今日頭條發(fā)展短視頻的問(wèn)題和策略探究

張膠+張安玉

摘 要：2017年，圖文資訊的天花板逐漸面臨觸頂，用戶內(nèi)容消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向展現(xiàn)形態(tài)更加豐富的短視頻。本文以今日頭條為研究對(duì)象，分析今日頭條發(fā)展短視頻的優(yōu)勢(shì)，反思其在用戶、內(nèi)容、技術(shù)、監(jiān)管方面遇到的問(wèn)題，以期短視頻朝著更加專業(yè)化、有序化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；今日頭條；策略

近幾年，智能手機(jī)的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛升級(jí)以及碎片化的閱讀環(huán)境共同催生了短視頻消費(fèi)的浪潮。今日頭條依托強(qiáng)大的用戶資源、算法技術(shù)，開(kāi)發(fā)視頻頭條號(hào)、頭條視頻、火山小視頻，從圖文內(nèi)容分發(fā)走向全媒體內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)，利用精準(zhǔn)的算法技術(shù)后發(fā)超越，為未來(lái)深挖短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值打下了根基。

一、 今日頭條發(fā)展短視頻的優(yōu)勢(shì)

（一） 依托UGC用戶資源，發(fā)掘潛在用戶空間

根據(jù)7月份艾瑞數(shù)據(jù)，今日頭條的月活數(shù)據(jù)是1.48億，這就為短視頻提供了龐大的UGC用戶體系，以豐富的用戶資源為基礎(chǔ)，附加完善的內(nèi)容生產(chǎn)、審核體系，不斷開(kāi)發(fā)短視頻潛在的用戶規(guī)?？臻g，為頭條視頻提供可觀的用戶流量。

（二） 算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)，個(gè)性化推薦

今日頭條依靠算法分發(fā)技術(shù)異軍突起，由機(jī)器匹配用戶信息，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、瀏覽行為對(duì)用戶進(jìn)行興趣畫(huà)像，形成更高質(zhì)量的用戶信息匹配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)和個(gè)性化推薦，進(jìn)而提升整體短視頻內(nèi)容生態(tài)的健康度。

（三） 10億巨額補(bǔ)貼，10萬(wàn)加權(quán)推薦

為了吸引更多的短視頻創(chuàng)作者入駐，今日頭條斥資10億元扶持短視頻，對(duì)原創(chuàng)短視頻提供10萬(wàn)智能加權(quán)推薦，很大程度上減輕了視頻內(nèi)容源的問(wèn)題，能夠發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在短視頻的質(zhì)量和數(shù)量上形成良性助力，為用戶提供從生產(chǎn)制作到觀看分享的多重視頻體驗(yàn)，推動(dòng)整體短視頻市場(chǎng)的發(fā)展。

（四） 商業(yè)模式相對(duì)成熟，筑高利益壁壘

今日頭條有著相對(duì)成熟的商業(yè)體系和廣告模式，為UGC創(chuàng)作者提供用戶贊賞、廣告分成兩種營(yíng)收方式，使得創(chuàng)作者可以持續(xù)獲取平臺(tái)廣告分成，與創(chuàng)作者形成堅(jiān)實(shí)的利益聯(lián)盟。

二、 今日頭條短視頻發(fā)展存在的問(wèn)題

（一） 用戶根基不穩(wěn)

今日頭條雖然有著相對(duì)龐大的用戶資源，但根基并不穩(wěn)固。無(wú)論是視頻頭條號(hào)還是頭條視頻，都不用經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)漫長(zhǎng)的“養(yǎng)號(hào)期”和“粉絲紅利”期，算法分發(fā)讓UGC創(chuàng)作者快速“起量”，通過(guò)海量?jī)?nèi)容將UGC創(chuàng)作者及普通用戶的興趣引誘放大，形成流量黑洞。但是，頭條對(duì)用戶的粘性維護(hù)較弱，弱關(guān)系模式下，頭條很難建立起內(nèi)容品牌與用戶的忠誠(chéng)度，而且UGC創(chuàng)作者往往多平臺(tái)入駐，頭條的根基不穩(wěn)。

（二） 內(nèi)容價(jià)值不高

雖然短視頻集文字、聲音于一體，但是“流量為王”驅(qū)使下的短視頻往往缺乏原創(chuàng)，今日頭條一個(gè)月上傳的短視頻中原創(chuàng)僅占不到6%，“搬運(yùn)工”和“剪刀手”稱王稱霸。很多UGC創(chuàng)作者為了吸引用戶的眼球，不斷蹭熱點(diǎn)、搏爆點(diǎn)，短視頻的功能價(jià)值較低。

今日頭條的受眾主要是底層群體，面向中產(chǎn)階級(jí)的媒體和頭部IP少，這也就意味著知識(shí)型視頻的流量較少，缺乏深度聚焦用戶特定需求的垂直內(nèi)容，視頻內(nèi)容的可持續(xù)性不強(qiáng)，功能價(jià)值不高。

（三） 技術(shù)容易復(fù)制

雖然目前頭條算法處于領(lǐng)先地位，但個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)模式容易復(fù)制，在月活躍用戶在千萬(wàn)級(jí)的綜合資訊APP中，天天快報(bào)和一點(diǎn)資訊都是智能分發(fā)模式，雖然尚在起步階段，但頭條的算法技術(shù)并非獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可撼動(dòng)。

（四） 監(jiān)管沒(méi)有保障

由于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷出現(xiàn)，許多短視頻應(yīng)用逐漸放寬監(jiān)管限制。隨著短視頻使用群體的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不力導(dǎo)致短視頻良莠不齊，發(fā)展亂象，低俗、虛假、暴力的短視頻滋生，內(nèi)容同質(zhì)化高，嚴(yán)重干擾了網(wǎng)絡(luò)交通秩序，挑戰(zhàn)公序良俗，短視頻逐漸淪為惡性競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

三、 今日頭條短視頻發(fā)展的策略

（一） 立足大學(xué)生，開(kāi)發(fā)培養(yǎng)PUGC的內(nèi)容創(chuàng)作者

大學(xué)生在一定程度上是中高級(jí)知識(shí)分子的代表，涉及的專業(yè)廣泛，領(lǐng)域眾多，是個(gè)可以深度挖掘和培養(yǎng)的創(chuàng)作來(lái)源，同樣也是PUGC的中堅(jiān)力量。

相對(duì)于大眾化的UGC，具有一定專業(yè)水平的PUGC集合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢(shì)，結(jié)合UGC的廣度，通過(guò)PGC相對(duì)專業(yè)化，能夠在內(nèi)容的產(chǎn)量、品質(zhì)、成本等維度上達(dá)到一定的平衡，更大程度上吸引、沉淀用戶。

（二） 開(kāi)發(fā)有辨識(shí)度的垂直內(nèi)容

大眾娛樂(lè)時(shí)代，雖然娛樂(lè)搞笑的內(nèi)容能夠更容易被用戶接受，但是同質(zhì)化、泛化的內(nèi)容缺乏辨識(shí)度，正在一步步?jīng)_擊著“娛樂(lè)至死”的定律。任何行業(yè)發(fā)展都有它的規(guī)律，目前用戶對(duì)于泛娛樂(lè)化內(nèi)容的疲憊，已經(jīng)表現(xiàn)出了垂直化內(nèi)容的發(fā)展的潛力。

今日頭條其實(shí)不乏垂直的視頻號(hào)作者，專心教人在陽(yáng)臺(tái)中芒果菠蘿的“坤哥玩花卉”、自制來(lái)福槍的技術(shù)宅“MakerBeta超能實(shí)驗(yàn)室”等，圈子不大，內(nèi)容奇葩，但是播放量并不低，流量穩(wěn)定。在冷窄小的垂直細(xì)分領(lǐng)域，蘊(yùn)藏著無(wú)比充沛的流量。

（三） 優(yōu)質(zhì)社群IP后續(xù)價(jià)值再開(kāi)發(fā)

今日頭條雖然在文娛產(chǎn)業(yè)稍顯單薄，但擁有超過(guò)5.8億的累積用戶群，單憑自身推薦手段就可為頭條視頻帶去一股不可小覷的流量。依托其算法分發(fā)技術(shù)，頭條可以讓短視頻更加精準(zhǔn)地抵達(dá)用戶面前，細(xì)分社群，形成巨大的IP。盈利活動(dòng)可以圍繞社群IP進(jìn)行全方位的后續(xù)價(jià)值再開(kāi)發(fā)。優(yōu)質(zhì)IP能催生一條產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)掘IP并塑造IP，將成為短視頻產(chǎn)業(yè)化的重要路徑。作為效果明顯、說(shuō)服力強(qiáng)的媒介，短視頻也可以在電商、培訓(xùn)等領(lǐng)域發(fā)揮作用。因此，短視頻內(nèi)容的商業(yè)化發(fā)展還有很大潛力。

四、 結(jié)語(yǔ)

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跑馬圈地。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，頭條要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期生產(chǎn)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)社群IP的力量，維持用戶粘性，在流量矩陣、內(nèi)容矩陣上形成幾何效應(yīng)，促進(jìn)頭條在這場(chǎng)圈地競(jìng)爭(zhēng)中凸顯其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]嚴(yán)小芳.移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇[J].東南傳播，2016，（02）.

作者簡(jiǎn)介：

張膠，張安玉，河北省保定市，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。endprint