關(guān)于傳統(tǒng)出版面臨困境和應(yīng)對策略的思考

摘 要 傳統(tǒng)出版在傳承中華文明、傳播優(yōu)秀文化、普及科學(xué)文化知識方面曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，圖書閱讀也成為人們生活中的一道亮麗風(fēng)景線，帶給人們精神的享受和美好的回憶。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，新技術(shù)和新媒體不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨著銷售渠道日趨狹窄、閱讀市場逐步萎縮、市場競爭更加激烈等諸多困境。把握時代發(fā)展趨勢，解讀陷入困境的原因，制定有效的應(yīng)對策略，對于新形勢下傳統(tǒng)出版企業(yè)的良性運(yùn)行和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；困境；對策

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0089-03

作為歷史文化的傳承者和圖書產(chǎn)品的提供者，傳統(tǒng)出版企業(yè)和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，面臨著行業(yè)內(nèi)外競爭的雙重壓力?；ヂ?lián)時代的迅速到來，享受閱讀似乎變得不再遙不可及，讀者的閱讀習(xí)慣更加多樣，圖書的購買行為更為便捷，讀書時代正在變?yōu)樽x屏?xí)r代。關(guān)于傳統(tǒng)出版的生存困境和改革轉(zhuǎn)型，關(guān)于紙質(zhì)圖書出版的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，見仁見智。直面企業(yè)生存的困境，堅持做大做強(qiáng)主業(yè)，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型成為出版企業(yè)共同的選擇。

1 傳統(tǒng)出版面臨的困境

傳統(tǒng)出版是指以傳統(tǒng)印刷手段，采用傳統(tǒng)的編輯方法出版的紙質(zhì)出版物，是相對于數(shù)字出版而言的。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，圖書印刷技術(shù)和出版方式、人們對圖書產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)出版因為自身的一些原因逐漸陷入發(fā)展困境。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 傳統(tǒng)出版企業(yè)外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致企業(yè)角色由事業(yè)單位向企業(yè)單位的轉(zhuǎn)變

2004年初出版社改制的大幕拉開，除人民出版社保留原來的公益型事業(yè)單位體制外，其他的出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)單位。隨著改制的完成，出版企業(yè)將按照“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度，從而成為自主經(jīng)營，自我發(fā)展，自負(fù)盈虧的獨(dú)立市場競爭主體，對經(jīng)營者和企業(yè)的經(jīng)營能力、管理能力和市場運(yùn)作能力是一個嚴(yán)峻的考驗。國家以前對于出版企業(yè)的特殊政策逐漸退出，同業(yè)競爭對手大量出現(xiàn)，市場競爭變得更加殘酷。適者生存，優(yōu)勝劣汰的市場法則，讓企業(yè)的經(jīng)營壓力陡增。

1.2 銷售渠道的單一和不斷萎縮，導(dǎo)致圖書銷售的通道不暢，凸顯資金壓力

在過去的圖書發(fā)行渠道上，新華書店系統(tǒng)一直扮演著重要的角色，其經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、圖書品種都是其他銷售渠道所無法比擬的。因此，通過新華書店系統(tǒng)進(jìn)行圖書批發(fā)銷售，在新華書店內(nèi)部進(jìn)行圖書銷售，通過新華書店了解圖書銷售的行情和趨勢，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)的重要選擇，因之也成為其重要的戰(zhàn)略合作伙伴。民營實體書店由于直接面對消費(fèi)者，依靠經(jīng)營特色、信息靈活而在大街小巷遍地開花。但是，隨著經(jīng)營成本的上升，經(jīng)營品種的局限，讀者數(shù)量的減少，其經(jīng)營日益艱難，或者慘淡經(jīng)營，或者轉(zhuǎn)換門庭。同時圖書印制成本的不斷上升和過度包裝之風(fēng)盛行，使得部分圖書的定價過高，漸漸出現(xiàn)曲高和寡的被動局面，出版企業(yè)的盈利空間進(jìn)一步被壓縮。在傳統(tǒng)出版模式下，生產(chǎn)周期長，資金周轉(zhuǎn)慢，造成產(chǎn)品積壓，貨款回款期長，使企業(yè)發(fā)展背上沉重的包袱。

1.3 隨著新技術(shù)和新媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版模式受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)

電視、電腦、手機(jī)等媒體休閑功能、娛樂功能和閱讀功能的不斷強(qiáng)大，吸引著、誘惑著一批批的讀者，紙質(zhì)圖書閱讀逐漸受到冷落。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)固步自封，不能夠融入互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新出版模式，就會在激烈的競爭中敗下陣來。比如由于電視強(qiáng)大的宣傳作用和廣告效應(yīng)，央視《百家講壇》異軍突起，使得易中天、閻崇年、于丹、王立群等專家學(xué)者走出象牙塔，進(jìn)入大眾的視野。曾經(jīng)的高深的傳統(tǒng)經(jīng)典文化，經(jīng)過通俗化解讀而形成的圖書已經(jīng)占據(jù)圖書銷售排行榜的前列，從而掀起一股閱讀經(jīng)典的熱潮。手機(jī)閱讀的即時性和方便性，更是分流了大量的讀者。新媒體的成功，值得傳統(tǒng)出版企業(yè)深思。

1.4 當(dāng)今的圖書銷售市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌區(qū)分度模糊，成為企業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)

圖書具有精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的雙重屬性，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，出版企業(yè)更加注重圖書的社會效益。但是，在出版企業(yè)成為獨(dú)立的市場競爭主體之后，沒有經(jīng)濟(jì)效益，就會使企業(yè)生產(chǎn)陷入困境，發(fā)展后勁不足，因此在兼顧社會效益的同時也在追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。企業(yè)經(jīng)營觀念的左右搖擺，使得圖書的精神產(chǎn)品屬性日益淡化，大量內(nèi)容相似、缺乏特色，粗制濫造的所謂有效益的圖書充斥市場。這樣做的嚴(yán)重后果是圖書購買者日益減少，企業(yè)的投入得不到應(yīng)有的回報，由此而陷入惡性循環(huán)不可自拔。

1.5 讀者閱讀習(xí)慣的不確定性，各種社會熱點和焦點話題的涌現(xiàn)，給圖書出版帶來新鮮選題的同時，也造成圖書銷售的激烈競爭和千人一面

綜觀當(dāng)今圖書市場的銷售熱點，一枝獨(dú)秀的少兒圖書，花樣繁多的旅游圖書，層出不窮的養(yǎng)生圖書等，那些貼近實際、貼近生活、貼近熱點的圖書，總是能夠贏得讀者，受到喜愛。同時，人們閱讀觀念的轉(zhuǎn)變，閱讀心態(tài)的浮躁，以至急功近利性的閱讀，都讓出版企業(yè)變得不知所措，無所適從。是堅守傳統(tǒng)還是追趕潮流，是勇敢前行還是無奈轉(zhuǎn)身，考驗著企業(yè)經(jīng)營者的智慧和耐心，也成為出版企業(yè)研判市場發(fā)展必須面對的嚴(yán)峻課題。

2 傳統(tǒng)出版應(yīng)對的策略

根據(jù)以上分析，傳統(tǒng)出版企業(yè)面對的困境既是不可回避的客觀存在，也是發(fā)展過程中遇到的暫時現(xiàn)象，任何對當(dāng)前圖書銷售市場的盲目樂觀和消極悲觀態(tài)度都是不可取的。只有從自身實際出發(fā)，采取積極的應(yīng)對策略，才能變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，化不利為有利，逐步走出發(fā)展中的困境，步入良性發(fā)展的

軌道。

2.1 克服傳統(tǒng)思維和模式，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

相對傳統(tǒng)出版而言，數(shù)字出版是數(shù)字內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)、電子計算機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等終端設(shè)備上實現(xiàn)閱讀，提供閱讀等服務(wù)的出版行為。數(shù)字出版是電子出版的延伸，本質(zhì)就是發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，發(fā)展方向是開發(fā)電子書、專業(yè)數(shù)據(jù)庫等?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，知識的容量極大豐富，傳播速度極大提高，獲取和應(yīng)用更加便利，因此，紙質(zhì)圖書作為知識和文化的載體，逐漸湮沒在新媒體的浪潮之中。endprint

如何打造圖書數(shù)字化產(chǎn)品，如何與互聯(lián)網(wǎng)有效銜接，紙質(zhì)圖書與電子圖書如何轉(zhuǎn)化和定位，都是發(fā)展數(shù)字出版需要考慮的問題。數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充完善和發(fā)展方向，是不可阻擋的時代潮流，但是，也要避免因為發(fā)展數(shù)字化產(chǎn)品而忽視傳統(tǒng)出版的思想和觀念，不要把數(shù)字出版異化為出版的數(shù)字化。作為人類文明的承載和歷史文化的積淀，圖書閱讀也不會因為替代品的大量出現(xiàn)而成為人們的一種精神奢侈品。

2.2 堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和系列化發(fā)展思路，打造特色鮮明的產(chǎn)品線

現(xiàn)在的圖書市場，靠單一品種圖書的暢銷來占領(lǐng)市場的模式正在經(jīng)受考驗。一個產(chǎn)品不斷投放市場的出版企業(yè)，才能保持市場關(guān)注度，形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。如果安于現(xiàn)狀，與飛速發(fā)展的時代脫節(jié)，終將會被時代無情地拋棄。比如蘋果手機(jī)的堅持創(chuàng)新，新產(chǎn)品不斷投放市場，造成門庭若市的熱鬧景象。與之相反，諾基亞的盲目自信，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，導(dǎo)致昔日的手機(jī)市場霸主日益沒落，被蘋果、三星等超越。

大象出版社的拳頭產(chǎn)品是初中和高中的教材教輔，在河南市場上占有重要地位。轉(zhuǎn)型為綜合性出版社后，社科類圖書品種漸多，在歷史、漢學(xué)、漢畫、文物考古、人物傳記、收藏等門類形成一定的優(yōu)勢。但是，隨著國家教育政策的變化，初高中教材教輔逐漸實行招標(biāo)采購，更多有實力的競爭者擁入河南市場，市場份額不斷被蠶食。雖然多年來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是由于教輔圖書品種單一，產(chǎn)品線不夠豐富，錯失了發(fā)展的良機(jī)。產(chǎn)品是企業(yè)的生命，所以，積極開發(fā)新產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢，才能勇立潮頭。

2.3 重視圖書研發(fā)和策劃工作，形成自己的研發(fā)策劃隊伍

好的圖書產(chǎn)品，來自好的作者，來自好的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)。這樣做雖然能夠做到雙贏，但是出版企業(yè)一味地依賴社會力量，忽視產(chǎn)品研發(fā)策劃，不但處處受制于人，產(chǎn)品利潤較低，也會使企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，在時代的大潮中逐漸落伍。比如知名教輔初中《基礎(chǔ)訓(xùn)練》，是適應(yīng)正常的教學(xué)需要，按照年級編排的同步配套教輔。根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)的理念，可以進(jìn)行橫向開發(fā)和縱向開發(fā)。從橫向開發(fā)來說，以專項題目練習(xí)為主，重點突出專題訓(xùn)練，比如七年級語文，可以開發(fā)出基礎(chǔ)知識、現(xiàn)代文閱讀、古詩文閱讀、作文寫作指導(dǎo)專項訓(xùn)練等不同的圖書品種，從而編織成一個縱橫交錯、覆蓋全面的知識訓(xùn)練和檢測網(wǎng)絡(luò)。從縱向開發(fā)來說，要敢于打破教材排序，把同一個作者、同一題材的作品編排到一起，可以命名為《初中語文一本通》《初中數(shù)學(xué)一本通》等，方便學(xué)生提前介入知識學(xué)習(xí)，克服后期學(xué)習(xí)中的障礙。當(dāng)前圖書市場上出現(xiàn)的《一本》《教材全解》等就是最好的證明。同時也可開發(fā)相應(yīng)的電子產(chǎn)品，形成產(chǎn)品配套，占領(lǐng)更多的市場。近年在初中教輔圖書市場上，科學(xué)出版社和首都師范大學(xué)出版社聯(lián)合開發(fā)的《五年中考三年模擬》受到眾多學(xué)校和學(xué)生的歡迎而成為暢銷書。

他山之石，可以攻玉。汲取成功的經(jīng)驗和做法，形成自己的高水平的研發(fā)策劃隊伍，是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的有效途徑。

2.4 增強(qiáng)市場調(diào)研能力，嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)

一本圖書，從選題策劃到編輯出版至少需要半年甚至更長時間，與此形成鮮明對照的是，圖書在書店的展示銷售時間僅僅只有兩三個月，然后就消失在讀者的視野中，變成了沉寂的庫存商品，最終不可避免地面臨著化為紙漿的再次生命輪回。這樣短暫的產(chǎn)品生命周期，與巨大的投入形成鮮明對比的是可憐的產(chǎn)出效果，這促使我們深刻地反思圖書的出版是否真的來自讀者的需求，是否真的能夠產(chǎn)生效益。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。沒有市場調(diào)查，缺乏科學(xué)論證，這樣的圖書是經(jīng)不起市場檢驗的。只有真正樹立為讀者服務(wù)的理念，從讀者真實的需求出發(fā)，讓圖書更具針對性和實用性，才能贏得市場。同時，在提高圖書文化價值的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格圖書質(zhì)量保障體系，為社會、為讀者提供內(nèi)容健康、質(zhì)量優(yōu)異的精美圖書。

質(zhì)量是企業(yè)的信譽(yù)，也是企業(yè)的良心。作為負(fù)責(zé)任的出版企業(yè)，生產(chǎn)的不僅僅是作為物質(zhì)產(chǎn)品的圖書，更是作為精神產(chǎn)品的圖書。一本好書可以影響一個人甚至一代人，同樣地，一本壞書也可以影響許許多多的人。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要想走出發(fā)展困境，占領(lǐng)市場和狠抓質(zhì)量成為出奇制勝的法寶。

2.5 著眼未來，建設(shè)一支過硬的編輯隊伍

在企業(yè)的發(fā)展陷入困境的時候，作為肩負(fù)企業(yè)發(fā)展重任的中堅力量，作為連接作者和讀者的橋梁紐帶，新時代的編輯更應(yīng)該勇往直前，通過自己的刻苦努力為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

首先，編輯要具有敏銳的眼光，善于從豐富多彩的生活中發(fā)現(xiàn)和挖掘具有時代感的選題和優(yōu)秀的作者。好的選題來自好的作者，好的作者能帶來更多的選題。因此，找到好作者，維護(hù)好與作者的良好關(guān)系，充分開發(fā)作者的文化價值和商業(yè)價值，是編輯的一項重要工作。

其次，要加強(qiáng)政治學(xué)習(xí)，增強(qiáng)政策理論素養(yǎng)，把好政治關(guān)。政治性錯誤，是編輯工作的高壓線，任何時候都不能觸碰。任何一本圖書，因為工作中的疏漏而出現(xiàn)一些文字上的差錯不可避免，而犯了政治性錯誤則是不可原諒的。企業(yè)不僅蒙受重大損失，在社會上產(chǎn)生不良影響，而且企業(yè)辛辛苦苦積累創(chuàng)造的良好形象和聲譽(yù)口碑因此而毀于一旦。一些重大圖書質(zhì)量事故的深刻教訓(xùn)，應(yīng)該引起我們的反思和警醒。

再次，要不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)編輯應(yīng)用文的寫作能力。從約稿信、選題策劃方案、審稿意見到圖書評論、圖書宣傳用語等的撰寫，是一名合格的編輯應(yīng)該具備的基本能力和基本業(yè)務(wù)素質(zhì)。生產(chǎn)圖書的目的是為了銷售。為了增強(qiáng)讀者對圖書的了解進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，圖書封面、內(nèi)容簡介、宣傳廣告是快速吸引讀者注意的有效媒介，因此對編輯的應(yīng)用文寫作能力提出了更高的要求。

最后，編輯要積極配合圖書發(fā)行部門做好圖書的宣傳和營銷工作，完成圖書生產(chǎn)流程的最后環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代出版中，圖書選題策劃是龍頭，質(zhì)量是基礎(chǔ)，銷售是關(guān)鍵。圖書只有實現(xiàn)了銷售，才能形成企業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。圖書銷售不暢甚至造成產(chǎn)品積壓，不但會占用流動資金，增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，大量的庫存更是企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。所以，圖書編輯加工完成只是編輯工作暫時告一段落，幫助完成圖書銷售、做好讀者意見反饋也是編輯后期工作的重要

內(nèi)容。

3 結(jié)束語

傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的困境和挑戰(zhàn)是一種客觀存在，是無法回避的事實，但是不能因此就止步不前。國家實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的號召，實現(xiàn)文化發(fā)展繁榮的舉措，無形中增強(qiáng)了出版企業(yè)改革創(chuàng)新的信心和戰(zhàn)勝困難的勇氣。只有堅持做大做強(qiáng)主業(yè)，積極融入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展潮流，加快從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)出版企業(yè)才能實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，在市場競爭的大潮中破浪前進(jìn)。

作者簡介：李建平，大象出版社。endprint