醫(yī)療科技產(chǎn)品市場推廣策略研究

邱海龍+楊靜靜

[摘 要]慢性病已成為我國目前影響人們健康的重要疾病，文章主要研究了慢性病醫(yī)療科技產(chǎn)品的市場推廣策略。

[關(guān)鍵詞]慢性病；醫(yī)療產(chǎn)品；推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.094

慢性病是一類起病隱匿、病程長且病因較為復(fù)雜的疾病的概括性總稱。常見的慢性病主要有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病及慢性呼吸系統(tǒng)疾病等。研究表明，吸煙、酗酒、運(yùn)動量不足，以及高鹽、高脂等不健康飲食攝入均會提高慢性疾病的發(fā)生率。國家衛(wèi)計(jì)委于2015年4月發(fā)布了《中國疾病預(yù)防控制工作進(jìn)展（2015年）報(bào)告》，報(bào)告指出慢性病綜合防控力度雖然在逐步加大，但是形勢依然嚴(yán)峻，慢性病人群死亡率仍很高。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)中國防治慢性病中長期規(guī)劃（2017—2025年）》的通知中指出，慢性病已嚴(yán)重威脅我國居民的健康，成為影響國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大公共衛(wèi)生問題。

目前市場上關(guān)于慢性病醫(yī)療科技產(chǎn)品眾多，如醫(yī)療器械、保健品、健康服務(wù)等。如何在眾多同類市場中將自己的品牌產(chǎn)品推廣出去，是廣大醫(yī)療公司和銷售人員值得思考的重要問題。本文主要來簡單討論慢性病醫(yī)療產(chǎn)品市場及營銷推廣策略。

1 慢性病市場廣闊

1.1 社會因素

調(diào)查顯示，我國目前人口結(jié)構(gòu)呈老齡化趨勢，國家慢性病人數(shù)超2億人，慢性病死亡人數(shù)占總死亡人數(shù)約86.6%（見圖1）。同時隨著生活水平的提高，國民素質(zhì)整體大幅提升，百姓對慢性病認(rèn)知程度較以往亦有很大提高。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素

雖然2016年度全國財(cái)政一般公共預(yù)算收入僅增長3%，各級財(cái)政仍繼續(xù)將醫(yī)療衛(wèi)生作為財(cái)政支持的重點(diǎn)領(lǐng)域，不斷加大資金投入力度。國家衛(wèi)生部門大力支持完善全民醫(yī)保體系，新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)從每人120元/年提高到420元/年，呈多倍投入增長。目前，全國職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合參保人數(shù)已超過13億人，參保覆蓋率達(dá)95%以上。2016年全國財(cái)政醫(yī)療衛(wèi)生總支出1.32萬億元，同比增長了10%。政府醫(yī)療衛(wèi)生支出占財(cái)政支出的比重達(dá)到7.0%。同時，大力推進(jìn)支付制度改革，加快推進(jìn)基本醫(yī)保全國聯(lián)網(wǎng)和異地就醫(yī)結(jié)算工作，為實(shí)現(xiàn)“病有所醫(yī)”提供了制度保障。

1.3 政策因素

新形勢下，工業(yè)化、人口老齡化、疾病譜變化、生態(tài)環(huán)境及生活方式變化等，給實(shí)現(xiàn)全民健康帶來了諸多新的挑戰(zhàn)。健康服務(wù)需求不斷增長與供給總體不足之間的矛盾仍很突出，健康領(lǐng)域發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的協(xié)調(diào)性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

鑒于此，黨和中央提出《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，預(yù)期到2020年，建成能覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生保障制度，促使全民健康素養(yǎng)水平不斷提高，健康服務(wù)體系進(jìn)一步完善，從而達(dá)到人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，基本形成結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)涵豐富的健康產(chǎn)業(yè)體系。一系列政策的出臺，對于人民群眾自身疾病尤其是慢性病的防治具有重要的意義。

2 推廣策略研究

2.1 紙媒推廣

好的產(chǎn)品得不到推廣，也很難打開消費(fèi)者市場。在醫(yī)療科技產(chǎn)品推廣過程中，商家要重視紙媒推廣方式對于產(chǎn)品銷售的重要意義。慢性疾病多存在于中老年人群，該年齡段人群的普遍特點(diǎn)是電子通訊設(shè)備應(yīng)用率較低，獲取媒介信息途徑較窄。因此，公司可以將一些慢性疾病產(chǎn)品如保健品等信息加載在紙媒如宣傳冊上。在平時晨練時間段或周末于公園等公共場所發(fā)放，能拓寬相關(guān)產(chǎn)品的宣傳力度。

2.2 渠道營銷

該營銷方式主要針對線下零售場所推廣。公司的產(chǎn)品業(yè)績決定著未來的發(fā)展。因此，要從傳統(tǒng)的B2C模式向B2B轉(zhuǎn)變。目前，作為一家慢性病醫(yī)療科技產(chǎn)品銷售公司，在產(chǎn)品銷售過程中，可以在保證質(zhì)的同時，加強(qiáng)量的銷售。主要是通過打開或開發(fā)新的零售終端市場，將醫(yī)療器械等產(chǎn)品很好地推廣出去。該營銷方式在某種程度上可以收到很好的效果，究其原因，主要是由于當(dāng)前人們習(xí)慣持用個人醫(yī)?？ㄈチ闶鬯幍晗M(fèi)產(chǎn)品，而避免了金錢的直接支出，這種方式目前也被大多數(shù)人所接受，尤其是慢性病高發(fā)的中老年人群。而將慢性病醫(yī)療科技產(chǎn)品通過藥店等終端媒介進(jìn)行銷售，無疑可以進(jìn)一步打開市場。部分保健產(chǎn)品可以和大型商場或超市進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，亦能收到很好的推廣效果。

2.3 體驗(yàn)式營銷

服務(wù)已成為當(dāng)前商家競爭的一大重要手段。如何在短時間內(nèi)吸引到大量的消費(fèi)者作為自己產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，不僅僅在于商品質(zhì)量，更在乎商家提供的各種服務(wù)。具體而言，在商家進(jìn)行醫(yī)療科技產(chǎn)品推廣時，可以加強(qiáng)健康特色類軟服務(wù)，如構(gòu)建屬于自己公司品牌的運(yùn)動健康場館，合理布局軟服務(wù)項(xiàng)目，嵌入式植入免費(fèi)體檢等綜合業(yè)務(wù)，將消費(fèi)者與公司產(chǎn)品文化更近距離接觸，從而更容易從心理上接受公司所推介的醫(yī)療科技產(chǎn)品。

2.4 移動醫(yī)療App推廣

在慢性疾病產(chǎn)品推廣過程中，可以構(gòu)建一套適合于自家產(chǎn)品特點(diǎn)的移動醫(yī)療App。在構(gòu)建好的App中，嵌入用戶信息、用戶體質(zhì)情況、用戶交流等細(xì)分平臺，為客戶的身體狀況建立一套線上存儲檔案，同時公司設(shè)立專門的新媒體技術(shù)人員負(fù)責(zé)對用戶線上所提出的問題進(jìn)行一對一解答，及時做出市場預(yù)判斷。同時，定期分析目標(biāo)人群消費(fèi)特點(diǎn)，適度開發(fā)適合于市場的新型醫(yī)療科技產(chǎn)品。

2.5 自媒體營銷

當(dāng)前，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺被大眾廣泛接受和認(rèn)可。如明星通過微博對某產(chǎn)品的宣傳效果不亞于傳統(tǒng)的電視廣告營銷，具有快捷方便等特點(diǎn)。在醫(yī)療保健市場，公司可以將部分保健品通過微信等自媒體平臺進(jìn)行營銷，發(fā)展自己的微商團(tuán)隊(duì)，形成具有自身平臺特色的線上營銷推廣模式。相比傳統(tǒng)的廣告式營銷或紙媒推廣，自媒體營銷趨勢愈來愈流行，同時信息傳遞更方便、快捷，節(jié)省了大量人力物力資本，更有利于新產(chǎn)品的推廣與市場運(yùn)作。

3 討 論

傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的市場供銷需求，只有不斷創(chuàng)新銷售模式，才有可能更好地占據(jù)消費(fèi)者市場。本文通過對慢性病市場初步研究得出，慢性病醫(yī)療科技產(chǎn)品在市場推廣過程中可以立體化運(yùn)用多元銷售策略組合。首先，需要形成一定的品牌推廣效應(yīng)，需要借助于自媒體、紙媒等宣傳方式進(jìn)行推廣營銷，防止低成本同類商品的惡性競爭。其次，銷量業(yè)績始終作為一個公司發(fā)展的重要目標(biāo)，可以借助于渠道營銷，將部分商品如醫(yī)療器械產(chǎn)品批發(fā)給零售藥店等終端，方便消費(fèi)者持卡消費(fèi)。或者拓寬商場或超市渠道，以價格促銷慢性病養(yǎng)生保健品。最后，要想在同類市場永久占據(jù)有利形勢，需要注重服務(wù)領(lǐng)域的完善，加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷，將部分間接消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變吸收為固有客戶。此外，引入自主App平臺，嵌入遠(yuǎn)程指導(dǎo)等服務(wù)，與顧客實(shí)現(xiàn)零距離互動，不斷完善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，在慢性病消費(fèi)者人群中樹立良好的口碑。通過多元推廣策略有機(jī)組合，可以極大地打開慢性病領(lǐng)域市場，不斷提升產(chǎn)品知名度，從而拓寬企業(yè)的市場占有份額。

參考文獻(xiàn)：

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