植入廣告新特征及對都市時尚文化的影響

程慧琴+趙寰

摘 要 如今，綜藝節(jié)目的火爆為植入廣告提供了機會。植入廣告呈現(xiàn)出形式多樣、創(chuàng)新性強；輕松幽默、娛樂性強；融于節(jié)目，可接受性強；品牌數(shù)量多、植入頻率高四個新特征，有效地提升了廣告的可觀賞性及廣告的到達率。同時，觀眾對綜藝節(jié)目的喜愛也間接提高了對植入品牌的注目度。廣告是時尚的傳播者，植入廣告通過眾多的品牌植入、恰當(dāng)?shù)膹V告示范和有趣的廣告語等新型傳播特點，帶動了一系列關(guān)于物質(zhì)、行為和觀念的流行，三者相輔相成，共同型塑了新型的都市時尚文化。

關(guān)鍵詞 綜藝節(jié)目；植入廣告；都市時尚文化

中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0051-03

目前，電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，不同類型的節(jié)目紛紛搶占熒屏，節(jié)目走紅的背后，也帶動了合作贊助商家品牌知名度、廣告曝光率和產(chǎn)品銷售量的開拓與提升。綜藝節(jié)目的植入廣告正以創(chuàng)新的軟性植入和新穎的播報方式，越來越向都市人群施加其獨到的廣告影響，潛移默化地改變著當(dāng)代都市人群對品牌的認(rèn)知、時尚的記憶及產(chǎn)品的期待。

1 當(dāng)前綜藝節(jié)目植入廣告的新特征

植入廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷產(chǎn)品、傳播品牌的目的[1]。之前綜藝節(jié)目的植入廣告創(chuàng)意單一、乏味無趣、稍顯生硬、過于重復(fù)。如今，在“娛樂至死”的背景下，隨著節(jié)目形式的探索與創(chuàng)新，其中的植入廣告也實現(xiàn)了新的發(fā)展。綜藝節(jié)目的植入廣告具有以下新特征。

1.1 形式多樣，創(chuàng)新性強

綜藝節(jié)目的植入廣告包括硬廣和軟廣，除了傳統(tǒng)的道具、聲音、角標(biāo)等植入方式外，現(xiàn)在的節(jié)目中還出現(xiàn)了吐槽式廣告、表演式廣告、代言人在節(jié)目中示范教學(xué)、贊助商親自加入節(jié)目等創(chuàng)新形式，打破了受眾對廣告的程式化印象。

吐槽式廣告是指在節(jié)目播放中，品牌作為虛擬主持人或觀眾對其劇情吐槽。隨著《我去上學(xué)啦》的開播，小茗同學(xué)冷泡茶飲料以虛擬主持人身份貫穿于節(jié)目全程，運用幽默的方式對每個人的行為進行吐槽、評價，賦予產(chǎn)品以人格化魅力，利于品牌形象的塑造；表演式廣告是指結(jié)合綜藝節(jié)目語境，對品牌進行創(chuàng)新“表演”，是一種進行內(nèi)容營銷的新型廣告方式。紅米手機是《歡脫定律》的冠名商，節(jié)目主持人把節(jié)目的開場秀說成是紅米秀，將品牌深深地刻進了觀眾的腦海；林志玲作為《花樣姐姐》冠名商韓束的品牌形象代言人，在每期節(jié)目最后化身化妝師，以課堂形式教觀眾如何正確使用韓束護膚品，加大了品牌的傳播力度；在《十周嫁出去》節(jié)目中，楚楚街App的副總裁蒙克更是以相親對象出現(xiàn)在現(xiàn)場，基于人物與品牌的強關(guān)系，蒙克成了行走的廣告牌。綜上，眾多新穎的廣告植入方式為節(jié)目增添了活力，成為綜藝節(jié)目一大亮點，給觀眾帶來一定的驚喜感。

1.2 輕松幽默，娛樂性強

《奇葩說》號稱“中國首檔說話達人秀”。馬東通過插科打諢、敲木魚、提問題等形式巧妙地將廣告與節(jié)目無縫銜接，奇葩選手和嘉賓也借用各種機會植入廣告，創(chuàng)造了一個個笑點?！熬芙^餓成狗，喝飽說人話”的谷粒多燕麥牛奶、“快到讓你飛起來”的vivo手機、“喝了就能活到99歲的莫斯利安酸奶”等，這些富有娛樂精神的廣告語讓人耳目一新。無趣的廣告會拖累節(jié)目，招致觀眾反感，而這種輕松幽默式的植入廣告與節(jié)目風(fēng)格貼近，增強了娛樂性，觀眾非但沒有反感反而將其作為觀看節(jié)目的原因之一。幽默的植入廣告帶動了節(jié)目氣氛、娛樂了觀眾、宣傳了品牌，皆大歡喜的多方效應(yīng)自然也引發(fā)了其他節(jié)目的效仿。例如：在《飯局的誘惑》中，出現(xiàn)了“好馬配好鞍、好酒配好餐”的馬爹利洋酒，“喝一口爽半年”的百事可樂和“一眼看穿世界”的三星蓋樂世手機等定制的魔性口播，為節(jié)目和品牌增色不少。

1.3 融于節(jié)目，可接受性強

以往的綜藝節(jié)目將廣告與節(jié)目劃分的過于明顯，傳播效果欠佳。面對激烈的競爭，將廣告與節(jié)目融于一體成為新趨勢。2016年4月8日，網(wǎng)絡(luò)涵綜《火星情報局》正式開播。在廣告方面，節(jié)目為清揚量身定制廣告片：每期節(jié)目開播前，把他們制作的廣告片作為小前戲播出；節(jié)目全程融入廣告：聊到頭發(fā)，屏幕上就及時出現(xiàn)清揚廣告語；節(jié)目播至半程，汪涵一本正經(jīng)地說到要用40分鐘來感謝冠名商；節(jié)目最后，關(guān)于時事新聞的脫口秀也不忘與冠名商掛鉤。此外，節(jié)目還為冠名商創(chuàng)作了廣告歌—劉維用說唱跳的形式演繹歌曲，現(xiàn)已成為固定環(huán)節(jié)。這樣的編排利于實現(xiàn)品牌與內(nèi)容真正意義上的交融與整合，潛移默化且毫無違和感，加大了觀眾對廣告的接受度。

無獨有偶，在《歡脫定律》中，節(jié)目組創(chuàng)新性地為廣告主開辟了專屬板塊—《歡脫廣告》。在此環(huán)節(jié)中，喜劇人以紅米手機為主題，為其打造創(chuàng)意舞蹈廣告秀，在給觀眾帶來愉悅感受的同時達到了廣告娛樂性與節(jié)目內(nèi)容的高度統(tǒng)一，傳播效果不言而喻。當(dāng)然，廣告融于節(jié)目講求一定的技巧，兩者如何實現(xiàn)更好的融合還需進一步探索。

1.4 品牌數(shù)量多，植入頻率高

近幾年，以喜劇、音樂、旅行、脫口秀等為主題的節(jié)目紛紛熱播，多場景的設(shè)置使廣告的全方位植入成為可能。一個節(jié)目的贊助少則幾個品牌，多則幾十個。在《奔跑吧兄弟》第一期節(jié)目中，共有35個品牌合作植入，累計曝光342次，時長874秒?！痘▋号c少年》第二季第一期中包含11家廣告客戶，總體植入頻次為162次，植入時長達3 480秒。在央視的新型綜藝節(jié)目《中國正在聽》第一期中，共有4個品牌植入，曝光頻次達216次。曝光次數(shù)是《花兒與少年》的2.3倍，這也打破了廣告人對央視媒體特點的認(rèn)知[2]。眾多品牌高頻度的曝光使得受眾對品牌的回想度及關(guān)注度大幅提升，需要注意的是在植入數(shù)量和頻率上應(yīng)該保持一定限度，要努力做到為節(jié)目錦上添花而不是畫蛇添足。

2 綜藝節(jié)目的植入廣告對都市時尚文化的構(gòu)筑與影響

德國的西美爾認(rèn)為，“時尚只不過是我們尋求將社會一致化傾向與個性差異化意欲結(jié)合的生命形式中的一個顯著的例子而已”。[3]都市人口密集、經(jīng)濟較強、媒介發(fā)達，是人們實現(xiàn)這種結(jié)合的最佳環(huán)境，適宜時尚文化的傳播?，F(xiàn)時代的時尚不僅是一種個性表達，更多的體現(xiàn)為群體選擇的結(jié)果，從流行事物已經(jīng)擴延到行為模式、生活方式、文化審美、價值取向和社會秩序等方面，進而形成相應(yīng)的都市時尚[4]。而都市時尚的最大創(chuàng)造者就是廣告，廣告通過大量、強有力的符號刺激消費者的需求，激發(fā)其欲望，張揚其精神，使其追逐時尚、不斷獵奇、獲取滿足、感受美好。廣告試圖通過有意義的符號系統(tǒng)的編織，微妙地改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，爭做普羅大眾時尚潮流的引路人。endprint

當(dāng)前綜藝節(jié)目的異?；鸨瑹o疑為現(xiàn)代廣告與媒體的共謀提供了絕佳平臺，也為都市時尚的流行做好了鋪墊。自2013年起，各個衛(wèi)視加大對綜藝節(jié)目的創(chuàng)新力度，相繼推出《中國好聲音》《最強大腦》《歡樂喜劇人》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目。2014年被稱為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年，2015年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目接近100檔。2016年網(wǎng)絡(luò)與電視臺總共生產(chǎn)了400多檔綜藝節(jié)目，給受眾帶來一場視覺盛宴，廣告商也因此獲得豐厚收益，2017年是否再創(chuàng)紀(jì)錄，我們將拭目以待。在脫口秀節(jié)目中，觀眾可以學(xué)到說話技巧，了解人與人之間的相處之道；在音樂類節(jié)目中，接觸更多音樂，豐富內(nèi)心世界；在喜劇類節(jié)目中，釋放工作壓力，調(diào)節(jié)生活節(jié)奏。在不同節(jié)目中得以尋求情感共鳴、達到內(nèi)心共振、形成身份認(rèn)同。由于城市居民休閑時間較少，觀看綜藝節(jié)目成為了一種低成本、省時間、有效果的娛樂方式，是生活的窗口和宣泄口，也是相互交流的談資。在多終端的使用觀看，上網(wǎng)行為的習(xí)慣養(yǎng)成，碎片化的信息接受的多屏?xí)r代下，觀眾在觀看節(jié)目的同時也增加了與廣告接觸的時間。同時，綜藝節(jié)目的植入廣告所呈現(xiàn)的新特征也讓受眾對其中的品牌較易形成強烈的記憶點和畫面感，廣告與受眾因此建立了熟悉度，增進了親密感。年輕人善于學(xué)習(xí)、渴望表現(xiàn)、追趕潮流，是都市時尚的主力軍，也是綜藝節(jié)目的主要觀看群體。他們在綜藝節(jié)目的植入式廣告影響下，利于帶動物的流行、行為的流行和觀念的流行，三者相輔相成，共同作用，由此塑造了新型的都市時尚文化。

2.1 眾多的品牌植入，引發(fā)物的流行

廣告是商品和時尚的橋梁，具有賦予品牌符號價值及構(gòu)筑個人身份認(rèn)同的作用。大眾消費的目的不僅是物質(zhì)的獲得，更是一種購買的快感和身份的象征。綜藝節(jié)目中多品牌的高頻率的植入廣告以各種創(chuàng)新形式和形象對觀眾進行視覺和聽覺的刺激，把觀眾的自我表現(xiàn)和物質(zhì)使用有效聯(lián)系起來，使人們在輕松愉悅的環(huán)境中感受到前所未有的新奇與滿足。由于各路明星紛紛加盟綜藝節(jié)目，在明星效應(yīng)的作用下，年輕群體的觀看促進了節(jié)目收視，保證了廣告到達性。節(jié)目中的明星往往會成為贊助商的品牌形象代言人，助力了產(chǎn)品銷售。生活中，面對商品的眾多選擇，觀眾出于對節(jié)目的關(guān)注，容易在植入廣告的影響下對其中宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和

信任。

在《奔跑吧兄弟》中，各大品牌強勢入駐。明星們身穿海瀾之家的服飾、特步的跑鞋、使用著OPPO手機，喝著安慕希酸奶。內(nèi)容與產(chǎn)品緊密結(jié)合，使得內(nèi)容利用強大的影響力，快速將內(nèi)容粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。明星是時尚潮流的代表，觀眾易對偶像使用的產(chǎn)品產(chǎn)生追逐，以此促進各個品牌的銷量，引發(fā)了物的流行。例如，伴隨《爸爸去哪兒》真人秀節(jié)目的爆紅，商家瞄準(zhǔn)奶爸和潮童使用的產(chǎn)品，借勢在網(wǎng)上推出同款裝扮和玩具等，促發(fā)了一定時期的著裝與用品市場潮流。

2.2 恰當(dāng)?shù)膹V告示范，引導(dǎo)行為的流行

綜藝節(jié)目中的植入廣告不僅是在宣傳產(chǎn)品，更是對大眾生活方式的建構(gòu)。融于節(jié)目的廣告示范培養(yǎng)了受眾的新型行為方式，以此形成一種行為時尚?！稑O速前進》是一檔競技類節(jié)目，湯臣倍健作為國內(nèi)膳食補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功擔(dān)任了明星選手們的健康搭檔。節(jié)目中特意設(shè)置固定欄目“健康60s”，在高度消耗體力的情況下，讓嘉賓喝一杯優(yōu)質(zhì)蛋白來及時補充體力！如此，融合節(jié)目內(nèi)容所做的恰當(dāng)?shù)膱鼍靶詮V告示范，加深了觀眾對品牌的理解，培養(yǎng)了其使用蛋白粉補充體力的意識和習(xí)慣。

此外，節(jié)目中宣傳的軟件一定程度上也創(chuàng)造了行為的流行?！稅凵铣！穼儆跁r尚類真人秀節(jié)目，明星衣櫥App成為與此相契的冠名商。模仿是個體自覺或不自覺地重復(fù)他人行為的過程，是社會學(xué)習(xí)的重要形式之一[5]。該節(jié)目在時尚引導(dǎo)方面具有代表性，追逐時尚的受眾在廣告示范的影響下，會很自然地模仿超模在明星衣櫥App購買物品。這樣從產(chǎn)品特性出發(fā)，展示產(chǎn)品使用過程，把受眾置于消費場景中，形成了一種體驗式植入，易誘發(fā)受眾的行為模仿，行為的改變繼而又促進了物的流行。

2.3 有趣的廣告語傳播，引領(lǐng)觀念的流行

觀念的流行是廣告時尚內(nèi)核的表現(xiàn)。它可能是一種深刻的價值觀，也可能是一種短期的思潮，也可能是某些流行的詞匯或語言[4]?！镀孑庹f》節(jié)目提出“正經(jīng)人在不正經(jīng)場合的指定用酒，RIO雞尾酒”的廣告語。在潛意識中向受眾群體傳遞了在一種泛娛樂化的消費場景下，RIO雞尾酒是“指定、唯一飲用的雞尾酒”，運用年輕化、幽默化的語言拉近了受眾與品牌的心理距離。再比如，節(jié)目提出“一人吃雞，全家光榮的肯德基全家桶”的概念，廣告語頗具心機地降低了消費者食用肯德基的負罪感，反其道而行之，將“吃雞”視為一種新時尚，一件“光榮”的事情。廣告語的傳播在向人們傳達了新理念的同時，實現(xiàn)了對受眾思想的顛覆與革新。

《我是歌手》是一檔收視與口碑并存的綜藝節(jié)目。胡海泉擔(dān)任《我是歌手》第一季的嘉賓主持人，因為口誤把贊助商的廣告詞“立白洗衣液我是歌手”說成了“立白歌手我是洗衣液”。第三季中，古巨基一開場就錯把立白的廣告詞“洗護合一新升級，立白天然皂液”說成了“洗護合一新專輯，立白天然皂液”。其滑稽、帶有惡搞的成分迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，成為他們的熱議話題。立白洗衣液的知名度也因此迅速在網(wǎng)絡(luò)擴散，從《我是歌手》中獲得了比預(yù)想更大的經(jīng)濟效益。

由此，節(jié)目為品牌專門創(chuàng)造的廣告語具有針對性、趣味性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)好，受眾較容易、樂意接受，有助于品牌定位的塑造和強化；而觀念的變化亦需要用物品的使用和行為的進行來表現(xiàn)，所以三者相互交融，共同推動著時尚潮流的發(fā)展。

3 結(jié)束語

綜上，在全民娛樂的盛世下，綜藝節(jié)目與品牌商通過合作創(chuàng)新，使綜藝節(jié)目的植入廣告日漸呈現(xiàn)出了新特征，同時這些廣告以各種形式對人們的消費行為、意識觀念、都市文化進行了引導(dǎo)，帶動了時尚潮流。在時尚潮流的裹挾中，消費者應(yīng)在接受綜藝節(jié)目的植入廣告過程中注意避免陷入時尚消費的“美麗陷阱”，綜藝節(jié)目制作團隊亦需在內(nèi)容與廣告之間做好權(quán)衡，給觀眾帶來更多的美好體驗。

參考文獻

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[4]查燦長，孟茹，等.現(xiàn)代廣告對城市時尚文化的影響[M]//現(xiàn)代廣告與城市文化.上海：上海三聯(lián)書店，2014：157-159.

[5]杜若明.模仿式教學(xué)在職業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].職業(yè)教育，2015（6）：175.

基金項目：本文為2016年遼寧省教育廳科學(xué)研究項目“現(xiàn)代廣告對都市文化的影響及構(gòu)建研究”（LN2016YB031）的階段性成果。

作者簡介：程慧琴，東北財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)2016級碩士研究生，研究方向為廣告營銷及品牌傳播。

趙 寰，東北財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)副教授，研究方向為廣告營銷及品牌傳播。endprint