(xué)者劉康認(rèn)為，在進(jìn)行國家形象傳播時(shí)，“把握雙方共有的價(jià)值基礎(chǔ)、從利于國際受眾接受的價(jià)值角度進(jìn)行宣傳”至關(guān)重要。劉康在對美國人進(jìn)行的中國形象調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管中美價(jià)值觀在一些方面表現(xiàn)出差異，但是在“長者主持正義”“家庭利益優(yōu)先于個(gè)人利益”“子女順從父母”等問題上卻表現(xiàn)出高比例的認(rèn)同。研究結(jié)果證明了中美文化之間實(shí)際上存在溝通的空間和可能性。這些研究說明，在中美受眾之間的文化差異并非不可逾越，國外觀眾看不懂中國的深層次原因在于，我們沒有把握他們的價(jià)值觀和需求。中國推送的《金陵十三釵》在美國奧斯卡遭冷遇，說明了我們不懂他國受眾，同時(shí)也提醒我們認(rèn)知、理解國際受眾對于中國影視作品走出去的重要性和緊迫性。

2. 缺乏高質(zhì)量的原創(chuàng)產(chǎn)品

目前，中國影視節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性不足。隨著中國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國與國外的交流日益活躍，借鑒國外的節(jié)目樣式已經(jīng)成為國內(nèi)節(jié)目、欄目設(shè)置的常態(tài)。

國內(nèi)電視制作者引進(jìn)國外成功的節(jié)目樣式，一定程度上保證了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。但是，這種引進(jìn)作為一種成功示范，會刺激更多的電視媒體進(jìn)行引進(jìn)，而不是原創(chuàng)。在節(jié)目引進(jìn)過程中，為了制造看點(diǎn)，有些節(jié)目過分強(qiáng)調(diào)了自己與母版節(jié)目的相似性，而不提自己對于節(jié)目的創(chuàng)新性改進(jìn)。以《中國好聲音》為例，轉(zhuǎn)椅原裝來自荷蘭，隨母版節(jié)目“寶典”更新等等元素的宣傳恰恰說明了節(jié)目創(chuàng)新的不足。僅僅停留在學(xué)習(xí)層面，決定了該類節(jié)目不可能有機(jī)會反饋給母版，或者被其他國家引進(jìn)版權(quán)。假如在引進(jìn)節(jié)目的同時(shí)，進(jìn)行具有創(chuàng)意性的更新，在個(gè)別元素或者整體效果上優(yōu)于母版，那么其他國家就有可能引進(jìn)我們的版權(quán)，而不是《the voice》。

3. 市場營銷整體實(shí)力不強(qiáng)，體系不健全

內(nèi)容營銷要素市場不夠完善。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定》提出，促進(jìn)文化產(chǎn)品和要素在全國范圍內(nèi)合理流動，必須構(gòu)建統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代文化市場體系。這就需要加快培育產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、技術(shù)、信息等要素市場，辦好重點(diǎn)文化產(chǎn)權(quán)交易所，規(guī)范文化資產(chǎn)和藝術(shù)品交易；加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，健全中介機(jī)構(gòu)。以中介公司為例，美國的經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)有關(guān)電影制片合同的協(xié)商，為影院銷售的相關(guān)合同、電視和網(wǎng)絡(luò)合同、數(shù)碼影碟和國際票房的傭金以及其他許多相關(guān)的事務(wù)提供服務(wù)。這些公司設(shè)計(jì)的不僅是一個(gè)單項(xiàng)合同，而是一攬子打包合同。通過這些公司，影視制作內(nèi)容從制作到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠自由流通，并以成熟的商業(yè)模式自由選擇優(yōu)化，從整個(gè)價(jià)值鏈構(gòu)成上實(shí)現(xiàn)了最佳配置，為各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化提供了可能。與此相反，發(fā)展不足的要素市場則成為資源最佳配置的障礙。我國影視傳媒產(chǎn)品作為主要的文化產(chǎn)品，其營銷深受當(dāng)前國內(nèi)文化市場中各要素市場發(fā)展不完善的影響。

對于上述問題，一些學(xué)者已經(jīng)提出了一些對策，尤其是針對傳播不看受眾的問題，國家的高層領(lǐng)導(dǎo)都提出了應(yīng)對的策略，本文不再贅述。下面我們將重點(diǎn)分析后兩個(gè)問題，同時(shí)以發(fā)散性思維對與之相關(guān)的話題做嘗試性的考察。我們認(rèn)為，首先應(yīng)該從理念上不斷革新，順應(yīng)當(dāng)前傳媒發(fā)展的趨勢，做好媒介的融合發(fā)展，重構(gòu)傳媒價(jià)值鏈。同時(shí)，需要完善市場要素，提升產(chǎn)品營銷能力，從實(shí)踐上提升對外傳播能力。

二、注重管理變革，重構(gòu)價(jià)值鏈，提升自身競爭實(shí)力

上述問題嚴(yán)重影響了當(dāng)前中國影視傳媒的傳播力。如果沒有強(qiáng)大的傳播力，中國對外傳播也好，向世界“講好中國故事”也罷，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因此，中國的影視傳媒必須針對問題謀求變革，爭取把握當(dāng)前傳媒發(fā)展的趨勢，順應(yīng)改革的潮流，不斷擴(kuò)大自身實(shí)力，向?qū)ν庑麄鞯钠炫灻襟w邁進(jìn)。

1. 以網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)價(jià)值鏈，變信息傳播媒體為信息服務(wù)平臺

習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出，要推動融合發(fā)展，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展指出了總體方向。

目前，很多媒體依然處在“相加”階段，而且對于“相融”并沒有清晰的思路和辦法。國家廣電總局副局長田進(jìn)在中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會CCBN主題報(bào)告會上發(fā)表主旨演講時(shí)指出，當(dāng)前最迫切的是要展開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以主力軍的姿態(tài)占領(lǐng)新媒體主戰(zhàn)場，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍共享融通，實(shí)現(xiàn)廣電全面轉(zhuǎn)型升級。2015年，有學(xué)者提出了構(gòu)建“平臺型媒體”的融合新思路。喻國明認(rèn)為，“平臺型媒體”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)主流模式。傳統(tǒng)不對等的、單向性的、局域式的媒介市場格局被打破，依托大流量開放平臺為基礎(chǔ)系統(tǒng)，由個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點(diǎn)在平臺間自由流通、平等互動、相互聚合，完成信息的生產(chǎn)、分享與價(jià)值創(chuàng)造，并在平臺共同體的作用下達(dá)至動態(tài)平衡。endprint

這種顛覆性的融合思路為如何實(shí)現(xiàn)“相融”提供了愿景，盡管挑戰(zhàn)巨大，但卻是媒介未來發(fā)展的必由之路。如今，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞客戶端澎湃、界面和上海觀察雖然走在了業(yè)界的前列，但是其內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)仍停留在組織生產(chǎn)階段，而不是社會生產(chǎn)和分發(fā)，因此，距離真正的“相融”平臺還有一定的距離。許多媒體都開通了“兩微一端”作為融合發(fā)展的開始，但未來仍需通過更有力的機(jī)制和技術(shù)推動，才能真正實(shí)現(xiàn)將所有平臺打通，信息生產(chǎn)和分發(fā)向社會開放，變信息傳播媒體為信息服務(wù)平臺。而當(dāng)媒體真正實(shí)現(xiàn)了平臺化建設(shè)，才能夠真正通過網(wǎng)絡(luò)重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，讓創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值增值。

2. 理順機(jī)制，用好人才，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

要想逐步完成上面提到的融合平臺模式，最為關(guān)鍵的就是要理順目前的管理和運(yùn)營機(jī)制。有學(xué)者認(rèn)為，中國在全球文化經(jīng)濟(jì)中提升競爭力的關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)性變革。這種結(jié)構(gòu)性變革會在初級機(jī)構(gòu)中產(chǎn)生新的活力，重構(gòu)創(chuàng)新圖景。要想完成顛覆性的影視傳媒產(chǎn)業(yè)變革，需要結(jié)構(gòu)性變革來釋放活力，或者說需要通過上層的大變革來為下面的微觀產(chǎn)業(yè)實(shí)體帶來活力。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2016年習(xí)近平總書記在談到黨的新聞輿論工作時(shí)也提出，必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制。這些提法都體現(xiàn)了當(dāng)前高層對于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革的精神和要求。而同時(shí)，在微觀層面的業(yè)內(nèi)，澎湃新聞引入核心成員入股模式，今日頭條采用算法推送模式，各商業(yè)網(wǎng)站實(shí)行程序化廣告交易平臺模式都是對當(dāng)前業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等范疇的創(chuàng)新發(fā)展。就目前的創(chuàng)新改革實(shí)踐來看，頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)列出，底層實(shí)踐也已開始嘗試，唯獨(dú)缺少的是中層實(shí)踐框架的構(gòu)建。這個(gè)中層框架需要業(yè)界之間的互動，需要行業(yè)管理層的調(diào)研、商討。

此外，要想通過改革來提高傳媒實(shí)力和影響力，需要優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，而人事制度改革是當(dāng)前留住人才、發(fā)展傳播實(shí)力的重要一環(huán)。習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊(duì)伍。新聞工作者要提高業(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。要深化新聞單位干部人事制度改革，對新聞輿論工作者在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關(guān)心、待遇上及時(shí)保障。

三、從實(shí)踐角度做好影視作品對外傳播

真正的融合性平臺型媒體變革，以及理順影視傳媒行業(yè)機(jī)制，都是在理念層提升傳媒傳播實(shí)力和影響力的努力，而要將這種努力成果變成對外傳播的具體成效，仍需要改變目前對外傳播中的細(xì)節(jié)問題。

（一）多種經(jīng)營，提升銷售價(jià)值

在當(dāng)前世界競爭日益激烈的情況下，靈活多樣的營銷手段、營銷渠道、營銷模式有助于為“中國精神”找到最精準(zhǔn)的定位和最有效的受眾，有助于在市場上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的最大價(jià)值，提升產(chǎn)品的傳播能力，提高傳媒的傳播實(shí)力。

傳媒營銷包括內(nèi)容產(chǎn)品的營銷、廣告營銷和品牌營銷。中國傳媒公司收入對廣告的依賴較大，一般廣告收入占總收入的70%左右。在廣告營銷層面具有相對成熟、有效的營銷模式。同時(shí)，品牌營銷也已經(jīng)成為各媒體的關(guān)注重點(diǎn)，通過市場定位，各傳媒公司不斷提升自己的品牌特色，取得了一定的成效，個(gè)別傳媒如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、河南衛(wèi)視有了一定的品牌知名度。然而，大部分媒體在內(nèi)容的營銷上，仍有提升空間。

影視內(nèi)容要開辟第二銷售市場。美國的電影在制片和演員選擇方面，通過一流明星和最能引發(fā)共鳴的故事情節(jié)打動全球觀眾。近年來中國影星不斷出演好萊塢電影，正是美國電影運(yùn)作模式的外顯。但與美國常態(tài)化運(yùn)作相比，我國則顯得相對謹(jǐn)慎。這是因?yàn)槲覈狈H化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，因而對于市場風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂成為制約該項(xiàng)嘗試的瓶頸。與此相關(guān)，美國電影的營銷預(yù)算往往占據(jù)近一半的總開支，而國內(nèi)市場的營銷目前往往更多依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新性營銷，這種低成本的營銷目前尚處于探索階段。

（二）戰(zhàn)略上“分步走”，擴(kuò)大對外傳播范圍

邁克爾·基恩認(rèn)為中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以緊緊抓住東亞、東南亞這些具有文化相似性的華語文化市場?！墩鐙謧鳌纷叱鲋袊?，《媳婦的美好時(shí)代》在非洲地區(qū)獲得好評，關(guān)鍵在于這些地區(qū)對中國的認(rèn)可度和好感度高，這為我們通過分步走戰(zhàn)略，逐步擴(kuò)大對外傳播范圍和力度提供了可能。

我們可以采用不同策略推動影視傳媒產(chǎn)品的對外傳播。在華語世界和非洲國家，我們可以依托國家、民間的力量，優(yōu)先進(jìn)行推廣。在文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，我們可以依靠商業(yè)和市場的力量進(jìn)行推進(jìn)，通過商業(yè)公司逐步進(jìn)行市場滲透。我們不從發(fā)達(dá)國家入手，并不僅僅是因?yàn)樗麄兙哂懈鼜?qiáng)的實(shí)力，而是因?yàn)樗麄儞碛懈畹钠姾蛿骋狻?/p>

（三）提高營銷能力，構(gòu)建成熟產(chǎn)品市場

就內(nèi)容的對外傳播來看，中國在市場化層面還不太成熟。一是因?yàn)槿珖秶鷥?nèi)的內(nèi)容營銷平臺、中介以及營銷理念和方法的成長缺乏動力。二是因?yàn)槲覈鴥?nèi)容的對外營銷既缺乏能力也缺乏主動性。

要讓影視產(chǎn)品走出國門，提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也需要完善我們的營銷平臺和營銷能力。這些平臺建設(shè)首先可以在國內(nèi)布局，調(diào)動產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的營銷積極性，激活市場活力。在市場繁榮的基礎(chǔ)上，必然會溢出國內(nèi)市場，向國際市場滲透。在市場化更為徹底的出版行業(yè)，國家已經(jīng)提出要整合、集約優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推動建立國家級出版內(nèi)容發(fā)布投送平臺、國家學(xué)術(shù)論文數(shù)字化發(fā)布平臺、出版產(chǎn)品信息交換平臺、國家數(shù)字出版服務(wù)云平臺、版權(quán)在線交易平臺等聚合精品、覆蓋廣泛、服務(wù)便捷、交易規(guī)范的平臺及出版資源數(shù)據(jù)庫，推進(jìn)內(nèi)容、營銷、支付、客服、物流等平臺化發(fā)展。鼓勵平臺間開放接口，通過市場化的方式，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和行業(yè)數(shù)據(jù)跨平臺互通共享。這些政策和措施也值得在影視傳媒領(lǐng)域推廣。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，影視傳媒依然保持著較大的影響力和穩(wěn)定的用戶規(guī)模，但更重要的是，與文字符號相比，影視傳播符號在對外傳播中具有巨大的優(yōu)勢，這決定了影視產(chǎn)品在對外傳播中應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任，在做大做強(qiáng)和創(chuàng)新發(fā)展上也更應(yīng)該加快步伐。endprint