廣告翻譯的本土化策略研究

楊芙蓉

摘要：以生態(tài)翻譯學(xué)理論為闡釋坐標(biāo)，以翻譯適應(yīng)選擇論的三元維度即語(yǔ)言維度、文化維度和交際維度為理論支撐，結(jié)合廣告文體的基本功能以及詞法、句法、修辭等基本特征，探究廣告文體本土化翻譯的基本策略，以促進(jìn)中西跨文化交際、商業(yè)文化交流和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生態(tài)翻譯學(xué)；廣告翻譯；本土化策略

翻譯是人類(lèi)最重要的社會(huì)活動(dòng)之一，應(yīng)用文體翻譯作為一項(xiàng)具備特定交際功能的特殊翻譯體裁在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。廣告文體作為最常見(jiàn)的應(yīng)用文體，具備明顯的信息功能、美感功能、表達(dá)功能和呼喚功能等，把握這些基本特征有助于譯者從語(yǔ)言、文化和交際三元維度對(duì)廣告文體進(jìn)行本土化翻譯研究。

一、生態(tài)翻譯理論的內(nèi)涵

生態(tài)翻譯學(xué)是清華大學(xué)著名教授胡庚申先生基于生態(tài)學(xué)和達(dá)爾文進(jìn)化論提出的跨學(xué)科翻譯理論視角，該理論強(qiáng)調(diào)翻譯活動(dòng)要以“譯者”而非“讀者”為中心，譯文要適應(yīng)特定的語(yǔ)言環(huán)境、文化背景以及交際功能以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的翻譯效果，強(qiáng)調(diào)通過(guò)“展現(xiàn)原語(yǔ)、原文和譯語(yǔ)在語(yǔ)言、文化、交際三元維度中適應(yīng)與選擇，實(shí)現(xiàn)翻譯-語(yǔ)言-文化-交際-自然相互關(guān)聯(lián)的整合性譯論研究模式”[1]。

二、廣告翻譯的本土化策略

生態(tài)翻譯理論強(qiáng)調(diào)“以譯者為中心”和“譯者有為”的理念，強(qiáng)調(diào)譯者在發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性進(jìn)行翻譯活動(dòng)的過(guò)程中，必須從多元維度對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境進(jìn)行“適應(yīng)”和“選擇”；廣告翻譯也應(yīng)從語(yǔ)言、文化和交際三元維度進(jìn)行整合性研究，具體策略如下：

（一）廣告翻譯本土化之語(yǔ)言維度

英漢廣告語(yǔ)言多短小精悍、生動(dòng)醒目，一般可直接關(guān)照原語(yǔ)與譯語(yǔ)在詞法和句法等文本層面的對(duì)等，同時(shí)兼顧廣告文本的翻譯生態(tài)環(huán)境進(jìn)行“適應(yīng)性選擇”，所謂“適應(yīng)”，即了解廣告語(yǔ)言的基本特征和譯者的自身內(nèi)環(huán)境，所謂“選擇”即根據(jù)具體的翻譯生態(tài)環(huán)境對(duì)翻譯策略進(jìn)行選擇[2]；例如“三優(yōu)”家具的廣告語(yǔ)使用夸張修辭格：Unrivalled quality，Unbeatable prices， Unreserved service！翻譯時(shí)譯者可以采用直譯的策略將之譯為：優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)！英語(yǔ)的三“U”與漢語(yǔ)的三“優(yōu)”又同音，因此該譯文更能突顯出該產(chǎn)品的名副其實(shí)和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，收到很好的宣傳效果！

（二）廣告翻譯本土化之文化維度

由于地域人文環(huán)境的差異，國(guó)人與西方人在認(rèn)知模式、意識(shí)形態(tài)、心理結(jié)構(gòu)、審美方式以及文化價(jià)值觀等方面存在很大差異，在從事翻譯活動(dòng)時(shí)，譯者應(yīng)對(duì)諸多超語(yǔ)言生態(tài)因素進(jìn)行整合，兼顧文本域超語(yǔ)言生態(tài)因素的關(guān)聯(lián)，有目的地適當(dāng)增補(bǔ)譯文的內(nèi)容。包括兩種情況，其一是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申和擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮或使其隱含意思凸現(xiàn)，所以譯文的意義明顯超出原文，是典型的超額翻譯。其二是出于中英文化差異和表達(dá)習(xí)慣上的考慮，適當(dāng)采用音譯法、套譯成語(yǔ)法、直譯加注法等，避免因文化差異等因素造成廣告翻譯的誤讀或誤譯。例如，法國(guó)賽諾菲公司推出的OPIUM男士香水直譯為“鴉片”，其原本的寓意在于證明該香水具有無(wú)窮的魅力，一旦使用便會(huì)愛(ài)不釋手，但是推向中國(guó)市場(chǎng)卻引來(lái)消費(fèi)者的抨擊，銷(xiāo)售慘淡，因?yàn)樵摴竞鲆暳薕PIUM在中國(guó)文化背景下的內(nèi)涵而導(dǎo)致商業(yè)上的慘敗。再如上海產(chǎn)的“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語(yǔ)國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津，其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛是懦夫和膽小鬼的代名詞。

（三）廣告翻譯本土化之交際維度

語(yǔ)言學(xué)范疇的語(yǔ)言與言語(yǔ)之最大區(qū)別就在于，語(yǔ)言?xún)H僅是由音、形、意、語(yǔ)法等要素構(gòu)成的靜態(tài)的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，而語(yǔ)言唯有放在語(yǔ)言生態(tài)環(huán)境中與其他要素產(chǎn)生交互作用即運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)來(lái)產(chǎn)生交際行為并實(shí)現(xiàn)一定的交際目的，語(yǔ)言才被賦予生命力，才具有存在的價(jià)值，此過(guò)程謂之言語(yǔ)。可見(jiàn)，交際才是語(yǔ)言存在的真正價(jià)值之所在。而廣告語(yǔ)言的最顯著功能即信息功能和呼喚功能正是言語(yǔ)交際價(jià)值的最好體現(xiàn)。在從事廣告翻譯的時(shí)候，如果突破文本層面和文化因素的局限，譯文仍未達(dá)到與翻譯生態(tài)環(huán)境的最高整合度，譯者則應(yīng)從交際的維度思考廣告語(yǔ)的翻譯問(wèn)題，適當(dāng)采用増補(bǔ)型翻譯法、濃縮型翻譯法、創(chuàng)譯法等策略進(jìn)行處理。

例如下面這則廣告“位于上海九江路的金融廣場(chǎng)，雄踞黃埔區(qū)商業(yè)中心的心臟地帶，交通方便，商貿(mào)往來(lái)繁盛，地點(diǎn)理想適中”，如果進(jìn)行直譯，譯文必然拖沓冗長(zhǎng)，不符合廣告語(yǔ)體凝練傳神的氣質(zhì)，因此應(yīng)當(dāng)采用濃縮型翻譯法進(jìn)行處理，將原語(yǔ)的主干信息進(jìn)行濃縮和保留，譯為In the heart of Huangpu， Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower，這樣就突出了英語(yǔ)重形合而漢語(yǔ)重意合的特點(diǎn)，使譯文在譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境中具有最高的整合適應(yīng)度，達(dá)到翻譯的最優(yōu)化。

三、結(jié)束語(yǔ)

胡庚申教授以翻譯適應(yīng)選擇論為理論基礎(chǔ)提出的生態(tài)翻譯理念為翻譯研究提供了更廣闊的研究視角和更完善的思考維度。在廣告文體翻譯中，唯有從語(yǔ)言文本層面、文化背景層面以及交際應(yīng)用層面這三重維度對(duì)譯文進(jìn)行整合性譯論研究，才能真正發(fā)揮譯者的主觀能動(dòng)性，使譯文契合所處的翻譯生態(tài)環(huán)境，并使之具備更高的整合適應(yīng)度，成為最具生命力的優(yōu)秀譯品。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點(diǎn)與理論視角[J].中國(guó)翻譯，2011（03）.

[2]陳可培，邊立紅.應(yīng)用文體翻譯教程[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012（09）.endprint