淺析客戶關(guān)系管理對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的重要性

徐世清

摘 要：在企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)開(kāi)始由交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系。與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系不僅可以為企業(yè)節(jié)省成本、增加利潤(rùn)，而且能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效益。而客戶關(guān)系管理恰恰是注重客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和挽救，二者在對(duì)關(guān)系的處理上是較為一致的，所以分析客戶關(guān)系管理的定義和相關(guān)內(nèi)涵對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展具有重要作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；關(guān)系營(yíng)銷；營(yíng)銷學(xué)

關(guān)系營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派。它們提出關(guān)系導(dǎo)向，但還沒(méi)有采用關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的，他說(shuō)：“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?！?985年，巴巴拉？本德？杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的角度認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。”這是80年代美國(guó)開(kāi)展的兩項(xiàng)有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的重要研究。

對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的梳理，可以得出相關(guān)的結(jié)論：關(guān)系營(yíng)銷的外延不斷擴(kuò)展：從開(kāi)始僅限于對(duì)顧客關(guān)系發(fā)展到顧客以外的“其他伙伴關(guān)系”（包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、公眾、內(nèi)部員工等等）；關(guān)系營(yíng)銷定義中逐步揭示了關(guān)系的內(nèi)涵，提出了一些與關(guān)系建立、維持有關(guān)的概念，如承諾、互動(dòng)、信任等等；關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用范圍從“多重服務(wù)組織”和工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)始，逐漸在各個(gè)市場(chǎng)上得到相當(dāng)好廣泛的應(yīng)用；關(guān)系營(yíng)銷的核心概念是“關(guān)系”，如何建立、維護(hù)、挽救關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

而客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理graham給出一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋.他認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理是：企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀?！币虼?，客戶關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路一一如何在市場(chǎng)及每個(gè)顧客的大腦中創(chuàng)建和發(fā)展自己的企業(yè)。鑒于每一位顧客都是一個(gè)獨(dú)立的主體，他們自己都有自己的選擇，客戶關(guān)系管理應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的顧客，為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Robert shaw為客戶關(guān)系管理給出了一個(gè)相對(duì)實(shí)際而且可行的定義，他認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化?！彼J(rèn)為，實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須從戰(zhàn)略上達(dá)到以下幾點(diǎn)：（1）權(quán)衡所有職能部門(mén)的投入（如營(yíng)銷、銷售及服務(wù)成本）和產(chǎn)出（如收入、利潤(rùn)和價(jià)值）；（2）不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)有關(guān)顧客需求動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí)；（3）應(yīng)用客戶關(guān)系管理知識(shí)不斷地改善業(yè)績(jī)；（4）有效地整合營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)；（5）采用合適的系統(tǒng)，來(lái)支持對(duì)顧客相關(guān)情況的獲取、共享以及對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效性的評(píng)估。Shaw的定義清晰地闡明了因果鏈一一投入引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)，而后導(dǎo)致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。并且，他還強(qiáng)調(diào)企業(yè)投入的量和質(zhì)，即注重投入的質(zhì)量。營(yíng)銷人員不僅要重視投入的量，如廣告頻次、直接郵寄的次數(shù)等，還必須重視投入的質(zhì)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，提高顧客滿意度，以支持企業(yè)毛利潤(rùn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。SAS是一家著名的統(tǒng)計(jì)軟件及CRM方案平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商，而該公司則從技術(shù)的角度定義了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，“客戶關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最大化地掌握和利朋顧客信息，以增加顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客的終生挽留?！币虼?，從這個(gè)角度而言，客戶關(guān)系管理的目的就是：（1）構(gòu)建與特定顧客之間長(zhǎng)期的、有利可圖（具有盈利性）的關(guān)系；（2）在每一個(gè)接觸點(diǎn)拉近與顧客之間的距離，增加互動(dòng)接觸的價(jià)值；（3）最大化本公司的“顧客荷包份額”（share of customer wallet）。SAS公司強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客信息的有效掌握和利用，而要達(dá)到這一點(diǎn).必須采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)工具，來(lái)有效地接收客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，將客戶的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有利于分析顧客行為的信息，進(jìn)而達(dá)到更好地理解和預(yù)測(cè)顧客行為。Emma Chablo則是從系統(tǒng)整合的角度來(lái)對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行定義，他認(rèn)為客戶關(guān)系管理是“通過(guò)人、過(guò)程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營(yíng)中與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持（field support）等整合在一起的一套綜合的方法”。Imhoff等人認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化以及顧客信息的技術(shù)，用以有效地管理顧客接觸，實(shí)現(xiàn)顧客長(zhǎng)期的滿意，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)?！被谝陨蠈W(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)客戶關(guān)系管理的定義，總結(jié)出客戶關(guān)系管理的定義是：建立、維護(hù)、挽救客戶關(guān)系。

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶可帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的策略主要在于維護(hù)好現(xiàn)在客戶，而不是一味爭(zhēng)取新客戶，維護(hù)客戶關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵。而維護(hù)客戶關(guān)系正是客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。從關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)上來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上。一是保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷界聲稱爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花銷4至6倍的費(fèi)用。同時(shí)一項(xiàng)調(diào)查表明：1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響其個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)；爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的 5倍。商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保

持老客戶。企業(yè)吸引新客戶需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等，但維持與現(xiàn)有客戶長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的要求，需要企業(yè)做出一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用隨之減少。二是企業(yè)與客戶的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系營(yíng)銷能夠成功地實(shí)現(xiàn)回頭客的不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，隨著銷售量的增加，企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本就會(huì)下降，因?yàn)槠髽I(yè)越過(guò)經(jīng)驗(yàn)曲線變得更有效率，從而企業(yè)的利潤(rùn)得以改善。

因此，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，要提高企業(yè)及其營(yíng)銷人員的人際信任水平，顧客考慮人品信任時(shí)不是一般化地考慮其企業(yè)是否是一個(gè)“好企業(yè)”，而是看是否“對(duì)我好”。因而，企業(yè)及其營(yíng)銷人員不僅要努力培育能力信任水平， 而且要花大力氣培育人品信任，因?yàn)槿似沸湃问情_(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵因素培育顧客忠誠(chéng)度。培育顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)度是關(guān)系營(yíng)銷中顧客對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷人員的誠(chéng)意、誠(chéng)心回應(yīng)的總和。沒(méi)有忠誠(chéng)于企業(yè)的穩(wěn)定顧客群的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只是一張“主觀網(wǎng)”而不是一張“客觀網(wǎng)”，企業(yè)就不可能成功地運(yùn)行。

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