如何應用免費模式

高建華

免費是商業(yè)行為，對客戶首先要有價值，但最終企業(yè)自身要有利潤。

一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場。免費就是這樣的一種商業(yè)模式，它所代表的是數(shù)字化網(wǎng)絡時代的商業(yè)未來。該怎樣理解免費模式，如何讓免費應用于中國企業(yè)的營銷管理實踐呢？

免費是營銷思維的轉變

免費模式是整個營銷思維的轉變。

在過去供不應求階段是以廠家為核心，想賣給誰、怎么定價廠家說了算。隨著競爭的加劇，賣方市場逐漸向買方市場過渡，這時要考慮消費者的利益，而最大的利益就是“白給”。

免費這種形式日益壯大有兩個原因：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了這種模式，二是“80后”和“90后”讓免費模式迅速普及。他們對互聯(lián)網(wǎng)非常依賴，他們的錢還不太多，卻又想享受現(xiàn)代社會先進的東西。沒錢又有消費欲望，怎么去滿足他們？只好用免費模式。

免費模式不是今天才有的，只是今天它已經(jīng)無處不在，幾乎所有行業(yè)都能跟免費沾邊。所謂的免費就是在消費者最關注的地方免費，在消費者不太在意的地方收費。比如，一個公園門票免費，但是進入公園后得買這個買那個，其實是免了小頭得了大頭。

人的本性喜歡占便宜，占了便宜之后如果發(fā)現(xiàn)不錯，可能從此就持續(xù)消費了。所以會有試吃、試喝，實際上都是給大家提供一個體驗，體驗成為持續(xù)購買的第一步。

免費需要金字塔結構

我一直以來的觀點是，把產(chǎn)品賣出高價值，這和免費模式并不矛盾。假如一個企業(yè)的產(chǎn)品結構是金字塔形的，底端應該盡量免費，或者是接近成本價。這是獲得更多消費者的最佳途徑，因為門檻很低。

所謂的免費模式必須是多個層次共存，比如騰訊，用免費的服務把人招進來，之后提供很多需要付費的增值服務，而這些服務是有層次的，是個金字塔結構。

舉一個最通俗的例子。我去吃狗不理包子，吃后發(fā)現(xiàn)很一般?，F(xiàn)在中國很多老字號都存在這個問題，名聲很響，但做的都是低端產(chǎn)品。人家慕名而來，發(fā)現(xiàn)跟想象的不一樣，結果牌子也慢慢砸了。但是，如果有100元、200元甚至300元一斤的狗不理可以選擇，效果就不一樣了。

不能把消費者都放在底層，也不能都放在上層，免費有個很重要的原則就是把選擇權交給客戶。消費者的利益最大化一個是付出的成本低，另外一個就是有選擇權。

金字塔結構會讓企業(yè)的模式豐滿起來：頂級產(chǎn)品是做品牌樹立形象的，而且會給人留下美好的印象；而消費低端產(chǎn)品的人，只要習慣用企業(yè)的產(chǎn)品，也會跟著往上走，因為人的消費水平在不斷提高。

這方面燕京啤酒做得非常成功。燕京啤酒當年是北京最便宜的啤酒，一元多錢一瓶，普通老百姓喝的。等大家慢慢習慣它的味道以后，它在基本味道不變的情況下升級，從燕京精品、燕京純生、燕京王到頂級的燕京紫玫瑰，免費模式一定要把消費者的選擇從低到高不斷地拉升。低端產(chǎn)品就是盡量不掙錢，引進門，混個臉熟；中間產(chǎn)品開始走量，掙小部分錢；高端產(chǎn)品量沒有那么大，但是掙大錢。

兩種免費邏輯

在我看來，企業(yè)常用的免費模式分為兩類。第一類，免費之所以迅速騰飛取決于互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，從原子變成比特，也就是說它不再創(chuàng)造實體。

比如，下載100萬份電子刊和印刷100萬份雜志是完全不一樣的成本，這恰恰導致了免費的流行。只要你的產(chǎn)品能夠在復制的過程中不增加成本，你就可以免費。從這個角度看，企業(yè)要盡量跟互聯(lián)網(wǎng)結合，把物理上存在的東西盡量電子化。

第二類，是通過體驗。比如，在臺灣有一家蛋糕店，蛋糕比別人賣得貴但還賣得好，靠什么呢？起初是所有人來這家店吃蛋糕都免費，唯一的條件就是吃完后寫一份心得放到網(wǎng)上。結果，網(wǎng)上評論迅速呈幾何級數(shù)增長，很多人都知道這家店蛋糕好吃，紛紛跑來買。

廣告過去是“自吹自擂”，現(xiàn)在變成真正體驗過的人寫出來的真實感受。當然，基礎還得是貨真價實，真正有客戶利益。

嫁接互聯(lián)網(wǎng)

不管你是做什么傳統(tǒng)行業(yè)的，都可以嫁接互聯(lián)網(wǎng)。通過互聯(lián)網(wǎng)一方面可以降低成本，另一方面可以給客戶提供與眾不同的體驗。當然，如果你能找到新的免費模式那就更好了，只不過現(xiàn)在很多企業(yè)并沒有看到免費背后帶來的更大利益。

在免費的商業(yè)模式運行中，我們能看到兩種情況：一種是花錢砸，但是沒有看到后面的東西；還有一種是一開始就處心積慮地去設計后面的收費。怎么看待這兩種方式呢？

首先還是得看企業(yè)的目的是什么，滿足用戶價值是你的核心。同時，做免費要符合公司的整體戰(zhàn)略和經(jīng)營體系。另外，免費模式的另一個成功因素，就是整合資源。如果你的戰(zhàn)略資源、客戶資源，以及其他合作伙伴資源沒有整合好，那免費就是一個庸招，就是找死。免費是商業(yè)行為，對客戶首先要有價值，但最終企業(yè)自身要有利潤。

免費是一個非常有前景的商業(yè)模式，《免費》這本書看過的人很多，看懂的人很少，愿意去嘗試的更少，能夠持之以恒堅持實踐并取得成功的企業(yè)更是逐層遞減。

免費是未來的一個發(fā)展趨勢，你如果不把握這個趨勢，不把握互聯(lián)網(wǎng)，最終肯定會被淘汰。不管哪個行業(yè)，一定不能死守，過去成功的原因可能就是未來失敗的原因。endprint