從O2O到O&O：家居業(yè)態(tài)的新零售變革

王琦琦

馬云關(guān)于新零售的概念，正是基于其不斷入股線下實體零售的背景下提出的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)吃傳統(tǒng)零售，為什么就是個新零售呢？傳統(tǒng)零售企業(yè)又該如何才能保持新而不舊，到底這新的本質(zhì)是什么呢？

在去年的杭州云棲大會上，馬云提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。這“五新”，其實是這五大傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷融合，共生共長，催生出新的運營、管理模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對零售的影響由來已久，2003年淘寶成立，2008年注冊人數(shù)將近1億，初具規(guī)模。京東商城1998年就成立，2004年開始電子商務(wù)運營。早在十多年前兩大電商平臺已經(jīng)存在，為什么今天才提新零售呢？

關(guān)于新零售

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，大致可以劃分為三個階段：

第一個階段，從2000年到2010年之間，眾多電商企業(yè)誕生，以淘寶、京東、當當為代表，后來者包括唯品會、美團、大眾點評等，它們的出現(xiàn)，成為門口的野蠻人，對實體企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。

第二個階段，從2010年到2015年左右，傳統(tǒng)零售企業(yè)強烈意識到巨大危機，紛紛觸網(wǎng)。蘇寧電器是動作幅度較大的典范，2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，大力發(fā)展線上平臺蘇寧易購，并由電器迅速走向全品類；同年，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)設(shè)立；2015年，萬達非凡網(wǎng)悄悄上線。

第三個階段，從2016年開始，傳統(tǒng)企業(yè)往線上走的勢頭開始轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悄悄往線下走，不斷整合實體零售。最明顯的還是阿里巴巴，2017年收購銀泰百貨74%的股份，2016年年底收購聯(lián)華，2017年又入股百聯(lián)，甚至還投資了蘇寧。

馬云關(guān)于新零售的概念，正是基于其不斷入股線下實體零售的背景下提出的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)吃傳統(tǒng)零售，為什么就是個新零售呢？傳統(tǒng)零售企業(yè)又該如何才能保持新而不舊，到底這新的本質(zhì)是什么呢？

阿里巴巴CEO張勇認為，第一，怎樣圍繞以消費者為中心進行洞察和創(chuàng)新，進行基于人、貨、場整體框架的重構(gòu)能力建設(shè)？人、貨、場產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)全新驅(qū)動反應(yīng)，使得商業(yè)經(jīng)營獲得效率提升，最終看能不能創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)。第二，必須對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行重構(gòu)，新零售不只表現(xiàn)為消費者接觸場景的變化，更重要的是支撐新消費體驗以及消費內(nèi)容，必須要進行整個產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，我們將此稱之為整個混合經(jīng)濟體內(nèi)經(jīng)濟元素的重構(gòu)，必須創(chuàng)建出很多新能力——新型供應(yīng)鏈能力、物流能力、運營能力、支付金融能力等，最終才能讓消費者在雙方合作的所有全業(yè)態(tài)場景中感受到新體驗。

從O2O到O&O

大約在5年之前， O2O的概念甚囂塵上。其間，諸多分析文章開始思考，兩個O，哪個在先，哪個在后，誰為誰服務(wù)，到底是從線下到線上，還是從線上到線下。由于當時主要是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，所以很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上去銷售，在網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣方送貨，最后用戶評價。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后、倉儲、實地體驗等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道，O2O是一種松散的線下線上融合。

但是從線下往線上轉(zhuǎn)移的過程，有一點問題無法得到解決和滿足，就是體驗。對家具和建材這樣的大件商品來說，在線上購買，消費者的接受程度比較低。

第一，顧客購物的過程并不僅僅就是為了得到商品，逛街、逛商店，一個“逛”字本身就包含顧客對場景的需求，有娛樂放松休閑的消費性質(zhì)。買東西僅僅是一方面，甚至根本沒有商品的消費需求，純粹就是去逛逛。這是網(wǎng)絡(luò)消費所不具備的。

第二，家具建材類商品的體驗性太強，需要進行實地查考。尤其對定制類的家具和建材商品來說，顧客需要考慮與整個家裝風(fēng)格一致，甚至有的還需要放到家里試擺一段時間。

第三，顧客本身具有強烈的個人傾向，更注重商品風(fēng)格、商品細節(jié)以及商品質(zhì)地，即使在網(wǎng)上選擇比較，顧客也會到實體店實地查看，甚至在實體店成交。

由此可見，O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個O中間的2是松散的，關(guān)聯(lián)不大?！靶铝闶邸钡母拍钜惶岢觯⒓匆饦I(yè)界的熱議。因為大家發(fā)現(xiàn)，原來并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始放下身段，以尋求實體企業(yè)的支撐。隨著云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上線下需要進一步進行深度融合，不再是“TO”，而應(yīng)該是“AND”。兩者彼此需要，不是從哪一個到哪一個，而是互相牽手，線下的實體為線上提供支撐，提供商品的體驗，提供更加客觀準確和多樣性的大數(shù)據(jù)，而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運營分析。

藝術(shù)與娛樂

新的場景革命，以“娛樂、互動、體驗”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關(guān)懷和豐富多元化的體驗，形成新的商業(yè)空間和氛圍。

新零售的本質(zhì)，對于外部體驗，指的是新的商業(yè)場景的重構(gòu)能力。具有以下四個方面的要素特征：

第一，開放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開放、更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開放的商業(yè)空間相對于傳統(tǒng)的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關(guān)聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動和疊加。比如，咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合，家居產(chǎn)品與情感訴求與心靈電臺與親子互動的整合，等等。

第二，跨界。商場可能不是商場，而是一個公園，一個休閑放松的場所，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂。商業(yè)需要與更多的“無用”進行跨界整合。而這類無用的東西，才是真正打動人的東西，引起心靈共鳴的精神關(guān)懷，它是價值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂的偏好。

第三，人性。新零售時代要進行更加深入的消費者洞察。未來的商業(yè)入口無非兩種，線上和線下。作為入口，一是要考慮如何成為消費者的第一選擇。對線下而言，親和的場景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場景讓消費者更加放松，減少戒備與畏懼的心理。二是互動的場景，無論是涂鴉、傾訴、動手DIY還是親子的方式，發(fā)表自己的觀點等，都具有參與感，營造與消費者互動的溫度，吸引消費者進入場景。

第四，精簡。少即是多。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣方，首先認真地替消費者精挑細選一遍，給予消費者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時在場景構(gòu)建上，精簡的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近。

從營銷經(jīng)理到產(chǎn)品經(jīng)理

營銷經(jīng)理需要把自己當成產(chǎn)品經(jīng)理，開放地思考，構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域市場的新品牌價值和調(diào)性，把店面打造成超級IP，有話題，有勢能，更加開放，形成社群，跨界整合更多的內(nèi)容，藝術(shù)的、人文的、生活的等。

第一，更加寬泛地構(gòu)建多元化的品牌調(diào)性。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價和趣味性，使品牌生動化、人格化。文化營銷、異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感，也嫁接娛樂與藝術(shù)。尤其需要重視場內(nèi)本身場景的營造，而且需要有豐富的可延伸性內(nèi)容。比如，以抽象的藝術(shù)為主題，進一步延展到更多的抽象派藝術(shù)大師、人文與歷史，從而使場景的內(nèi)涵變得豐富化。

第二，打造爆款，構(gòu)建超級IP的內(nèi)容。文化營銷和娛樂營銷的路徑包括創(chuàng)意、話題內(nèi)容、搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動與參與，嫁接某些本身就是超級IP的載體，多渠道傳播。讓傳播成為網(wǎng)紅，關(guān)鍵點在于創(chuàng)意，在于如何有節(jié)奏地釋放，逐步吸引關(guān)注和興趣，引發(fā)話題。

第三，更多地往線上走，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，融入互聯(lián)網(wǎng)的語境。實體店面需要打破傳統(tǒng)思維，盡可能地往線上走，借助移動端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，采用新的傳播方式和營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下進行創(chuàng)意和不一樣的表達，讓傳播和營銷更加生動和戲謔。

第四，店面的展廳布局和產(chǎn)品布局上，以更加開放整合的視角打破常規(guī)。一是打破界限，做展廳和產(chǎn)品布局的跨界嘗試，消費者的深層次需求是立體的，比如她可能需要一個簡潔時尚的夏天而不僅僅是一條裙子。二是實體店面做到留白，做到精簡，少即是多。留白的空間會更加充滿想象力和可變性，可以讓更多藝術(shù)的元素融合進來。（作者系紅星美凱龍集團副總裁）endprint