基于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的高校圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展研究

任偉+張寧

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，高校圖書(shū)館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量急劇下降，發(fā)展受阻。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的引入，使得高校圖書(shū)館可以因勢(shì)利導(dǎo)，融入大學(xué)生生活，增加受關(guān)注度；并通過(guò)與校內(nèi)機(jī)構(gòu)和學(xué)生組織的協(xié)作，在構(gòu)建校園文化的同時(shí)，打造高校文化名片，以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高校圖書(shū)館；營(yíng)銷(xiāo)；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；可持續(xù)發(fā)展

[中圖分類(lèi)號(hào)]G258.6[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]B[文章編號(hào)]1005-6041（2017）03-0090-04

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是20世紀(jì)80年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展，其核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既要有效地適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與一般營(yíng)銷(xiāo)觀念相比具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：1）打破了“可控制要素”和“非控制要素”的界限，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以對(duì)環(huán)境產(chǎn)生重要影響，使環(huán)境朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展；2）強(qiáng)調(diào)必須處理好多方面的關(guān)系，才能成功地開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍[1]。為了應(yīng)對(duì)自身的發(fā)展困境，圖書(shū)館界在利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)踐中進(jìn)行了大量的嘗試，而“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”卻鮮有探討。為了破解自身的發(fā)展瓶頸，高校圖書(shū)館急需借鑒相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，積極探索、大膽實(shí)踐，“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的引入正是針對(duì)目前生存狀況的一種嘗試。

1 高校圖書(shū)館生存現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮

圖書(shū)借閱數(shù)量的跳水式下降、入館人數(shù)的大幅度縮減，即便許多高校圖書(shū)館采取不斷提高借閱冊(cè)數(shù)限制、延長(zhǎng)借閱時(shí)間、增加閱覽座位、美化圖書(shū)館環(huán)境等措施，也無(wú)法力挽狂瀾阻止傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐年下降。

1.2 讀者關(guān)注度持續(xù)下降

很多學(xué)生的讀者證借書(shū)記錄空白，很多學(xué)生大學(xué)時(shí)代只進(jìn)過(guò)兩次圖書(shū)館（新生入館教育和畢業(yè)照取景），而更多學(xué)生來(lái)圖書(shū)館的目的也只是找個(gè)自習(xí)的好座位。學(xué)生讀者尚且如此，對(duì)于絕大多數(shù)教師讀者而言，圖書(shū)館的意義則更簡(jiǎn)單，即緬懷自己曾經(jīng)的大學(xué)時(shí)代。高校圖書(shū)館的讀者關(guān)注度不斷衰減，似乎已經(jīng)逐漸淡出公眾的視野。

1.3 校內(nèi)地位日益邊緣化

職稱(chēng)低、待遇差、不受尊重、社會(huì)價(jià)值受到質(zhì)疑……即便是經(jīng)過(guò)圖書(shū)館界多年的不斷游走和抗?fàn)帲菜坪醪⑽慈〉么蟮倪M(jìn)展。縱觀國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館在本校中的綜合排序，也依然是后幾名。這些也許將會(huì)成為高校圖書(shū)館界永遠(yuǎn)的痛。長(zhǎng)期的游走在體系的邊緣，高校圖書(shū)館館員在日常的工作和生活中難免不受到這些負(fù)面情緒的影響，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，致使自身的地位日益邊緣化。

2 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的現(xiàn)狀分析

2.1 要素可控性分析

主客觀原因，是人們對(duì)于影響因素的普遍區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。主觀即“可控制要素”，客觀即“非控制要素”，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的引入，打破了兩者之間的嚴(yán)格界限，強(qiáng)調(diào)通過(guò)主觀的努力，作用于可控制要素，可以影響非控制要素，并使其朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展。

基于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，將影響高校圖書(shū)館現(xiàn)狀的要素進(jìn)行分析和歸類(lèi)，可控制要素包括：資源的采訪內(nèi)容、范圍、載體、博專(zhuān)程度，閱覽環(huán)境的改造，開(kāi)放時(shí)間的調(diào)整，借閱冊(cè)數(shù)的提高，借書(shū)期限的延長(zhǎng)，免超期罰款以及閱覽座位的增加等；非控制要素包括：讀者對(duì)于圖書(shū)館的關(guān)注度，讀者來(lái)館的目的，是否借閱圖書(shū)，是否喜歡圖書(shū)館的環(huán)境，對(duì)于文獻(xiàn)信息資源的個(gè)性化需求以及對(duì)于圖書(shū)館的潛在服務(wù)需求等。

2.2 協(xié)作發(fā)展分析

聯(lián)系指事物之間及事物內(nèi)部各要素之間的相互影響、相互制約的關(guān)系。整個(gè)世界就是一個(gè)普遍聯(lián)系的有機(jī)整體，一切事物都處于普遍聯(lián)系中，孤立的事物是不存在的。事物的聯(lián)系是普遍的、客觀的，又是具體的、有條件的。

高校是一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)，圖書(shū)館作為其中的一個(gè)部門(mén)，與其他部門(mén)一起工作，以確保整個(gè)高校的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，圖書(shū)館要想實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，就必須主動(dòng)同其他部門(mén)建立良好的溝通機(jī)制，形成緊密的協(xié)作關(guān)系，互相提攜，繁榮共生。

3 運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，走可持續(xù)發(fā)展之路

針對(duì)目前的困境，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活環(huán)境，高校圖書(shū)館引入大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的相關(guān)知識(shí)，打破常規(guī)，融入大學(xué)生生活，主動(dòng)出擊，走可持續(xù)發(fā)展之路。

3.1 將營(yíng)銷(xiāo)融入生活，打造大學(xué)生生活鏈必要一環(huán)

科技的發(fā)展，觸發(fā)了社會(huì)生活連鎖式反應(yīng)。當(dāng)代大學(xué)生，已經(jīng)是生活在科技和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新新人類(lèi)，網(wǎng)絡(luò)使他們除了必要的課堂教學(xué)之外幾乎可以足不出戶(hù)：學(xué)習(xí)有MOOC，購(gòu)物有淘寶、京東，吃飯有百度外賣(mài)、餓了么，娛樂(lè)有騰訊、網(wǎng)易、任天堂……網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中的必需品。網(wǎng)絡(luò)的興起、發(fā)展，以及在當(dāng)代大學(xué)生生活中占據(jù)的地位，這些對(duì)圖書(shū)館而言，都是“非控制要素”，無(wú)法更改。面對(duì)這些，高校圖書(shū)館應(yīng)該順勢(shì)而為，加以利用，以擴(kuò)大圖書(shū)館的關(guān)注度和影響力，并最終促使高校圖書(shū)館成為大學(xué)生生活鏈的必要一環(huán)。

3.1.1 借助社交新媒體。置身網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，QQ、微博、微信、陌陌、Twitter、Facebook等新媒體成為席卷校園的社交新寵，吃飯刷微博，跑步聊微信語(yǔ)音，躺在床上學(xué)MOOC……這些儼然成為了一種時(shí)尚，一種獨(dú)有的大學(xué)社交文化，大學(xué)圖書(shū)館的讀者流失問(wèn)題因此而變得更加嚴(yán)重。2011年1月，清華大學(xué)圖書(shū)館以本科生研究訓(xùn)練項(xiàng)目（Student Research Training，SRT）立項(xiàng)為契機(jī)，招收了4位同學(xué)，與3位專(zhuān)業(yè)館員共同組成SRT項(xiàng)目小組，開(kāi)始“愛(ài)上圖書(shū)館”的創(chuàng)作探索。針對(duì)當(dāng)時(shí)視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆等開(kāi)始流行，結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的興趣和特長(zhǎng)，項(xiàng)目組決定創(chuàng)作故事短片；針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特定的受眾群，項(xiàng)目組確定以校園愛(ài)情故事為主題，風(fēng)格清新唯美+詼諧幽默，在有趣的故事中嵌入圖書(shū)館相關(guān)內(nèi)容，避免生硬的說(shuō)教，最終推出每集3—5分鐘的微視頻，一共5集。短劇發(fā)布后短短一個(gè)月內(nèi)獲得了20余萬(wàn)次點(diǎn)擊觀看，而且據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每集的“播放完成度”平均為84.3%，表現(xiàn)了較強(qiáng)的觀眾黏性。與此同時(shí)，微博粉絲數(shù)量增長(zhǎng)迅速，相關(guān)微博被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)近1 000次，在校內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響，傳統(tǒng)新聞媒體如《法制晚報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、清華學(xué)生報(bào)社等對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了即時(shí)報(bào)道，專(zhuān)業(yè)媒體《圖書(shū)館報(bào)》則進(jìn)行了深度的剖析報(bào)道[2]?！皭?ài)上圖書(shū)館”項(xiàng)目，是清華大學(xué)圖書(shū)館利用社交新媒體宣傳的經(jīng)典案例，對(duì)我國(guó)高校圖書(shū)館發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。endprint

3.1.2 借助O2O商業(yè)模式。O2O概念最早來(lái)源于美國(guó)，即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)[3]。淘寶、京東等電商通過(guò)這種新興的商業(yè)模式徹底顛覆了傳統(tǒng)店面的銷(xiāo)售模式，并催生國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售行業(yè)的重新洗牌。面對(duì)這種局勢(shì)，老牌企業(yè)緊急調(diào)整銷(xiāo)售策略，國(guó)美推出了“國(guó)美在線”、蘇寧上線“蘇寧易購(gòu)”，借助O2O商業(yè)模式，在新商戰(zhàn)中重新占據(jù)一席之地。信息時(shí)代，當(dāng)人們對(duì)于信息獲取的時(shí)效性和便捷性更加看重的時(shí)候，圖書(shū)館傳統(tǒng)的實(shí)體借閱業(yè)務(wù)自然會(huì)不斷萎縮。在這種情況下，國(guó)家圖書(shū)館推出的“掌上國(guó)圖”移動(dòng)服務(wù)品牌，使讀者通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地查看服務(wù)和活動(dòng)信息、進(jìn)行OPAC檢索、瀏覽數(shù)字資源[4]，在鞏固老讀者群的同時(shí)，也獲得了大量新讀者的關(guān)注；蘇州圖書(shū)館更是提出“有蔬菜配送，為什么不能有圖書(shū)配送？”的口號(hào)，并付諸實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上借閱，社區(qū)投寄”[5]。蘇州圖書(shū)館借鑒電商O(píng)2O線上線下的模式提供借閱服務(wù)，極大地提高了圖書(shū)的借閱率。

3.1.3 借助新技術(shù)在圖書(shū)館的投放和使用。當(dāng)代大學(xué)生是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷成長(zhǎng)的新一代，網(wǎng)絡(luò)使得他們獲取信息更快捷，知識(shí)面更豐富，視野更開(kāi)闊，思維更活躍。他們易于接受新事物，善于利用網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)、生活等信息。當(dāng)代大學(xué)生也是伴隨著科技發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，筆記本+智能手機(jī)，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生的標(biāo)配。他們思想上獨(dú)立，不喜歡被別人過(guò)多的干涉和打擾，更強(qiáng)調(diào)主觀感受和個(gè)體意識(shí)關(guān)注來(lái)展示自我，在思想、觀念、生活以及學(xué)習(xí)安排等方面，都表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性。傳統(tǒng)的圖書(shū)館服務(wù)和借閱模式，已經(jīng)無(wú)法吸引當(dāng)代大學(xué)生的目光。眾多國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛引入新技術(shù)和新的產(chǎn)品：自助借還機(jī)、報(bào)刊閱讀機(jī)、電子書(shū)閱覽機(jī)、圖書(shū)消毒機(jī)、自動(dòng)分揀設(shè)備、咨詢(xún)機(jī)器人、24小時(shí)自助圖書(shū)館等。高校圖書(shū)館借助新技術(shù)的應(yīng)用，在提升服務(wù)質(zhì)量和效率的同時(shí)，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)自助式服務(wù)及新技術(shù)設(shè)備的利用增強(qiáng)參與性和互動(dòng)性，并產(chǎn)生“新奇、好用、好玩”的直觀體驗(yàn)，再將這種體會(huì)在校內(nèi)外廣泛傳播，從而吸引了更多的讀者關(guān)注圖書(shū)館、了解圖書(shū)館、愛(ài)上圖書(shū)館。

3.2 將營(yíng)銷(xiāo)融入校園文化建設(shè)，鑄造高校特色文化名片

《普通高等學(xué)校圖書(shū)館規(guī)程》（教高〔2015〕14號(hào)）規(guī)定：高等學(xué)校圖書(shū)館是學(xué)校的文獻(xiàn)信息資源中心，是為人才培養(yǎng)和科學(xué)研究服務(wù)的學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)，是學(xué)校信息化建設(shè)的重要組成部分，是校園文化和社會(huì)文化建設(shè)的重要基地[6]。高校綜合實(shí)力的跨越，離不開(kāi)圖書(shū)館的貢獻(xiàn)；圖書(shū)館服務(wù)的提升，也同樣無(wú)法獨(dú)自完成。要想不被忽視和漠視，要想更好地履行自己的職責(zé)，高校圖書(shū)館就必須打破傳統(tǒng)思維，與校內(nèi)其他部門(mén)聯(lián)手開(kāi)展各項(xiàng)工作，自我營(yíng)銷(xiāo)、共同營(yíng)銷(xiāo)。

3.2.1 搭建校園綜合文化平臺(tái)。教育部、共青團(tuán)中央在《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)指出：“加強(qiáng)校園文化建設(shè)對(duì)于推進(jìn)高等教育改革發(fā)展、加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育、全面提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，具有十分重要意義?！盵7]高校圖書(shū)館作為校園文化建設(shè)的重要基地[6]，對(duì)于上述意見(jiàn)的執(zhí)行，既是權(quán)利，更是義務(wù)。要想搭建好以圖書(shū)館為中心的校園綜合文化平臺(tái)，首先，高校圖書(shū)館要組織專(zhuān)人負(fù)責(zé)圖書(shū)館資源的梳理，負(fù)責(zé)校內(nèi)校外與大學(xué)生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的各類(lèi)信息資源的收集，負(fù)責(zé)多渠道多角度的資源宣傳推介；其次，高校圖書(shū)館要結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生追求自由的要求和積極探索的個(gè)性，結(jié)合當(dāng)下和未來(lái)圖書(shū)館發(fā)展的理念，對(duì)館舍空間進(jìn)行綜合改造。通過(guò)搭建校園綜合文化平臺(tái)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)從學(xué)生口中“學(xué)校圖書(shū)館”到學(xué)生心中“我的圖書(shū)館”的蛻變。

3.2.2 校內(nèi)各部門(mén)聯(lián)手，學(xué)生社團(tuán)深度參與。在校園文化建設(shè)的過(guò)程中，除了圖書(shū)館之外，學(xué)校的很多部門(mén)也都開(kāi)展了形形色色的活動(dòng)。這些活動(dòng)名目繁多、此起彼伏，極大地豐富了大學(xué)校園文化。然而，組織渙散、連續(xù)性欠缺以及受眾面狹窄，使得這些活動(dòng)都無(wú)法形成一個(gè)大學(xué)的獨(dú)特文化品牌。這是包括圖書(shū)館在內(nèi)的學(xué)校各個(gè)部門(mén)都應(yīng)該深思的問(wèn)題。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館自2008年至今，已連續(xù)成功開(kāi)展九屆“校園讀書(shū)節(jié)”活動(dòng)，它已然成為了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的一張文化名牌。

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的成功，除了自身積極爭(zhēng)取、主動(dòng)參與、認(rèn)真策劃、全力完成、堅(jiān)持如一之外，也離不開(kāi)校領(lǐng)導(dǎo)在政策、經(jīng)費(fèi)方面的支持乃至身體力行的參與，離不開(kāi)學(xué)校宣傳部、學(xué)生工作處、校團(tuán)委、組織部、教務(wù)處、藝術(shù)學(xué)院等單位的友情協(xié)辦、積極參與，更離不開(kāi)校內(nèi)鄱陽(yáng)湖讀書(shū)小組、誠(chéng)信書(shū)橋讀書(shū)會(huì)、校攝影協(xié)會(huì)、文學(xué)社等10余個(gè)學(xué)生社團(tuán)的分工協(xié)作、共同努力[8]。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的成功，值得其他高校圖書(shū)館學(xué)習(xí)和借鑒。

3.2.3 走出校園、服務(wù)社會(huì)?！镀胀ǜ叩葘W(xué)校圖書(shū)館規(guī)程》第一章第四條第四款中，明確提出高校圖書(shū)館的主要任務(wù)包括“積極參與各種資源共建共享，發(fā)揮信息資源優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)服務(wù)”[6]。這是我國(guó)從教育部層面對(duì)高校圖書(shū)館參與社會(huì)化服務(wù)做出的規(guī)定和要求。為了確保正常的教學(xué)秩序，作為準(zhǔn)公共物品的高校圖書(shū)館，無(wú)法與公共圖書(shū)館的社會(huì)服務(wù)同日而語(yǔ)。高校圖書(shū)館的社會(huì)化服務(wù)還停留在“圖書(shū)館開(kāi)放日”“科技查新”這樣的層面。但是，近年來(lái)，高校圖書(shū)館在社會(huì)化服務(wù)方面也出現(xiàn)了一些新的積極探索，形式一：高校圖書(shū)館和公共圖書(shū)館合作，如云南大學(xué)圖書(shū)館與國(guó)家圖書(shū)館、上海圖書(shū)館、CALIS、NSTL（國(guó)家科技圖書(shū)文獻(xiàn)中心）、CASHL、復(fù)旦大學(xué)圖書(shū)館、清華大學(xué)圖書(shū)館等均建立了文獻(xiàn)傳遞的服務(wù)關(guān)系[9]；形式二：高校圖書(shū)館直接對(duì)外提供服務(wù)，如武漢大學(xué)圖書(shū)館利用重點(diǎn)學(xué)科測(cè)繪學(xué)的館藏特色文獻(xiàn)資源和信息處理專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)科技進(jìn)步提供一些服務(wù)[10]。這些探索和嘗試，只是一個(gè)開(kāi)端，要想認(rèn)真履行《普通高等學(xué)校圖書(shū)館規(guī)程》，要想實(shí)現(xiàn)自己的可持續(xù)發(fā)展，高校圖書(shū)館就必須打破思想和實(shí)踐的堡壘，走出校園，服務(wù)社會(huì)，融入社會(huì)。

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