中小型電商企業(yè)市場競爭力提升策略研究

劉金鳳+徐建國

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，電商企業(yè)取得了巨大的發(fā)展，催生了許多中小型電商企業(yè)。然而，在日益加劇的市場競爭中，這些中小企業(yè)的市場競爭力往往不強(qiáng)。文章在開展問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，首先分析了中小型電商企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及影響其市場競爭力的因素，其次有針對性地提出了解決方案，從而為中小型電商企業(yè)提高市場競爭力提供參考。

[關(guān)鍵詞]中小型；電商企業(yè)；市場競爭力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.138

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)的拓展，電子商務(wù)也取得了井噴式的發(fā)展，電商企業(yè)之間的競爭也更加激烈。中小型電商企業(yè)則是指規(guī)模較小，成立時(shí)間短，在市場占有率以及競爭力方面相對于大型電商企業(yè)較弱的電商企業(yè)。本文主要圍繞網(wǎng)絡(luò)購物類的中小型電商企業(yè)進(jìn)行研究。

1 基于“五力模型”的中小型電商企業(yè)市場競爭力分析

2016年，我國的電商企業(yè)交易額已達(dá)到了20.2萬億元。盡管我國的電子商務(wù)市場規(guī)模如此龐大，但市場競爭力較強(qiáng)的只有為數(shù)不多的大型電商企業(yè)，以B2B電商平臺為例，2016年B2B電商平臺營收市場份額中，9家核心企業(yè)占到了72.9%的比重，阿里巴巴一家就占到了47.5%的比例，中小型電商企業(yè)所占比重極小。以下是基于波特“五力模型”對中小型電商企業(yè)市場競爭力現(xiàn)狀的分析。

（1）現(xiàn)有競爭者方面。目前我國電商行業(yè)市場規(guī)模龐大，電商企業(yè)數(shù)量巨大，且絕大多數(shù)的中小型電商企業(yè)規(guī)模及營銷策略相似，導(dǎo)致中小型電商企業(yè)之間競爭十分激烈。

（2）市場潛在進(jìn)入者方面。消費(fèi)者對于電子商務(wù)的強(qiáng)烈需求給我國的電商行業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展前景，吸引了許多公司投入電商行業(yè)，導(dǎo)致我國每年都會有眾多的中小型電商企業(yè)進(jìn)行注冊，這進(jìn)一步加大了電商行業(yè)的市場密度，給現(xiàn)有的中小型電商企業(yè)帶來了巨大沖擊。

（3）替代品方面。目前我國絕大多數(shù)的中小型電商企業(yè)商品的相似性很強(qiáng)，經(jīng)營范圍的重合度較高，缺乏自身特色，缺少核心競爭力，企業(yè)的業(yè)務(wù)可代替性比較大，被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)高，所以中小型電商企業(yè)每年的市場淘汰率較高。

（4）供應(yīng)商方面。由于中小型電商企業(yè)數(shù)量巨大，且經(jīng)營的商品具有相似性，經(jīng)常會出現(xiàn)商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，因此上游供應(yīng)商在向中小型電商企業(yè)供貨時(shí)在議價(jià)方面就掌握了更多主動(dòng)權(quán)，而中小型電商的選擇權(quán)較小，不利于企業(yè)市場競爭力的提升。

（5）購買者方面。我國電商行業(yè)市場規(guī)模的龐大使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有著廣泛的選擇，如果在議價(jià)過程中中小型電商企業(yè)的價(jià)格未能迎合客戶的意愿，顧客很可能會轉(zhuǎn)向其他電商企業(yè)消費(fèi)，長期下去，企業(yè)的市場競爭力無法得到提升。

2 影響中小型電商企業(yè)市場競爭力的因素分析

2.1 商品自身因素

從商品自身角度分析，影響中小型電商企業(yè)市場競爭力的因素主要有以下幾個(gè)方面。

（1）商品特色。電商企業(yè)經(jīng)營范圍對于其競爭力有一定影響，屬于競爭中的一大要素。目前，大多數(shù)中小型電商企業(yè)只是一味地追求商品種類的齊全，而忽視了商品的獨(dú)特性。商品種類并不是越多越好，企業(yè)在經(jīng)營過程中忽視商品的特色，會嚴(yán)重影響到其市場競爭力。

（2）商品質(zhì)量。電商的迅速發(fā)展，讓一些企業(yè)在迅速搶占市場的時(shí)候忽略了商品的質(zhì)量，尤其是針對C2C的平臺，對于入住的商家控制能力較弱，容易出現(xiàn)假冒、劣質(zhì)貨品。而這些會極大影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)與對企業(yè)的直觀感受，進(jìn)而很大程度影響企業(yè)的競爭力。

（3）價(jià)格制定。由于我國對電商企業(yè)商品價(jià)格的制定缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常會出現(xiàn)電商虛標(biāo)價(jià)格、哄抬標(biāo)價(jià)的現(xiàn)象。這種行為使消費(fèi)者的權(quán)益受到損害，致使企業(yè)信譽(yù)度下降，從而影響企業(yè)的市場競爭力。

2.2 企業(yè)物流服務(wù)因素

（1）物流成本。電商企業(yè)在選擇第三方物流公司進(jìn)行配送時(shí)，需要遵守物流企業(yè)制定的規(guī)則，這樣就形成了委托成本。當(dāng)?shù)谌轿锪鞴咎岣呶匈M(fèi)用時(shí)，電商企業(yè)的物流成本也隨之增加，影響其在市場中的競爭地位。

（2）配送速度。由于企業(yè)配送環(huán)節(jié)的不完善，導(dǎo)致退貨不退款、訂單憑空消失、購買商品遲遲不發(fā)貨、貨物損壞丟失等問題頻頻出現(xiàn)。特別是節(jié)日促銷階段，龐大的訂單數(shù)量讓中小型電商企業(yè)承受了巨大的壓力，這在很大程度上直接影響電商企業(yè)的市場競爭力。

2.3 用戶服務(wù)體驗(yàn)因素

（1）客服服務(wù)質(zhì)量?？头?wù)質(zhì)量會直接降低顧客滿意度，進(jìn)而對企業(yè)市場競爭力造成負(fù)面影響?？蛻舴?wù)質(zhì)量問題主要包含服務(wù)態(tài)度差、客服反應(yīng)時(shí)間長以及售后服務(wù)質(zhì)量不高等，很大程度上影響了企業(yè)競爭力。

（2）網(wǎng)站頁面設(shè)置。電子商務(wù)交易活動(dòng)主要依附于平臺進(jìn)行，因而頁面設(shè)置的好壞也會對企業(yè)的競爭力造成影響。目前，很多中小型電商平臺存在著頁面排版混亂，布局設(shè)計(jì)單調(diào)，商品信息不明顯等問題，這些問題會嚴(yán)重影響客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

2.4 消費(fèi)者權(quán)益因素

與大型電商企業(yè)相比，中小型電商企業(yè)保密措施不嚴(yán)密，如果保密措施不到位，很可能給消費(fèi)者造成難以估計(jì)的損失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年我國46.3%的網(wǎng)民都遇到過個(gè)人信息泄露、網(wǎng)購支付漏洞、消費(fèi)欺詐等網(wǎng)絡(luò)信息安全事件。此外，與大型電商企業(yè)相比，中小型電商企業(yè)的線上個(gè)人信用支付產(chǎn)品更容易出現(xiàn)套現(xiàn)和洗錢風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者的權(quán)益，不利于企業(yè)市場競爭力的提升。

2.5 企業(yè)戰(zhàn)略因素

相對于大型電商企業(yè)而言，中小型電商企業(yè)市場定位不明確，發(fā)展方向不清晰，公司戰(zhàn)略不合理。許多中小型電商企業(yè)甚至沒有自己的企業(yè)戰(zhàn)略，只是一味地盲目模仿大型電商企業(yè)來開展業(yè)務(wù)，這種不合理的戰(zhàn)略管理措施往往會給企業(yè)帶來難以估計(jì)的損失。

2.6 企業(yè)知名度

企業(yè)的知名度對企業(yè)市場競爭力有重要影響。相對于大型電商企業(yè)而言，中小型電商企業(yè)知名度較低，而消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)往往會根據(jù)知名度來選擇電商企業(yè)，很多消費(fèi)者會抵觸在知名度不高的電商企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而影響企業(yè)市場競爭力的提升。endprint

2.7 企業(yè)信譽(yù)度

中小型電商企業(yè)在成立之初很難給自己的信譽(yù)度制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在商品質(zhì)量的保障與售后問題的處理上不是很完善，這會大大降低企業(yè)的信譽(yù)度，而企業(yè)信譽(yù)度的降低會直接影響顧客的再次購買率，不利于企業(yè)市場競爭力的提升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有78%的消費(fèi)者反映，消費(fèi)者對于商家信譽(yù)很看重，對消費(fèi)者選擇商家有直接的影響。

3 中小型電商企業(yè)市場競爭力提升對策

3.1 保障商品質(zhì)量，合理制定價(jià)格

商品質(zhì)量的好壞直接決定消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的再次購買率，而消費(fèi)者的再次購買率是影響企業(yè)市場競爭力的重要因素，因此企業(yè)要加強(qiáng)對貨源的控制，并對入駐平臺的商家進(jìn)行規(guī)范管理，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)假冒、劣質(zhì)商品，就要進(jìn)行嚴(yán)肅的處理。同時(shí)，價(jià)格對于企業(yè)市場競爭力的影響也不容忽視，中小型電商企業(yè)應(yīng)把商品價(jià)格制定在合理范圍之內(nèi)，杜絕哄抬標(biāo)價(jià)等欺騙消費(fèi)者的行為。

3.2 重視物流環(huán)節(jié)，提高物流服務(wù)水平

（1）完善物流體系，提升配送速度。物流管理在提高企業(yè)競爭力方面占有重要地位，尤其對于中小型電商企業(yè)，物流管理對其競爭力起到關(guān)鍵性的作用。在訂單管理上，建立自己公司的管理系統(tǒng)，使每一件商品都有專門的信息渠道。對于第三方物流企業(yè)的配送環(huán)節(jié)，要加大監(jiān)管力度。同時(shí)，針對丟件、壞件問題建立一套預(yù)防體系。對于節(jié)日促銷活動(dòng)，應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，緩解配送壓力。

（2）強(qiáng)化快遞人員服務(wù)意識，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在快遞人員的培訓(xùn)上，要強(qiáng)調(diào)對顧客的微笑服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)，除了硬性要求之外，要加強(qiáng)這方面意識的培訓(xùn)，使消費(fèi)者能夠有良好的購物體驗(yàn)。

3.3 重視用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)感知

（1）優(yōu)化購物平臺頁面設(shè)計(jì)。做好頁面布局設(shè)計(jì)，從商品分類條目的清晰度、頁面信息的簡潔性、色彩搭配的合理化以及廣告信息的規(guī)范化等幾個(gè)方面著手，使客戶更快地找到需要了解的信息，縮短顧客的決策時(shí)間。

（2）提升售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)水平的高低以及糾紛事件處理的及時(shí)與否會對消費(fèi)者的滿意度造成直接影響。提高售后服務(wù)水平，應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，簡化售后流程，妥善處理糾紛。同時(shí)，還要改進(jìn)消費(fèi)者交流方式，為消費(fèi)者評價(jià)與交流構(gòu)建實(shí)時(shí)的交互平臺。

3.4 合理制定戰(zhàn)略，提升企業(yè)綜合實(shí)力

（1）制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。充分了解自身的情況，包括在市場中的地位，相對于同行業(yè)內(nèi)其他公司的優(yōu)劣勢，商品的質(zhì)量、價(jià)格、貨源、類別，在服務(wù)上的特色與缺陷，困難與不足，企業(yè)文化的定位等。分析同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）明確競爭手段。在市場競爭中，大企業(yè)資金雄厚常采取價(jià)格戰(zhàn)競爭策略，但中小型企業(yè)在財(cái)力上難以與大型企業(yè)相比，參與價(jià)格戰(zhàn)反而會對企業(yè)競爭力造成負(fù)面影響。因此，在整個(gè)市場環(huán)境中，中小型企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自己企業(yè)的特色制訂合理的方案。

3.5 加大宣傳力度，提升企業(yè)知名度

（1）提高企業(yè)知名度。中小型電商企業(yè)的知名度不高，應(yīng)從多渠道拓展企業(yè)的知名度，進(jìn)而增加點(diǎn)擊率和競爭力。結(jié)合當(dāng)下新興的自媒體等渠道，在宣傳企業(yè)時(shí)多多捕捉當(dāng)下的熱點(diǎn)以及消費(fèi)者所關(guān)心的問題上，借消費(fèi)者對這些問題的關(guān)注宣傳自己的企業(yè)與商品。

（2）提升企業(yè)的信譽(yù)度。企業(yè)的信譽(yù)度跟許多方面的因素有關(guān)。中小型電商企業(yè)提升信譽(yù)度可從以下幾點(diǎn)出發(fā)：一是商品的質(zhì)量，隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，往往忽略了商品質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展的核心。企業(yè)在貨源方面要加強(qiáng)把關(guān)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升企業(yè)信譽(yù)度。二是企業(yè)的信譽(yù)度還與企業(yè)的承諾兌現(xiàn)程度有關(guān)，出現(xiàn)問題時(shí)按照承諾處理，提升消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度。三是售后服務(wù)對企業(yè)信譽(yù)度也有重要影響，良好的售后服務(wù)可以大大提高企業(yè)的口碑，消費(fèi)者也會積極宣傳企業(yè)。

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