利用“微傳播”向海外青年講好中國“砥礪奮進的五年”

隨著我國綜合國力的增強和社交平臺應(yīng)用的發(fā)展，在過去五年中，國內(nèi)主要媒體在海外社交平臺上積極拓展，國外主要媒體社交平臺賬號都加強了對中國經(jīng)濟、社會、科技、文化等話題的關(guān)注。中國創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念和高鐵技術(shù)、量子通信、太空探索、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等發(fā)展新成就越發(fā)頻繁地成為海外社交平臺上的焦點與熱點。同時，社交平臺兼具人際傳播、群體傳播與大眾傳播功能，覆蓋以青年為主的各個年齡段、各地區(qū)、各行業(yè)人群，是國際傳播不可或缺的工具，也是聯(lián)通海外青年，獲取未來一代理解、信任與支持的重要渠道。這為面向海外青年用戶做好“微傳播”，介紹黨的十八大以來中國和平發(fā)展所取得的成績和闡述即將召開的黨的十九大的重要意義提供了基礎(chǔ)。

各國重視利用社交平臺與青年一代展開溝通

青年群體對一國乃至全球政治有著強大的影響力。首先，青年群體在人口中所占比例不斷上升。聯(lián)合國開發(fā)計劃署的數(shù)據(jù)顯示，在多數(shù)國家，15-24歲的青年人口比例已達60%以上，如果將該群體年齡上限調(diào)至35歲，其所占比例則更大。①其次，青年群體成為各國各地區(qū)政治參與的積極力量。在美國等發(fā)達國家，“千禧一代”②越來越受到關(guān)注，在諸如選舉等政治活動中，都被各種政治派別視為重要資源加以爭取利用。在廣大發(fā)展中國家，青年群體已成為重要的政治行動者和運動組織者。近年來，在這些國家引發(fā)國內(nèi)政治格局變化和國際關(guān)注的事件最初多由青年運動而起。另外，在人生發(fā)展階段上，青年雖然缺乏社會經(jīng)驗，但充滿理想與激情，思想較少受到約束，較容易接受新的觀念，改變約定俗成的想法，易于成為爭取對象。

因此，青年群體成為各國政府、跨國公司、各類組織加強溝通的對象，互聯(lián)網(wǎng)特別是社交平臺成為開展溝通的重要渠道。如今的青年一代是“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，其成長過程伴隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的不斷進化，成為移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺最主要的用戶群體，有更加多樣和豐富的路徑進行溝通。根據(jù)調(diào)研公司comScore的數(shù)據(jù)，美國“千禧一代”每個月使用Facebook的時間約為26小時，使用Instagram的時間為7個小時，使用Snapchat的時間為6個小時，使用Twitter的時間為3.5小時。③2016年美國大選中，希拉里和特朗普都特別注意利用Facebook直播和發(fā)布推文吸引年輕人關(guān)注。希拉里團隊還在萬圣節(jié)期間在Snapchat上舉辦了“向希拉里學習復(fù)古服裝搭配”的化裝舞會。加拿大總理特魯多和法國總統(tǒng)馬克龍不僅依靠青年支持取得選舉勝利，而且還成為社交媒體上青年關(guān)注的對象。與此同時，一些極端組織，如“伊斯蘭國（IS）”也利用Facebook、Twitter、JustPaste.it和Instagram散布宣揚IS戰(zhàn)斗和生活的短片或圖像，吸引數(shù)以百計的歐洲年輕人加入。④社交媒體已經(jīng)成為各國、各方力量爭奪年輕人、爭取人心的重要陣地。

以青年用戶為主的海外社交平臺密切關(guān)注中國

2017年6月，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）科技和財經(jīng)頻道在Twitter、Instagram等社交平臺賬號發(fā)布了中國中車制造的全球首列無軌列車運行試驗的視頻，特別強調(diào)了其無人駕駛的特點和大容量的運輸能力，轉(zhuǎn)發(fā)和互動均已過千次，評論以客觀正面內(nèi)容為主，積極肯定中國在高鐵等軌道交通上取得的成就。外國媒體利用社交平臺賬號主動關(guān)注中國發(fā)展變化已屢見不鮮。另如，2017年芒種節(jié)氣后不久，《經(jīng)濟學人》的Instagram賬號發(fā)布了利用無人機俯拍的中國農(nóng)民忙于插秧的畫面，兼具時效性與藝術(shù)性。西方媒體加強在社交平臺上對我國的正面關(guān)注源于中國不斷增強的實力和改善民生的創(chuàng)新做法，更源于這些內(nèi)容會引發(fā)包括青年在內(nèi)的全球社交平臺用戶的普遍關(guān)注。

為一窺海外社交平臺上對中國與中國共產(chǎn)黨的關(guān)注方向，本文利用Keyhole應(yīng)用，以“Communist Party of China”為關(guān)鍵詞，抓取并分析了6月10日至16日一周內(nèi)Twitter上的相關(guān)信息，共計494條帖文，其中原發(fā)帖文占39.5%，轉(zhuǎn)發(fā)帖文占49.8%，回復(fù)帖文占10.7%。根據(jù)Keyhole自動情感分析，49.6%為積極內(nèi)容，29.0%為中性內(nèi)容，21.4%為消極內(nèi)容?；幼疃嗟那笆畟€帖文主要關(guān)注了中國對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容管理、在新疆地區(qū)的民族政策、對“東突”的打擊、中央巡視組反饋巡視情況、中共對環(huán)境保護的重視等。這些話題既非常重要又有延伸解讀的空間，挑戰(zhàn)在于如果用戶在這些方面已形成負面印象或?qū)χ袊伯a(chǎn)黨存有偏見，極有可能進行負面解讀，甚至加強其意見傾向；機遇在于用戶對這些話題都具有普遍的興趣，易引發(fā)用戶與自身建立聯(lián)系，形成討論和思考。

中國主要媒體在社交平臺面向海外青年宣介

筆者曾在2013年對我國主要媒體海外社交平臺賬號的發(fā)展情況進行調(diào)研，⑤經(jīng)過四年的發(fā)展，《人民日報》、新華社、中央電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）、《中國日報》等四家主要媒體在Facebook和Twitter上的英文賬號的關(guān)注數(shù)量和互動水平都已今非昔比。如截至2017年3月，相較四年前，《人民日報》英文Facebook賬號關(guān)注數(shù)從5.4萬增長至3374.4萬，英文Twitter賬號關(guān)注數(shù)從0.03萬增至305.0萬；新華社英文Facebook賬號關(guān)注數(shù)從0.5萬增長至1672.1萬，英文Twitter賬號關(guān)注數(shù)從0.3萬增至801.0萬。數(shù)量增長的背后是各個賬號運作的實質(zhì)性成熟，如發(fā)布時間、數(shù)量和內(nèi)容風格日趨穩(wěn)定。其中一個重要表現(xiàn)是這些賬號都為吸引青年用戶進行了調(diào)整和優(yōu)化，如增加視覺內(nèi)容所占比例，用最直觀和簡潔的方式說明，甚至還發(fā)布一些趣味錄像和萌寵圖片，種種努力顯而易見。為發(fā)現(xiàn)哪些內(nèi)容能夠引發(fā)海外用戶的關(guān)注，在2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦期間，人民網(wǎng)研究院與沃民高新科技合作，抓取了5月12日至16日我國幾家重要媒體在海外社交平臺上的英文賬號發(fā)布的140余條信息，經(jīng)對點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)最多的十個帖文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，在形式上，直播是吸引海外用戶評論的最佳手段，因為邊看直播邊評論已經(jīng)成為Facebook等平臺用戶的習慣。從內(nèi)容上看，“實力”“實惠”帶動海外社交平臺用戶點贊，點贊量較高的內(nèi)容主要涉及：“一帶一路”對于解決世界問題的積極作用、給沿線各國帶來的實惠以及中國通過舉辦高峰論壇所呈現(xiàn)的發(fā)展實力，“美好”“美麗”提升海外社交平臺用戶分享熱情等。被轉(zhuǎn)發(fā)較多的內(nèi)容以視頻和圖片為主，多是有關(guān)“一帶一路”的美好愿景、沿線國家異域風光和會議期間的北京美景。以上可以說明，中國主要媒體具有在海外社交平臺與各國各地區(qū)用戶展開交流的強烈意愿，并不斷摸索在這些平臺上如何面向以青年為主的人群講述中國故事。endprint

面向海外青年講好“砥礪奮進的五年”故事

影響有影響力的人和影響對象國能被影響的人，是提升傳播能力的重要路徑。青年發(fā)展的階段特點和扮演的越來越重要的社會角色，值得重視。各國都在社交平臺上爭取青年人心、爭奪未來。我國主要媒體在海外社交平臺上經(jīng)過探索已經(jīng)找到一些規(guī)律，中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國革命與建設(shè)進程中，積累了大量引領(lǐng)和團結(jié)青年的經(jīng)驗，值得發(fā)揚。更為重要的是，自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央以實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢為目標，提出了一系列治國理政的新理念新思想新戰(zhàn)略，產(chǎn)生了一大批新實踐新成就，這有助于在海外社交平臺傳播中占據(jù)制高點，講好中國共產(chǎn)黨的故事。

結(jié)合海外青年用戶特點，在講述中國“砥礪奮進的五年”過程中可以把握兩個思路，一是順著興趣講。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，海外社交平臺青年用戶多是站在本國角度、結(jié)合自身經(jīng)驗看問題。比如，一位來自美國的Twitter內(nèi)容發(fā)布者寫道，“連中國共產(chǎn)黨都要小心避免因為環(huán)境保護問題付出政治代價，為什么特朗普不呢”。因此，要吸引對方的關(guān)注就要找到與其利益和興趣的結(jié)合點，善于把黨的政策主張變成海外社交平臺通行的主題。例如，把從嚴治黨具象化為打擊腐敗，把新發(fā)展觀中的生態(tài)理念轉(zhuǎn)化為環(huán)境保護，把創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為增加就業(yè)等。全世界的青年人都面臨著婚戀、家庭、事業(yè)等問題，而中國推出的《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》涉及了青年事業(yè)與生活的方方面面，甚至細化到了婚戀觀。這些都是值得向海外青年展示和說明的內(nèi)容，也更容易引發(fā)他們的討論。二是迎著問題談。問題既包括海外青年對中國存有的疑問和不理解，也包括其他國家所存在的問題，要坦誠地面對，以舉案例、講故事的方式給出解決方案。例如，面對國際社會對我國人權(quán)狀況的攻擊，講好“四個全面”和“精準扶貧”的故事可以化解外界許多誤解和困擾。在喧嘩混亂中看不到希望是一些國家青年的苦惱，針對這些問題，也可利用社交平臺介紹中國是如何在黨的領(lǐng)導(dǎo)下制定各種規(guī)劃目標并保證其得以按期實現(xiàn)，講述一個值得依賴的中國是如何煉成的故事。

利用社交平臺吸引海外青年群體關(guān)注，理論上，較以往利用其他大眾傳播手段更加直接和高效。但是，因為社交平臺聚合的人群多元，使用方式多樣，因此在具體操作中仍面臨很多問題需要思考和處理。結(jié)合目前我國面向海外青年的傳播情況，要做好黨的十八大以來的成就傳播，還需重視兩方面問題。一是轉(zhuǎn)換問題。我國主要媒體海外社交平臺賬號在發(fā)布上，都注意選擇發(fā)布一些表達豐富的形式和“柔軟”的內(nèi)容，以吸引用戶。但是對外傳播本質(zhì)上是價值觀傳播，不能僅僅停留在發(fā)布萌寵圖片、搞笑視頻等內(nèi)容層面上，而要把落腳點放在講道理、說價值上，要善于面向海外青年在中國成就與黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義制度優(yōu)勢這三者之間建立起必然聯(lián)系。形式服務(wù)于本質(zhì)，筆者也觀察了今日俄羅斯（RT）和英國廣播公司（BBC）播報突發(fā)新聞的賬號情況，即便沒有圖片、短視頻，因為有及時的消息和有分量的觀點，仍然吸引了大量用戶。二是評價問題。社交平臺囊括了全球各地各種青年人，背景各異、觀點不同實屬正常。因此，在衡量傳播效果時應(yīng)該更為細致具體，不能單純以是否完全接受傳遞信息為評判標準。根據(jù)對中國共產(chǎn)黨的態(tài)度，社交平臺上的青年人至少可以劃分為三類：友好的、不了解的、敵視的。對這三類人的傳播效果應(yīng)區(qū)別對待，如果一條有關(guān)中國或黨的信息能讓敵視人群反思一下既有態(tài)度也是成功的。

「注釋」

①UNDP：《2014-2017年聯(lián)合國開發(fā)計劃署青年戰(zhàn)略》，聯(lián)合國開發(fā)計劃署，2014年3月，www.undp.org/content/dam/undp/.../UNDP-Youth-Strategy-2014-2017-CH.pdf？。

②根據(jù)PEW報告的解釋，千禧一代（Millennial）指1981年至1996年間出生的一代人。在2017年，對應(yīng)著21-36周歲群體。

③ComScore：美國網(wǎng)民使用移動設(shè)備上網(wǎng)時間比例已高達62%，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，2015年9月24日，http：//www.199it.com/archives/388035.html。

④Abdel Bari Atwan： Islamic State： The Digital Caliphate， University of California Press， 2015.

⑤詳見劉揚、徐佳合著《我國媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對策》一文，《對外傳播》2013年第9期。endprint