大型銀行構(gòu)建高效能營銷管理體系研究

王東冬

摘 要：大型銀行高效能營銷管理體系的構(gòu)建是一個(gè)重大而迫切的問題。大型銀行通過主動(dòng)營銷、營銷過程的管理、挖掘客戶需求、理順上下層級(jí)的責(zé)權(quán)利關(guān)系、提供專業(yè)服務(wù)能力以及建設(shè)專職的客戶經(jīng)理等方面入手，切實(shí)做好這項(xiàng)工作，提供在市場上的競爭力。

關(guān)鍵詞：大型銀行；營銷管理體系；高效能體系；客戶需求

1. 前言

我國的大型銀行機(jī)構(gòu)脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在企業(yè)文化與經(jīng)營理念上仍然或多或少地帶有過去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的某些印記。這些方面的不足與缺陷在經(jīng)歷了股份制改革以及上市交易之后已經(jīng)有所改觀，但是在營銷管理體系方面與其他商業(yè)性銀行以及現(xiàn)實(shí)的需要相比仍有很大的改進(jìn)空間。在央行實(shí)施利率市場化改革之后，大型銀行依靠息差生存的可能性已經(jīng)大為壓縮。同時(shí)，如果在激烈的市場競爭的氛圍中，如果銀行不能依托高效能的營銷管理體系有效地甄別客戶類型和客戶需求，有可能使得大批的優(yōu)質(zhì)客戶流失，抑或大量高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的承接。由此可見，高效能營銷管理體系的構(gòu)建對(duì)于大型銀行機(jī)構(gòu)是十分重要，也是十分緊迫的。在開展實(shí)際工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮營銷機(jī)制和團(tuán)隊(duì)的作用，重視營銷的過程控制，融合營銷與服務(wù)的功能，有效甄別客戶真實(shí)需求，并以專職化的客戶經(jīng)理隊(duì)伍來有效實(shí)施銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2. 樹立主動(dòng)營銷的理念，改變原有的被動(dòng)態(tài)度

以往，大型銀行機(jī)構(gòu)多以增大外延式投入（比如增加網(wǎng)點(diǎn)和工作人員）的方式來提高營銷的效果。這種做法在特定的時(shí)期能夠起到很好的效果，但是往往難以持續(xù)性。更為重要的是，隨著銀行資源投入的增大，營銷效果會(huì)呈現(xiàn)出明顯的遞減效應(yīng)。因此，我們有必要對(duì)此作出反思，提高對(duì)構(gòu)建高效能營銷管理體系的重視程度，改變過往那種等客上門、被動(dòng)營銷的狀況，把柜面營銷逐漸延伸到主動(dòng)了解、分析與滿足客戶的實(shí)際需求，提供個(gè)性化、及時(shí)的服務(wù)上來。以主動(dòng)營銷的新理念來贏得更加廣闊的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。

在主動(dòng)營銷的過程中，我們要特別重視以下幾點(diǎn)。首先，銀行的各個(gè)經(jīng)營實(shí)體要重視管理層在公司治理中的核心地位。管理層要重視主動(dòng)營銷的工作，并視之為銀行最為重要的一項(xiàng)核心職能。在人力的配置和各種資源的提供上要全力向營銷部門傾斜，并且整合銀行各部門的力量為營銷工作提供有力的支持。其次，銀行要對(duì)營銷工作作出具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。在冷靜分析本企業(yè)發(fā)展的各種因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高效能的營銷管理體系，完善營銷人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營銷渠道的整合完善，并與大型的客戶達(dá)成戰(zhàn)略性的長期合作關(guān)系，對(duì)于小型客戶和零售業(yè)務(wù)則設(shè)計(jì)出風(fēng)險(xiǎn)可控的更多的個(gè)性化產(chǎn)品，從而提高市場競爭力。第三，要實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的走出去，通過專業(yè)化的客戶經(jīng)理的打造開展全方位的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)離柜營銷的目的。通過必要的績效考核機(jī)制，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理與客戶建立長期的關(guān)系，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。第四，客戶經(jīng)理要積極培育市場和客戶，敏銳地捕捉市場機(jī)會(huì)，創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造需求。第五，銀行要培育營銷文化，鼓勵(lì)營銷元素的合理化重構(gòu)，把最好的服務(wù)提供給真正需要的客戶。第六，客戶經(jīng)理要通過與客戶的長期聯(lián)系以及售后服務(wù)等手段，深入挖掘客戶需求，為客戶提供更多的金融服務(wù)需求，改進(jìn)客戶的良好體驗(yàn)，提高客戶對(duì)銀行的粘度，從而形成良性的銀行與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。最后，企業(yè)要以競爭對(duì)手為友。通過應(yīng)對(duì)和學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的有益做法，提高自身的市場競爭力。

3. 以追求營銷管理效能為目標(biāo)，加強(qiáng)營銷的過程化管理

銀行必須高度重視營銷管理的過程控制問題，把營銷管理活動(dòng)從片段式的不規(guī)范行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)營銷管理的過程控制。通過管理表格、銷售例會(huì)、隨訪觀察和述職談話等管理工具，強(qiáng)化過程管理的效果，并使?fàn)I銷經(jīng)理能夠有效管控業(yè)務(wù)的情況。首先，上下級(jí)銀行機(jī)構(gòu)的營銷部門之間要形成常態(tài)化的工作聯(lián)系，讓營銷管理工作扁平化。第二，營銷經(jīng)理要通過各種方式提高自身的管理能力，帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)做好營銷工作。第三，營銷工作要做好檔案記錄工作，所有的營銷活動(dòng)都要實(shí)現(xiàn)留痕。上級(jí)部門通過管理表格等的記錄實(shí)現(xiàn)較好的營銷管理與引導(dǎo)，及時(shí)為基層做好困難的紓解。第四，營銷部門要建立客戶信息的冬天跟蹤機(jī)制，特別是關(guān)注重點(diǎn)客戶的變化，及時(shí)把握市場變化，捕捉可能的市場機(jī)遇。第五，要加強(qiáng)對(duì)競爭對(duì)手的跟蹤與研究。在此基礎(chǔ)上，制定合理的應(yīng)對(duì)措施，第六，要對(duì)營銷管理工作進(jìn)行量化管理，通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)來監(jiān)控業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。對(duì)于業(yè)務(wù)開展優(yōu)異的客戶經(jīng)理要予以獎(jiǎng)勵(lì)措施，對(duì)于出現(xiàn)的不利變化要及時(shí)作出反應(yīng)。

4. 建立有效機(jī)制，深入挖掘和滿足客戶的需求

滿足客戶需求是企業(yè)得以生存與發(fā)展的關(guān)鍵。銀行必須樹立客戶需求優(yōu)先的原則，通過各種手段深挖客戶需求，并以滿足客戶需求來謀求自身的發(fā)展機(jī)遇。在這一方面，銀行可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，依靠信息系統(tǒng)的先進(jìn)工具，挖掘客戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的更好營銷管理。首先，要重視客戶信息庫的建設(shè)。通過收集客戶信息、分析其需求，及時(shí)地修訂企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。其次，客戶經(jīng)理要主動(dòng)出擊，通過密切與客戶的溝通、聯(lián)系，就近了解客戶需求。從我國的國情來看，關(guān)系營銷可以建立起一種更為緊密的聯(lián)系。對(duì)于重點(diǎn)客戶，企業(yè)要保持常態(tài)化的聯(lián)系。在扶持重點(diǎn)客戶的同時(shí)，為企業(yè)謀求長期的商業(yè)價(jià)值。第三，客戶經(jīng)理要細(xì)分客戶，并依此深挖客戶需要。第四，要甄別客戶的真實(shí)需求，剔除一些虛假信息的干擾，避免企業(yè)造成不必要的不良資產(chǎn)的損失。

5. 理順上下行之間的權(quán)責(zé)利關(guān)系，建立必要的機(jī)制

大型銀行機(jī)構(gòu)存在層級(jí)過多的弊端，在責(zé)權(quán)利的劃分上往往沒有明確的界限，造成了不必要的營銷重復(fù)。為此，我們可以做出以下努力：首先，劃定不同層級(jí)的營銷的責(zé)權(quán)利關(guān)系，構(gòu)建起與之相對(duì)應(yīng)的利益分配機(jī)制。營銷活動(dòng)必須與相應(yīng)的營銷責(zé)任、營銷資源相匹配，并建立起量化的分配機(jī)制。第二，要考慮到營銷活動(dòng)的便利化原則，減少不必要的營銷成本的支出。同時(shí)，直營或者牽頭營銷既要責(zé)任主體落實(shí)，又要相互配合，以獲得實(shí)際的營銷成果為目標(biāo)。第三，分層營銷要考慮到客戶的可接受性。第四，較高層次的銀行分支要盡量避免直營客戶，合理定位自身的智能要求。

6. 提高專業(yè)服務(wù)能力，促進(jìn)營銷與服務(wù)的一體化

在客戶眼中，銀行提供的營銷與服務(wù)是一個(gè)整體。因此，銀行機(jī)構(gòu)要把營銷與后進(jìn)的服務(wù)融為一體，避免出現(xiàn)重營銷輕服務(wù)的情況，更不能允許對(duì)售后服務(wù)互相推諉的情況發(fā)生。客戶經(jīng)理要鍛煉自身的專業(yè)能力，通過服務(wù)來贏得客戶的重復(fù)消費(fèi)。首先，客戶經(jīng)理要接受多樣化的銀行產(chǎn)品的專業(yè)培訓(xùn)，能夠做到從客戶的角度來為客戶推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。第二，在營銷隊(duì)伍中要實(shí)行客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的深度融合，通過專業(yè)化技能的養(yǎng)成為客戶解決各種比較專業(yè)的問題。第三，營銷團(tuán)隊(duì)要建立應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，對(duì)于客戶的急事要從速處理，以便為將來的營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。第四，營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)要注意效率問題，倒逼企業(yè)自身的工作流程的時(shí)限要求，避免給客戶留下效率低下的印象。第五，營銷管理要以專業(yè)化的服務(wù)來深度挖掘客戶的需求，為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。

7. 建議一只精干的專職的客戶經(jīng)理隊(duì)伍

客戶經(jīng)理的隊(duì)伍建設(shè)是銀行開展?fàn)I銷工作的人才保證，是體現(xiàn)銀行競爭力的重要方面。首先，各級(jí)經(jīng)理層要高度重視隊(duì)伍建設(shè)工作，要把最優(yōu)秀的人才和最合適的人才分配給營銷團(tuán)隊(duì)，在資源配置和激勵(lì)政策上向營銷經(jīng)理等一線人員傾斜。第二，專職的客戶經(jīng)理一定要滿裝滿員，并能專門性地開展?fàn)I銷工作。第三，客戶經(jīng)理要落實(shí)競爭激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。第四，客戶經(jīng)理的數(shù)量應(yīng)以實(shí)際需求為準(zhǔn)，不能因網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張而加以扣減。第五，客戶經(jīng)理要進(jìn)行定期的技能更新，強(qiáng)化營銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握。

8. 結(jié)語

總之，大型銀行要以高效能的營銷管理體系的構(gòu)建作為切入點(diǎn)，逐步改變營銷管理不力的局面，取得在市場競爭中的主動(dòng)權(quán)。

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