為內(nèi)容付費(fèi)的春天

陳婧

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者抱怨“紙媒寒冬，付費(fèi)已死”時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在重新回歸“為內(nèi)容付費(fèi)”的模式，而刮起這股風(fēng)的是成立不過(guò)4 年的網(wǎng)站Patreon。

Patreon 讓粉絲可以對(duì)他們喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)作家、視頻制作者等提供持續(xù)的經(jīng)濟(jì)支持。用戶們通過(guò)每月付費(fèi)或是每件作品付費(fèi)的方式，獲得對(duì)創(chuàng)作者作品的獨(dú)家訪問(wèn)權(quán)限及其他回報(bào)，從而讓個(gè)體創(chuàng)作者在創(chuàng)作自己喜愛(ài)的作品的同時(shí)維持生計(jì)。

藝術(shù)眾籌平臺(tái)Patreon 從2016 年1 月獲得B 輪3000 萬(wàn)美元的融資，到2017 年9 月，已經(jīng)完成C 輪融資并估值4.5 億美元。目前，該網(wǎng)站的月度活躍人數(shù)達(dá)到100 萬(wàn)人，高活躍度的內(nèi)容生產(chǎn)者也達(dá)到了5 萬(wàn)人。僅2017 年上半年度網(wǎng)站就向創(chuàng)作者支付了1.5 億美元報(bào)酬。

2016 年，通過(guò)Patreon 平臺(tái)獲得年收入超過(guò)15 萬(wàn)美元的藝術(shù)家也已經(jīng)達(dá)到35 位。其中排在前三位的分別是有著1.6 萬(wàn)位贊助人的喜劇組合Kinda Funny，有著7000 多位贊助人的教育內(nèi)容創(chuàng)作者Crash Course 以及暢銷歌手Amanda Palmer。在 Patreon 的支持下，那些活躍的創(chuàng)作者平均每年的收入都能增加一倍，其中少部分人的年收入可以達(dá)到50 萬(wàn)美元。

在過(guò)去的12 個(gè)月里，互聯(lián)網(wǎng)觀察家們注意到越來(lái)越多的人愿意為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)——那些以訂閱收入為主的媒體或平臺(tái)迅速崛起，無(wú)論是亞馬遜的Prime 服務(wù)、還是Netflix、Hulu、HBO、Sportify 或是蘋果音樂(lè)等，這成為一個(gè)令人驚訝的趨勢(shì)。除了這些大型平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始訂閱其他付費(fèi)內(nèi)容，從播客節(jié)目到Y(jié)ouTube上的脫口秀以及《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)新聞。

這和過(guò)去幾十年的大趨勢(shì)似乎背道而馳：文化產(chǎn)業(yè)的舊有秩序不復(fù)存在，與科技發(fā)展同步的是音樂(lè)行業(yè)的衰落、報(bào)紙的蕭條以及書店的門庭冷落。在人們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)邏輯的20多年時(shí)間里，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是否終于找到了可持續(xù)發(fā)展的出路？

眾籌是對(duì)人的投資

Patreon平臺(tái)2013年由杰克·孔蒂（Jack Conte）和山姆·嚴(yán)（Sam Yam）共同創(chuàng)立，初衷是讓藝術(shù)家直接把自己的作品銷售給粉絲。這是對(duì)歐美國(guó)家延續(xù)近200年的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人模式的完全顛覆，每個(gè)用戶可以直接支持藝術(shù)家，幫助他們完成創(chuàng)作。

杰克早期在工作之余，靠YouTube視頻維持生活，拍攝自己的音樂(lè)MV并且上傳到Y(jié)ouTube，因?yàn)樗怀龅膭?chuàng)意和娛樂(lè)性，他的影片越來(lái)越受歡迎。2008年他與創(chuàng)作歌手娜塔莉·多恩組成Pomplamoose樂(lè)隊(duì)，全職經(jīng)營(yíng)YouTube 內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)他們的主要收入來(lái)自YouTube廣告，但隨著廣告收益分成規(guī)則的變動(dòng)，收入突降，靠巡演收入無(wú)法支撐起全職音樂(lè)人的生活，杰克的生計(jì)陷入困境。他也曾想過(guò)其他出路，例如2013年時(shí)在Kickstarter上發(fā)起過(guò)不少眾籌項(xiàng)目，但這些網(wǎng)站都沒(méi)有辦法讓他獲得穩(wěn)定的可持續(xù)的收入，專注在內(nèi)容創(chuàng)作上。

直到遇到軟件工程師山姆后，杰克的想法就是創(chuàng)立Patreon，網(wǎng)站的使命就是為創(chuàng)作者群體提供資金，杰克深信用戶為內(nèi)容付費(fèi)肯定會(huì)變成支撐藝術(shù)發(fā)展的更大動(dòng)力。Patreon平臺(tái)上的粉絲需要每個(gè)月支付訂閱費(fèi)用，才有權(quán)欣賞創(chuàng)作者的作品。

由于每次抽成比例只有5%，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，Patreon網(wǎng)站很快吸引了創(chuàng)作者的加入，逐漸成為了全球內(nèi)容創(chuàng)造者們的新聚集地。Patreon最早的2300名創(chuàng)作者大部分來(lái)自YouTube。在YouTube上，2300名創(chuàng)作者吸引的粉絲總數(shù)超過(guò)了800萬(wàn)、視頻瀏覽量逾12.5億次，這些流量被成功“移栽”到了Patreon平臺(tái)上。以杰克為例，將每支原創(chuàng)視頻上傳到Patreon網(wǎng)站后，坐擁了835位自愿捐贈(zèng)的忠實(shí)粉絲，每次支持金額在1到100美元之間，最終獲得的收益比YouTube獲得的廣告分成多出了數(shù)百倍。

2013年8月，杰克從一群創(chuàng)業(yè)者和投資人手中獲得210萬(wàn)美元資金時(shí)，并不知道可以發(fā)展成為現(xiàn)在估值數(shù)億美元的巨無(wú)霸。僅僅過(guò)了不到一年時(shí)間，Patreon就在A輪融資中獲得了1500萬(wàn)美元的投資，每個(gè)月向創(chuàng)作者支付的贊助超過(guò)100萬(wàn)美元。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)漫畫家，線上視頻制作者，播客主等人群來(lái)說(shuō)，Patreon已經(jīng)是他們獲得來(lái)自粉絲們的持續(xù)經(jīng)濟(jì)支持的最佳途徑之一。通常，臉書、Instagram、推特等社交平臺(tái)讓他們能與粉絲保持緊密互動(dòng)，在有了忠實(shí)的受眾群體之后，他們就可以利用Patreon這樣的平臺(tái)獲取相對(duì)穩(wěn)定的收入。

借助Patreon平臺(tái)，那些粉絲數(shù)量超過(guò)萬(wàn)人的歌手，很容易一個(gè)月就賺上數(shù)萬(wàn)美元?！拔铱梢杂幸粋€(gè)正常的生活，不需要一直去酒吧演出，我可以結(jié)婚生子，把藝人當(dāng)成一個(gè)普通的工作，而這份職業(yè)在以前可從來(lái)不是普通的?！?/p>

迄今為止，平臺(tái)已經(jīng)集聚了5萬(wàn)多名創(chuàng)作者，共覆蓋14個(gè)藝術(shù)門類，包括電影、漫畫、戲劇、音樂(lè)、繪畫、游戲、舞蹈、寫作、攝影、教育等專項(xiàng)，有大量的攝影師、作家、插畫師、動(dòng)畫制作人和游戲制作者。每年，藝術(shù)平臺(tái)上的作品數(shù)量增長(zhǎng)率都超過(guò)80%。網(wǎng)站上線后的18個(gè)月內(nèi)，共有超過(guò)12萬(wàn)名贊助人在Patreon上直接支持過(guò)他們喜愛(ài)的藝術(shù)家。

如果未來(lái)創(chuàng)作者的數(shù)量足夠多，Patreon 很有可能成長(zhǎng)為一個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的中流砥柱。尤其隨著越來(lái)越多的作者在平臺(tái)上注冊(cè)，他們會(huì)帶著一大群粉絲來(lái)到平臺(tái)上。“Patreon可以讓人們付費(fèi)訂閱自己想看的藝術(shù)家，這種模式跟Kickstarter這種眾籌網(wǎng)站還不一樣，人們投資的不是項(xiàng)目，而是人?！眅ndprint

做一回弗朗索瓦一世

杰克曾經(jīng)思索：18和19世紀(jì)之前的藝術(shù)家到底是怎樣養(yǎng)家糊口的？而事實(shí)上，所有優(yōu)秀的藝術(shù)作品，譬如米開(kāi)朗琪羅的《大衛(wèi)》都是在贊助的基礎(chǔ)上完成的。這些雕塑或肖像都有相應(yīng)的原型人物，而“被記錄者”則會(huì)給藝術(shù)家付費(fèi)，支持他們作畫或塑像等。如今，Patreon將這種古老的贊助模式搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，讓藝術(shù)愛(ài)好者能夠自愿為內(nèi)容制作者進(jìn)行捐款。

某些程度上，Patreon和法國(guó)16世紀(jì)的藝術(shù)家支持者和保護(hù)人有異曲同工之妙，尤其是弗朗索瓦一世在位時(shí)期，他熱愛(ài)文化和藝術(shù)，大肆搜集名作并以重金邀請(qǐng)知名藝術(shù)家前往法國(guó)為其創(chuàng)作，達(dá)·芬奇帶著《蒙娜麗莎》、《施洗者圣約翰》和《圣母子與圣安娜》這三幅他最鐘愛(ài)的畫作來(lái)到法國(guó)，弗朗索瓦一世也很慷慨，將克洛呂斯城堡贈(zèng)與達(dá)·芬奇。

當(dāng)用戶打開(kāi)Patreon網(wǎng)站頁(yè)面后，就可以看到每個(gè)藝術(shù)家上傳的自我介紹和作品信息，還介紹了后續(xù)的資金用途及藝術(shù)支持人可以獲得的回報(bào)。訂閱用戶被分為幾個(gè)等級(jí)，根據(jù)訂閱金額的不同每次都可以得到不同額外的獎(jiǎng)勵(lì)，比如獨(dú)家的幕后花絮，提前觀看的特權(quán)或者獨(dú)家問(wèn)答環(huán)節(jié)等。

意大利音樂(lè)人Davie504，他的出名作品是將100段經(jīng)典貝斯選段編入長(zhǎng)達(dá)13分鐘的影片里，觀眾們一下子就可以飽覽100段好聽(tīng)的樂(lè)句。他的個(gè)人頁(yè)面上，粉絲每贊助3美元，就可以得到每一支影片音樂(lè)的MP3及貝斯演奏譜，每贊助5美元就可以得到上述內(nèi)容以及背景音樂(lè)的音軌。

藝術(shù)家們可以設(shè)定贊助的門檻，從1美元起步，也可以自由設(shè)置任意金額，如5美元或者10美元，還可以設(shè)置每月贊助的上限金額。不同于動(dòng)輒上萬(wàn)美元的融資，Patreon更鼓勵(lì)小額贊助人的模式。此外，藝術(shù)家也可以將自己的作品定價(jià)直接銷售給粉絲。創(chuàng)作人安德魯每周會(huì)創(chuàng)作1～2首新音樂(lè)并擁有600多位贊助粉絲，只要支付10美元，粉絲就可以將安德魯創(chuàng)作的聲音素材及音樂(lè)分軌，運(yùn)用在自己的非營(yíng)利性內(nèi)容中。

這樣的贊助方式，給藝術(shù)家的創(chuàng)作方式也帶來(lái)很多積極的改變與創(chuàng)新的嘗試。Patreon的回報(bào)和投入都是定期結(jié)算的，因而作者的作品必須要定期更新。音樂(lè)人Davie504不僅會(huì)在網(wǎng)站上放上隨心所欲的作品，還愿意隨時(shí)接受網(wǎng)友的挑戰(zhàn)，他也收到了前所未有的考驗(yàn)。

有網(wǎng)友曾說(shuō)：你有辦法只用一條弦彈奏樂(lè)曲嗎？他接受了挑戰(zhàn)并獲得了贊助。還有人考驗(yàn)他能不能讓貝斯裝上吉他弦彈奏，他也獲得了成功。而最有難度的一次，有觀眾請(qǐng)他用沒(méi)有弦的貝斯彈出一首樂(lè)曲，結(jié)果，他通過(guò)效果器和音高的處理，做出了一首很酷的演奏曲。

然而，讓藝術(shù)家直面觀眾或收藏者，這樣“亂了規(guī)矩“的事情，也可能成為對(duì)畫廊業(yè)等傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的潛在沖擊。過(guò)去，藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人處于整個(gè)藝術(shù)生態(tài)鏈條中的核心位置，直接聯(lián)系藝術(shù)家、藝術(shù)品、策展人、批評(píng)家和收藏家。他幫助建立了藝術(shù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，他也制造了對(duì)藝術(shù)保持固定興趣的顧客，使藝術(shù)家不必想著如何去討好他的公眾。而Patreon的出現(xiàn)，讓藝術(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間以贊助為紐帶，形成了直接而又緊密的關(guān)聯(lián)。

“現(xiàn)在行業(yè)里的宏觀趨勢(shì)非常令人振奮。我們希望做到的是改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式，讓人們的消費(fèi)習(xí)慣、互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都發(fā)生變化，在我們看來(lái)這是一個(gè)非常緊要的問(wèn)題?！苯芸苏J(rèn)為。

內(nèi)容變現(xiàn)的需求

2016年似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“為內(nèi)容付費(fèi)“的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！都~約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)上付費(fèi)讀者比上年度增加了50多萬(wàn)，數(shù)字訂閱收入增加了17%。與此同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》的數(shù)字訂閱收入也有了大幅度增長(zhǎng)，幾乎翻了一番。

其他媒體平臺(tái)的訂閱量也在上漲。2016年，蘋果商店的全年?duì)I收達(dá)到了27億美元，比2015年增長(zhǎng)了74%。音樂(lè)軟件Spotify也表示2016年的訂閱量幾乎翻番，從3000萬(wàn)漲到了5000萬(wàn)。蘋果音樂(lè)在一年半時(shí)間里的訂閱用戶增長(zhǎng)也達(dá)到了2000萬(wàn)。Netflix在2016年最后一季度的訂閱增長(zhǎng)為700萬(wàn)，創(chuàng)下了公司的歷史記錄，目前總訂閱人數(shù)已經(jīng)接近9400萬(wàn)。

付費(fèi)訂閱的人如果繼續(xù)高速增長(zhǎng)，不只意味著最喜歡的藝術(shù)創(chuàng)造者能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮里存活下去，也意味著藝術(shù)文化創(chuàng)作方式的根本改變：創(chuàng)造者與受眾之間的聯(lián)系更緊密，從而更容易激發(fā)出廣闊的藝術(shù)空間。杰克說(shuō)：“我確實(shí)認(rèn)為文化界已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變，新一代的人渴望用自己的錢、時(shí)間和注意力來(lái)投票選擇。”

這個(gè)跡象在2017年的格萊美頒獎(jiǎng)禮上也有所表露。一舉囊括“最佳新人”、“最佳說(shuō)唱歌手”和“最佳說(shuō)唱專輯”三項(xiàng)大獎(jiǎng)的獲得者是年僅23歲的嘻哈歌手Chance the Rapper，這位音樂(lè)人就曾經(jīng)拒絕簽約任何唱片公司，也不向他們出售任何音樂(lè)作品，收入完全來(lái)自粉絲。

作為這一波付費(fèi)訂閱潮流的驅(qū)動(dòng)者之一，隨著C輪募資的成功，Patreon 就有了足夠的“彈藥”與其他內(nèi)容變現(xiàn)大平臺(tái)抗衡，包括 YouTube 和 Facebook。Patreon 也可以開(kāi)發(fā)出更多增值工具給創(chuàng)作者用，比如進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)創(chuàng)作者的推廣，創(chuàng)造更多的用戶增長(zhǎng)。

Patreon的成功也面臨不少效仿者的奮起直追，例如Medium是一家基于話題的博客型媒體，由Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人伊文·威廉姆斯創(chuàng)辦，每月有6000萬(wàn)名讀者。自今年3月起，Medium正式推出付費(fèi)訂閱計(jì)劃，用戶只需要每月支付5美元就可以成為“創(chuàng)始會(huì)員”，得到兩項(xiàng)升級(jí)服務(wù)，在第一時(shí)間獲得更高品質(zhì)的內(nèi)容與閱讀體驗(yàn)，內(nèi)容包括美國(guó)政治、科學(xué)技術(shù)、個(gè)人發(fā)展、商業(yè)創(chuàng)業(yè)以及文化藝術(shù)等幾個(gè)大類。

Medium方面表示，“我們將注重內(nèi)容的質(zhì)量而不是數(shù)量。在這個(gè)新的訂閱平臺(tái)上，通過(guò)對(duì)作者創(chuàng)作的內(nèi)容將給讀者帶去的價(jià)值定價(jià)，而非單一的閱讀數(shù)據(jù)。我們不想成為讀者每天像完成任務(wù)一樣、必須去點(diǎn)開(kāi)看的東西。”

在Medium看來(lái)，改變內(nèi)容創(chuàng)作更重要的問(wèn)題在于解決“利益機(jī)制綁架”?！笆澜绺鞯氐膭?chuàng)作者還是可以繼續(xù)免費(fèi)在Medium上發(fā)表作品，但出于利益考量，很多好內(nèi)容被擱置了。我們希望這些經(jīng)由大量調(diào)研、深入思考，倚靠著創(chuàng)作者深厚積累又承載著他們獨(dú)特想法的文章，或許成不了‘爆款，卻可以出現(xiàn)在Medium的平臺(tái)上；正是他們的資深經(jīng)歷、深入研究和悉心寫作才讓我們更思辨、更了解這個(gè)世界?！?/p>

而作為傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營(yíng)商，過(guò)去Facebook很少涉及轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，他們更樂(lè)意說(shuō)服內(nèi)容擁有者通過(guò)廣告創(chuàng)收。而現(xiàn)在，似乎Facebook也聽(tīng)到了創(chuàng)作者關(guān)于內(nèi)容變現(xiàn)的需求，把它巧妙地變成一款實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，最近新推出了專門進(jìn)入原創(chuàng)視頻內(nèi)容的“觀看”（Watch）按鈕。“也許如果能讓你從鐵桿粉絲那里掙錢的話，讓Facebook分享你的視頻、圖片或者文章聽(tīng)上去就不那么可怕了?！?/p>

內(nèi)容搶奪戰(zhàn)的硝煙

在亞洲市場(chǎng)首開(kāi)先例的是PressPlay提供的互動(dòng)平臺(tái)，能讓創(chuàng)作者和支持者進(jìn)行良性互動(dòng)，藉由付費(fèi)訂閱篩選出鐵桿粉絲，形成創(chuàng)作者與核心支持者的互動(dòng)專區(qū)，創(chuàng)作者在調(diào)整創(chuàng)作方向或進(jìn)行新嘗試時(shí)，能最快收到支持者的回饋與意見(jiàn)。

而國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)正投入巨資啟動(dòng)補(bǔ)貼計(jì)劃。今日頭條宣布拿出10億元來(lái)扶持短視頻創(chuàng)作者，百度百家號(hào)也日益倚重內(nèi)容戰(zhàn)略，啟動(dòng)百億分潤(rùn)計(jì)劃，UC訂閱號(hào)公布W+量子計(jì)劃，一點(diǎn)資訊點(diǎn)金計(jì)劃，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。

騰訊繼2016年推出芒種計(jì)劃后，又在今年3月推出芒種計(jì)劃2.0，給出12億元的現(xiàn)金補(bǔ)貼和內(nèi)容投資資金，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、短視頻和直播類內(nèi)容。芒種1.0計(jì)劃中，共有超過(guò)4萬(wàn)個(gè)企鵝號(hào)月入過(guò)萬(wàn)元，1萬(wàn)個(gè)企鵝號(hào)月入過(guò)千元，相當(dāng)于每4個(gè)企鵝號(hào)里就有1個(gè)獲得過(guò)補(bǔ)貼。

而隨著芒種計(jì)劃的推出，企鵝媒體平臺(tái)上的企鵝號(hào)已經(jīng)達(dá)到了20萬(wàn)個(gè)，內(nèi)容種類增長(zhǎng)至2000個(gè)，短視頻播放量增加到了20億。企鵝媒體平臺(tái)還提供了包括圖文及視頻直播、視頻云編輯、素材庫(kù)等工具功能，以及熱點(diǎn)分析、企鵝指數(shù)等運(yùn)營(yíng)功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

不過(guò)最可以成為殺手锏的是，誰(shuí)也不能保證已經(jīng)有8億用戶的微信，會(huì)不會(huì)在某天突然宣布推出“付費(fèi)訂閱”功能？依然值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的是，為內(nèi)容付費(fèi)的春天真的即將來(lái)到嗎？endprint