星巴克的“販茶夢(mèng)”還要做多久

星巴克的“販茶夢(mèng)”還要做多久

美國(guó)時(shí)間2017年7月27日，星巴克宣布將關(guān)閉旗下全部379家Teavana（茶瓦納）茶店，這意味著星巴克進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。對(duì)于星巴克進(jìn)軍茶品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，關(guān)閉所有的Teavana茶店是一個(gè)不小打擊。至此，星巴克大約花了4年時(shí)間以及至少6.2億美元認(rèn)清楚了一個(gè)事實(shí)：賣咖啡和賣茶是兩碼事。

2013年10月，星巴克在紐約開(kāi)了第一家Teavana茶吧，正式進(jìn)軍茶飲業(yè)市場(chǎng)。星巴克宣稱：“要像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣經(jīng)營(yíng)茶”，并制定了5年到10年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家茶飲店的計(jì)劃。而4年后的今天，Teavana茶店可謂是門(mén)可羅雀，星巴克的“販茶夢(mèng)”就這樣破滅了。

同樣是飲品，為什么星巴克賣得了咖啡，卻賣不了茶？

“咖啡專業(yè)戶”

一提到咖啡，我們自然而然地就會(huì)想到星巴克。星巴克在經(jīng)營(yíng)咖啡方面的確有自己的成功之處。

四大原則。為了保證咖啡的品質(zhì)，在品牌創(chuàng)立之初星巴克就堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，拒絕進(jìn)軍超市，選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。拒絕加盟是因?yàn)樾前涂瞬幌嘈偶用藰I(yè)主會(huì)做好品牌品質(zhì)管理，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆是因?yàn)樾前涂瞬恍家曰瘜W(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆，拒絕進(jìn)軍超市是因?yàn)樾前涂瞬蝗虒⑿迈r咖啡豆倒進(jìn)超市的塑料容器內(nèi)售賣而任其變質(zhì)走味。當(dāng)初的堅(jiān)持為建立品牌提供了最大的助力。

后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克做了一些妥協(xié)，例如在一些國(guó)外市場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等特殊區(qū)域采取授權(quán)加盟的方式，但比例不到10%；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料，但都是全脂奶調(diào)制的濃縮咖啡，這些適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)隨著環(huán)境及市場(chǎng)的變化而與時(shí)俱進(jìn)，也為星巴克增添了品牌的魅力。

多元化產(chǎn)品。作為行業(yè)翹楚，星巴克經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從咖啡拓展到了其他領(lǐng)域。我們常見(jiàn)的主要有咖啡豆、咖啡杯、咖啡機(jī)、不含咖啡的飲料、點(diǎn)心、蛋糕、三明治及沙拉等30多種產(chǎn)品。星巴克還在許多地方推出了汽車餐廳。不僅如此，星巴克還針對(duì)孩子推出了有利于兒童健康的食品，比如有機(jī)果汁、有機(jī)零食及有機(jī)酸奶等。在加州南部、亞特蘭大、芝加哥及太平洋西北部地區(qū)的分店里甚至還提供啤酒。

星巴克不僅僅是一家咖啡店，它還售賣報(bào)紙、唱片。通過(guò)星巴克APP，星享卡會(huì)員可以訂閱《紐約時(shí)報(bào)》的新聞。在臉書(shū)、推特、微博等新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體還沒(méi)有興起的時(shí)候，星巴克的書(shū)報(bào)架中就曾售出過(guò)上百萬(wàn)份報(bào)紙。不僅如此，星巴克還投資收購(gòu)了音樂(lè)零售商Hear Music，2014年星巴克在北美市場(chǎng)一共賣出了440萬(wàn)余張唱片。2015年2月“告別”唱片音樂(lè)后，星巴克開(kāi)始與全球最大的正版流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify（聲田）合作，星巴克的會(huì)員項(xiàng)目與Spotify 的音樂(lè)生態(tài)綁定在一起，造福了雙方的員工，也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)體驗(yàn)。

多維創(chuàng)新。為了能夠更好地扎根市場(chǎng)，星巴克也從渠道、包裝及服務(wù)等方面進(jìn)行了創(chuàng)新。星巴克充分利用超級(jí)市場(chǎng)、食品雜貨店等銷售渠道售賣咖啡等產(chǎn)品，這些渠道蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店更加廣闊的市場(chǎng)，為公司帶來(lái)了幾百萬(wàn)消費(fèi)者。在包裝設(shè)計(jì)上，星巴克的過(guò)人之處在于借鑒美學(xué)的同時(shí)融合了自己的風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)者根據(jù)各種咖啡產(chǎn)地及特性的差異設(shè)計(jì)出了十幾種圖示貼紙來(lái)顯示咖啡的個(gè)性，讓客戶能夠根據(jù)產(chǎn)品的包裝就區(qū)分出不同的咖啡、聯(lián)想到它們的產(chǎn)地及特點(diǎn)來(lái)。

星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)內(nèi)容來(lái)。其在店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等音樂(lè)，營(yíng)造出了一種特殊的環(huán)境氛圍。進(jìn)入星巴克，顧客首先會(huì)感受到回旋的音樂(lè)連綿不絕。在星巴克的店里，顧客所看到的、所聽(tīng)到的絕非偶然，白色的紙杯、綠色的美人魚(yú)標(biāo)志、高雅的音樂(lè)、燈光、桌椅、沙發(fā)、咖啡制作器具等所有元素都經(jīng)過(guò)了專門(mén)的設(shè)計(jì)。星巴克還在北美及歐洲的連鎖店里推出了高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。

打造星巴克文化。“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，每次只烹調(diào)顧客的那杯咖啡?！边@句取材于意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起、發(fā)展的全過(guò)程。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌的核心訴求，正是秉持著這樣的理念，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以“星巴克體驗(yàn)”為優(yōu)勢(shì)的咖啡文化，從產(chǎn)品到服務(wù)無(wú)一不體現(xiàn)出獨(dú)特的星巴克文化。星巴克的產(chǎn)品不僅僅是咖啡，咖啡只是一種載體。星巴克文化是通過(guò)咖啡這種載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。

在小資階級(jí)當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。越來(lái)越多的人到星巴克消費(fèi)，不單單是為了喝上一杯香醇的咖啡，更多的是期望去體驗(yàn)獨(dú)特的咖啡環(huán)境氛圍。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是對(duì)星巴克文化的一種消費(fèi)。

賣茶遭遇“滑鐵盧”

茶與咖啡、可可并稱為世界的三大飲品，茶由于擁有悠久的歷史而潛在著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。星巴克于成立之初，就已經(jīng)盯上了這塊“肥肉”。星巴克人在1971年第一個(gè)logo上曾寫(xiě)著Starbucks Coffee&Tea Spices（星巴克咖啡與茶飲品），這說(shuō)明星巴克在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)是“蠢蠢欲動(dòng)”了。1999年,星巴克曾收購(gòu)了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo Tea（泰舒茶），這算是星巴克對(duì)涉足茶市場(chǎng)的初步嘗試。星巴克店內(nèi)賣的茶飲料是Tazo Tea的系列產(chǎn)品，在星巴克的網(wǎng)店里也可以買(mǎi)到Tazo Tea的散裝茶。2011年，星巴克將“coffee”（咖啡）一詞從Logo中移除了，試圖讓星巴克品牌的“咖啡味兒”淡一些以減小轉(zhuǎn)向茶飲品業(yè)務(wù)的阻力。星巴克一直都在默默堅(jiān)持著它的“販茶夢(mèng)”，并為此付出著努力。

Teavana是1997年創(chuàng)辦的茶吧連鎖品牌，主打各國(guó)風(fēng)味散裝茶銷售,品類超過(guò)了100種。2012年11月15日，Teavana被星巴克以6.2億美元收購(gòu)，成為了星巴克旗下的高端茶品牌。2013年10月，星巴克在紐約開(kāi)了第一家Teavana Tea吧。星巴克計(jì)劃能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)茶葉作為主業(yè)之一，并與咖啡齊頭并進(jìn)，然而事情卻未能如愿。4年時(shí)間，Teavana茶店的業(yè)績(jī)一直不溫不火，所以星巴克不得不關(guān)閉Teavana茶店。星巴克將Teavana茶店的糟糕表現(xiàn)歸結(jié)于實(shí)體零售的衰退。星巴克人認(rèn)為，近年來(lái)，由于電商的競(jìng)爭(zhēng)，大中型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊，不少實(shí)體店陷入困境而紛紛閉店，客流量日漸減少，處于這一市場(chǎng)現(xiàn)狀之下，Teavana茶店自然也是“回天乏術(shù)”，然而這只是一方面的原因。

星巴克店中的環(huán)境氛圍

星巴克的咖啡創(chuàng)意

在被收購(gòu)之前，Teavana是美國(guó)紐交所的上市公司，一家茶葉零售商，市值近10億美元。Teavana通過(guò)在全球采購(gòu)、配置茶葉，建立品牌分銷干茶葉，經(jīng)營(yíng)渠道主要是線下零售店加線上網(wǎng)店。截至2011年5月1日，Teavana在美國(guó)的35個(gè)州已擁有161家直營(yíng)店和19家特許專賣店。星巴克本以為并購(gòu)這樣一家實(shí)力雄厚的茶葉企業(yè)就可以使自己在茶飲市場(chǎng)大展宏圖了，沒(méi)想到卻遭遇到“滑鐵盧”，而被收購(gòu)的Teavana也在短短幾年內(nèi)開(kāi)始走下坡路，星巴克到底做了什么？

厚“此”薄“彼”。星巴克將自己的“販茶夢(mèng)”寄托于Teavana，從經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)看不免有些操之過(guò)急。星巴克不希望僅僅在咖啡店或Teavana的直營(yíng)店里賣茶包，想要全力將旗下的Teavana打造成“茶飲界的星巴克”。事實(shí)表明，這種全方位式的“鍛造”并沒(méi)有讓星巴克成功完成目標(biāo)，其結(jié)果適得其反。

為了刻意與星巴克品牌保持距離，Teavana茶店與星巴克咖啡分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，茶店內(nèi)所提供的選擇只有茶飲品、點(diǎn)心、輕食以及陶瓷茶壺等茶類商品，沒(méi)有咖啡，也沒(méi)有其他飲料，顧客的選擇非常有限。雖然在收購(gòu)之前星巴克一直試圖淡化品牌的咖啡形象，但人們的口味并不會(huì)因此而改變。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，星巴克的Teavana茶店在推廣茶飲品業(yè)務(wù)方面就顯得厚此薄彼了。試想一下，當(dāng)你進(jìn)入星巴克旗下的一家店，店里的環(huán)境氛圍是相似的，但是這家店里只有茶飲品，沒(méi)有咖啡及其他選擇，而且茶飲品的價(jià)錢(qián)比星巴克咖啡的價(jià)錢(qián)還要貴，或許你會(huì)因?yàn)檫@家茶店的“新”而駐足，但是你會(huì)成為光顧這家店的?？蛦幔看鸢革@然是否定的。更甚的是，星巴克為了更廣泛地銷售茶飲品也在自己門(mén)店的菜單上加入了Teavana的系列產(chǎn)品，在Teavana茶店可以買(mǎi)到的茶飲品在星巴克的店里一樣可以，而進(jìn)入星巴克的門(mén)店還會(huì)有更多的選擇，那顧客何必要在Teavana茶店消費(fèi)呢？

消費(fèi)群體定位失準(zhǔn)。星巴克首席執(zhí)行官霍華德曾表示，茶飲市場(chǎng)有900億美元的潛在空間，做茶是一個(gè)“千載難逢的好機(jī)會(huì)”，并希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。然而，星巴克對(duì)年輕人喜愛(ài)茶的程度進(jìn)行了一個(gè)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)。其實(shí)，越來(lái)越多的年輕人更喜歡喝咖啡或者可樂(lè)，即便是選擇喝茶，也只是喝加了料的奶茶、罐裝茶或粉末茶。年輕人通常把傳統(tǒng)茶叫作“老人飲料”。美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的一份調(diào)查表明，年輕人不愛(ài)喝茶的原因有四：一是覺(jué)得喝茶習(xí)慣老土，不時(shí)尚；二是覺(jué)得喝茶程序繁瑣不便捷；三是認(rèn)為喝茶消費(fèi)奢侈門(mén)檻高；四是覺(jué)得茶葉味道苦澀不好品。從這個(gè)角度來(lái)看，年輕人可能為了健康去喝上幾杯茶，但大多數(shù)年輕人不會(huì)將喝茶作為長(zhǎng)期的愛(ài)好及習(xí)慣。

Teavana茶店的消費(fèi)定位便是年輕人。星巴克也知道靠傳統(tǒng)的茶葉生意是無(wú)法吸引年輕人的眼光的，于是在茶飲品方面的設(shè)計(jì)別出心裁。Teavana茶飲品為了迎合年輕人的口味而推出一些混合類茶飲品。以冰搖水果系列茶飲品為例，該系列茶飲品均是用來(lái)自斯里蘭卡的紅茶和來(lái)自臺(tái)灣的金萱烏龍茶，精選綠茶，配以不同的水果混合而成，如冰搖檸檬茶、冰搖紅莓黑加侖及冰搖芒果花草茶等飲品，口感上的區(qū)別只是水果不同而已，茶飲品中特有的茶文化已經(jīng)不復(fù)存在了。如此一來(lái)，年輕人選擇進(jìn)茶店也只是為了喝帶有茶味的飲料，已經(jīng)漸漸疏遠(yuǎn)了茶文化。而真正愛(ài)茶、懂得品茶的人又會(huì)覺(jué)得Teavana的茶品并不佳，他們不可能會(huì)是茶店的?？?。進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)從一開(kāi)始就選擇年輕人其實(shí)是很危險(xiǎn)的。所以，對(duì)于茶飲品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，年輕人這部分市場(chǎng)仍然需要好好琢磨。

茶與咖啡能否兼得

其實(shí)，這并不是星巴克歷史上第一次規(guī)模化閉店。2012年，星巴克斥資1億美元收購(gòu)了舊金山的Bay Bread（面包港灣）有限公司及它旗下的La Boulange面包店。之后，它一方面將La Boulange引入自己的菜單，另一方面也開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店進(jìn)行銷售，門(mén)店數(shù)量從收購(gòu)時(shí)的19家增加到了23家。在將La Boulange面包放入菜單后，星巴克的早餐銷量大漲了35%。而2015年6月星巴克卻對(duì)外宣布，將在9月底前關(guān)閉所有的La Boulange門(mén)店及它的兩家工廠，受到閉店影響的員工或?qū)⒆鐾咨频陌仓谩Ｐ前涂说牟藛紊弦廊槐Ａ糁鳯a Boulange面包。而如今，星巴克宣布關(guān)掉所有Teavana茶店，這一幕似曾相識(shí)。

星巴克稱，將在未來(lái)的一年內(nèi)關(guān)閉所有Teavana茶店，其中大部分將在2018年春季之前關(guān)閉，受閉店影響的3300余名員工將獲得申請(qǐng)星巴克門(mén)店職位的機(jī)會(huì)。這似乎是一個(gè)“壯士斷腕以全質(zhì)”的決定，但是星巴克并不甘心就這樣謝幕，接下來(lái)在星巴克的門(mén)店里還會(huì)繼續(xù)銷售Teavana的茶品，星巴克始終不打算放棄茶飲品市場(chǎng)。

也許，這只是星巴克慣用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，Teavana茶飲店關(guān)門(mén)并非是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，而是星巴克選擇了將茶飲品納入本身，以更好地集中資源，避免兩線作戰(zhàn)?！翱Х?茶飲”的復(fù)合型門(mén)店或許將成為星巴克新的主流生態(tài)。

文/本刊記者 李?yuàn)檴?整理