基于交流成本的檔案宣傳新思維

楊臻

（揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院揚(yáng)州225002）

基于交流成本的檔案宣傳新思維

楊臻

（揚(yáng)州大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院揚(yáng)州225002）

文章從社交成本的角度出發(fā)，對(duì)新時(shí)期下的檔案宣傳工作進(jìn)行調(diào)查與研究，對(duì)影響檔案宣傳交流成本的因素進(jìn)行分析，提出諸如尊重已有用戶進(jìn)行信息分享的價(jià)值等改進(jìn)措施，繼以希望提升檔案宣傳平臺(tái)的宣傳效果。

檔案宣傳交流成本社交媒體思維變革

在社交媒體時(shí)代，檔案部門(mén)常常通過(guò)檔案網(wǎng)站、檔案微博、微信與用戶交流，宣傳信息。雖然取得一定成績(jī)，但很多時(shí)候效果并不理想。究其原因，是因?yàn)樵跈n案宣傳中對(duì)交流成本的管理不夠細(xì)致，本文從交流成本與檔案宣傳的關(guān)系入手，深入分析造成檔案宣傳失敗的原因，以期對(duì)我國(guó)的檔案宣傳平臺(tái)打造提供有益借鑒。

一、交流成本與檔案宣傳的關(guān)系內(nèi)涵

如今，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行檔案宣傳已成為主流，無(wú)論是檔案網(wǎng)站、檔案微博，抑或是檔案公共號(hào)、檔案app，都體現(xiàn)了檔案宣傳從單向輸出向雙向交流的改變。一味的發(fā)布信息，而忽視與用戶的交流，這樣的檔案新媒體往往難以存活。而正是因?yàn)檫@種現(xiàn)象的產(chǎn)生，促使我們不得不從社交角度重新考慮檔案宣傳。

我們知道，許多檔案機(jī)構(gòu)會(huì)試著通過(guò)微博或者微信吸引粉絲和消費(fèi)者，在這些平臺(tái)上發(fā)布促銷(xiāo)信息，此舉看上去很有前途，但結(jié)果卻令人失望，有的檔案機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有吸引到消費(fèi)者，就算吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，也很難把這些關(guān)注轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)。筆者認(rèn)為這一社交失敗的原因在于它們沒(méi)能幫人們?cè)谄脚_(tái)上做自己喜歡的事——與他人互動(dòng)解決社交失敗的問(wèn)題。單純的進(jìn)行宣傳，會(huì)阻礙社交的進(jìn)行，當(dāng)然，也會(huì)影響到宣傳的效果。如果要避免社交失敗，則要制定出優(yōu)質(zhì)的社交戰(zhàn)略，通過(guò)與對(duì)象的交流互動(dòng)，解決社交失敗的問(wèn)題，筆者認(rèn)為這其中包含交流成本這一要素。

1.交流成本內(nèi)涵。交流成本指在產(chǎn)生交流的情況下，一方想從另一方那里獲取信息以便為雙方創(chuàng)造價(jià)值，但某些限制阻止了這樣的行為，為了克服這些限制，人們不得不做一些大費(fèi)周章的搜尋活動(dòng)，基于這一原因產(chǎn)生的成本，我們把它稱為“交流成本”[1]15。

2.交流成本與檔案宣傳的關(guān)系。社交媒體意味著我們需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容，而社交失敗指的是未能發(fā)生交流，借助社交媒體而進(jìn)行的社交，導(dǎo)致的社交失敗源于交流成本。我們假設(shè)檔案新媒體載體為甲方，把用戶假設(shè)為乙方，彼此受益指的是兩人之間的交流可以給雙方帶來(lái)益處，只要這些益處比每個(gè)人參加其他活動(dòng)時(shí)得到的更多，那么這種關(guān)系就是彼此受益，而交流成本則指一旦交流產(chǎn)生距離感或者有任何一方感覺(jué)不舒服，就會(huì)產(chǎn)生交流成本。當(dāng)交流成本大于交流益處時(shí)，交流就不會(huì)出現(xiàn)，檔案宣傳也就宣告失敗。當(dāng)我們的甲方能夠提供一定方案給予乙方，且該方案受益要大于乙方自己個(gè)人參加其他活動(dòng)的時(shí)候，我們的檔案新媒體建設(shè)就是成功的，也就是說(shuō)新媒體的一次檔案宣傳就是成功的，如果一次宣傳成功，二次、三次宣傳成功率會(huì)幾何倍增，如果一次宣傳失敗，那么二次、三次宣傳的成功率幾近為零。當(dāng)然，交流成本在不同的人、不同關(guān)系以及不同方法之間有所差異，要懂得為不同的人群制定不同的交流方案才是檔案宣傳的正確思路。

二、交流成本引起的檔案宣傳失敗原因

從社交學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，交流可以分為范圍交流、呈現(xiàn)交流、搜索交流和溝通交流這四種，而利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行檔案宣傳這種行為，筆者以為屬于搜索交流的范疇，即作為宣傳平臺(tái)本身，需要對(duì)人群進(jìn)行搜索，以鎖定目標(biāo)人群，對(duì)其進(jìn)行宣傳。而這種搜索交流導(dǎo)致的宣傳失敗，可以從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面入手進(jìn)行剖析。

1.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素指影響交流益處的經(jīng)濟(jì)交流成本，其中包含人力的付出，固有的運(yùn)行成本等等。

目前主流的檔案新媒體宣傳平臺(tái)有四種，分別是檔案網(wǎng)站、檔案微博、檔案公共號(hào)和檔案app。

一般性的檔案網(wǎng)站的搭建需要硬件支撐和軟件輔助，在硬件層里，服務(wù)器是最為重要的方面，無(wú)論是數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、儲(chǔ)存服務(wù)器還是搜索服務(wù)器、緩存服務(wù)器，其運(yùn)行和維護(hù)成本過(guò)高直接導(dǎo)致了其經(jīng)濟(jì)效益的低下，間接導(dǎo)致了交流成本過(guò)高，使得交流益處降低。

作為檔案微博和檔案公共號(hào)，都是依附于現(xiàn)有的社交平臺(tái)，進(jìn)行宣傳與推廣，在一定層面上可以說(shuō)規(guī)避了硬件維護(hù)的高成本，但是其宣傳付出的更多是人力。微博的實(shí)時(shí)更新，公共號(hào)的定時(shí)發(fā)布，后臺(tái)人員對(duì)訪問(wèn)者數(shù)據(jù)的檢查、研究以及回復(fù)，都無(wú)限地?cái)U(kuò)大了人力成本，導(dǎo)致宣傳效益不高。

而檔案app的成本過(guò)高，則是體現(xiàn)在軟件方面，其應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)就是一項(xiàng)高成本作業(yè)，還不包括后期對(duì)app的升級(jí)換代等一系列繁瑣操作，就已經(jīng)導(dǎo)致了其交流成本的無(wú)限上升。

2.社會(huì)因素。社會(huì)因素指社會(huì)上的各種事物，包括社會(huì)群體、社會(huì)交往、社會(huì)習(xí)慣等，影響著人們交流態(tài)度的形成和改變，從而導(dǎo)致的交流成本增加。

筆者曾在2015至2016年間，利用Alexa軟件跟蹤分析國(guó)內(nèi)各知名省市檔案網(wǎng)站排名，主要依據(jù)軟件提供的用戶鏈接量和頁(yè)面瀏覽數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和調(diào)查。由于Alexa是以全世界所有網(wǎng)站為樣本，導(dǎo)致部分網(wǎng)站排名時(shí)有時(shí)無(wú)，最終筆者選定了國(guó)家檔案局網(wǎng)在內(nèi)的一共十九個(gè)網(wǎng)站作為樣本進(jìn)行研究。得出如下數(shù)據(jù)：

從圖中，我們能明顯看出，中國(guó)檔案網(wǎng)站點(diǎn)擊率參差不齊，總體排名靠后，排名最靠前的是寧波檔案信息網(wǎng)，排在81621位，而最末的是武漢市檔案局網(wǎng)在5104538位[2]。

筆者認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象，最為直接的原因就是檔案網(wǎng)站或者各種借助新媒體技術(shù)進(jìn)行檔案宣傳的平臺(tái)忽視了社會(huì)因素。

社會(huì)因素覆蓋面很廣，首先從各平臺(tái)的設(shè)計(jì)就能初窺一二，一個(gè)優(yōu)秀宣傳平臺(tái)，其頁(yè)面一定是簡(jiǎn)潔明了的，而檔案宣傳平臺(tái)大多復(fù)雜、難以上手，欄目設(shè)計(jì)重復(fù)率過(guò)多，這樣的設(shè)計(jì)只會(huì)導(dǎo)致用戶感覺(jué)不舒服，從而產(chǎn)生交流成本。如果用戶選擇克制這種不適感，繼續(xù)尋找自己的所需信息，一旦發(fā)現(xiàn)找到的信息還不如自己去其他官網(wǎng)找到的詳細(xì)，或者說(shuō)相等的話，用戶就會(huì)放棄這一檔案平臺(tái)。

其次，國(guó)內(nèi)檔案新媒體平臺(tái)信息更新慢，（筆者跟蹤記錄截止于2017年2月18日晚21:00。）在對(duì)國(guó)內(nèi)檔案網(wǎng)站的信息統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，最近的更新信息在2月15日，而最晚依舊停留在16年的年終信息[3]。社交媒體意味著我們要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容，沒(méi)有新信息，何談對(duì)內(nèi)容的傳播與推廣？沒(méi)有新內(nèi)容的產(chǎn)生，也就意味著沒(méi)有交流成本，同樣也不會(huì)有交流益處。

最后，國(guó)內(nèi)檔案新媒體平臺(tái)忽視用戶的主觀選擇性。國(guó)內(nèi)大量的檔案宣傳平臺(tái)選擇以時(shí)事政治為主體，這不失為一個(gè)方向，但正如上文所說(shuō)，要懂得為不同的人群制定不同的宣傳方案。

以美國(guó)國(guó)家檔案館網(wǎng)站為例，其一級(jí)類(lèi)目有查詢文件、退伍軍人服役文件、教育資源、參觀訪問(wèn)和美國(guó)建國(guó)文件五個(gè)，分別針對(duì)了檔案查詢?nèi)藛T，退伍軍人，教師，學(xué)生以及研究學(xué)者這五大類(lèi)人群，甚至更多。[4]作為國(guó)家級(jí)網(wǎng)站，通過(guò)擴(kuò)大類(lèi)目設(shè)置和擴(kuò)大目標(biāo)人群的方式，來(lái)減少交流成本、產(chǎn)生交流益處。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)公民利用他們的檔案館網(wǎng)站十分普遍。反觀國(guó)內(nèi)，大多數(shù)檔案平臺(tái)提供信息單一、服務(wù)對(duì)象單一的同時(shí)，又付出了高昂的交流成本，最終只能在潛移默化里，放棄平臺(tái)的更新。

三、提高交流益處的措施

1.被動(dòng)減少交流成本。在現(xiàn)有的一些檔案平臺(tái)上，類(lèi)似檔案網(wǎng)站等，其固有成本，即我們上文所分析的，是無(wú)法減少的，而我們要做的是通過(guò)其他方式，縮小成本容量，提高交流益處，被動(dòng)減少交流成本。

比如，將原先復(fù)雜的網(wǎng)站頁(yè)面精簡(jiǎn)為簡(jiǎn)單易懂的頁(yè)面，將檔案公共號(hào)和微博的不定時(shí)更新改正為定時(shí)更新，將檔案app的功能全面化從多次靠近為一次。這些都是縮小成本容量的做法，都是在被動(dòng)減少交流成本，從而帶來(lái)交流益處的上升。

2.準(zhǔn)確把控用戶心理。本文是基于交流成本來(lái)理解檔案宣傳的，那么就無(wú)法避免地要提及交流心理學(xué)對(duì)檔案宣傳的影響。大多數(shù)用戶都會(huì)收到檔案宣傳平臺(tái)的系統(tǒng)推送或者評(píng)價(jià)問(wèn)卷，而這種做法在很大程度上會(huì)引起用戶的不滿，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)在被動(dòng)接受信息，而沒(méi)有在主動(dòng)篩選信息。更不用提評(píng)價(jià)問(wèn)卷了，極少有人會(huì)認(rèn)真對(duì)待，得出的結(jié)論對(duì)檔案宣傳平臺(tái)的幫助也十分有限。

而作為檔案宣傳平臺(tái)，應(yīng)該嘗試去了解他們的目標(biāo)人群，了解他們對(duì)自己平臺(tái)的訴求，了解他們是否需要推送，或者是需要推送什么樣子的信息，作為宣傳平臺(tái)要做的是把帶給用戶的被動(dòng)接受信息的感覺(jué)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)接受已篩信息的感覺(jué)。

3.尊重已有用戶進(jìn)行信息分享的價(jià)值。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有檔案宣傳平臺(tái)做到尊重用戶的信息分享，把用戶的信息分享視為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，從而?dǎo)致目標(biāo)用戶的流失。

用戶提供城市記憶檔案充實(shí)檔案網(wǎng)站內(nèi)容、對(duì)微博和公共號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)等等，都是用戶進(jìn)行信息分享的表現(xiàn)。而作為檔案宣傳主體卻忽視了用戶這種行為的價(jià)值，對(duì)他們分享的信息沒(méi)有給予獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)可能是物質(zhì)的，也有可能僅僅是兌換下平臺(tái)的積分、給予更多的權(quán)限，但卻沒(méi)有檔案平臺(tái)這樣去做。用戶的流失與用戶宣傳的失效是在急劇的擴(kuò)大交流成本，需要后期更多的投入來(lái)彌補(bǔ)這一過(guò)失，而筆者希望，在新時(shí)代下的檔案宣傳平臺(tái)，能夠認(rèn)識(shí)到用戶分享信息的價(jià)值，從而提高自身的宣傳效率與影響力。

[1]米科拉伊·揚(yáng)·皮斯科爾斯基.互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體新思維[M].中信出版集團(tuán)，2015.

[2]數(shù)據(jù)追蹤，筆者于2015年6月5日通過(guò)Alexa軟件，以中國(guó)部分檔案網(wǎng)站全球排名為主題，進(jìn)行為期一年的追蹤，發(fā)現(xiàn)中國(guó)檔案網(wǎng)站點(diǎn)擊率參差不齊，總體排名靠后。依筆者的統(tǒng)計(jì)，截止2016年6月5日，共追蹤33個(gè)樣本案例，其中14個(gè)樣本在期間跌出排名，最終選擇19個(gè)網(wǎng)站樣本。

[3]數(shù)據(jù)追蹤，筆者于2017年2月18日通過(guò)Aotol軟件，以中國(guó)部分網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更新為主題進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分中國(guó)檔案網(wǎng)站更新速度慢等問(wèn)題。依筆者的統(tǒng)計(jì)，截止2017年2月18日晚21: 00，共追蹤9個(gè)樣本案例，23條信息更新記錄。

[4]NationalArchives[EB/OL].[2017-03-28].https://www. archives.gov/.

10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.17.09

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2017-04-07