今夏飲料市場(chǎng)“不消停”

徐興利++黃家偉

年夏天格外長(zhǎng)，“閏六月”使炎熱酷暑在我們身邊多停留了一段時(shí)間。恰恰是這段時(shí)間，給了我一個(gè)有力的可以不出門的理由，“空調(diào)、WiFi、西瓜”的日子倒也愜意?？粗巴獯棠康年?yáng)光，拿出一罐冰鎮(zhèn)飲料，彩色的液體緩緩流入玻璃杯中，在這光影交錯(cuò)下，一種叫做幸福的情緒油然而生，甚是爽快。正如多變的天氣一般，今夏飲料市場(chǎng)的“氣候”也不穩(wěn)定。加多寶、王老吉的“紅罐之爭(zhēng)”終于有了定論；網(wǎng)上展開(kāi)了關(guān)于“喜茶”、“喪茶”等網(wǎng)紅飲品能夠走多遠(yuǎn)的激烈討論；低齡人群包裝飲用水和普通瓶裝水有啥不一樣？

數(shù)據(jù)記錄飲料市場(chǎng)的硝煙

飲料市場(chǎng)的“不消?！庇啥喾N原因?qū)е?，歸根結(jié)底還得從行業(yè)本身說(shuō)起。按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)飲料行業(yè)可以分為：碳酸飲料制造、瓶（罐）裝飲用水制造、果汁及果菜汁飲料制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料制造。

經(jīng)歷了跌宕起伏的幾大階段，不同品類飲料各領(lǐng)風(fēng)騷一段時(shí)間之后，飲料行業(yè)的發(fā)展日漸趨于穩(wěn)定。目前，行業(yè)需要的是在穩(wěn)定發(fā)展的過(guò)程中尋求創(chuàng)新。

我們可以從過(guò)去的數(shù)據(jù)中剖析飲料行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2016年我國(guó)飲料行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量18345.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.90%。

記者查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，2016年各類飲料產(chǎn)量占比情況如下：包裝飲用水類占比51.5%；其他類占比25.8%；果汁和蔬菜汁飲料類占比13.1%；碳酸飲料類9.6%。碳酸型飲料類2016年總產(chǎn)量1752.2萬(wàn)噸，同比下降3.71%。包裝飲用水類2016年總產(chǎn)量9458.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.42%，果汁和蔬菜汁飲料類2016年總產(chǎn)量2404.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.02%。

《報(bào)告》指出，2016年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)呈現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)變促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、市場(chǎng)消費(fèi)需求總體向好、投資增速繼續(xù)放緩的三大市場(chǎng)特征。

伴隨我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展，飲料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和資產(chǎn)都有了不小的提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)規(guī)模以上飲料生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)總計(jì)4839.29億元，同比增長(zhǎng)4.98%。其中，果蔬汁類飲料的資產(chǎn)累計(jì)增長(zhǎng)最多，為10.07%；含乳和蛋白飲料增長(zhǎng)速度其次，為8.20%；碳酸飲料增長(zhǎng)速度為7.26%；固體飲料增長(zhǎng)速度為5.70%；瓶（罐）裝飲用水增長(zhǎng)速度為1.15%；茶飲料及其他飲料增長(zhǎng)速度為0.80%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》指出，2016年我國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)收入6429.80億元，同比增長(zhǎng)4.24%；規(guī)模以上飲料制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額559.93億元，同比增長(zhǎng)0.68%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，制約飲料行業(yè)發(fā)展的主要原因是消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。包裝飲用水、茶飲料、功能飲料所占份額在不斷提高。隨著消費(fèi)者健康訴求的提升，以涼茶、纖維飲料、近水飲料為代表的新品類迅速增長(zhǎng)。

相愛(ài)相殺的“一對(duì)冤家”

一直以來(lái)，涼茶都是健康飲料的一大代表?！芭律匣?，就喝王老吉”、“正宗涼茶加多寶”的廣告語(yǔ)耳熟能詳。“折騰”了幾年時(shí)間，加多寶、王老吉的“紅罐之爭(zhēng)”在今年夏天總算告一段落。

8月16日，最高人民法院在第一法庭對(duì)上訴人廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱加多寶公司）與被上訴人廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱大健康公司）、廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱廣藥集團(tuán)）擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛上訴兩案進(jìn)行了公開(kāi)宣判：廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。

對(duì)于此次判決，加多寶和廣藥集團(tuán)分別發(fā)出了相關(guān)聲明。廣藥旗下上市公司白云山發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)本次判決對(duì)其當(dāng)期或期后利潤(rùn)不會(huì)產(chǎn)生影響。

加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏表示，感謝最高人民法院公平公正的裁決，加多寶獨(dú)創(chuàng)并率先使用的紅罐包裝裝潢權(quán)益得到了最高人民法院的確認(rèn)和保護(hù)。

要想了解加多寶與王老吉的恩怨糾葛，需要先知道它們之間的關(guān)系。

據(jù)相關(guān)資料顯示，王老吉商標(biāo)的持有者廣藥集團(tuán)于1995年把紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶。1997年，廣藥集團(tuán)又與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。

曾有媒體報(bào)道，在2001年到2003年間，香港鴻道集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道3次向廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民行賄共計(jì)300萬(wàn)元港幣，使得雙方再簽補(bǔ)充協(xié)議。最終將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。

據(jù)了解，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。2011年4月，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求。同年5月，王老吉商標(biāo)案立案。

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效；鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

從2012年至今，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)吸引了社會(huì)各界的目光。時(shí)至今日，這場(chǎng)“PK”看似告一段落，其實(shí)雙方都在為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。

《報(bào)告》顯示，涼茶行業(yè)在2016年繼續(xù)保持了較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)市場(chǎng)呈4.2%增速，占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.2%。其中，加多寶品牌涼茶以52.6%的銷售額市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位；在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場(chǎng)，加多寶品牌涼茶以70.7%的銷售額市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)罐裝市場(chǎng)第一名。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，國(guó)家試圖讓涼茶雙雄從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，共同把涼茶行業(yè)做大、做強(qiáng)、做精、做細(xì)，利用“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，把涼茶的文化傳播到世界各地，像可口可樂(lè)一樣成為世界性的品類，走出國(guó)門傳播中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化。endprint

涼茶飲料行業(yè)日后發(fā)展的關(guān)鍵不在于“紅罐”是否共享，而是涼茶生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新以及追求質(zhì)量安全的決心。

“喜茶”現(xiàn)象

排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)只為買一杯茶，這種邏輯的形成源于什么？或許是對(duì)美味茶飲的執(zhí)著追求，抑或是對(duì)新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心。但不得不說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)太“火”了。消費(fèi)者的任性買單、模仿者的瘋狂跟進(jìn)將現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的驚人潛力展現(xiàn)給世人。

有業(yè)內(nèi)人士表示，由新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)所、制品方式共同促成的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，正在成為飲品市場(chǎng)新亮點(diǎn)。據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)一些城市，戶外飲料市場(chǎng)中的現(xiàn)制飲品貢獻(xiàn)率快速上升，餐廳、咖啡店、健身房、面包房等已經(jīng)成為飲品新的主要消費(fèi)場(chǎng)所。

現(xiàn)制飲品的崛起和人們消費(fèi)觀念、飲食習(xí)慣的變化是分不開(kāi)的。而喜茶已經(jīng)在這片藍(lán)海中找到了自己的位置。記者在喜茶官網(wǎng)看到喜茶一步步走來(lái)的每一個(gè)腳印。2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA。

2012年5月12日，第一家喜茶在江門市九中街開(kāi)業(yè)。2013年，喜茶進(jìn)入廣東東莞、中山市場(chǎng)。2014年，喜茶進(jìn)入廣東佛山市場(chǎng)。2015年4月，喜茶進(jìn)入廣東惠州市場(chǎng)。2015年10月進(jìn)入廣州市場(chǎng)，廣州喜茶首店在東方寶泰開(kāi)業(yè)。

2016年7月進(jìn)入廣西市場(chǎng)，廣西喜茶首店在南寧開(kāi)業(yè)。

2016年10月，首家“HEYTEA LAB”概念店于深圳中心城亮相，首次引入“實(shí)驗(yàn)室手沖茶”概念。2017年1月，首家“HEYTEA BLACK”主題店于深圳萬(wàn)象城驚艷亮相。

今年2月，進(jìn)入上海市場(chǎng)，上海喜茶首店在來(lái)福士開(kāi)業(yè)。

8月，北京兩家喜茶門店同時(shí)開(kāi)張，喜茶成功進(jìn)入北京市場(chǎng)。目前喜茶在全國(guó)擁有60余家門店，還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(quán)的1億元投資。

目前，喜茶的營(yíng)銷模式被許多現(xiàn)制飲品商家模仿，現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)潛力等待進(jìn)一步發(fā)掘。但在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一些弊端也逐漸顯露出來(lái)。

如此火爆的喜茶，如此長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間，誤打誤撞地將喜茶代購(gòu)市場(chǎng)炒得火熱。此前曾有媒體報(bào)道，一杯喜茶的“排隊(duì)費(fèi)”至少30元，顧客會(huì)在飲品送達(dá)后以小費(fèi)形式支付。并且部分APP上也可以代購(gòu)喜茶，根據(jù)路程計(jì)算“排隊(duì)費(fèi)”。

對(duì)于喜茶的排隊(duì)問(wèn)題，也有消費(fèi)者提出質(zhì)疑，“這么多人排隊(duì)，這么難買，不會(huì)是饑餓營(yíng)銷、炒作吧？”對(duì)于消費(fèi)者的質(zhì)疑，喜茶方面表示，因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)多，店員忙不過(guò)來(lái)，并否認(rèn)外界對(duì)其雇人排隊(duì)、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。

包裝飲用水與低齡人群飲用水

近年來(lái)，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展一如既往的平穩(wěn)。原因只有一個(gè)，國(guó)人愛(ài)喝瓶裝水。一方面，瓶裝水與其他飲料相比存在較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外，瓶裝水健康、解渴的本質(zhì)屬性也為其“圈粉”不少。有數(shù)據(jù)顯示，2016年包裝飲用水類產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1354.04億元，同比增長(zhǎng)5.90%，占飲料行業(yè)比重21.06%。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水六巨頭依次為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露。上述六大瓶裝水巨頭已經(jīng)占有瓶裝水市場(chǎng)80.7%份額。

近年來(lái)，越來(lái)越多的飲用水巨頭將目光瞄準(zhǔn)了低齡人群飲用水這一領(lǐng)域。“嬰兒水”、“學(xué)生水”層出不窮，這些針對(duì)特定人群的包裝飲用水到底與普通的包裝飲用水有哪些區(qū)別？不少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)犯了難，不知到底該選哪一種？

據(jù)相關(guān)資料表明，在2021年以前，兒童飲用水市場(chǎng)每年將會(huì)有7%的市場(chǎng)增速，亞太地區(qū)將引領(lǐng)全球市場(chǎng)。目前低齡人群飲用水產(chǎn)品在我國(guó)還處于萌芽階段。

農(nóng)夫山泉曾推出9元/瓶的1升裝母嬰水，農(nóng)夫山泉推出的一款“學(xué)生水”采用可以單手打開(kāi)的“運(yùn)動(dòng)瓶蓋”。依云聯(lián)合迪士尼公司，選取69個(gè)經(jīng)典的卡通形象，打造了“依云兒童瓶”。

在尋求創(chuàng)新、謀求發(fā)展的當(dāng)下，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，生產(chǎn)具有自身特色的產(chǎn)品成為部分企業(yè)發(fā)展的方向。

朱丹蓬認(rèn)為，如今的企業(yè)需要生產(chǎn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求。目前很多企業(yè)推出兒童水是看中了市場(chǎng)需求。在產(chǎn)品推出后企業(yè)紛紛打營(yíng)銷牌無(wú)可厚非，這是出于讓產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受的考慮。未來(lái)隨著越來(lái)越多的企業(yè)入市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)打營(yíng)銷牌的效果變小，最終拼的還是品牌力、落地能力以及渠道能力。

對(duì)于這種低齡人群飲用水，到底適不適合給孩子喝成了家長(zhǎng)的顧慮?！吨袊?guó)居民膳食指南（2016）》兒童版中明確指出，兒童用水以白開(kāi)水為主，不鼓勵(lì)飲用飲料。

北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生系主任馬冠生指出，嬰幼兒由于代謝系統(tǒng)還在發(fā)育，因此飲用水礦物質(zhì)含量不能過(guò)高，美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家都制定了完善的嬰幼兒飲用水標(biāo)準(zhǔn)，因此建議針對(duì)嬰幼兒特殊人群，我國(guó)應(yīng)當(dāng)參照發(fā)達(dá)國(guó)家盡早制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

功能飲料或再寫“傳奇”

今夏飲料市場(chǎng)的風(fēng)波折射出我國(guó)飲料行業(yè)存在的一些亮點(diǎn)與不足。但是更多人關(guān)注的是飲料行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

據(jù)《報(bào)告》預(yù)測(cè)，隨著居民消費(fèi)需求的個(gè)性化、品質(zhì)化以及“綠色發(fā)展”理念的深入人心，與品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)相關(guān)的新產(chǎn)品將保持快速增長(zhǎng)；產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、涼茶飲料、植物性含乳飲料等前景良好，含乳飲料和植物蛋白飲料市場(chǎng)份額將表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，功能飲料與健康性飲料將得到較快的發(fā)展，而碳酸飲料市場(chǎng)份額將進(jìn)一步下降。

作為發(fā)展前景良好的“潛力股”，功能性飲料的發(fā)展歷程可以寫成一部“傳奇”。

作為中國(guó)第一個(gè)含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)型飲料，健力寶被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。與體育事業(yè)牢牢綁定的健力寶，伴隨我國(guó)體育事業(yè)蒸蒸日上，健力寶也造就了一個(gè)又一個(gè)傳奇。

此后，在“兩樂(lè)”的夾擊下，健力寶沒(méi)有堅(jiān)持到最后。

紅牛的崛起將功能性飲料名聲打響了，“困了、累了喝紅牛”的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了其功能性飲料的精準(zhǔn)定位。

“關(guān)鍵時(shí)刻不在狀態(tài)，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”則是將水果和維生素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，微甜的口感也得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。但是近年來(lái)脈動(dòng)的銷售似乎遇到了瓶頸。

關(guān)于脈動(dòng)近年來(lái)“賣不動(dòng)”的原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)急劇增加的飲料“爆款”不斷蠶食著脈動(dòng)的領(lǐng)先份額。

就目前來(lái)看，功能飲料仍具備巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)《2016-2020年中國(guó)功能飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及投資決策報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。

龐大的市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的參與者，功能性飲料的品牌日益增多，不同品類的功能性飲料讓人們挑花了眼。

記者查閱資料后，總結(jié)了部分功能性飲料的功能作用。我們生活中最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)型飲料可以迅速補(bǔ)充氨基酸、水分、電解質(zhì)和維生素等，適合運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)量較大的人群，高血壓及兒童慎選。

多糖類飲料富含膳食纖維，適量飲用可以調(diào)節(jié)腸胃，適合便秘人群，不適合有胃腸炎的人群。

維生素飲料的含糖量一般較高，不適合糖尿病人。富含咖啡因的維生素飲料不適合兒童、孕婦及胃腸疾病的人群。適合高代謝人群，如運(yùn)動(dòng)員、燒燙傷患者。

免疫功能飲料中添加了各類調(diào)節(jié)免疫力的保健成分，適合臨床病人。

隨著年輕消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提高，將保健與抗疲勞功效結(jié)合在一起的功能飲料或?qū)②A得更多市場(chǎng)份額，其中以植物為原料的產(chǎn)品將尤為突出。endprint