基于可持續(xù)生活方式的老街品牌復(fù)歸策略
——以湘潭窯灣老街復(fù)歸再設(shè)計(jì)為例①

邱志濤（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

基于可持續(xù)生活方式的老街品牌復(fù)歸策略
——以湘潭窯灣老街復(fù)歸再設(shè)計(jì)為例①

邱志濤（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

城市的快速發(fā)展，傳統(tǒng)街區(qū)正在不斷消失，繼而影響到傳統(tǒng)生活方式的可持續(xù)發(fā)展。在生活方式這個切入點(diǎn)上，老街作為區(qū)域文化和傳統(tǒng)生活方式在歷史發(fā)展過程中的集點(diǎn)，有其一定的研究價(jià)值。本文以“湘潭窯灣老街復(fù)歸計(jì)劃”為例，闡述以傳統(tǒng)特產(chǎn)“品牌復(fù)歸”的思路為老街生活方式的回歸及地域文化的傳承，提供現(xiàn)實(shí)而有依據(jù)的設(shè)計(jì)策略。

可持續(xù)生活方式；湘潭；老街品牌；包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)今中國正處于高速發(fā)展的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長，“世界工廠”所帶來的殊榮及危害同時(shí)呈現(xiàn)，資源環(huán)境每況愈下，人的素質(zhì)也在下降。對政府和社會來說，如何在社會結(jié)構(gòu)變革、物質(zhì)生活快速提升、環(huán)境保護(hù)與資源合理利用之間求得一種科學(xué)的平衡，用“可持續(xù)生活方式”（Sustainable Lifestyle）的理念去面對各層面的發(fā)展是明智之舉。另一方面，國人的生活方式又發(fā)生了變化，高速化的都市氛圍致使人們的生活節(jié)奏越來越快，生活壓力日漸增大，生活方式也呈現(xiàn)“內(nèi)容豐富而形式單一”的特征。現(xiàn)代人生活方式的通病表現(xiàn)為一味地追求以高效率來達(dá)到生活目標(biāo)，過分的在乎外在方式，卻忽略了生活本身的原味，導(dǎo)致現(xiàn)代生活方式變得盲目而機(jī)械，很大程度上脫離了自然，也疏離了傳統(tǒng)文化精神。比如：端午節(jié)在當(dāng)今很多國人的習(xí)慣里只是吃個粽子而已，有人稱之為“粽子節(jié)”，實(shí)際上端午節(jié)習(xí)俗非常豐富有趣，其中包括：女兒回娘家，掛鐘馗像，迎鬼船、躲午，帖午葉符，懸掛菖蒲、艾草，游百病，佩香囊，備牲醴，賽龍舟，放風(fēng)箏，比武，擊球，蕩秋千，給小孩洗苦草麥藥澡，涂雄黃，飲用雄黃酒、菖蒲酒，吃五毒餅、咸蛋、粽子和時(shí)令鮮果等。[1]這些既是節(jié)日的歡愉，更是易于身心健康的傳統(tǒng)科學(xué)生活。而當(dāng)今世界范圍“生活方式越趨同一”的境況，將愈加珍視從內(nèi)部衍生出來的傳統(tǒng)價(jià)值觀。在國家可持續(xù)發(fā)展的視野下，探索人類新的生存模式和生活方式已成為國際設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域普遍的共識。

這塊領(lǐng)域的研究非常熱門，歐盟第六框架項(xiàng)目“導(dǎo)向可持續(xù)解決方案的用戶需求”是這個領(lǐng)域重要的項(xiàng)目之一，該項(xiàng)目在歐洲范圍內(nèi)收集了一批基層可持續(xù)生活方式的案例，這些案例被定義為“創(chuàng)造性社群”。聯(lián)合國環(huán)境署和瑞典環(huán)境部聯(lián)合資助的“可持續(xù)生活方式特別任務(wù)”，作為“馬拉喀什進(jìn)程”的一部分，成為國際重大的聯(lián)合行動，來研究不同文化和社會背景下的基層社會創(chuàng)新現(xiàn)象和可持續(xù)生活方式。

在國內(nèi)，可持續(xù)設(shè)計(jì)研究尚處在發(fā)展階段，2010年10月，清華大學(xué)成立“可持續(xù)設(shè)計(jì)研究所”，成為國內(nèi)該領(lǐng)域的第一專設(shè)研究機(jī)構(gòu)。同年香港理工大學(xué)成立了中國生活方式設(shè)計(jì)聯(lián)盟（在筆者的帶領(lǐng)下，本項(xiàng)目人員都已加入此聯(lián)盟），期間，聯(lián)合國內(nèi)10多所設(shè)計(jì)院校，開展關(guān)于生活方式的設(shè)計(jì)研究，其研究更側(cè)重于一般的消費(fèi)方式，而沒有特別關(guān)注區(qū)域文化和傳統(tǒng)文化的特質(zhì)。若要研究傳統(tǒng)和當(dāng)代的對象及產(chǎn)品來幫助定義中國人的生活方式，就要探索其方法和工具的使用，在使用生活方式對象或產(chǎn)品中發(fā)展作為靈感的當(dāng)代產(chǎn)品，去適合于中國的語境。在此國內(nèi)外相關(guān)的研究體系都未能很好地促進(jìn)社會對可持續(xù)生活方式的理解，在傳統(tǒng)生活方式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化中并沒有實(shí)質(zhì)性的效果。

在當(dāng)代可持續(xù)的生活方式策略中，有很多方面是值得贊賞的，比如對老建筑和歷史遺跡保護(hù)的“以舊修舊”措施；還有進(jìn)一步界定各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中發(fā)展成的“文創(chuàng)產(chǎn)品”，在新農(nóng)村建設(shè)和改造歷史古村落中的 “民宿”等，均已成為中國新型的可持續(xù)生活的代表。但是，還有許多城市老街因?yàn)槊つ康牡禺a(chǎn)開發(fā)、“鬼樓”的全面拆建，導(dǎo)致古建筑和古街區(qū)的消失，更可怕的是悠閑快樂地生活在街區(qū)中老百姓的生活方式也發(fā)生了驟變。

老街作為城市歷史文化的積淀區(qū)域，留存著許多依舊能感化當(dāng)代人生活情感的傳統(tǒng)文化精神，這正是我國生活方式在由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的過程中需要繼承的積極因素。設(shè)計(jì)作為優(yōu)化生活方式，引導(dǎo)人類價(jià)值觀的有效手段，在對老街的保護(hù)策略中，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)利用設(shè)計(jì)的智慧，讓現(xiàn)代生活方式在保留本地域文化特色的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多元化的可持續(xù)發(fā)展。

本文以“湘潭窯灣老街復(fù)歸設(shè)計(jì)”實(shí)戰(zhàn)研究為例，闡述以傳統(tǒng)特產(chǎn)“品牌復(fù)歸”的系統(tǒng)思路為老街生活方式的回歸及地域文化的傳承，提供現(xiàn)實(shí)而有依據(jù)的設(shè)計(jì)策略。

一、可持續(xù)生活方式的解讀

人們對可持續(xù)的理解可能僅停留在“對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注”方面，忽視了其傳統(tǒng)人文情懷的延續(xù)。有很多“綠色”思想均需站在人文哲學(xué)高度重新界定，如：紙與塑料誰更環(huán)保的問題，人文科學(xué)與自然科學(xué)有著不同的結(jié)論。很多時(shí)候，當(dāng)自然科學(xué)發(fā)明的成果，只有很少部分能夠可持續(xù)運(yùn)用，而人文科學(xué)則是絕對地選用和組合有價(jià)值的成果達(dá)到真正意義上的可持續(xù)，設(shè)計(jì)學(xué)則是人文科學(xué)中的排頭兵，用最有智慧的方式低成本地去還原人們的生活，既能保留可持續(xù)的生活方式之延續(xù)，又能提升生活品質(zhì)，達(dá)到社會和諧。

生活方式也屬于文化現(xiàn)象，在一定的客觀條件下，生活方式的活動形式和行為特點(diǎn)都會具有相對的穩(wěn)定性和歷史的傳承性。例如，一個民族在歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展后，仍然會保留其固有的生活方式特點(diǎn)，這正是成為該民族文化共同體的重要標(biāo)志之一。同樣，老街居民生活方式的穩(wěn)定性往往導(dǎo)致它在發(fā)展歷程中會對新的、異體的生活模式產(chǎn)生排斥傾向，繼而保留傳統(tǒng)的生活方式。這里的“傳統(tǒng)”并不是指那些墨守成規(guī)的生活態(tài)度和封建迂腐的野蠻習(xí)俗，更多的是強(qiáng)調(diào)一種對地域文化的傳承。從不同的角度來看，它表現(xiàn)為一段和睦真誠的鄰里關(guān)系，一種血濃于水的傳統(tǒng)家庭觀念，一份底蘊(yùn)深厚的民間信仰，一個豐富生動的名人逸事，一條保存完善的街巷格局，一曲有益身心健康的生活節(jié)奏。

老街既是歷史留傳下來的產(chǎn)物，不僅是有一定規(guī)模的古建筑群實(shí)體，還蘊(yùn)含著豐富的歷史文脈。同時(shí)，它作為現(xiàn)代可持續(xù)生活的載體，具備了整體性、歷史性、發(fā)展性這三個特征。老街居民也會因受其地域文化和地理環(huán)境的影響，表現(xiàn)出一種特有的生活方式。這種生活方式相對于當(dāng)代城市進(jìn)程中的快餐式生活方式而言，它是傳統(tǒng)的，是一種基于地域文化的已被規(guī)范化、習(xí)俗化的生活方式。

二、復(fù)歸老街生活方式的設(shè)計(jì)機(jī)遇

在當(dāng)下眾多老街改造的案例中，我們發(fā)現(xiàn)一些改造工程都不惜花費(fèi)大量的人力、物力及財(cái)力投入到建筑的修復(fù)，以及基礎(chǔ)設(shè)施的更新上，費(fèi)用甚至比拆了重建的改造成本還要高昂。然而，最后的改造效果卻往往不盡如意，翻修后的老街遺跡少了以往的古樸，取而代之的是與老街氣質(zhì)格格不入的現(xiàn)代建筑，商業(yè)的過度開發(fā)導(dǎo)致了老街居民生活方式的變遷。人們被一些世俗化、形式化的東西所蒙蔽，而老街里那些最珍貴、最內(nèi)在、最有價(jià)值的文化與精神遺跡卻蕩然無存。這樣的現(xiàn)狀讓我們反思：難道所謂的改造工程就僅僅是對歷史遺跡的修繕？僅僅是對物質(zhì)形態(tài)空間的保護(hù)與更新嗎？事實(shí)上，老街的保護(hù)與開發(fā)不僅僅是對街區(qū)中歷史遺跡和人文景觀等物質(zhì)形態(tài)的保護(hù)，更要強(qiáng)調(diào)通過對非物質(zhì)形態(tài)的開發(fā)實(shí)現(xiàn)地域文化的傳承及傳統(tǒng)生活方式的可持續(xù)發(fā)展，使其同時(shí)具備歷史文化價(jià)值和使用價(jià)值。對于老街的保護(hù)策略應(yīng)該提升到以人為本的層面，是一種基于當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞降目沙掷m(xù)設(shè)計(jì)。只有繼承了祖祖輩輩流傳下來的歷史文化精髓，才得以體現(xiàn)出老街的內(nèi)在價(jià)值與魅力所在。

面對當(dāng)今老街改造案例中存在的諸多問題，結(jié)合自身專業(yè)和智慧，筆者從特產(chǎn)品牌開發(fā)的視角尋找到與老街復(fù)歸計(jì)劃相契合的設(shè)計(jì)機(jī)遇，即：特產(chǎn)品牌的復(fù)歸。特產(chǎn)作為地理環(huán)境和自然資源的結(jié)合產(chǎn)物，并不僅僅被看作是地方的特色產(chǎn)品，而是被賦予了特有的地域文化，特別的生活方式及特殊的傳統(tǒng)工藝等內(nèi)在含義。因此，特產(chǎn)品牌的復(fù)歸與老街的復(fù)歸計(jì)劃有著必然的聯(lián)系。首先，它通過對特產(chǎn)品牌形象與包裝的更新，不斷挖掘老街的傳統(tǒng)元素，并將其運(yùn)用到設(shè)計(jì)策略中，無形中實(shí)現(xiàn)了對老街文化的發(fā)揚(yáng)與傳承。其次，特產(chǎn)品牌傳統(tǒng)店鋪的回歸能相對完整地保留老街古樸的民風(fēng)遺跡。在不干擾生活情境的前提下，讓老百姓自己成為店主，回歸最理想、最自然的“安居樂業(yè)”的生活方式。最后，特產(chǎn)品牌傳統(tǒng)售賣方式的提升，一方面是基于人們行為需求的設(shè)計(jì)，通過對物的改良來創(chuàng)造更簡單、更便捷的生活方式；另一方面，將老街特有的傳統(tǒng)民俗結(jié)合文化創(chuàng)意的表現(xiàn)手法開發(fā)到品牌營銷戰(zhàn)略中，在提升民俗文化價(jià)值的同時(shí)，有效促進(jìn)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綜上所述，特產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)亦是一種對老街生活方式的設(shè)計(jì)，特產(chǎn)品牌的復(fù)歸也始終符合老街復(fù)歸計(jì)劃所倡導(dǎo)的思想。通過設(shè)計(jì)的策略與智慧架構(gòu)起特產(chǎn)品牌與生活方式的橋梁，使其自然凝聚成一股文化創(chuàng)新的力量，悄然而至地回歸老街最原始的生活本質(zhì)。

三、湘潭窯灣老街復(fù)歸計(jì)劃

1.湘潭窯灣老街及其體驗(yàn)

窯灣老街是湘潭舊城區(qū)最古老的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，也是湘潭市最具深厚歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵的地方，至今已有1600多年的歷史。它位于湘潭市西郊，東起石嘴垴，西至求子橋，與楊梅洲隔水相望，沿河濱水而建，其東南側(cè)就是湘江，發(fā)達(dá)的水運(yùn)成就了窯灣在湘潭歷史上“金湘潭”、“小南京”的盛名。及至近代，水運(yùn)萎縮，窯灣逝去昔日的繁華，復(fù)歸于簡樸寧靜，而這條老街卻見證了這座城市千余年來的變遷。（圖1）

圖1 窯灣老街街巷及原居民的生活情態(tài)一覽，2011年作者帶領(lǐng)三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)調(diào)研中拍攝

帶領(lǐng)研究生團(tuán)隊(duì)通過對窯灣老街的實(shí)地調(diào)研和體驗(yàn)，最大的感觸便是在這條古老并富有時(shí)代印記的老街里，保留了太多現(xiàn)代生活中失傳已久、恬靜祥和、本真原味的的生活情境。傳統(tǒng)特別的婚葬習(xí)俗、原汁原味的小吃特產(chǎn)售賣、每年度“洪水節(jié)”的快樂等，均為老街居民的快樂生活和文化傳承帶來福祉。但是，生活設(shè)施的簡陋和民風(fēng)遺跡的流失在一定程度上制約了窯灣老街居民生活方式的可持續(xù)發(fā)展，加之部分歷史古跡遭受自然和人為的破壞，無疑給這條積淀著深厚歷史文化底蘊(yùn)的老街抹上了不和諧的基調(diào)。因此，在老街復(fù)歸計(jì)劃中，當(dāng)務(wù)之急首先應(yīng)該采用“修舊如舊”的手段來保護(hù)好這些祖先留下的遺產(chǎn)。另外，不僅僅對文物古跡的修繕，更重要的是在提高居民生活質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在不破壞老街生活情境的前提下，實(shí)現(xiàn)對地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

2.老街復(fù)歸的品牌策略

秉承以上觀念，“窯灣鋪?zhàn)印钡忍禺a(chǎn)品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目也在此基礎(chǔ)上開始了對品牌定位的思考：針對窯灣老街過去形成的傳統(tǒng)商市風(fēng)貌和市井文化，來樹立明確的品牌目標(biāo)。我們將湘潭本地特產(chǎn)以統(tǒng)一整合的形式，在老街商業(yè)區(qū)開設(shè)若干家特產(chǎn)品牌專賣店。從品牌視覺設(shè)計(jì)到品牌營銷，均結(jié)合老街地域文化的生活背景來展開。讓眾品牌作為一種媒介，去實(shí)現(xiàn)對整個窯灣老街的品牌推廣與價(jià)值提升。一方面在有效傳承地域文化的同時(shí)促進(jìn)老街居民生活方式的可持續(xù)發(fā)展，另一方面，旅游市場的開拓也使得外來消費(fèi)者能形成更完善的特產(chǎn)品牌認(rèn)知，即：窯灣鋪?zhàn)酉虍?dāng)代人傳遞的一種生活方式和價(jià)值觀念。

圖2 窯灣鋪?zhàn)又鳂?biāo)志設(shè)計(jì)（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

在特產(chǎn)品牌命名策略中，我們采用了最典型的“地名+產(chǎn)品名”的命名方式，這樣有利于區(qū)別于其它地理區(qū)域內(nèi)的企業(yè)所生產(chǎn)的同類型產(chǎn)品。例如，湘潭特產(chǎn)檳榔的品牌非常之多，比較出名的有胖哥、友文、皇爺、賓之郎、小龍王、口味王等六大品牌。不同于這些在各大超市或零售店售賣的商品，窯灣鋪?zhàn)犹禺a(chǎn)品牌是將湘潭最具代表性的幾種特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌整合，如檳榔、醬油、燈芯糕、湘蓮、甜酒等，在老街中開設(shè)若干家以窯灣生活文化及傳統(tǒng)作坊為特色的湘潭特產(chǎn)品牌專賣店，打造出一個專屬于窯灣味道的特產(chǎn)品牌。首先，“窯灣”這一地名被采用在品牌名稱中，更具代表性及象征性；其次，為了使品名更符合老街傳統(tǒng)而閑暇的生活情境，最后我們將品名鎖定到“窯灣鋪?zhàn)印?。這樣一個念起來朗朗上口的名字不僅便于消費(fèi)者的記憶，同時(shí)，“鋪?zhàn)印币辉~又給人親切而懷舊的感覺，這與窯灣老街的生活氣息相匹配，潛移默化中向消費(fèi)者傳遞出老街傳統(tǒng)、質(zhì)樸的生活觀念。在主品牌旗下另開設(shè)了一個專賣火焙魚的子品牌——“窯灣漁味”。“漁味”的諧音同于“余味”，寓意著品牌不僅為消費(fèi)者帶來的是口齒留香的佳肴美味，更是讓人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到濃濃的老街人情味。

標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用

在設(shè)計(jì)窯灣鋪?zhàn)悠放茦?biāo)志時(shí)，特產(chǎn)本身并沒有被展現(xiàn)出來，因?yàn)樘禺a(chǎn)雖然重要，但在消費(fèi)市場，人們很難辨別出窯灣鋪?zhàn)拥奶嘏c其他牌的特產(chǎn)質(zhì)素相差多少，他們更注重的是整體形象。主標(biāo)志采用文字變形的方式來詮釋窯灣老街的整體形象及韻味。正方形版式的字體組合從直觀上給人一種穩(wěn)重、大氣和誠信的感覺，如同窯灣老街中被抽象化的歷史文化內(nèi)涵，濃厚而鮮明。整體字形偏扁，平直剛勁，第一方案設(shè)計(jì)靈感源于窯灣起伏的屋脊和木制的房屋結(jié)構(gòu)，和老街里四通八達(dá)的街巷空間及蜿蜒的鄰里小巷。變形的筆畫中融合窯灣老街沿江而建的地理特色，在“灣”字與“鋪”字之間采用一條形似江水的柔美曲線相連，一筆一劃間都傳遞著窯灣老街中人來人往的歷史變遷痕跡。考慮傳播和未來的推廣，第二方案采取了瘦身和賦予印章的處理，讓標(biāo)志更為精煉和時(shí)尚（圖2）。

另一品牌窯灣漁味的logo造型酷似一條魚，采用菱形的外形輪廓是對窯灣老街屋頂元素的提取，并將老街城墻上磚塊的元素運(yùn)用到“魚身”，使得整個標(biāo)志凸顯出層次感，簡潔醒目。標(biāo)準(zhǔn)字的筆畫平直而方正，較主品牌的字體而言顯得更為纖細(xì)，整體風(fēng)格與其保持統(tǒng)一?！皾O”字變形的筆畫不失傳統(tǒng)韻味，傳遞出品牌的質(zhì)樸感。該品牌中輔助圖形的元素取自魚、草帽、魚簍、船、樹枝、火六個元素，這些捕魚工具和熏制材料更真實(shí)地還原了窯灣老街居民的生活情境。通過具象的線描手法繪制出寫實(shí)插畫，筆畫間頗有古樸的味道。其次，將上述元素簡潔化，明朗清新的抽象圖案可作為底紋，為整個品牌的視覺形象增添時(shí)尚感（圖3）。

圖3 窯灣漁味標(biāo)志組合設(shè)計(jì)及輔助圖形（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖4 窯灣漁味辦公用品（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

在該品牌的辦公用品中，名片的正面根據(jù)各部門劃分采用不同的實(shí)物插畫，反面則使用抽象圖案作為底紋。信紙的邊緣同樣采用底紋，讓平面的紙張更具有層次感。將窯灣老街最具特色的生活情境照片作為明信片的主題元素，整套風(fēng)格充滿懷舊氣息（圖4）。

招牌和吊旗作為店內(nèi)展示的主打元素，菱形的運(yùn)用讓其效果更具傳統(tǒng)風(fēng)范，猶如見到古代的札幌一般。產(chǎn)品包裝盒采用封套和貼標(biāo)的處理手法，玻璃瓶和包裝袋加入麻繩和吊牌的元素，讓包裝凸顯其手工的古樸質(zhì)感（圖5）。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包裝作為品牌的載體，服務(wù)于品牌統(tǒng)一的、整體的傳達(dá)。在窯灣鋪?zhàn)拥陌b設(shè)計(jì)中，結(jié)合前期基于窯灣老街體驗(yàn)及調(diào)研的品牌定位，努力挖掘地域文化內(nèi)涵及生活情境。從中提煉出最具窯灣特色的設(shè)計(jì)元素，將其運(yùn)用到包裝紋案、包裝造型、包裝材料中，以最本土、最人文、最生態(tài)的方式來實(shí)現(xiàn)特產(chǎn)包裝的品牌化。

圖5 窯灣漁味店內(nèi)展示pop和包裝（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖6 窯灣鋪?zhàn)訕?biāo)貼設(shè)計(jì)（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

（1）巧用地域性的文化元素

通過對窯灣老街的實(shí)地調(diào)研，我們從民風(fēng)遺跡和歷史建筑中發(fā)現(xiàn)了一些極具民間美術(shù)特征的傳統(tǒng)紋飾，它們源于老屋中雕花的窗欞和門飾，又或是古建筑中精美的琉璃照壁。這些地域性的民間傳統(tǒng)紋飾是融合在民俗生活中的藝術(shù)形式。將其作為底紋或是角飾運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)的視覺元素中，不僅具有強(qiáng)烈的裝飾感，還能營造富有民間特色的地域風(fēng)味（圖6）。

（2）地域性造型的移植

依據(jù)被包裝產(chǎn)品的屬性、特征及環(huán)境因素選擇適宜的材料，采用特定的制作工藝，設(shè)計(jì)出內(nèi)外結(jié)構(gòu)合理的容器或制品，一般分為軟質(zhì)和硬質(zhì)包裝容器兩種。在“窯灣鋪?zhàn)印钡奶禺a(chǎn)包裝造型中，我們主要針對醬油、湘蓮容器包裝和檳榔紙質(zhì)包裝展開了對自然物形的移植與創(chuàng)新，以仿生設(shè)計(jì)原理來促進(jìn)特產(chǎn)包裝造型的品牌個性化。封存醬油包裝容器的設(shè)計(jì)靈感來源于古代的醬缸造型，區(qū)別于市面上售賣的玻璃瓶包裝，采用輕便耐摔的塑料材質(zhì)實(shí)現(xiàn)了外觀造型的多變性。醬缸曬醬作為古時(shí)醬油生產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝，代表著人們通過辛勤勞作釀造出優(yōu)質(zhì)醬油的民間風(fēng)貌。醬油包裝容器采用圓潤渾厚的外形輪廓來效仿醬缸的外觀造型，棕褐色調(diào)更近似于土陶燒制的醬缸材質(zhì)，編織肌理的瓶蓋設(shè)計(jì)和醬缸造型的厚重感，輕盈的材質(zhì)為此增添了幾分趣味性（圖7）。

圖7 醬缸的仿生設(shè)計(jì)（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖8 檳榔包裝的仿生設(shè)計(jì)（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖9 現(xiàn)場銷售檳榔包裝（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

“窯灣鋪?zhàn)印碧禺a(chǎn)品牌市場定位是建立在以觀光游客為目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，因此，特產(chǎn)作為窯灣老街的旅游開發(fā)商品，應(yīng)注重與當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膶?。在包裝造型上遵循小巧輕便的設(shè)計(jì)原則，這樣便于游客在旅途中的物品攜帶與保管。同時(shí)，個性化、多樣化、系列化的包裝造型更能滿足不同層次游客的消費(fèi)需求，從而有效促進(jìn)特產(chǎn)包裝的品牌化發(fā)展。

在檳榔的包裝設(shè)計(jì)中，我們分為商品銷售包裝和現(xiàn)場銷售包裝兩種。商品銷售包裝外觀是以檳榔為靈感的造型設(shè)計(jì)，加以別出心裁的開合方式，不但造型個性鮮明，又不失去實(shí)用功能,另外，用印刷圖形的手段還原真實(shí)的竹簍售賣，真實(shí)感強(qiáng)在效果上達(dá)到了真實(shí)竹筐售檳榔的圖形化意義（圖8）?，F(xiàn)場銷售包裝主要針對現(xiàn)場檳榔攤位售賣散裝檳榔的營銷模式，體現(xiàn)快捷、方便的造型特點(diǎn)（圖9）。在湘蓮的包裝設(shè)計(jì)中，通過對蓮子外觀的模仿與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出造型酷似蓮子的包裝容器，其質(zhì)地與顏色都非常接近蓮子本身的肌理（圖10）。

圖10 湘蓮包裝的仿生設(shè)計(jì)（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖11 單雙四瓶裝醬油包裝（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

（3）挖掘地域性的材料和圖形表達(dá)

特產(chǎn)作為某一區(qū)域歷史條件和自然資源的有機(jī)產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的地域性。在對特產(chǎn)包裝品牌化的探析中，我們認(rèn)識到自然材料的選用更有利于彰顯特產(chǎn)品牌中地域性的文化內(nèi)涵。以上也敘述到仿真圖形應(yīng)用的手法，以最原始、最廉價(jià)、最本土的地域性材料去還原特產(chǎn)商品的本色，從而豐富特產(chǎn)包裝的原生態(tài)，使之區(qū)別于那些市面上過度商品化的特產(chǎn)包裝，有效控制包裝成本。

在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，除了善于利用自然材料來強(qiáng)化品牌的地域信息，通過對自然材料肌理的模仿也可以為平淡的外觀造型帶來一定的視覺沖擊力。如：單瓶醬油設(shè)定為小量精裝，其包裝盒除了采用屋頂盒結(jié)構(gòu)外，盒面用醬缸和古代打醬油圖形來營造品牌醬油的特色，整體結(jié)構(gòu)輕巧簡單，方便拿放，側(cè)面鏤空能直觀看到醬油瓶體，而通過圖形表達(dá)最能體現(xiàn)其風(fēng)味特色，節(jié)約包裝成本。雙瓶裝則采用封套設(shè)計(jì)，簡化手提結(jié)構(gòu)，通過加大紙盒面積在單瓶的基礎(chǔ)上擴(kuò)大醬缸圖形的表達(dá)。四瓶同時(shí)放置既方便提拿，更能凸顯醬缸圖形的包圍（圖11）。

小缽子甜酒包裝盒同樣以真實(shí)小缽子圖片為底部裝飾，還原體現(xiàn)“小缽子”的碗裝概念，而內(nèi)包裝容器則類同超市銷售的塑料碗甜酒，節(jié)約成本，易于銷售，單碗裝采用小碗加封套形式，既有手提功能，又有獨(dú)立展示效果。組合裝以三碗組合分享為概念，盒型采用手提盒改良，一紙成型結(jié)構(gòu)加封套與手提功能，整體造型類似賣甜酒的小柜子，提升了售賣場景感（圖12）。

圖12 單碗裝組合裝小缽子甜酒包裝（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖13 香蓮特產(chǎn)的店鋪外觀（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

傳統(tǒng)店鋪設(shè)計(jì)構(gòu)想

窯灣老街沿街兩旁的建筑許多都是由明清時(shí)期的傳統(tǒng)商鋪改造而來，至今仍保留著前店后宅的建筑形式。在過去，為了滿足人們的生活需求，傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)駐到大片的居民用地中，久而久之形成了商居并行的街巷格局，這些看似古樸簡潔的傳統(tǒng)店鋪為窯灣老街的傳統(tǒng)商業(yè)帶來了活力。然而，由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，目前不少店鋪格局顯得繁雜、凌亂，使用空間也未得到充分利用。在老街復(fù)歸計(jì)劃中，過度商業(yè)化的開發(fā)會在一定程度上令老街失去原有的特色風(fēng)貌，所以，回歸傳統(tǒng)商鋪“前店后宅”的模式更有利于復(fù)興窯灣老街的商業(yè)活力。因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了居住功能的作用，是一種基于對老街居民生活方式的可持續(xù)設(shè)計(jì)，我們策劃的香蓮特產(chǎn)店的復(fù)原新設(shè)計(jì)，就是在這種情境下的建筑空間再設(shè)計(jì)，在保存修復(fù)古建筑的同時(shí)，對特產(chǎn)品牌售賣空間環(huán)境及參觀進(jìn)行新規(guī)劃（圖13）。店內(nèi)我們以還原產(chǎn)品和仿生的原則，對櫥窗、展臺展架進(jìn)行了品牌化的設(shè)計(jì)，以蓮子、蓮蓬等造型元素作為展柜和展椅，堪為巧妙和特別（圖14）。除了前店后宅的建筑形式，在特產(chǎn)店鋪的門前，我們還設(shè)計(jì)了以傳統(tǒng)售賣方式為特色的攤鋪。從空間特點(diǎn)上來講，攤鋪?zhàn)鳛檫B接店鋪與街道的過渡空間，無形中柔化了由店鋪空間向街道空間的轉(zhuǎn)變過程。它既是交通空間、街道空間的一部分，在老街界定成旅游和步行街功能后，又是合情合理的“商業(yè)空間”，不僅擴(kuò)大了店鋪的有效面積，更延伸了店鋪內(nèi)的售貨空間。[2]攤鋪的設(shè)計(jì)讓人們從對物的交流中產(chǎn)生情感的共鳴，更讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)售賣方式中領(lǐng)略到老街富有人情味的商業(yè)模式及自然真實(shí)的生活氣息。

傳統(tǒng)攤檔再設(shè)計(jì)

圖14 店內(nèi)展示概念草圖（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

圖15 甜酒攤擔(dān)再設(shè)計(jì)（三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

在窯灣老街復(fù)歸計(jì)劃中，傳統(tǒng)售賣方式的提升是基于對老百姓生活方式的優(yōu)化設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)售賣方式主要分為流動式攤鋪售賣方式和固定店鋪售賣方式。攤鋪的流動式售賣方式是窯灣老街一道別有風(fēng)味的生活景象，最具代表性的就是小缽子甜酒。目前針對窯灣老街推車式的甜酒攤鋪，我們通過改進(jìn)型的活動攤擔(dān)設(shè)計(jì)來更新老街的流動售賣，設(shè)計(jì)中在保留一定審美趣味的傳統(tǒng)攤擔(dān)造型風(fēng)格的同時(shí)，對扁擔(dān)和售貨功能進(jìn)行了改良，特別在四個支撐腿上增加了滑輪，使其更為方便和符合潮流（圖15）。另外，為了配合其它大型流動售賣的需要，我們更為深入地展開了攤擔(dān)再設(shè)計(jì)，對于其結(jié)構(gòu)采用拼接的形式，貨擔(dān)分為兩邊，每邊采用四根打有圓孔的小柱子進(jìn)行銜接，另外配置一些都已經(jīng)打好孔的木板，竹制棍材下部也配有小輪，當(dāng)挑擔(dān)者挑累了之后可以將貨擔(dān)放于地上，利用下面的小輪滾動進(jìn)行移動，減輕體能。貨擔(dān)四周均設(shè)有活動插板，可以防貨物掉落和防塵，該設(shè)計(jì)使用了可拆卸方式，靈活調(diào)整其空間面積和使用情景，并隨時(shí)可拆卸收納（圖16）。

四、總結(jié)

本文以老街生活方式為出發(fā)點(diǎn)，把生活方式作為老街特產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)的背景，分析了特產(chǎn)品牌的復(fù)歸為老街生活方式的可持續(xù)發(fā)展帶來的意義與價(jià)值。通過對老街生活方式的體驗(yàn)和調(diào)研，整理、歸納出符合老街生活情境的特產(chǎn)品牌再設(shè)計(jì)，為特產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了重要依據(jù)。同時(shí)提出，特產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)作為一種復(fù)歸策略，在傳承老街地域文化和民俗風(fēng)情的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對生活方式的可持續(xù)性。從基于老街生活方式的特產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)研究中得出以下結(jié)論：

圖16 大型流動貨擔(dān)再設(shè)計(jì)（作者三意藝術(shù)工作室團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

第一，傳統(tǒng)生活方式的可持續(xù)發(fā)展有利于彌補(bǔ)當(dāng)代人的生活情感和優(yōu)化環(huán)境。生活快節(jié)奏，既會喪失自我反思的空間與能力，更會導(dǎo)致現(xiàn)代生活方式脫離自然變得盲目而機(jī)械。在我國生活方式由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該停歇思辨?zhèn)鹘y(tǒng)生活方式傳承所帶來的價(jià)值。再設(shè)計(jì)是用一種方式來繼承傳統(tǒng)又倡導(dǎo)新生活，這個契合過程即是創(chuàng)新。要以傳統(tǒng)生活方式為原點(diǎn)，努力挖掘其中最具民族個性、傳統(tǒng)美德的文化資源，使其成為現(xiàn)代化生活方式中繼承的養(yǎng)料。

第二，特產(chǎn)品牌的復(fù)歸促進(jìn)老街文化品牌的發(fā)展。地方特產(chǎn)作為一種被符號化的文化記憶，融合了鄉(xiāng)情、親情及傳統(tǒng)民俗文化的情感過程和精神因素。在其商品流通中不僅能促進(jìn)人與人、物與人之間的情感交流，更能作為物質(zhì)媒介有效承載和傳播地域文化。因此，特產(chǎn)品牌的復(fù)歸不僅僅是對傳統(tǒng)店鋪和傳統(tǒng)售賣方式的回歸，而且是強(qiáng)調(diào)通過對生活方式及文化創(chuàng)新的再設(shè)計(jì)，為大眾帶來一種文化的消費(fèi)體驗(yàn)，以此提升老街的文化品牌價(jià)值。利用地方特產(chǎn)的品牌打造落實(shí)老街保護(hù)的總體規(guī)劃，促進(jìn)老街文物保護(hù)和旅游事業(yè)發(fā)展。

第三，設(shè)計(jì)是一種智慧和解決問題的方法。通過該項(xiàng)目的策劃和再設(shè)計(jì)，提出了一種在不大投入的基礎(chǔ)上的老街文化復(fù)興策略：其一，以回歸地域特產(chǎn)品牌的方式，在復(fù)興傳統(tǒng)品牌的同時(shí)，與老街本有的商業(yè)文化相呼應(yīng)；其二，在沒有改變老街生活方式和習(xí)俗的同時(shí)，保護(hù)古跡，延續(xù)古街文化和風(fēng)貌；其三，作為重要的地域遺留景觀，在原有風(fēng)味傳承之中，通過再設(shè)計(jì)，成為人們休閑娛樂和購物的景點(diǎn)。

在該項(xiàng)目中，再設(shè)計(jì)的智慧體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品的提升來優(yōu)化人們的使用，通過使用來影響人們的行為，最后讓人們的這種行為來引導(dǎo)社會生活的可持續(xù)。由此可見，再設(shè)計(jì)亦是對生活方式的新的設(shè)計(jì)。而特產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)不僅是運(yùn)用地域的文化符號進(jìn)行再創(chuàng)造，也是關(guān)注當(dāng)?shù)乩习傩盏纳钚枨蠛瓦€原老街記憶的手段。

[1]端午節(jié)簡介[EB/OL]中國網(wǎng),2014-03-15.http://www. china.com.cn/aboutchina/zhuanti/dwj/2008-05/29/ content_15537684.htm

[2]高茜.傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)空間形態(tài)及可持續(xù)發(fā)展研究[J].中國建筑裝飾裝修，2011，3(1)：76-79.

（責(zé)任編輯：王 璇）

J560

A

1008-9675（2017）04-180-07

2017-04-10

邱志濤（1967-），男，江蘇南京人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院教授，博士，碩導(dǎo)，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)的教學(xué)與研究、包裝設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、地域文化可持續(xù)設(shè)計(jì)及品牌研究。

2011湖南省社會科學(xué)基金項(xiàng)目“傳統(tǒng)生活方式的可持續(xù)設(shè)計(jì)研究”（11YBA102）。