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    擁有場景按鈕,才能成為消費者的首選

    2017-09-10 06:56:30林友清
    銷售與市場·管理版 2017年8期
    關(guān)鍵詞:加多寶時刻按鈕

    林友清

    讓消費者在需要的場景第一時間想到你,你就成了第一購買品牌。

    做市場測試的時候,我們詢問了一些剛剛把幾罐加多寶放進購物車的消費者,發(fā)現(xiàn)促成購買的理由,并不是因為產(chǎn)品有好看的包裝,也不是因為品牌有知名度,也幾乎不會提及產(chǎn)品口感有多好。

    那么,是什么直接促成了購買行為呢?因為他們在購買之前都在腦子里面進行了如下盤算:最近天氣熱,喝點加多寶降降火;今天晚上要吃火鍋,買點備著;又或者是,最近辣的吃多了有點上火,買幾罐喝喝……

    這是消費心理的運行邏輯:產(chǎn)品本身并不會給消費者帶來任何利益,除非他激活了特定的場景聯(lián)想,并解決了特定的問題。那么,此時產(chǎn)品就與消費者建立起了強大的利益關(guān)聯(lián)。

    關(guān)于消費者在購買之前所進行的盤算(場景模擬),我們稱之為“場景按鈕”。

    什么是場景按鈕?

    基于獨特的定位和主張,品牌在營銷推廣中通過傳播“特定的消費場景”,建立起場景與品牌之間的一對一關(guān)聯(lián),這種可以激活消費的場景,我們稱之為場景按鈕。

    香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告,就為消費者設(shè)置了幾個場景按鈕,例如:下午上班的時候沒精神,疲累困乏,在此場景下輕易就能聯(lián)想到“小餓小困,喝香飄飄”;再比如非飯點時候,有點小餓,又不適合大張旗鼓吃,怎么辦?又想起了“小餓小困,喝香飄飄”。

    當(dāng)消費者在特定的場景之下,能夠輕易地聯(lián)想到特定的品牌,這就是激活了品牌的“場景按鈕”。品牌與明確的場景進行關(guān)聯(lián),能夠給消費者清晰的消費指令;場景越明確,指令就越清晰有效。

    場景按鈕的設(shè)置方法

    場景按鈕是基于品牌定位,并通過場景化設(shè)置,將品牌定位有效落地的方法。場景按鈕可以通過以下一種或多種組合進行設(shè)置。

    一、人物按鈕設(shè)置:誰?和誰?

    在營銷場景中強化人物特性,比如某類人群的共同特征,或者與什么人共同使用等。當(dāng)類似場景按鈕出現(xiàn)或者預(yù)計會出現(xiàn)時,品牌自然而然成為第一選擇。

    如紅星二鍋頭的“兄弟”系列廣告,撥開層層面紗,品牌真正試圖給消費者植入的場景按鈕是:與兄弟、鐵哥兒們、戰(zhàn)友相聚的時候必須要喝的酒。

    二、時間按鈕設(shè)置:什么時間?什么時機?什么時刻?

    “時間”也是一個重要的場景按鈕,營養(yǎng)快線的“早餐喝一瓶,精神一上午”,正是成功啟用了“時間”這一場景按鈕。當(dāng)消費者處在早餐時間又沒有明確解決方案的時候,很容易聯(lián)想到營養(yǎng)快線。同樣,當(dāng)消費者在其他時間段看到這個品牌的時候,由于根深蒂固的場景按鈕聯(lián)想,也很容易對第二天早晨可能存在的場景做出預(yù)判,并做出儲備的購買行為(方便面也是類似道理)。

    時間按鈕的設(shè)置并不一定是一個具體的時間點,也可以是某些特定的時刻,比如約會時刻、微笑時刻、感冒時刻、結(jié)婚時刻,甚至是無聊時刻(溜溜梅的訴求邏輯)等。當(dāng)然,在進行此類按鈕的設(shè)置時,應(yīng)當(dāng)確保場景更加明確、易感知、易抓取,否則將導(dǎo)致認知的模糊,無法真正推動銷售。

    三、場合按鈕設(shè)置:何地?何種場合?

    聯(lián)合利華旗下的凌仕品牌,在推廣中便是極力打造夜場這一場景按鈕,傳遞凌仕是幫助男士 “在夜場” 展現(xiàn)魅力的重要工具。

    地點或場合是消費者較容易感知和抓取的場景按鈕,也受到了許多品牌的歡迎。例如加多寶的“餐桌、吃火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場合按鈕。

    四、問題按鈕設(shè)置:你遇到了什么新問題?

    “能”解決問題、“更好地”解決問題,對于品牌而言是無益的,只有解決了“新問題”“不一樣的問題”,才能開辟一個新市場,贏得最大份額的蛋糕。

    問題按鈕的設(shè)置至關(guān)重要,他能激發(fā)消費者的思考,甚至主動尋求答案。曾火極一時的九龍齋涼茶,正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好表達,或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題,成了飲料行業(yè)異軍突起的新力量。早期的加多寶也正是抓住了當(dāng)時人們(尤其是北方人)并不十分關(guān)注(沒有被激活)的“上火”問題,完成了看似不可能完成的市場份額。

    五、方法按鈕設(shè)置:怎么使用?

    這是一個常常被忽略的場景按鈕。一個產(chǎn)品的使用方法如果能夠被簡化、有趣地設(shè)計成一個“按鈕”,也可能帶來全新的銷售局面。

    果粒橙的“喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產(chǎn)品多種果肉混合的獨特賣點,同時,它的“搖一搖”的“按鈕”也激活了消費者的使用樂趣,成為品牌傳播的經(jīng)典案例。

    重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)

    場景按鈕的設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循獨特性、一致性、持續(xù)性的原則,確保品牌獨有的場景按鈕能夠深深烙印在消費者心智中。如此一來,一旦身處目標(biāo)場景,消費者便能第一時間抓取、識別該場景,并建立起場景關(guān)聯(lián),激活場景按鈕。

    越重復(fù),場景按鈕就越清晰、明確,消費者的思考與選擇空間就越加被限制。

    品牌定位與場景按鈕有一定關(guān)系。

    定位,確保品牌以正確的身份參與到市場的競爭中;場景按鈕,則是對品牌定位的最佳落地方式。

    定位,建立了品牌的骨架;場景按鈕,則豐富了品牌的血肉,使品牌充滿活力并被消費者所喜愛。

    定位,制定了品牌戰(zhàn)略方向及行動總綱;場景按鈕,則是將定位分解、落地,成為消費者容易接受的場景記憶符號。endprint

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