農(nóng)業(yè)電商發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品流通的促進作用分析

李想

內(nèi)容摘要：農(nóng)業(yè)電商發(fā)展模式可以提升農(nóng)產(chǎn)品流通速率，對于抑制農(nóng)產(chǎn)品價格、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有十分重要的現(xiàn)實意義。本文通過分析農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的基本框架，探究農(nóng)業(yè)電商運行機制，發(fā)現(xiàn)一整套數(shù)字集成體系和信息處理技術(shù)的支持以及與電商有效的協(xié)同戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品高效流通的基礎(chǔ)。以此為基礎(chǔ)，文章對農(nóng)業(yè)電商發(fā)展趨勢下農(nóng)產(chǎn)品流通方式進行了相應(yīng)預(yù)測，即未來農(nóng)產(chǎn)品電商內(nèi)涵在實踐中得以拓展，并逐步發(fā)展成為一種多層次、多維度的復合化生態(tài)流通系統(tǒng)；LBS主導下的移動農(nóng)產(chǎn)品流通模式將居于主流地位；線下資源整合模式將是未來農(nóng)產(chǎn)品流通重點。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè) 電商 農(nóng)產(chǎn)品流通

引言

農(nóng)產(chǎn)品流通速率是農(nóng)民收入狀況的“晴雨表”，同時也是解決我國“三農(nóng)”問題的工作重點，但是現(xiàn)下由于農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間在時空維度上具有一定的矛盾，再加上傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)備陳舊、流通耗費過大以及產(chǎn)銷不銜接等問題，導致國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通速率持續(xù)走低。這在一定程度上會影響農(nóng)產(chǎn)品價格波動率，并使眾多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全隱患。怎樣管控農(nóng)產(chǎn)品市場價格，確保消費者“安心吃菜”已經(jīng)成為當前國計民生的大事。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛推進，提供了解決農(nóng)產(chǎn)品流通進程中的諸多問題、提升農(nóng)產(chǎn)品流通速率的策略途徑。2014年1月中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》，也就是《2014年中央一號文件》，在提到強化農(nóng)業(yè)市場體系過程中，也明確指出需構(gòu)建農(nóng)業(yè)技術(shù)信息化體系，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)工程?？芍?，通過農(nóng)業(yè)電商建設(shè)提升農(nóng)產(chǎn)品流通速率己逐步發(fā)展成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個態(tài)勢。

本文通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商體系框架，來探究農(nóng)產(chǎn)品未來流通態(tài)勢。可以在一定程度上擴充農(nóng)產(chǎn)品流通渠道理論研究，同時為現(xiàn)實中提升農(nóng)產(chǎn)品流通速率提供參考。

農(nóng)業(yè)電商流通的基本框架

開展農(nóng)業(yè)電商的首要目的在于解決農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過多過長、流通費用過高等問題。從現(xiàn)下農(nóng)產(chǎn)品流通模式而言，整個健全的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)需要具備田地源、生產(chǎn)者、批發(fā)商、物流商、銷售地批發(fā)市場或者是物流倉儲中心、零售商、顧客等諸多流通主體；而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)由田地間到顧客受眾，首先需要田間購買，接著是流通運輸，再到銷售場地及零售終端等環(huán)節(jié)，甚至還需經(jīng)由田地批發(fā)、銷售場所多級代理批發(fā)等更多環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)愈多，其成本就會愈高，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的耗損也就相對愈大，這從無形中促進了農(nóng)產(chǎn)品價格的提升，致使諸多資源被浪費，進而損害顧客及相關(guān)者的利益。本文就農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商流通模式（見圖1），此模式對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)進行簡化，接著整合其相應(yīng)的流通鏈條，幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷的有效對接，進而加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度。結(jié)合核心流通主體的差異性，可以將農(nóng)業(yè)電商流通模式分為以下幾類：

（一）以加工企業(yè)為主導的農(nóng)業(yè)電商流通模式

在這類電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)一般會創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的加工配送場所，構(gòu)建完善的物流運輸體系，確立完善的銷售渠道。企業(yè)一般會確立自己獨有的電商平臺，然后通過視頻、圖片等諸多形式提供給顧客相關(guān)產(chǎn)品信息，進而引導顧客產(chǎn)生購買決策并在網(wǎng)上完成支付。此外，加工業(yè)會具有“中央集聚地”以及諸多實體連鎖運營商店，此類連鎖店一般分布在“中央集聚地”可輻射到的周圍地域。諸如生產(chǎn)場地、專業(yè)合作團體等加工業(yè)的長期戰(zhàn)略合作伙伴，能夠把農(nóng)產(chǎn)品直接供貨到加工業(yè)的“中央集聚地”，通過“中央集聚地”統(tǒng)一分揀、加工，制作出相應(yīng)的半成品或者是成品之后，再由加工業(yè)自有化物流體系或第三、第四方物流企業(yè)將成品及半成品配送至各大零售終端，顧客能夠在離自己最近的實體店選取所買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）以專業(yè)合作為主導的農(nóng)業(yè)電商流通模式

此模式中，首先需要農(nóng)民加入專業(yè)合作團體中，就生產(chǎn)者的專業(yè)合作團體而言，需要組織農(nóng)民開展組織化生產(chǎn)活動，打造自有農(nóng)產(chǎn)品品牌。有時諸多合作團體還會聯(lián)合成團體聯(lián)社，進而更為有利地推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。專業(yè)合作為主導的農(nóng)業(yè)電商流通模式構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直營場所，比如說直營店，個人或團體消費者能夠通過電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品直營店購買相關(guān)品，在確立網(wǎng)絡(luò)交易后，專業(yè)合作團體便通過自有的物流網(wǎng)絡(luò)或第三、第四方物流企業(yè)實施配送。例如吉林省長春九臺市鼎盛種植業(yè)專業(yè)合作社就推出了農(nóng)產(chǎn)品電商直營店。以此模式為主導的農(nóng)業(yè)電商，可以挑選合適的零售終端展開合作，以“農(nóng)超對接”的運作形式削減農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條；一些實力雄厚的專業(yè)合作社還可以借助資金整合設(shè)立自有超市，并把相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品安插在超市中進行銷售。到目前為止，國內(nèi)已有1.56萬家農(nóng)業(yè)合作社與超市確立穩(wěn)定的產(chǎn)銷鏈條。1243家合作社中有2598種鮮活農(nóng)產(chǎn)品均通過了“綠色有機”等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量報告認證。

（三）以批發(fā)市場為主導的農(nóng)業(yè)電商流通模式

此模式中，一方面農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場保留了傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)態(tài)的主要運作模式，另一方面又獨創(chuàng)了聯(lián)盟形式電商運作模式。電商運作模式不單單為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中的眾多批發(fā)商創(chuàng)設(shè)了電商交易途徑，同時還在更大領(lǐng)域內(nèi)打造出一條農(nóng)民和商人之間的貿(mào)易往來渠道。不管是批發(fā)市場中的批發(fā)商還是批發(fā)市場之外的農(nóng)民、農(nóng)民合作社，均可以在電商平臺上租賃位置，而租金形式是一筆比例性的電商傭金。一些農(nóng)產(chǎn)品進入商場之后，相應(yīng)的電商交易網(wǎng)點需要對其價格、規(guī)格、數(shù)量等相關(guān)信息進行實時性披露，設(shè)立遠程電商交易平臺，支持多元化交易支付模式，比如說支付寶付款、網(wǎng)銀等。對于一些在同一批發(fā)市場之中的批發(fā)商之間的交易，可以借助自己的物流系統(tǒng)或者委托給第三、第四方物流企業(yè)幫助實現(xiàn)配送，將農(nóng)產(chǎn)品直接配送至購買者手中；但在不同批發(fā)市場中的銷售者之間的交易，可以憑借支付相應(yīng)的物流服務(wù)費用來委托批發(fā)市場提供相應(yīng)的配送服務(wù)。

（四）以零售終端為主導的農(nóng)業(yè)電商流通模式

在這種電商流通模式中包含了生鮮農(nóng)產(chǎn)品專營超市、農(nóng)貿(mào)商店、社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品便利店以及農(nóng)副產(chǎn)品專賣店。較之于其他類別的零售模式，其僅是把主導流通主體替換成零售終端企業(yè)。這種零售終端不僅擁有良好的購買環(huán)境，此外還推行電商業(yè)務(wù)。比如蘇州“陽澄湖大閘蟹”采用了“電商平臺+零售實體店”的電子商務(wù)模式，同時還推出了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺與實體店零售路徑，且二者之間采取的是標準化售價原則，顧客可以在網(wǎng)上選貨，然后就近到“陽澄湖大閘蟹”相應(yīng)的零售專賣店自主取貨。endprint

除上述幾種主要流通模式以外，電商背景下農(nóng)產(chǎn)品還有其他形式的流通方式。例如順豐優(yōu)選推行的電商是以物流業(yè)為導向的農(nóng)業(yè)電商模式，再比如“許鮮網(wǎng)”推出的電商模式是以營運服務(wù)商為導向的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，消費者能夠借助“許鮮網(wǎng)”電商平臺下單，購買的生鮮產(chǎn)品將從距離最近的零售店展開配送。

農(nóng)業(yè)電商下農(nóng)產(chǎn)品流通趨勢

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通模式得以拓展延伸

農(nóng)業(yè)電商流通不僅意味著從網(wǎng)上到網(wǎng)下，在實踐過程中還派生出諸多模式。除去網(wǎng)絡(luò)上支付到線下收貨，線下挑選到線上購買之外，還可以是實體營銷到網(wǎng)上交易再到實體消費體驗。借助此種電商模式，需要推行跨界合作模式，比如讓農(nóng)產(chǎn)品流通主體與其他實業(yè)主體之間開展合作，就共同的消費者推行活動。比如推出購買農(nóng)產(chǎn)品系列套餐贈送相應(yīng)的購物優(yōu)惠券或者是代金券活動。顧客在實體店面得知商品促銷信息之后，可以借助二維碼掃描服務(wù)幫助農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行網(wǎng)上支付，付款完成之后，就可獲贈優(yōu)惠券，在既定時間內(nèi)消費即可。相似地還有線上營銷接著線下消費最后再進行線上消費體驗。顧客先在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，接著挑選自己所需的農(nóng)產(chǎn)品，進而到網(wǎng)下實體店面完成交易結(jié)算。網(wǎng)上選購的農(nóng)產(chǎn)品一般會與相應(yīng)的代金券或優(yōu)惠券相互捆綁，顧客在實體店購買農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，會被回饋到網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中，企業(yè)可以將代金券等多種優(yōu)惠券直接充值給顧客，如此顧客就能夠連續(xù)地進行網(wǎng)絡(luò)消費體驗。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通模式呈多元化、縱深化復合發(fā)展態(tài)勢

在不久的將來，農(nóng)產(chǎn)品流通模式將呈多層次、多元化復合發(fā)展態(tài)勢，并將持續(xù)深化發(fā)展。多元化代表農(nóng)產(chǎn)品流通模式的多重形態(tài)，比如說直營式、外包式、平臺式、合作式、垂直式，以及多種不同業(yè)態(tài)相互并存的新型化流通模式。盡管這些業(yè)態(tài)之間存在一定程度的競爭性，但是更為重要的是彼此的相互補充與完善?？v深化代表農(nóng)產(chǎn)品流通模式將更為注重差異性及細分性，將出現(xiàn)諸多專門針對農(nóng)產(chǎn)品的流通形態(tài)，這在一定程度上有益于農(nóng)業(yè)企業(yè)更好地運用有限資源，經(jīng)過更為精益化的農(nóng)產(chǎn)品流通形式，最大范圍地提升農(nóng)產(chǎn)品流通速率。

（三）農(nóng)產(chǎn)品地域性移動流通將成為潮流

當今，數(shù)字信息化快速發(fā)展，推動了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速革新，消費者逐步進入了多元社交化時代。人與人之間在各類社交網(wǎng)絡(luò)下被緊密連接在一起，即形成理論上所說的地域性消費群，因而可以以地域為節(jié)點推行地域性移動服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品地域性移動流通最具代表性的形式就是“區(qū)域服務(wù)”及“社區(qū)團購”。在這種模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通主體可以憑借團購平臺以及相應(yīng)的社交媒介披露自己的產(chǎn)品信息，特別是運用地域性服務(wù)技術(shù)將最新產(chǎn)品信息及時推送給社區(qū)民眾；在社區(qū)附近，消費者接收到推送的產(chǎn)品信息之后，還可以憑借相應(yīng)的社交媒介與企業(yè)進行溝通互動，及時查看企業(yè)發(fā)布的信息。這在一定程度上可以節(jié)省消費者的搜索時間及費用，同時也可以強化消費者購物體驗效用。這樣，消費者就能夠在任何空閑時間中，用移動設(shè)備中的地域性服務(wù)進行信息查詢，查找距自己較近的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠信息，確定自己擬購買的農(nóng)產(chǎn)品，最后借助手機支付來確認即可。

（四）整合農(nóng)業(yè)資源是農(nóng)產(chǎn)品流通的核心

盡管電商模式下農(nóng)產(chǎn)品涉及網(wǎng)上、網(wǎng)下兩個維度，但是農(nóng)業(yè)電商服務(wù)的首要目標是為顧客提供更加新鮮、更為綠色、更為安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，不論網(wǎng)上支付如何方便快捷，假使農(nóng)產(chǎn)品本身存在質(zhì)量方面的問題，那么整個消費過程就不能達到理想效果。所以就農(nóng)產(chǎn)品流通而言，整合農(nóng)業(yè)資源顯得尤為重要，這也是農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展的一個新方向。一方面，諸多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)將重點整合供應(yīng)鏈上游農(nóng)業(yè)資源，大力扶持生態(tài)型農(nóng)業(yè)建設(shè)，為顧客提供最安全的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，出臺社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的基本策略，或是經(jīng)由直接收購農(nóng)產(chǎn)品、對農(nóng)場開展承包活動，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭上確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；另一方面，著重把握農(nóng)業(yè)物流資源，建立自有冷庫、完善冷鏈物流體系的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，確保農(nóng)產(chǎn)品物流配送效率，降低農(nóng)產(chǎn)品物流運輸損耗。

農(nóng)業(yè)電商背景下加快農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的相關(guān)建議

（一）革新農(nóng)產(chǎn)品流通主體的發(fā)展模式

推行農(nóng)業(yè)電商，就需要更為完善的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，進而需要進一步革新農(nóng)產(chǎn)品流通主體的發(fā)展模式。需轉(zhuǎn)換農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作發(fā)展模式，推廣先進科學技術(shù)，發(fā)展優(yōu)良物種，實時地革新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃，量化管理農(nóng)產(chǎn)品等級，降低注冊農(nóng)產(chǎn)品商標相關(guān)標準，推行農(nóng)產(chǎn)品品牌化、規(guī)?；藴驶?jīng)營模式；提升農(nóng)產(chǎn)品流通加工業(yè)的企業(yè)職能，訂立統(tǒng)一化標準，改造農(nóng)產(chǎn)品流通加工機理，更新農(nóng)產(chǎn)品出廠的質(zhì)量管控機制，推行農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的閉環(huán)化管理形式；標準化管理農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，合理完善農(nóng)產(chǎn)品的交易展示模式，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、質(zhì)量安全及結(jié)算等體系，對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行標準化發(fā)展與超市化改建；確立一批農(nóng)產(chǎn)品零售終端作為企業(yè)培育鍛造的主導，在政策上給予扶持，實施農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)的連鎖化運營，合理整合管理當下的社區(qū)零售網(wǎng)點，打造農(nóng)產(chǎn)品零售終端配送體系，延伸農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)輻射范圍。

（二）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通信息化體系

農(nóng)業(yè)電商背景下農(nóng)產(chǎn)品快速流通的核心在于構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通信息化體系，削減消費者的時間費用。同時還需要將現(xiàn)下最為流行的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導入其中，加快農(nóng)產(chǎn)品流通進程中信息的搜集、傳遞及處理速度，促使農(nóng)產(chǎn)品信息及其流通信息體系實現(xiàn)非接觸式交互，提升農(nóng)產(chǎn)品流通信息化水平，幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)信息資源的共享與資源交換。建立輻射全國范圍的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)，將滿足指標要求的流通主體融入其中，此外，還需要主動幫助流通主體構(gòu)建自有電商交易平臺，完備農(nóng)產(chǎn)品電商交易體制。加快農(nóng)產(chǎn)品零售終端的信息搜集與傳輸速度，搭建條碼及二維碼新媒體技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品零售終端應(yīng)用的橋梁，進而為顧客提供便利。

（三）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品流通體系健康發(fā)展的最大支撐點在于構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通進程中的質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)。這不但有利于構(gòu)建顧客網(wǎng)絡(luò)購物信心，同時還有利于消除農(nóng)產(chǎn)品流通進程中的相關(guān)障礙。所以說，確立各環(huán)節(jié)之間的有效鏈接、跟蹤體系，對提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品至關(guān)重要。一是需要政府給予資金支持，確立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系，招募流通主體積極加入，降低流通主體的運營費用，解決農(nóng)產(chǎn)品價格升高等現(xiàn)狀。二是依據(jù)統(tǒng)一要求對管控資源進行調(diào)整管理，憑借條形碼技術(shù)及各種相關(guān)編碼技術(shù)對數(shù)據(jù)進行搜集整理，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進程中的有效數(shù)據(jù)進行整理，發(fā)布到質(zhì)量管控平臺，確立田地GIS的地理信息行為體系。三是將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)導入質(zhì)量管控體系之中，借助物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)疏通農(nóng)產(chǎn)品物流運輸系統(tǒng)與質(zhì)量追溯體系之間的橋梁，借助產(chǎn)品編碼技術(shù)及時更新農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息，搜集農(nóng)產(chǎn)品在流通進程中的相關(guān)信息。隨后，借助數(shù)據(jù)信息技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)信息科技，提升顧客對農(nóng)產(chǎn)品流通進程中質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)的運用，使農(nóng)產(chǎn)品流通進程中質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)的建設(shè)由“供給推力”轉(zhuǎn)變成“需求拉力”，提升農(nóng)產(chǎn)品流通進程中的質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)效率。

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