消費(fèi)升級下的品牌公關(guān)營銷之路

張培治

隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)形態(tài)的變化成為人們生活水平不斷提升的重要標(biāo)識。從前，鞋子壞了在路邊鞋攤補(bǔ)補(bǔ)就可以再穿，現(xiàn)在修鞋店都開在商城，而且是保養(yǎng)奢侈品鞋包；從前，手機(jī)和電話只是一種溝通的工具，現(xiàn)在手機(jī)也代表著你是米粉、果粉還是花粉；從前，普通人吃青菜，經(jīng)濟(jì)條件好的人才經(jīng)常吃得起肉，吃肉成為一種追求，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件好的人喜歡吃綠色野菜，健康成為一種追求……這種滲透于生活方方面面的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢，都是消費(fèi)升級在生活中的映射。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.2萬億元，同比增長10.4%，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.6%，接近發(fā)達(dá)國家70%的平均水平。消費(fèi)升級作為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力，不僅影響著消費(fèi)者的購買行為，更使得品牌方不得不進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、公關(guān)營銷策略的升級，以適應(yīng)消費(fèi)市場。

消費(fèi)升級已經(jīng)“開始表演”

李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中指出，“消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮主要拉動作用”。那么，消費(fèi)的增長主要通過消費(fèi)升級來實現(xiàn)，具體表現(xiàn)在兩個維度，一個是消費(fèi)量“升”大，一個是消費(fèi)質(zhì)“升”高。

1.消費(fèi)升級：消費(fèi)力的遷徙

在“收入永遠(yuǎn)趕不上房價”的北上廣，生活成本越來越高，工作壓力越來越大，導(dǎo)致外地年輕人的安全感和幸福感直線下降，從而掀起大批北漂青年“逃離北上廣”的返鄉(xiāng)潮。

回到三線及以下城市的北漂青年晉升為小鎮(zhèn)青年后，收入雖然相對降低，但生活成本也隨之降低，在沒有房貸壓力、工作壓力的生活狀態(tài)下，可自由支配的財產(chǎn)和時間同步增加了，這樣一群既有錢又有閑的人作為三四線城市的消費(fèi)主流，消費(fèi)力自然大幅提升。

消費(fèi)力的提升帶來的另一結(jié)果是“價格導(dǎo)向”被弱化，這意味著大多消費(fèi)者不再圖便宜而消費(fèi)，同時，也意味著他們不再一味追求越貴越好，而是更多通過對品牌調(diào)性及產(chǎn)品性能的理性評估，最終實現(xiàn)“只選對的不選貴的”。

2.消費(fèi)升級：消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致同行業(yè)產(chǎn)品從“新上市”到“被模仿”的時間間隔極短，產(chǎn)品同質(zhì)化橫行的今天，企業(yè)很難守住產(chǎn)品技術(shù)區(qū)隔這一核心競爭力。

隨著廣大消費(fèi)人群生活水平的提升，消費(fèi)的目的不再是以價格為導(dǎo)向的滿足基礎(chǔ)需求，而是上升為獲得更好的體驗和享受，生活用品更注重售后服務(wù)，食品更注重健康，穿著更注重“拒絕同款”的定制化……這一需求轉(zhuǎn)換到企業(yè)就不僅僅局限于產(chǎn)品，而是包含品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)、附加服務(wù)在內(nèi)所獲得的品牌認(rèn)同感。

消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移映射在企業(yè)發(fā)展中的兩大現(xiàn)象，一個是品牌自身的更新，另一個則是品牌間的優(yōu)勝劣汰。功能飲料紅牛，從最初功能傳達(dá)的“困了累了喝紅牛”到緊貼消費(fèi)者的精神訴求“你的能量超乎你想象”，就是品牌迎合消費(fèi)者進(jìn)行自身更新的最佳寫照。如果說以圖書銷售為主的新華書店是知識的殿堂，那么將書店與咖啡結(jié)合為一體的“字里行間”就是小資生活的寫照，一個是滿腹經(jīng)綸的老者，一個是品位獨(dú)特的紳士，在知識橫流的今天，無疑大眾消費(fèi)者更需要的是生活品位。

3.消費(fèi)升級：消費(fèi)模式的多元化

近期，艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)民消費(fèi)升級和內(nèi)容升級洞察報告》指出，大眾消費(fèi)者的購物渠道向線上轉(zhuǎn)移，并呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，綜合電商平臺購物超過75%，成為大眾消費(fèi)主流。

大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，不僅導(dǎo)致各個企業(yè)紛紛“上線”，入駐天貓、京東，搭建官方商城，還催生了一批線上萌生的品牌，賣萌的堅果三只松鼠、上門服務(wù)的美麗河貍家、鄰居做飯給你吃的回家吃飯，載體也覆蓋天貓、微信、APP等多種形式。

品牌公關(guān)營銷遇上消費(fèi)升級

消費(fèi)升級大背景下，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，從交換利益為核心的買賣關(guān)系，到互道心聲的朋友關(guān)系。品牌公關(guān)營銷的本質(zhì)就是攻克消費(fèi)者心理防線，消費(fèi)升級必然導(dǎo)致品牌公關(guān)營銷的升級。

1.利益驅(qū)動到體驗驅(qū)動的切換

現(xiàn)在的都市生活壓力山大，要應(yīng)付老板，要搞定客戶，要打敗對手，要加班工作……正是因為越來越多的人在身體和精神層面吃了很多苦，所以在物質(zhì)上對自我的要求就會很高。三全水餃的“吃點(diǎn)好的，很有必要！”對消費(fèi)者來說就很“扎心”，給每個人找個借口享受“吃點(diǎn)好的”，而不是勉強(qiáng)“填飽肚子”。

當(dāng)“體驗”與“享受”成為品牌與消費(fèi)者之間交易的核心時，品牌的公關(guān)營銷就是制造與消費(fèi)者之間的互動，讓消費(fèi)的過程多一些樂趣。

說到樂趣就不得不提到品牌公關(guān)營銷打造出的強(qiáng)IP——淘寶造物節(jié)。淘寶的誕生是基于價格敏感消費(fèi)人群的利益驅(qū)動，卻通過一個“年輕就要造”的線下造物節(jié)，聚焦年輕人的互動與體驗，將未來生活場景、平臺中的創(chuàng)新、匠人店鋪搬到線下來，為品牌注入時尚基因。

2.公關(guān)營銷與消費(fèi)升級的雙向拉動

“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，作為主流消費(fèi)者的千禧一代，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下成長，思想獨(dú)立的這群人喜歡追求個性化的生活方式。在眾多的運(yùn)動品牌中，當(dāng)阿迪達(dá)斯聚集一波包括明星在內(nèi)的標(biāo)簽化很強(qiáng)的人面對“‘太粉了‘太粗放‘太放肆‘太浮夸‘太假‘太快‘太呆‘太娘‘太man‘太完美‘太幼稚‘太狂熱‘太懶‘太怪‘太晚”的眾說紛紜，只需喊一句“太不巧，這就是我！”，就為品牌貼上完美的個性標(biāo)簽。

消費(fèi)升級迫使品牌公關(guān)營銷不得不迎難而上，同時，好的品牌營銷也會直接拉動部分群體的消費(fèi)升級。

從品牌攻占市場層面看，產(chǎn)品本身性能決定“你的產(chǎn)品可以給誰用”，而通過公關(guān)營銷可以實現(xiàn)“你的產(chǎn)品希望給誰用”。錘子手機(jī)產(chǎn)品本身似乎老少皆宜，但羅永浩一句“天生傲嬌”直接鎖定了品牌想要溝通的對象，圈了一批自認(rèn)為“天生驕傲”粉兒，這群粉兒的消費(fèi)被升級。

每個消費(fèi)者都會關(guān)注一個或多個圈子，當(dāng)品牌通過公關(guān)營銷傳導(dǎo)給消費(fèi)者“比你差的人都在這么做”這一信息的時候，就會在消費(fèi)者的意識里形成比較心理，從而導(dǎo)致“我也要這么做”或者“我要更好的”，當(dāng)品牌告訴消費(fèi)者99%的年輕人都在玩微信朋友圈的時候，你置身事外的難度就很高，從而實現(xiàn)消費(fèi)升級。

3.公關(guān)營銷要戳中消費(fèi)升級的痛點(diǎn)

荷蘭海牙席凡寧根海灘的HM快閃店、曼哈頓高級溜冰場的優(yōu)衣庫魔方屋快閃店、LV與日本藝術(shù)家草間彌合作的斑點(diǎn)王國快閃店、TRIWA手表紙板坦克車快閃店……快節(jié)奏的生活下催生的快閃店，將創(chuàng)意十足的營銷模式與產(chǎn)品售賣直接關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌口碑與銷售雙贏。

新品發(fā)布是不是已經(jīng)形成套路？一反常規(guī)新品發(fā)布中的灌輸式演講，海爾旗下年輕家電品牌統(tǒng)帥通過“好設(shè)計自己會說話”，抓住了年輕人的眼球，冰箱前是果蔬的香味，洗衣機(jī)轉(zhuǎn)動下是洗衣液的清香，空調(diào)吹出森林的氣息……一句對白都沒有的新品發(fā)布會策劃，卻將品牌的格調(diào)拉高到另一個高度，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)形象展示，這才是品牌應(yīng)該堅持的新品發(fā)布營銷，不被套路才是一種成功的套路。

2016年在一個“你媽覺得你冷”的冬天，網(wǎng)易搞了一系列線下行為藝術(shù)叫“網(wǎng)易覺得你冷”，為全國十幾個城市的雕塑送溫暖，為其穿上了網(wǎng)易新款保暖內(nèi)衣，引發(fā)全網(wǎng)轟動。有趣、有料、有品牌調(diào)性，不管你是否會立馬去買一套保暖內(nèi)衣，但一定會為網(wǎng)易玩的一手好營銷點(diǎn)個贊！

在這個消費(fèi)升級、營銷套路橫行的時代，一次公關(guān)營銷是否成功的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？明星、網(wǎng)紅、直播、短視頻等營銷形式層出不窮，隨波追流轉(zhuǎn)圍觀只能一時吸引眼球，卻無法保持品牌可持續(xù)“討好消費(fèi)者”的共鳴性。而公關(guān)營銷就好似品牌和消費(fèi)者之間談一場戀愛，借助消費(fèi)者喜歡的形式和內(nèi)容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，與消費(fèi)者建立情投意合的關(guān)系。endprint