基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷模式研究①

王彥梅 李佳民

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車營銷模式已不能滿足企業(yè)發(fā)展和消費者的需求，汽車營銷模式面臨轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及使消費者的購買習(xí)慣逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，汽車企業(yè)必須抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一契機，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式，實現(xiàn)汽車營銷創(chuàng)新，保障汽車業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 汽車營銷 模式

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（a）-008-02

2015年全國兩會的《政府工作報告》中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，并制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。在這樣的機遇和挑戰(zhàn)下，我國汽車行業(yè)的營銷模式不能僅僅局限于線下實體店這種單一的模式，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式進行創(chuàng)新，打造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式就是指汽車行業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)、云計算、通信技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)工具，圍繞汽車，整合線上線下資源，最大限度地為消費者服務(wù)，滿足消費者的需求。因此，在 “互聯(lián)網(wǎng) +”的時代背景下，我國汽車行業(yè)開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的新時期。為此，要積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”新型營銷模式和策略，以適應(yīng)中國發(fā)展的新常態(tài)。

1 “互聯(lián)網(wǎng) + 汽車營銷”到來的必然性

1.1 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）在2016年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到了51.7%，超過全球平均水平3.1%，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的國家。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及極大地改變和豐富了人們的生活方式。網(wǎng)民生活方式加速從線下到網(wǎng)上遷移，平臺化、智能化、場景化成為了發(fā)展的新趨勢。如何將互聯(lián)網(wǎng)和汽車營銷模式有機地結(jié)合，創(chuàng)新創(chuàng)造低成本、高質(zhì)量，符合大眾消費心理的新模式，這必然是傳統(tǒng)汽車營銷模式的升級，打開新市場的重要突破點。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”發(fā)展空間大

據(jù)調(diào)查，目前只有1.5%的消費者已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)購買汽車了，另有3.6%的消費者開始嘗試在線購買?？梢?，購買汽車和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合具有很大的認可度，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”具有很大的發(fā)展空間。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車”營銷策略實施障礙分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”的國家戰(zhàn)略目標指導(dǎo)下，各大汽車企業(yè)開始意識到傳統(tǒng)營銷模式的局限性，開始積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索營銷模式轉(zhuǎn)型升級的新途徑，如與汽車之家、易網(wǎng)、天貓、京東、國美、蘇寧、車享網(wǎng)等購物網(wǎng)站合作，借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上開辟購車專區(qū)等，進行“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式的創(chuàng)新性嘗試。但是，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目前還處于起步階段，實施需要一個漫長的過程。

2.1 消費者范圍的局限性

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展其實取決于網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)消費客戶的人數(shù)與他們的購買欲，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，城市基本上每家每戶都有電腦，網(wǎng)吧網(wǎng)咖更是層出不窮，但是在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)還沒有普及，現(xiàn)在中國的國情還不能滿足客戶的需求，許多客戶反映許多地方的網(wǎng)絡(luò)還沒有覆蓋到，或網(wǎng)速過慢或網(wǎng)絡(luò)收費過高等現(xiàn)象。目前低水平的服務(wù)和高額的收費或許成為影響汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題。

2.2 消費者網(wǎng)絡(luò)信任度低

現(xiàn)實和虛擬畢竟不同，買賣雙方存在時間、空間上距離，加之消費者對網(wǎng)絡(luò)缺乏信任度，這就使得消費者都不愿意在網(wǎng)上購物。汽車是一件價值高的產(chǎn)品，從幾萬到幾十萬甚至幾百萬，每個消費者都十分謹慎。雖然網(wǎng)絡(luò)可以全方位展示汽車的外形、結(jié)構(gòu)、功能等，但是消費者不能現(xiàn)場親身體驗，信任度缺失是人們不愿意在網(wǎng)購物的主要原因。2016年根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有61.5%互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，因為他們不信任網(wǎng)站，怕上當受騙。消費者對網(wǎng)站和網(wǎng)上商店的不信任，已經(jīng)成為制約汽車電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。

2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支付的不可靠

目前我們現(xiàn)在的汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門還處于慢慢實踐摸索狀態(tài)，還在向那些發(fā)達國家學(xué)習(xí)更好的銷售模式，還沒有找到一種符合中國國情的正確的營銷模式。許多汽車經(jīng)銷商一直只能延續(xù)著傳統(tǒng)的銷售模式——展廳接待、需求分析、交易成交。這就造成了雖然網(wǎng)站上的客戶擁有很大的意向需求，但是因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付的局限性跟網(wǎng)站上支付的不安全性，極大地影響網(wǎng)上客戶的成交量。并且現(xiàn)如今微信支付、支付寶支付等實名制的支付軟件還沒真正成為主流的支付方式，并且這些支付的方法還沒有支持大額度的支付，然而對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正好又是大額的銷售方式，所以這大大影響了成交量。我國汽車4s店的網(wǎng)絡(luò)營銷成交的手段主要還是以現(xiàn)金交付為主，只有客戶真正到店才可以真正地促成成交，因此汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就成了一種徒有其表的營銷模式。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的汽車營銷策略研究

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”的發(fā)展趨勢

移動互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透到經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域，為傳統(tǒng)汽車營銷模式向“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式的轉(zhuǎn)變提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式將成為未來汽車行業(yè)發(fā)展中不可缺少的勢態(tài)。目前很多汽車零售企業(yè)都與汽車之家、車享網(wǎng)、易網(wǎng)、天貓等合作，推出汽車電商平臺，國家相關(guān)機構(gòu)成立中國電子商務(wù)協(xié)會汽車行業(yè)分會，加快“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的推進。汽車企業(yè)正依托于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車，如互聯(lián)網(wǎng)汽車、汽車電商、二手車電商、汽車資訊、移動出行、汽車后市場電商等，國家多項政策支持“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車行業(yè)，為“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車行業(yè)的發(fā)展保駕護航?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”汽車已從多個維度全面展開，如圖1所示。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式的模型構(gòu)建

積極探索O2O 模式，制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，構(gòu)建汽車電商完整交易環(huán)，不斷提升整體服務(wù)能力。對于汽車消費者，網(wǎng)絡(luò)化汽車營銷服務(wù)將提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道，縮短從訂貨到配送的時間，減小中間加價環(huán)節(jié)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者可以查詢指定車型所有經(jīng)銷商的信息（包括價格、促銷措施、促銷價值等）、最新車市活動，并可以在網(wǎng)上提交購車意向。對于汽車經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)化汽車營銷服務(wù)可以加快信息流和物流，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率、降低成本。

3.3 以第三方汽車服務(wù)平臺為依托，充分發(fā)揮第三方汽車服務(wù)平臺的營銷服務(wù)功能

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式依托的綜合電子商務(wù)平臺——第三方汽車服務(wù)平臺。通過第三方汽車服務(wù)平臺對現(xiàn)有汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的電子商務(wù)平臺進行整合，更有利于解決汽車行業(yè)電商發(fā)展不均衡問題，便于統(tǒng)一管理。汽車之家、易網(wǎng)、車享網(wǎng)等網(wǎng)站為汽車經(jīng)銷商搭建了信息交流平臺，開辟了網(wǎng)上購車專區(qū)等，方便經(jīng)銷商發(fā)布和收集自己所需信息。由于“網(wǎng)上銷售”突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。以奧迪汽車為例，在與汽車之家的合作中，奧迪品牌受益匪淺，全國約500家的奧迪官方認證的奧迪4s店，其中98.5%的店與汽車之家有合作，這些公司的網(wǎng)上銷售部門都擁有對汽車之家極大的忠誠度。奧迪也因為與汽車之家的合作，積攢了數(shù)以萬計的用戶。

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式的主要功能就是提供精準化的營銷、人性化的服務(wù)。通過綜合平臺連接汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和消費等多個環(huán)節(jié)，運用大數(shù)據(jù)、云計算等對消費者的消費信息展開統(tǒng)計分析并得出適合于企業(yè)各自的營銷策劃方案。平臺發(fā)揮的作用，不單純只是完成汽車銷售的過程，也注重汽車營銷的分析和售后服務(wù)的完善。

4 結(jié)語

隨著汽車的聯(lián)網(wǎng)化、智能化、電商化，汽車業(yè)已進入大數(shù)據(jù)時代。汽車企業(yè)要把握政策導(dǎo)向，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，抓住互聯(lián)網(wǎng)模式為汽車營銷的發(fā)展帶來的機遇，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”模式，打破傳統(tǒng)的營銷模式，實現(xiàn)汽車營銷創(chuàng)新，保障汽車業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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①基金項目：2013年紹興市精品課程建設(shè)項目：《汽車市場營銷》。

作者簡介：王彥梅（1966-），女，副教授，碩士，主要從事汽車營銷方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，碩士，主要從事汽車營銷與服務(wù)方面的研究。