90后大學(xué)生非理性消費(fèi)行為研究

韓萍

摘要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)狀況一直備受社會(huì)特別是高校管理者關(guān)注。90后大學(xué)生的消費(fèi)雖然以理性消費(fèi)為主流，但在當(dāng)前社會(huì)背景下，非理性消費(fèi)有愈演愈烈之勢(shì)。通過(guò)對(duì)高校在校大學(xué)生日常消費(fèi)的深入調(diào)查，研究分析了90后大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為的表現(xiàn)及產(chǎn)生原因，提出了通過(guò)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，加強(qiáng)大學(xué)生健康消費(fèi)心理培養(yǎng)，營(yíng)造健康的校園消費(fèi)文化氛圍以應(yīng)對(duì)非理性消費(fèi)，使大學(xué)生消費(fèi)回歸理性。

關(guān)鍵詞：90后大學(xué)生；消費(fèi)觀；非理性消費(fèi)；行為

中圖分類(lèi)號(hào)：G645.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1101（2017）02-0033-04

Abstract：The consumption of college students， a special consumer groups， has been highly concerned by the whole society and especially the management of university. Though rational consumption makes the mainstream of the consumption of the Post-90s， in the current circumstances， irrational consumption has become more and more conspicuous. Based on the in-depth investigation of the daily consumption of college students in universities， the behaviors and causes of the irrational consumption of the Post-90s college students are analyzed in this paper， with the suggestions that the correct consumption view be set up by guidance， the cultivation of healthy psychology of college students in consumption be strengthened and a healthy consumption atmosphere on campus be created to deal with irrational consumption， so as to bring it back to rational management.

Key words： Post-90s college students； consumption view； irrational consumption； behaviors

90后大學(xué)生作為新生代力量，他們有著不同于社會(huì)其他群體的消費(fèi)心理和需求。當(dāng)前90后大學(xué)生的消費(fèi)總體以理性消費(fèi)為主流，但是在當(dāng)前社會(huì)大環(huán)境的影響下，大學(xué)生正常需求與盲目攀比交織，物質(zhì)消費(fèi)與精神追求共舞，再加上金融機(jī)構(gòu)的支持，使部分大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出非理性特點(diǎn)，且有愈演愈烈之勢(shì)。

本調(diào)查選取安徽省淮南市兩所高校進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，大一、大二、大三、大四年級(jí)各100份，并隨機(jī)選擇20位同學(xué)進(jìn)行了深度訪談。最終問(wèn)卷回收378份，回收率94.5%，其中男生253份，女生125份。調(diào)查內(nèi)容涉及日?；鞠M(fèi)狀況、消費(fèi)觀念、人際交往、對(duì)學(xué)校和家庭理財(cái)教育的看法等多方面。

一、理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)的界定

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。從心理學(xué)的角度看，理性消費(fèi)是消費(fèi)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺(jué)做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，當(dāng)物質(zhì)還不充裕時(shí)，理性消費(fèi)者心里追求的是價(jià)廉物美和經(jīng)久耐用[1]。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)濟(jì)個(gè)體難免受各方面因素的影響，在消費(fèi)中做出一些違背經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則的不理性的舉動(dòng)。

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒(méi)有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。具體表現(xiàn)為不知道錢(qián)花哪了，錢(qián)該怎么花，錢(qián)花的值不值。

二、90后大學(xué)生非理性消費(fèi)的表現(xiàn)

（一）盲目消費(fèi)，缺乏計(jì)劃性

90后在校大學(xué)生尚未踏入社會(huì)，生活尚不能自給自足，他們的生活來(lái)源雖然有獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、勤工儉學(xué)、兼職和自主創(chuàng)業(yè)等多種途徑，但90%的同學(xué)的大部分日常開(kāi)支來(lái)源于家庭[2]。所以對(duì)于家庭提供的生活費(fèi)如何分配極大地體現(xiàn)了大學(xué)生的消費(fèi)觀和理財(cái)能力。

在高校在校大學(xué)生的調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)到“每月或每學(xué)期開(kāi)學(xué)拿到家里給的生活費(fèi)時(shí)，你做的第一件事是什么”，25.4%的被調(diào)查者表示“會(huì)大吃一頓”，具體原因是為了補(bǔ)償自己之前沒(méi)錢(qián)花時(shí)的“節(jié)衣縮食”，或者之前欠同學(xué)一頓飯；38.2%的被調(diào)查者表示先趁有錢(qián)時(shí)購(gòu)買(mǎi)自己心儀的物品或報(bào)培訓(xùn)班等等；只有28.7%的同學(xué)明確表示先留下日常伙食費(fèi)和日用品消費(fèi)，其余的錢(qián)會(huì)放在余額寶等賬戶來(lái)增值；3%左右的同學(xué)選擇用余下的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)股票或基金等。由此可見(jiàn)，60%以上的大學(xué)生在面對(duì)家長(zhǎng)提供的生活費(fèi)時(shí)，缺乏合理計(jì)劃，“今朝有酒今朝醉”。在問(wèn)及“你是否有記賬的習(xí)慣”時(shí)，69.7%的同學(xué)選擇“否”。在個(gè)別訪談中，接近80%的受訪者表示，至少有一次或更多次的出現(xiàn)月底或?qū)W期結(jié)束沒(méi)錢(qián)花的窘境，只能開(kāi)口向家里索要或找同學(xué)借錢(qián)度日。 這些問(wèn)題都反映了90后大學(xué)生消費(fèi)缺乏計(jì)劃性，不能合理支配自己的生活費(fèi)。

（二）攀比消費(fèi)，為“面子”工程消費(fèi)較多endprint

90后大學(xué)生年輕氣盛，特別是一些男性同學(xué)，處處不甘落后，具有極強(qiáng)的自尊心，體現(xiàn)在消費(fèi)上就是容易盲目攀比，往往忽略了自身的家庭條件或?qū)W生消費(fèi)的理性原則。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分家庭條件并不太好的大學(xué)生在面對(duì)家庭條件好的同學(xué)過(guò)度消費(fèi)的刺激后，虛榮心膨脹，和同學(xué)攀比，在旅游娛樂(lè)、穿著打扮、人際交往等方面大肆擺闊，置自身家庭條件于不顧，完全無(wú)視父母掙錢(qián)的艱辛。

攀比風(fēng)在人情消費(fèi)、就業(yè)消費(fèi)中表現(xiàn)比較突出。大學(xué)是一個(gè)小社會(huì)，人情消費(fèi)已成為大學(xué)生活中比較普遍的消費(fèi)開(kāi)支。同學(xué)生日、評(píng)了先進(jìn)，入了黨、拿了獎(jiǎng)學(xué)金、領(lǐng)到兼職工資、找到男女朋友等等，只要是“喜事”，都會(huì)成為大學(xué)生送禮或出去“搓一頓”的理由。然而“搓一頓”少則幾十，多則上百，有的甚至幾百或上千，花費(fèi)相當(dāng)驚人。當(dāng)被問(wèn)及“是否覺(jué)得同學(xué)間請(qǐng)客有必要時(shí)”，有32.6%的同學(xué)表示請(qǐng)客“可以增進(jìn)同學(xué)感情”或“人際交往必需”，“有必要”；37.1%的同學(xué)表示“請(qǐng)客沒(méi)必要，但大家都這樣，只能隨大流”；還有23.9%的同學(xué)表示“之前吃過(guò)別人的，不請(qǐng)沒(méi)辦法”。由此可見(jiàn)，請(qǐng)客吃飯對(duì)相當(dāng)一部分同學(xué)而言，是一種迫不得已的被動(dòng)消費(fèi)。你請(qǐng)客，我也要請(qǐng)客，而且我請(qǐng)客的檔次還要比你高，似乎已經(jīng)成了大學(xué)生請(qǐng)客的一種攀比之風(fēng)。

大學(xué)校園里另一種攀比之風(fēng)表現(xiàn)在就業(yè)消費(fèi)上。近年來(lái)，大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，畢業(yè)即失業(yè)的情況屢見(jiàn)不鮮。有些學(xué)生為了保持自己的“體面”，付出昂貴的代價(jià)，不惜花重金包裝自己。為了增加自己就業(yè)砝碼，提高面試成功率，在個(gè)人簡(jiǎn)歷的制作、個(gè)人形象的包裝上的開(kāi)支也水漲船高，有的拍攝個(gè)人寫(xiě)真以博取招聘單位注意，有的甚至添置奢侈品牌來(lái)包裝自己。當(dāng)前某些高校流行“一月五百貧困戶，千兒八百才夠用，兩三千元能扮酷，四千五千真大戶”的順口溜，表現(xiàn)了他們的高消費(fèi)潮流[3]。

（三）超前消費(fèi)，忽視自己學(xué)生身份

90后大學(xué)生是年輕的一代，自我意識(shí)較為成熟，自我需求也不斷擴(kuò)張發(fā)展。在日常生活中，大學(xué)生希望以新潮入流的消費(fèi)形象向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)的成熟?！皶r(shí)尚和新潮”消費(fèi)成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。他們以擁有高檔電子產(chǎn)品為時(shí)尚，以擁有信用卡，“花明天的錢(qián)”為時(shí)尚。90后大學(xué)生使用的電子產(chǎn)品主要包括手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等[4]。在筆者調(diào)查的高校中，以理工專(zhuān)業(yè)為主，男生比例較高，而男生有對(duì)于電子產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，于是就出現(xiàn)了在電子產(chǎn)品消費(fèi)中的高消費(fèi)現(xiàn)象。

在接受調(diào)查的90后大學(xué)生群體中，筆記本電腦的普及率較高，81.9%的學(xué)生擁有自己的筆記本電腦，其中更有20.5%的學(xué)生使用的是蘋(píng)果等相對(duì)高端的產(chǎn)品；手機(jī)已然成了大學(xué)生的生活必需品，其中有近38%的學(xué)生擁有兩部手機(jī)，38.5%的大學(xué)生使用的是千元以上的手機(jī)，有近11.5%的同學(xué)使用的是幾千元的蘋(píng)果或三星系列機(jī)。這些高端電子產(chǎn)品已經(jīng)從一定程度上超出了學(xué)生以學(xué)習(xí)、交際為目的的基本使用導(dǎo)向，有的更是通過(guò)借錢(qián)或信用卡透支而購(gòu)買(mǎi)的。高消費(fèi)成為某些大學(xué)生引以為豪的資本，同時(shí)也使一些并不富有的學(xué)生成為“月光族”或靠信用卡透支的超前消費(fèi)者?！八⒖ā睍r(shí)代使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，用他們自己的話說(shuō)就是“卡一刷，錢(qián)就花”，他們成為“刷卡一族” [4]。

三、 90后大學(xué)生非理性消費(fèi)產(chǎn)生的原因

（一） 大學(xué)生自身心理不成熟

個(gè)人因素是影響大學(xué)生消費(fèi)觀的主要因素[5]。90后大學(xué)生生活在物質(zhì)富裕的時(shí)代，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)似乎離他們過(guò)于遙遠(yuǎn)，已經(jīng)被相當(dāng)一部分同學(xué)拋之腦后。從心理上講，90后大學(xué)生雖然已經(jīng)進(jìn)入生理成熟期，但心理上仍處在未斷奶期。特別是剛?cè)雽W(xué)的一年級(jí)大學(xué)生，第一次離開(kāi)父母真正擁有了可以自己支配費(fèi)用的權(quán)力，茫然不知所措，完全沒(méi)有計(jì)劃和目的，出現(xiàn)了一些非理性行為。另外，一些學(xué)生承受壓力的能力也較為薄弱，在面對(duì)高收入家庭的學(xué)生肆意揮霍的時(shí)候，很多同學(xué)會(huì)面臨巨大的心理壓力，導(dǎo)致心理的不平衡，精神壓力過(guò)大。如不能及時(shí)化解，會(huì)影響到自身身心健康，更嚴(yán)重的話，還會(huì)導(dǎo)致危害社會(huì)、危害校園安全的刑事案件發(fā)生。

（二）同輩群體的不良影響

同輩群體又稱(chēng)同齡群體，是由一些年齡、興趣、愛(ài)好、態(tài)度、價(jià)值觀、社會(huì)地位等方面較為接近的人所組成的一種非正式初級(jí)群體。同齡群體的影響在青少年中普遍存在，他們年齡相仿，志趣相投，交往頻繁，時(shí)常聚集，彼此間有著很大的影響[6]。在大學(xué)生群體中，確實(shí)有部分同學(xué)拜金，追求享樂(lè)，這些不良思想會(huì)影響到身邊同學(xué)。特別是面對(duì)一部分家庭富裕的大學(xué)生擁有名牌手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品，穿著上名牌傍身，經(jīng)常外出旅游，出入高檔娛樂(lè)場(chǎng)所甚至是開(kāi)著汽車(chē)來(lái)上課的時(shí)候，無(wú)形之中就給部分家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的同學(xué)造成“參照”作用。攀比心理會(huì)導(dǎo)致一部分同學(xué)盲目地去效仿、去比較，由此導(dǎo)致一些高消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（三）家庭、學(xué)校相關(guān)引導(dǎo)教育的缺失

90后大學(xué)生雖然已經(jīng)成人，但在個(gè)體社會(huì)化的過(guò)程中仍離不開(kāi)社會(huì)化主體的正確教育和引導(dǎo)。大學(xué)生沒(méi)有固定收入，基本不能自食其力，父母的收入就成為他們主要的生活來(lái)源。中國(guó)父母受傳統(tǒng)觀點(diǎn)影響，無(wú)法做到給已經(jīng)成年的子女經(jīng)濟(jì)“斷奶”，寧愿苦了自己，不愿委屈了在外求學(xué)的孩子，對(duì)于子女的消費(fèi)要求也會(huì)盡量滿足，從而導(dǎo)致自制力較差的大學(xué)生覺(jué)得錢(qián)得之容易，消費(fèi)大手大腳，毫無(wú)節(jié)制。

高校是大學(xué)生學(xué)習(xí)的主要場(chǎng)所，也是大學(xué)生社會(huì)化的主體之一。當(dāng)前，很多高校的教育以知識(shí)灌輸為主要任務(wù)，以就業(yè)提高為主要考量，卻忽略了德育教育內(nèi)容的完善。教學(xué)脫離現(xiàn)實(shí)生活，德育教育被冷落，學(xué)校無(wú)法通過(guò)教育手段使學(xué)生樹(shù)立合理的消費(fèi)觀，這也是使一些90后大學(xué)生無(wú)視父母生活艱辛卻不懂感恩地節(jié)制消費(fèi)、盲目消費(fèi)的原因。調(diào)查結(jié)果也表明，學(xué)校在引導(dǎo)教育方面確實(shí)存在著一定的缺失。在“您所在的學(xué)校是否進(jìn)行過(guò)消費(fèi)教育或其他形式的引導(dǎo)”這個(gè)問(wèn)題上，“經(jīng)常進(jìn)行”的比例僅為3.8%，“偶爾進(jìn)行”的比例為53.2%，“從不進(jìn)行”的比例高達(dá)43%。endprint

（四） 社會(huì)不良風(fēng)氣和思潮的影響

近年來(lái)，社會(huì)上產(chǎn)生了一些不良風(fēng)氣，其中的享樂(lè)主義、攀比之風(fēng)、拜金主義思想都對(duì)價(jià)值觀、消費(fèi)觀尚未完全形成的大學(xué)生造成了不少的沖擊。西方的消費(fèi)主義消費(fèi)觀也在影響大學(xué)生消費(fèi)行為方面發(fā)揮著它的威力。消費(fèi)主義是指人們一種毫無(wú)顧忌、毫無(wú)節(jié)制的消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，并把消費(fèi)看作是人生最高目的的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。在這種界定之下，消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)上是拜物主義。90后大學(xué)生在生活中主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解世界信息，自身接受能力強(qiáng)，容易受西方流行文化的影響。在消費(fèi)主義傾向消費(fèi)觀的指導(dǎo)下，再加之大眾傳媒的推動(dòng)，大學(xué)生更易產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

四、 解決方法與對(duì)策

（一） 加強(qiáng)大學(xué)生健康消費(fèi)心理培養(yǎng)

社會(huì)財(cái)富分配不均衡會(huì)造成比較懸殊的消費(fèi)層次。由于來(lái)自不同經(jīng)濟(jì)層次的家庭，90后大學(xué)生的消費(fèi)水平也有較大差別，這種經(jīng)濟(jì)差異也必然導(dǎo)致大學(xué)生有不同的價(jià)值取向[7]。差異懸殊的消費(fèi)，讓部分同學(xué)產(chǎn)生了極大的不平衡，為賭一口氣，往往出現(xiàn)了非理性的消費(fèi)行為，有的甚至不惜觸犯法律，采取不正當(dāng)?shù)氖侄潍@得擺闊資金。這種畸形的心理極大地危害了學(xué)生的心理健康和社會(huì)、校園的安全。所以，高等學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理健康的培養(yǎng)，特別是對(duì)一些有極端觀點(diǎn)的學(xué)生，要做到及時(shí)疏導(dǎo)，指導(dǎo)和規(guī)范大學(xué)生以理性而實(shí)際的態(tài)度參與消費(fèi)。

（二） 引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的總的態(tài)度和總的看法。一個(gè)人的消費(fèi)觀將深深地影響他在消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式[8]。大學(xué)生群體作為不能完全自食其力的特殊群體，其消費(fèi)觀念超前和消費(fèi)實(shí)力滯后之間的矛盾客觀存在，這也就使得引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的理性的消費(fèi)觀顯得格外重要。正確的消費(fèi)觀的樹(shù)立，需要多管齊下，多方共同努力。學(xué)校方面，高等院校要完善德育教育體系，強(qiáng)調(diào)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，把理財(cái)課程教育和德育教育相結(jié)合，切實(shí)把引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀當(dāng)作一件刻不容緩的大事來(lái)抓；家庭方面，需要家長(zhǎng)加強(qiáng)和學(xué)校的溝通，有計(jì)劃、有節(jié)制地提供生活費(fèi)，及時(shí)過(guò)問(wèn)孩子的生活費(fèi)的使用，教育孩子多一點(diǎn)理性，少一些盲目和攀比，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

（三） 營(yíng)造健康的校園消費(fèi)文化氛圍

不良的社會(huì)風(fēng)氣是導(dǎo)致學(xué)生非理性消費(fèi)的主要原因之一。大學(xué)生尚未離開(kāi)校園，思想仍比較薄弱，缺乏自覺(jué)抵制不良風(fēng)氣的信念和毅力。所以，高等院校有責(zé)任和義務(wù)為大學(xué)生營(yíng)造健康的校園消費(fèi)文化氛圍。學(xué)?？梢岳眯@廣播、校內(nèi)宣傳欄等媒介進(jìn)行直觀形象的宣傳，形成一種正確的消費(fèi)輿論和導(dǎo)向。在大學(xué)生群體中，要充分發(fā)揮同齡群體的正面作用，使正確的優(yōu)秀的消費(fèi)觀念在群體中潛移默化地產(chǎn)生正面影響。

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