傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題研究

摘 要 微信公眾號(hào)是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)的重要渠道，以標(biāo)準(zhǔn)接口、自定義菜單等功能為受眾提供私密的分享、互動(dòng)、評(píng)論的信息平臺(tái)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)傳播以及提升時(shí)效性方面的不足。微信新聞生產(chǎn)方式不同于傳統(tǒng)媒體，在議題設(shè)置和整合編輯方面更加貼近互聯(lián)網(wǎng)受眾，具有互聯(lián)網(wǎng)新聞的特質(zhì)，但不能偏離新聞的專(zhuān)業(yè)性。標(biāo)題是新聞的眼睛，文章研究了傳統(tǒng)媒體的微信新聞標(biāo)題的發(fā)展特性，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)性底線(xiàn)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，打造異質(zhì)化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)媒體微信影響力的最大化。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；微信公眾號(hào)；標(biāo)題

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0041-02

近年來(lái)，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，人們的注意力從傳統(tǒng)媒體上分散，傾向于碎片化閱讀。傳統(tǒng)媒體為了迎合受眾的需求，紛紛放低姿態(tài)創(chuàng)建“兩微一端”（微信、微博、客戶(hù)端）新媒體平臺(tái)，新媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式也較傳統(tǒng)媒體大為不同。相較于新鮮消息轉(zhuǎn)瞬即逝的微博，微信的私密空間和自定義菜單更適用于新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)投放和受眾的閱讀體驗(yàn)。新媒體端的新聞議題設(shè)置不同傳統(tǒng)媒體，新媒體受眾要在浩瀚如煙的信息海洋里快速而精準(zhǔn)的獲取自己感興趣或需求的信息，而非報(bào)紙、廣播、電視的單向接收，這就對(duì)新媒體新聞的標(biāo)題提出了嚴(yán)苛的要求。標(biāo)題被稱(chēng)為新聞之眼，是媒體的第一發(fā)力點(diǎn)，微信新聞標(biāo)題是否精彩直接決定了受眾的手指是否會(huì)點(diǎn)開(kāi)全文進(jìn)行瀏覽。

“央視新聞”是中央電視臺(tái)率先嘗試新媒體客戶(hù)端的微信公眾賬號(hào)，在2013年4月1日上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，由央視新聞中心策劃部的媒拓組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，自上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)以來(lái)蟬聯(lián)全國(guó)公眾號(hào)前五名，據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年12月央視新聞客戶(hù)端影響力指數(shù)暫居第三位，WCI1511.82，第一名是傳統(tǒng)紙媒人民日?qǐng)?bào)的公眾號(hào)。微信公眾號(hào)創(chuàng)建了私密的信息獲取空間，在新聞的精準(zhǔn)推送、受眾與媒體的互動(dòng)、信息分享和評(píng)論、新聞發(fā)布的時(shí)效性等諸多方面都要較大的優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體。然而新媒體平臺(tái)是一把雙刃劍，新媒體新聞商業(yè)氣息濃重，具有濃烈的網(wǎng)絡(luò)文化和后現(xiàn)代風(fēng)格，且受眾絕大部分是10～40歲年輕人，微信新聞標(biāo)題不同于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)、莊重，而是趨于口語(yǔ)化、趣味化，甚至語(yǔ)法混亂、名不副實(shí)，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重，值得我們深入探討并提出相應(yīng)對(duì)策。

1 微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的差異性

媒介的信息流動(dòng)鏈條主要有四個(gè)環(huán)節(jié)，依次是信息的生產(chǎn)、獲取、組織及呈現(xiàn)。微信公眾號(hào)的新聞生產(chǎn)方式相較于傳統(tǒng)媒體，主要在內(nèi)容的編輯和呈現(xiàn)方面的差異。微信新聞興起于新新人類(lèi)快節(jié)奏的生活和碎片化閱讀習(xí)慣，讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)新聞?lì)}目快速定位感興趣的內(nèi)容，是微信新聞編輯的重中之重。當(dāng)然，除了新聞“眉眼”上的吸引人，“內(nèi)容為王”依然適用，并且微信新聞的內(nèi)容更加重視呈現(xiàn)的方式，在整合和編輯時(shí)會(huì)有美工設(shè)計(jì)平面呈現(xiàn)效果，是得用戶(hù)視覺(jué)體驗(yàn)達(dá)到最佳。因此微信新聞編輯不僅要具有新聞專(zhuān)業(yè)性和扎實(shí)的文字編輯能力，還要具備平面設(shè)計(jì)的本領(lǐng)，對(duì)微信互動(dòng)具有良好的把控能力。但傳統(tǒng)媒體的微信新聞奉行“拿來(lái)主義”，鮮有原創(chuàng)新聞，一般是微信新聞編輯在現(xiàn)成的內(nèi)容基礎(chǔ)上，依照選定的議題和編輯思路進(jìn)行內(nèi)容整合和新媒體視覺(jué)呈現(xiàn)。

2 微信新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

微信新聞標(biāo)題由文字和圖片組成，具有網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的普遍特點(diǎn)，也有受微信公眾號(hào)消息發(fā)送管制和手機(jī)屏幕呈現(xiàn)效果的影響出現(xiàn)的新特點(diǎn)。

2.1 關(guān)鍵詞與中長(zhǎng)標(biāo)題組合拳

與其說(shuō)微信標(biāo)題多用中長(zhǎng)句子，不如說(shuō)是關(guān)鍵詞的堆砌。和傳統(tǒng)報(bào)紙和電視新聞標(biāo)題的短小精煉不同，微信新聞的標(biāo)題更青睞20到30個(gè)字的中長(zhǎng)句子，甚至微信公眾號(hào)消息的標(biāo)題上限達(dá)到了64字。微信新聞的標(biāo)題與網(wǎng)絡(luò)新聞同出一體，都受制于互聯(lián)網(wǎng)的引擎抓取，只有在有限字?jǐn)?shù)的標(biāo)題里提供足夠多的關(guān)鍵詞，才能有更多的機(jī)會(huì)被百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到，就是所謂的搜索優(yōu)化。更長(zhǎng)的標(biāo)題能夠容納更多的關(guān)鍵詞，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)引擎的推薦，成為熱搜新聞，同時(shí)足夠長(zhǎng)的新聞標(biāo)題有更寬泛的表述空間。

而關(guān)鍵詞是根據(jù)新聞內(nèi)容來(lái)打標(biāo)記、貼標(biāo)簽，引導(dǎo)受眾在極短的時(shí)間內(nèi)快速定位新聞內(nèi)容，或者爆出一些敏感性詞匯來(lái)引起受眾的好奇心，都是在瞬間達(dá)到吸引眼球的目的，激發(fā)用戶(hù)的閱讀沖動(dòng)。比如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)設(shè)置了“提醒”“干貨”“警示”“薦讀”等標(biāo)簽，央視新聞公眾號(hào)設(shè)置了“解讀”“評(píng)論”“夜讀”“關(guān)注”“震驚”等標(biāo)簽，用標(biāo)簽給新聞內(nèi)容畫(huà)綱畫(huà)線(xiàn)，比如《震驚|38人藏身貨車(chē)車(chē)廂，9人已死，美國(guó)發(fā)生涉嫌人口販運(yùn)慘劇》（2017年7月24日）。關(guān)鍵詞“震驚”首先給信息貼了標(biāo)簽，通常是令人受驚的負(fù)面新聞，并勾起受眾對(duì)新聞細(xì)節(jié)的好奇心，暗示受眾一定要看這則新聞，否則會(huì)忽略一些細(xì)節(jié)導(dǎo)致意外發(fā)生在自己身上。

2.2 多用懸疑句式埋下伏筆

傳統(tǒng)報(bào)紙和電視媒體的新聞標(biāo)題往往是新聞內(nèi)容的重點(diǎn)概括，新聞標(biāo)題與詳情是同時(shí)映入受眾眼簾的，而微信新聞則是以標(biāo)題加圖片的形式出現(xiàn)，欲知詳情需點(diǎn)擊閱覽。為了增加點(diǎn)擊量和閱讀量，微信新聞編輯在標(biāo)題上大做文章，或制造懸念勾起受眾的好奇心，或說(shuō)話(huà)說(shuō)一半，點(diǎn)到為止，“猶抱琵琶半遮面”。比如央視新聞的一則微信新聞《帥氣|4 000米高原上爬峭壁，央視小哥和他們?yōu)樯哆@么拼？》在這則標(biāo)題里關(guān)鍵信息只有高原爬峭壁，為什么要爬？這則新聞標(biāo)題實(shí)則沒(méi)有起到內(nèi)容概括的作用，只看標(biāo)題完全不知道是什么內(nèi)容。強(qiáng)大的好奇心引領(lǐng)受眾點(diǎn)開(kāi)全文，才知道這是我國(guó)高原輸電變電工程建設(shè)，有人唏噓不已并不是自己感興趣的內(nèi)容，所以這種標(biāo)題有“標(biāo)題黨”的嫌疑。

3 微信新聞標(biāo)題創(chuàng)作存在的問(wèn)題

3.1 頻用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)夸大情感色彩

微信新聞標(biāo)題平易近人、強(qiáng)調(diào)情感傾向，頻繁使用新聞書(shū)寫(xiě)規(guī)范之外的句式表達(dá)和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，營(yíng)造了媒體與受眾的親密關(guān)系，拉近了與受眾的心理距離。但是超出常規(guī)出現(xiàn)的標(biāo)點(diǎn)和特殊字符會(huì)造成夸張的主觀(guān)情感，影響受眾對(duì)新聞內(nèi)容的客觀(guān)接受，造成新聞事實(shí)接收的偏差。在標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的瘋狂使用中，以問(wèn)號(hào)和感嘆號(hào)出現(xiàn)頻次最多。人民日?qǐng)?bào)在上周共推送94篇文章，其中有40篇文章標(biāo)題帶有感嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)。比如都市快報(bào)公眾號(hào)的一則娛樂(lè)新聞《周董加盟的<好聲音>嘉興試錄！快報(bào)搶先八卦?xún)?nèi)幕，進(jìn)場(chǎng)要交手機(jī)、過(guò)安檢、簽保密協(xié)議……當(dāng)時(shí)我就震！驚！了！》在這一條新聞中連續(xù)出現(xiàn)了四個(gè)感嘆號(hào)來(lái)營(yíng)造夸張的情緒。也有微信標(biāo)題使用帶有移動(dòng)社交文化的非常規(guī)的特殊符號(hào)。endprint

3.2 濫用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

作為一款移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品，微信具有一切網(wǎng)絡(luò)文化的標(biāo)記，微博流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)詞匯頻繁出現(xiàn)在微信新聞標(biāo)題中，一方面迎合了年輕人的審美和交流習(xí)慣，符合現(xiàn)代年輕人的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式，而另一方面這些不符合語(yǔ)法，甚至帶有庸俗、色情、極端、暴恐的詞匯會(huì)拉低微信新聞內(nèi)容和媒體的品格，比如“蛇精病”“腫么辦”“萌萌噠”“freestyle”等。雖然新華社多次發(fā)布新聞報(bào)道禁用詞匯，一些網(wǎng)絡(luò)詞匯在缺乏監(jiān)管的微信新聞中依然屢禁不止。

此外，微信新聞標(biāo)題創(chuàng)作的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象日益突出，為了營(yíng)造所謂的“包點(diǎn)”，常常斷章取義夸大其實(shí)，掛羊頭賣(mài)狗肉，標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重不符。

4 對(duì)策

作為主流媒體，微信新聞中不乏一些涉及政治改革、社會(huì)矛盾以及關(guān)系人民群眾切身利益的敏感話(huà)題。由于這類(lèi)新聞涉及的問(wèn)題影響較大，稍有不慎就有可能挑起公眾的不滿(mǎn)情緒，引發(fā)社會(huì)矛盾，所以在制作這類(lèi)新聞的標(biāo)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯需要格外注意、反復(fù)斟酌，盡量使用實(shí)題、清晰、簡(jiǎn)潔清楚的傳達(dá)新聞的主要內(nèi)容。這種新聞標(biāo)題雖然少了些“色彩”，但卻增加了新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性。讀者閱讀新聞主要是為了獲得信息，而不是為了娛樂(lè)，所以制作新聞標(biāo)題時(shí)多些真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，少些夸張渲染，不僅不會(huì)使讀者流失，反而可以增加媒體自身的權(quán)威性和公信力。

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作者簡(jiǎn)介：許紅濤，新疆人民廣播電臺(tái)。endprint