淺析臺網(wǎng)聯(lián)動模式的途徑和走勢

劉杰

摘 要 時下，各種媒介融合度日漸深入，電視臺和網(wǎng)站之間的臺網(wǎng)聯(lián)動也成了一種常態(tài)，并形成了多種聯(lián)動模式。實踐證明，這些聯(lián)動模式推動臺網(wǎng)合作走向良性，實現(xiàn)了雙贏。

關(guān)鍵詞 臺網(wǎng)；聯(lián)動；模式；多元化

中圖分類號 TP3 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）194-0056-02

近年來，越來越多的電視觀眾被互聯(lián)網(wǎng)“吸”走，尤其是年輕觀眾更是趨之若鶩，讓人不得不驚呼互聯(lián)網(wǎng)強大的“吸粉”能力。為此，電視臺主動向網(wǎng)絡(luò)“靠攏”，與網(wǎng)站“握手”，催生了多屏互動熱、跨屏觀看熱，繼而推動臺網(wǎng)融合發(fā)展邁入新階段，并在實踐中探索出了多元化的臺網(wǎng)聯(lián)動模式。

1 臺網(wǎng)聯(lián)動成電視發(fā)展新動作

何為臺網(wǎng)聯(lián)動？臺網(wǎng)聯(lián)動主要是指臺為網(wǎng)鋪路，網(wǎng)做好臺的服務(wù)，開設(shè)臺的節(jié)目與活動的網(wǎng)絡(luò)版本，臺在適當(dāng)?shù)那闆r下可將網(wǎng)的廣告捆綁銷售，幫助網(wǎng)擴大影響。實踐證明，電視與網(wǎng)站的聯(lián)動，可實現(xiàn)以下目標(biāo)：在內(nèi)容上推動節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，在傳播渠道上拓展節(jié)目覆蓋范圍，在廣告上放大品牌價值，在營銷上擴展了電視贏利空間。因此，越來越多的電視臺走上了臺網(wǎng)聯(lián)動的全媒體發(fā)展道路。

聯(lián)手推介電視劇成大勢。當(dāng)下，年青一代大多熱衷于網(wǎng)上看劇、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上聊天，網(wǎng)臺互動、共享電視劇“蛋糕”便成為一種常態(tài)。這方面，湖南衛(wèi)視成了第一個“吃螃蟹”的電視臺。2013年，湖南衛(wèi)視、愛奇藝臺網(wǎng)聯(lián)動開播的暑期大劇《天天有喜》，雙方利用各自的優(yōu)勢舉辦互動活動，有目的地制造話題熱點和高地，引發(fā)轟動效應(yīng)，使得該劇穩(wěn)坐“暑假收視戰(zhàn)”的頭把交椅，單是網(wǎng)絡(luò)點擊量就達到2.4億，成為國內(nèi)臺網(wǎng)合作的成功樣板。近年來，作為地市級電視臺的許昌電視臺也結(jié)合技術(shù)、資本等實際，在與地方知名網(wǎng)站聯(lián)手推介電視劇方面邁出了關(guān)鍵一步，以“紅”“黃”“藍”為題精選播出了一批經(jīng)典電視劇，臺網(wǎng)同時開播，并附以短平快的話題營銷，推動了收視率的節(jié)節(jié)攀升，廣告吸納量同比增長28%。事實上，作為傳統(tǒng)媒體的電視臺與高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻雙方平臺攜手，帶來的是“大劇”收視率的突破與受眾影響力的全方位提升。

聯(lián)合推廣欄目成主流。就電視欄目的策劃、制作和推廣而言，過去只是電視臺自家的“私事”，如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，再抱著這樣的觀念便不合時宜了。借助網(wǎng)站的人力、技術(shù)和資源優(yōu)勢“放大”欄目影響力，也是一個不錯的選擇。事實上，我國許多強勢衛(wèi)視早已在臺網(wǎng)聯(lián)合策劃、制作、推廣電視欄目方面先行一步，以此打造出了一批具有強大影響力的電視名欄目。東方衛(wèi)視播出的才藝真人秀節(jié)目《媽媽咪呀》與PPS進行網(wǎng)絡(luò)視頻互動，通過內(nèi)容首播、自制節(jié)目、定制微電影和臺網(wǎng)聯(lián)動等方式進行立體全方位合作，人氣選手可以直接成為PPS微電影的主角。由此，再說到近幾年國內(nèi)的數(shù)十檔選秀節(jié)目無不都是在開播之初就與網(wǎng)站“結(jié)親聯(lián)姻”，開啟資源聯(lián)合推廣直通車，從而實現(xiàn)了節(jié)目的增值和品牌拓展。臺網(wǎng)聯(lián)動，讓打造電視名欄目的周期大大縮短，影響力大幅度提升。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容反哺電視風(fēng)行。創(chuàng)新不止，融合永恒。隨著媒體融合進程的加快，網(wǎng)站也根據(jù)自身發(fā)展的需要主動借力傳統(tǒng)媒體。再加上節(jié)目以及電視劇購置成本的逐年看漲，搜狐、愛奇藝、土豆、優(yōu)酷等一些網(wǎng)站也開始自制節(jié)目內(nèi)容，并通過電視臺這個平臺播出。比如，愛奇藝的自制劇《在線愛》和“城市映像”系列微電影與旅游衛(wèi)視進行互動播放，優(yōu)酷談話節(jié)目《曉說》成功登陸浙江衛(wèi)視黃金檔播出等等，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目登陸電視平臺也成為近年來臺網(wǎng)聯(lián)動的一大看點。

電視頻道與網(wǎng)站合作成常態(tài)。除了電視劇和欄目的專項合作之外，電視頻道和視頻網(wǎng)站之間的戰(zhàn)略合作目前也已逐次展開。2012年，湖南衛(wèi)視與樂視網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，不僅聯(lián)合拍劇，推出“策劃—投資—制作—播出”生產(chǎn)線，還在節(jié)目內(nèi)容上實現(xiàn)雙向輸出。安徽衛(wèi)視積極與優(yōu)酷網(wǎng)合作，對電視劇聯(lián)合購買、聯(lián)合播出、聯(lián)合推廣、聯(lián)合招商，實現(xiàn)資源共享，將臺網(wǎng)之間頻道層面的合作推向了一個更高、更深的層次。

2 臺網(wǎng)聯(lián)動開創(chuàng)互動模式

時下，臺網(wǎng)聯(lián)動已成為各大視頻網(wǎng)站謀求發(fā)展的利器，電視臺與網(wǎng)站之間的合作模式也從單一的后期播出推廣，延伸至節(jié)目策劃開發(fā)、影響和推廣的全環(huán)節(jié)，具體合作方式也更加多元。主要合作模式有以下幾種：

內(nèi)容推廣聯(lián)動模式。內(nèi)容推廣聯(lián)動是指臺網(wǎng)雙方基于某個現(xiàn)實的、有影響力預(yù)期的影視內(nèi)容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。目前最常見的是電視劇和電視節(jié)目。在電視劇的聯(lián)手推廣上，臺網(wǎng)共同創(chuàng)造話題，普遍采取制作特別節(jié)目和特別活動的方式。如天津衛(wèi)視與鳳凰網(wǎng)絡(luò)視頻合作，配合電視劇《楚漢傳奇》開播聯(lián)手打造《楚漢英雄會》，湖南衛(wèi)視、騰訊視頻共同推出的《童話二分之一》創(chuàng)造“一劇兩線”的播出方式，讓觀眾參與到劇情進展中。這些節(jié)目采用“播放平臺+媒體推廣+互動活動”的組合營銷模式，為電視臺內(nèi)容推介帶來了很好的市場價值。

節(jié)目營銷聯(lián)動模式。節(jié)目營銷聯(lián)動，即電視臺與合作網(wǎng)站根據(jù)廣告主提出的意向，將其制作的節(jié)目分別通過各自的平臺播出，以實現(xiàn)效益的最大化。2012年，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合策劃《向上吧！少年》，就圍繞廣告商伊利集團的需求量身打造網(wǎng)絡(luò)選秀。類似的合作還有山東衛(wèi)視與優(yōu)酷聯(lián)手打造的《歌聲傳奇》，這檔節(jié)目在策劃之初雙方就已經(jīng)圍繞同一主題為同一個贊助商銀鷺提供服務(wù)，優(yōu)酷制作的網(wǎng)絡(luò)版歌唱節(jié)目《我是傳奇》同步上線，并更多第配合銀鷺的線下活動，實現(xiàn)從提供平臺到接入前端內(nèi)容策劃的跨越。

用戶互補聯(lián)動模式。用戶互補聯(lián)動是指合作互動的網(wǎng)臺根據(jù)用戶的意愿，在臺網(wǎng)和用戶之間互相交流分享的模式，充分滿足用戶的視聽享受等。優(yōu)酷就研發(fā)出貼近用戶的產(chǎn)品，將用戶體驗做到極致，給未來電視與網(wǎng)站合作開辟了嶄新的通道。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》開發(fā)了APP應(yīng)用終端，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時還可以與好友在線分享交流，實現(xiàn)了社交化功能。視頻網(wǎng)站與電視臺在用戶互動上進行互補和嘗試，將成為臺網(wǎng)聯(lián)動的新選擇。endprint

資本運作聯(lián)動模式。臺網(wǎng)聯(lián)動模式所產(chǎn)生的巨大價值，讓各大視頻網(wǎng)站紛紛看到了資本聯(lián)動的前景。百視通入股風(fēng)行網(wǎng)是一個典型代表，通過資本融合，風(fēng)行在線已與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作、策劃、推廣和營銷視頻節(jié)目，開創(chuàng)了一種臺網(wǎng)深度融合的新路子。另外，視頻網(wǎng)站之間也開始了大規(guī)模的復(fù)合，新浪網(wǎng)入股土豆網(wǎng)，人人網(wǎng)購買56網(wǎng)，未來電視臺與視頻網(wǎng)站進行資本合作，搭建互動平臺，將成為一種臺網(wǎng)聯(lián)動的新嘗試。

3 臺網(wǎng)聯(lián)動拓展贏利新渠道

隨著電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的互補價值不斷凸顯，對于電視運營者來說，只有走全媒體道路，在節(jié)目內(nèi)容上體現(xiàn)互動與分享，進行多平臺分發(fā)，在傳播途徑上，通過多屏互動、整合渠道、聯(lián)動營銷等多種方式創(chuàng)新贏利渠道和模式，才能實現(xiàn)電視贏利的多元化和最大化。

臺網(wǎng)合作銷售版權(quán)。節(jié)目也是生產(chǎn)力。對于電視而言，最核心的競爭力是節(jié)目內(nèi)容，優(yōu)秀的節(jié)目資源還可以為廣告客戶提供更加多元化的營銷模式。如《康熙來了》是臺灣地區(qū)中天電視臺和騰訊視頻平臺合作并同步播出的，節(jié)目中不僅有視頻貼片、冠名贊助等傳統(tǒng)的廣告模式，還有個性化包裝、個性化營銷等為廣告客戶量身定制的新嘗試。與網(wǎng)站相比，集聚著人才、技術(shù)優(yōu)勢的電視臺更是節(jié)目制作的“翹楚”，這對網(wǎng)站來說也是一種吸引。如此，電視臺可以變換一下思路，嘗試將電視節(jié)目包裝銷售給網(wǎng)站，將節(jié)目“變現(xiàn)”，借以獲得可觀的版權(quán)費或制作費，不失為一種全新的盈利渠道。2016年以來，許昌電視臺制作了《文化許昌》《許昌美食》等一批充滿文化氣息，人文關(guān)懷且地域色彩濃郁的節(jié)目，在滿足自身播出需要的同時，又打包賣給了地方網(wǎng)站，一方面擴大了節(jié)目影響力，另一方面又開辟了一個新的創(chuàng)收渠道，累計創(chuàng)收數(shù)十萬元。

聯(lián)動播出廣告分成。如今，除了一次性售賣節(jié)目版權(quán)，電視臺與網(wǎng)站聯(lián)合播出內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上對所吸納的廣告予以分成，也是一種較為常見的盈利模式。從電視臺考慮，與網(wǎng)站進行廣告分成，可以有效抵御網(wǎng)絡(luò)沖擊，盡可能地減少廣告流失；從視頻網(wǎng)站考慮，電視臺可以與其進行廣告分成，變相增加廣告收入，爭取利益最大化。在這方面，優(yōu)酷與安徽衛(wèi)視合作播出的《美人心計》，就采用網(wǎng)臺打包、聯(lián)合投放廣告的模式，取得了不菲的成績。

網(wǎng)絡(luò)點擊量納入售賣。網(wǎng)絡(luò)點播分食電視臺的蛋糕已是不爭的事實。為了更好地售賣品牌節(jié)目的價值，電視臺要在現(xiàn)有的條件下，充分考慮節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點擊量的影響力，用足、用活、用好網(wǎng)絡(luò)點擊率貢獻，研究出一套新的統(tǒng)計方法，讓廣告主接受。目前，國外已經(jīng)有調(diào)查公司將新媒體納入收視考核，相信綜合考量節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)等多媒體平臺的收視，將給節(jié)目帶來更大的廣告收益。

多版本付費點播。從觀眾和網(wǎng)友的角度考慮，電視臺可以制作不含廣告的網(wǎng)絡(luò)播出版本，進行二次編輯和包裝，在一定的平臺付費點播，從中獲得一定的收益。目前，比較通行的方法是，電視臺選取一檔或者數(shù)檔在觀眾中具有較高認知度的精品節(jié)目，或者專門面向一部分特定觀眾的所謂“窄眾”節(jié)目，將其納入付費點播，從中贏利，開發(fā)節(jié)目的多次售賣價值。而這些節(jié)目，多半集中在收藏類、藝術(shù)類等領(lǐng)域，要么高端，要么窄眾，成為觀眾付費點播的大熱門。

臺網(wǎng)聯(lián)合進行招商。聯(lián)合策劃、共同招商，成為臺網(wǎng)深度聯(lián)動的一種嘗試。安徽衛(wèi)視與搜狐視頻播出新版《水滸傳》時，除了互相宣傳外，雙方還引入共同相商機制，廣告主購買了任何一方的冠名權(quán)就同時擁有了另一方的冠名權(quán)。未來，臺網(wǎng)聯(lián)動的合作將不僅僅是推廣和營銷，還將在創(chuàng)作、策劃、招商上聯(lián)動，探索更深入的聯(lián)動方式，開發(fā)新的盈利模式。

總之，隨著媒介融合的不斷深入，臺網(wǎng)聯(lián)動的模式也將更趨多元化，臺網(wǎng)聯(lián)動的深度和廣度也將更上一個層次。有一點可以相信，臺網(wǎng)聯(lián)動越多，二者共贏的幾率就越大。

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