快閃開始，過期不候

李昊原

新潮形式承載著更多商業(yè)可能。

今年上半年，在北京國貿(mào)PopupUnion閃殿的共享快閃店，莉莉絲綢第一次試水線下，9月初，又一次亮相在新營業(yè)的上海世博源“閃殿小鎮(zhèn)”，在現(xiàn)場還有熊本熊和PAPAHUG等品牌。莉莉絲綢的品牌經(jīng)理程倩倩說，由于擔(dān)心品牌效應(yīng)跟不上營業(yè)額增長的速度，從今年開始她們將品牌宣傳作為重點(diǎn)，“快閃店是一個(gè)很熱門的營銷方式，我們主要是為了做營銷和推廣，以及體驗(yàn)下線下的方式，成本反而是次要的”。

2011年誕生的莉莉絲綢，是銷售高級真絲家居、服裝的新品牌，海外市場占了總銷售的九成，創(chuàng)始人曾是一名留學(xué)生，希望將中國上好的絲綢銷往全世界。自創(chuàng)業(yè)開始，所有產(chǎn)品都在線上銷售，年?duì)I業(yè)額從最初的幾十萬美元，差不多每年翻一番，到現(xiàn)在已超千萬美元。但紅利期的逐漸消退、線上成本的增加和競爭的激烈化，讓莉莉絲綢開始將目光轉(zhuǎn)移到了線下。

在快閃店公司PopupUnion閃殿（以下簡稱閃殿）的客戶中，這樣從線上向線下嘗試的創(chuàng)新品牌不在少數(shù)。

“讓品牌拎包入住”

在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，設(shè)置臨時(shí)的店鋪，仿佛游擊一般快速出現(xiàn)又在約定期限內(nèi)消失，這就是快閃店（Pop-up shop）。2004年設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的Comme des Garcons品牌為期一年的快閃店大獲成功，讓這種兼具廣告與銷售功能的新形式受到了廣泛的關(guān)注，并成為新零售時(shí)代品牌商的新寵。

閃殿的創(chuàng)始人董志國是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)出身，在上一家公司活動場地服務(wù)商“云SPACE”工作時(shí)，接觸了大量單品牌快閃店的項(xiàng)目，并從中發(fā)現(xiàn)了潛在的商機(jī)。

在消費(fèi)升級的推動下，各行業(yè)的創(chuàng)新品牌開始爆發(fā)；而新零售概念的出現(xiàn)，讓許多線上品牌開始往線下走，但對大多數(shù)中小型的新品牌來說，線下的嘗試并不順利，動輒上百萬的開店成本太高。而快閃店既有活動的效果，又有銷售的功能，能讓品牌以靈活機(jī)動的方式推廣品牌和試水線下，成本卻只有開一家線下店的十分之一。

另一方面，是商場的高空置率，一線城市超過10%，二三線城市已經(jīng)接近30%，商場同樣需要新的品牌帶來活力、流量和內(nèi)容。

最初，董志國做的事情，是線上撮合商場和有做快閃店需求的品牌商，但很快便發(fā)現(xiàn)這樣行不通?，F(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的董志國，將中小品牌做快閃店的痛點(diǎn)總結(jié)為這幾點(diǎn)：“首先，商場的入駐要求比較高，許多品牌達(dá)不到；其次，實(shí)力不足，缺乏和商場的議價(jià)能力；第三，它們往往也沒有對線下店鋪的規(guī)劃能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?！倍趯?shí)質(zhì)是做中介的1.0模式時(shí)，這幾個(gè)問題都沒很好的解決，當(dāng)時(shí)閃殿代理的許多品牌，與商場的招商標(biāo)準(zhǔn)不符，成功率低，“比如我們一開始推了20個(gè)品牌，最后其實(shí)就成功了4個(gè)，品牌能給商場提供的價(jià)值不夠，是最大的痛點(diǎn)”，董志國說。另一方面，由于品牌和商場對閃殿來說都是不可控的，讓促成合作的難度大大增加，“比如商場要求一平米2000元，而品牌一平米只肯給1000元，各自都很強(qiáng)勢。”

痛定思痛下，閃殿開啟了2.0模式，如果說1.0時(shí)閃殿像是信息的中介，2.0則像是二房東，由閃殿發(fā)揮在商業(yè)地產(chǎn)上的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢來搞定場地，以往單個(gè)品牌難以支撐一個(gè)店鋪，現(xiàn)在則租給多個(gè)品牌共同使用。最初閃殿與上海大學(xué)城進(jìn)行合作，采用輕運(yùn)營的方式，提供線下的場景和空間，希望實(shí)現(xiàn)跨界新奇的“多品牌快閃店”，但最后的效果卻依舊不理想。董志國用“凌亂”來形容當(dāng)時(shí)的場景，幾個(gè)品牌沒有統(tǒng)一在做一件事情，反而是相互間在搶客人。

“輕運(yùn)營的方式是有痛點(diǎn)的，沒有一個(gè)很強(qiáng)的主題性，會顯得很凌亂，所以后期我們就轉(zhuǎn)型到3.0，做一個(gè)共享商業(yè)的概念，實(shí)現(xiàn)品牌拎包入住。整個(gè)場景、主題的打造到所有的裝修搭建，都是我們來完成的。”董志國介紹，3.0是打造閃殿I(lǐng)P和內(nèi)容輸出，在這種模式下，品牌只需要帶著好的產(chǎn)品，并進(jìn)行活動來和消費(fèi)者交互，而運(yùn)營，系統(tǒng)和人員都可以由閃殿統(tǒng)一配備。

未來董志國希望將閃殿做成一個(gè)平臺，連接商場和品牌，“明年閃殿的目標(biāo)是在全國開出50個(gè)共享空間，基本上是在核心商圈，幫助更多的品牌在全國做聯(lián)通，比如一個(gè)品牌在北京運(yùn)營成功后，可以在上海、成都等城市快速地標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化來推廣，不同品牌間也可以相互借鑒以節(jié)約成本。”這不僅需要在商業(yè)地產(chǎn)方面的拓展，也需要和更多的優(yōu)秀的新品牌建立聯(lián)系，董志國透露，閃殿和小紅書、一條、HighGo等電商也在嘗試戰(zhàn)略合作，閃殿自身也有一個(gè)選擇品牌的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人有五年電商的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，閃殿還在建設(shè)技術(shù)部門和研發(fā)中心，希望通過智能硬件和自建系統(tǒng)，將快閃店的后臺行徑數(shù)據(jù)，比如顧客人數(shù)、男女比例、停留時(shí)間等與ERP的后臺交易數(shù)據(jù)打通，讓數(shù)據(jù)成為新的增值服務(wù)，未來還會研發(fā)出商場和品牌的智能匹配體系等。

上半年，閃殿獲得了真格基金500萬元的天使投資，而A輪月2000萬元的投資也即將結(jié)束，董志國表示資金將首先用于技術(shù)開發(fā)，其次是打通線下渠道，然后也希望吸引更優(yōu)秀的人才。目前快閃在中國還是很早起的階段，未來的市場還大有可為。

不滯銷的“輕”快閃

快閃微秀的創(chuàng)始人徐超是20年的老營銷人，前10年在傳統(tǒng)廣告公司，后10年在互聯(lián)網(wǎng)公司。在做快閃店之前，他曾經(jīng)嘗試過實(shí)體店的創(chuàng)業(yè)，主打創(chuàng)意雜貨，結(jié)果半年便虧損了100萬左右。

這次失敗讓徐超認(rèn)識到，線下開店的固定成本太高，一是商場的場租，二是人工成本，但最嚴(yán)重的情況還是產(chǎn)品滯銷。他開了個(gè)玩笑，開線下店時(shí)，每天早上員工都要來把貨架上滯銷的商品打掃一遍，可能什么都沒賣的出去，但人工、場租、倉儲成本卻一點(diǎn)沒少。

如何在低運(yùn)營成本下獲得高銷售額呢？徐超選擇用快閃店來將之實(shí)現(xiàn)。在營銷出身的他的眼中，快閃店的形式并非憑空出現(xiàn)，歐洲歷史上流浪的吉普賽人，中國農(nóng)村逢年過節(jié)的集會，都和今天的快閃有共通之處?！凹召惾说鸟R車?yán)揭粋€(gè)地方，支開攤，唱歌跳舞表演節(jié)目，然后開始賣貨，這個(gè)地方貨賣完了就到另外一個(gè)地方，其實(shí)我認(rèn)為這是最好的快閃?！毙斐f。今天的快閃從路邊村落轉(zhuǎn)移到了商場，但售賣商品，吸引人流的本質(zhì)并沒有改變。一個(gè)出色的快閃店，會是店鋪與商場的雙贏，不但不會消耗商場的人流，還會為商場補(bǔ)充人流，并讓商場空置的空間得到利用。這其中的關(guān)鍵在于，如何真正把人流引過來。endprint

“今天線上流量的成本越來越高，而流量的精準(zhǔn)度越來越低，比如說現(xiàn)在一個(gè)APP推廣的有效下載可能要150塊錢，一個(gè)微信的激活要50塊錢。試想你拿50塊錢放到你的店門口晃一晃會有多少人進(jìn)來？”徐超說。但在線下人流聚集的地方，相對流量更精準(zhǔn)，并且還可以幫新品牌測試許多相關(guān)市場指標(biāo)，比如產(chǎn)品接受度、成交率和線下運(yùn)營等。徐超將他的引流方式命名為“新零售社群裂變式營銷”，微信社群是成為線上引流的重要渠道。快閃微秀維持著約5000的個(gè)人銷售團(tuán)隊(duì)，在快閃活動前，通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等方式吸引關(guān)注，在活動的時(shí)候，在線下將吸引來的流量進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，“一個(gè)人微信好友的上限是5000人，假如每個(gè)個(gè)人銷售轉(zhuǎn)化率在3%～5%，這個(gè)規(guī)模也很可觀了。”

在8月份剛剛結(jié)束的廣州美博會上，品牌快閃僅72平米的展位，邀請了2016環(huán)球小姐李珍穎和8名外模助陣，吸引了全場最多的人流，4個(gè)小時(shí)預(yù)售銷售額424萬，而在活動開始之前，預(yù)約已經(jīng)有了300萬的保底銷量。要完成線下流量的轉(zhuǎn)化，最重要的是做好用戶體驗(yàn)，這也是徐超作為營銷人的敏感：“線下明顯強(qiáng)于線上的優(yōu)勢在于，線下體驗(yàn)性非常強(qiáng)?！泵啦希斐埩谁h(huán)球小姐助陣，并強(qiáng)調(diào)展出的產(chǎn)品一定要讓客戶親身體驗(yàn)。

在有了之前線下店失敗的經(jīng)歷后，徐超有意識地避開可能導(dǎo)致“滯銷”的渠道壓貨的運(yùn)營方式，在美博會的會場上，產(chǎn)品可以試用卻不可以直接購買，因?yàn)槟菚r(shí)候大陸沒有備貨，商品剛在澳洲生產(chǎn)，還沒有進(jìn)入中國。品牌預(yù)售訂單產(chǎn)生后，所有人都只有在付款15天后才能拿到貨，而且第一次只收到30%，通過工廠直供模式，品牌方避開了囤貨卻滯銷的可能。這種模式對習(xí)慣了線下即付即買的消費(fèi)者體驗(yàn)較差，但大量采貨的經(jīng)銷商卻可以接受，“所以核心是做2B而不是2C”，而為了加強(qiáng)對產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的控制，除了前期的大量市場考察外，徐超手上運(yùn)營的品牌不超過10個(gè)，美博會上424萬的訂單，實(shí)際只賣了一個(gè)品牌下的兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品要可以直接從工廠生產(chǎn)完成，購買者通過手機(jī)下單發(fā)出物流，最大減少中間不必要的流通環(huán)節(jié)。

“一般化妝品的營銷成本會占到總成本的35%以上，制造業(yè)大概是15%，海爾可以控制在10%，而社群加快閃的模式，我的營銷成本在16%左右，以后還會降低。“徐超說。對以后快閃店的發(fā)展，他認(rèn)為雖然現(xiàn)在還在早期，但未來行業(yè)還是會集中出現(xiàn)幾家領(lǐng)軍企業(yè)，“因?yàn)楹玫纳虉鼍瓦@么多，資源具有稀缺性”，但對于如何融資和之后怎么快速發(fā)展，他還沒有想好，“市場空間這么大，先跑后跑差別不大，但找對投資人會很重要，會決定是否有更精準(zhǔn)的資源匹配對接；而且我很頭疼的一件事是，現(xiàn)在沒有一個(gè)很強(qiáng)的核心團(tuán)隊(duì)?！毙斐f，快閃店的模式還是太新了，他情愿慢一點(diǎn)，更健康有序一些。endprint