新媒體時代電視媒體的轉(zhuǎn)型升級策略研究

李艷峰

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)來臨。新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電視媒體的轉(zhuǎn)型升級刻不容緩。本文首先分析了新媒體時代電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，然后以央視紀(jì)錄頻道為例，分析電視媒體轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗，提出電視媒體轉(zhuǎn)型升級的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0091-02

21世紀(jì)，隨著計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等技術(shù)的發(fā)展，一個嶄新的傳媒時代——新媒體時代已經(jīng)來臨，并且在很大程度上影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但更為重要的是，它同時也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。面對席卷而來的新媒體時代，有的電視媒體不思進(jìn)取固步自封、日漸衰落，有的則自我創(chuàng)新不斷變革，主動尋求新的轉(zhuǎn)型升級之路。因此，在新媒體時代下，研究傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型升級具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、新媒體的內(nèi)涵

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但并非是新型（新興）媒體的統(tǒng)稱。嚴(yán)格來說，新媒體是在新的技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體形態(tài)的“第五媒體”[1]，新媒體更應(yīng)該被形象地稱為數(shù)字化媒體。新媒體時代是傳媒發(fā)展的一個大跨步。

對于新媒體的概念界定，專家學(xué)者至今沒有統(tǒng)一定論。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌對新媒體的看法：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體[2]?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的解讀：“所有人對所有人的傳播?！甭?lián)合國教科文組織對新媒體的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”清華大學(xué)的熊澄宇教授則認(rèn)為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體。[3]”確實，新媒體是伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷變化的。相對報紙，廣播是新媒體；相對廣播，電視是新媒體；相對電視，網(wǎng)絡(luò)是新媒體?；谝陨辖缍?，我們可以這樣定義新媒體：是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)信息處理技術(shù)的基礎(chǔ)上，信息以多媒體形式（文、圖、音、像復(fù)合形式）呈現(xiàn)，海量化、碎片化、虛擬化的信息傳播，具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式（技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)），兼具交互性、即時性、海量性、共享性、全天候、全覆蓋等特征，不斷變化呈現(xiàn)融合趨勢的媒介或平臺。

二、新媒體時代電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的媒介或平臺。相比其他媒體，電視媒體具有媒體資源豐富、信息傳播及時覆蓋面廣、信息畫面直觀易懂、受眾層次廣的發(fā)展優(yōu)勢，但存在線性傳播、保存性差、互動性弱等缺陷。雖然電視媒體發(fā)展遇到瓶頸，但是在未來幾年電視在視頻領(lǐng)域仍處于領(lǐng)頭地位，也仍將是最主流的收視終端。

（一）新媒體時代電視媒體的發(fā)展特點

新媒體順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對由傳播方式產(chǎn)生的傳播缺陷，傳統(tǒng)電視媒體開始向新媒體學(xué)習(xí)，謀求轉(zhuǎn)型升級，主要呈現(xiàn)以下發(fā)展特點。

1.尋求交流互動性的增強(qiáng)

電視媒體與新媒體尋求融合互補(bǔ)，開通網(wǎng)絡(luò)電視頻道，吸引受眾，增加與受眾的交流互動，受眾不僅可以接收內(nèi)容，還可以加以評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。同時能夠通過連接受眾彼此之間的互動，讓他們參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，影響電視媒體傳播的后續(xù)效應(yīng)。衡量受眾對內(nèi)容喜愛程度、質(zhì)量高低的標(biāo)志也由以前的“收視率”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“流量”。

2.力求釋放時空局限

傳統(tǒng)電視媒體“什么時候播什么時候看、播過只能看重播”， 隨著新媒體的出現(xiàn)，電視臺完全掌握收看時間的時代已經(jīng)過去，受眾在時間和空間上由以前在沙發(fā)上手握遙控器的被動地位轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在無論何時何地想看就看的主動地位，觀眾擁有了很大的自主性，滿足現(xiàn)代人的生活需求和生活節(jié)奏。

3.迎合收視主體，實現(xiàn)內(nèi)容的個性化定制

新媒體帶來的數(shù)字化浪潮，電視媒體通過對受眾需求偏好行為的數(shù)據(jù)觀察，對受眾進(jìn)行市場細(xì)分，為目標(biāo)受眾制作提供精準(zhǔn)性和個性化的內(nèi)容體驗。打造品牌優(yōu)勢，加深受眾的忠誠度，實現(xiàn)更大的價值收益。

（二）新媒體時代電視媒體的困境

盡管電視媒體不斷與新媒體融合，但是在發(fā)展過程中仍然存在著這樣和那樣的困境，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.收視時間減少，受眾流失且呈現(xiàn)老齡化趨勢

雖然電視媒體通過開設(shè)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視頻道等手段來學(xué)習(xí)借鑒新媒體，以增加與受眾互動交流。由于某些技術(shù)限制電視媒體與受眾的互動效果并不佳?，F(xiàn)在人們把大量的閑散時間花在網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體平臺，而觀看電視的人則逐漸減少。年輕人在家更愿意抱著手機(jī)不再打開電視機(jī)，能坐下來靜心看會電視的似乎更多的是中老年人，趨于老齡化。

2.創(chuàng)辦官網(wǎng)吸睛效果不明顯

傳統(tǒng)電視媒體通過開設(shè)官網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)電視頻道來轉(zhuǎn)型升級，但是效果并不理想。非但沒有產(chǎn)生較好的收益，反而失去資源優(yōu)勢和資訊價值。再加上對其他各類媒體的信息吸取不足，會遺漏熱點新聞，后期制作投入不足等，很難滿足用戶的個性需求。同時受同行的競爭排擠，掌握不了太多的“話語權(quán)”。

3.廣告客戶大量流失

廣告創(chuàng)收是電視媒體賴以生存的一個主要因素，但近幾年電視媒體的大量廣告客戶源源不斷地流向新媒體平臺。新媒體平臺對廣告創(chuàng)收這一“蛋糕”的分割，對電視媒體產(chǎn)生頗大的打擊。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016-2021年中國電視媒體行業(yè)研究分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》，2015年前半年，電視媒體廣告同比減少4%，其中前半年一二季度整體呈現(xiàn)緩慢減少態(tài)勢，僅2月份呈緩慢增長，2015年同比2014年下降了10.5%。

4.地方電視媒體競爭壓力大endprint

同時，很多地方電視臺面對各種收費和數(shù)字電視的競爭失去了對本區(qū)的控制權(quán)。一些地方電視媒體由于各方面條件的限制和自身能力不足自制節(jié)目較少，主要播放外來節(jié)目或轉(zhuǎn)播節(jié)目。地方電視媒體覆蓋面小、資源不足、發(fā)展空間不足、市場狹小等，這些從先天上決定了它所占的市場份額必定有限[4]。

三、電視媒體融合新媒體轉(zhuǎn)型的案例——央視紀(jì)錄頻道

隨著新媒體的不斷發(fā)展和表現(xiàn)出的社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，越來越多的電視媒體與新媒體融合進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，其中不乏一些成功的案例，如央視紀(jì)錄頻道的媒體融合升級。

現(xiàn)今電視媒體都特別注重受眾的互動參與。央視紀(jì)錄頻道的選擇，是讓更多觀眾直接參與到節(jié)目中來，運用新媒體渠道開創(chuàng)多元化的互動方式。例如在紀(jì)錄片節(jié)展現(xiàn)場，首次開創(chuàng)了聯(lián)網(wǎng)互動的先例，在培訓(xùn)及展示環(huán)節(jié)介入“彈幕元素”。同時，利用當(dāng)下主流的微信公眾號這一傳播渠道，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)并機(jī)直播。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過移動端和 PC 端進(jìn)行評論，既接納了因種種條件限制無法收看電視節(jié)目的潛在人群，更提升了觀眾與節(jié)目的互動體驗。

此外，針對創(chuàng)辦官網(wǎng)投入巨大，回報率不高的現(xiàn)實，央視紀(jì)錄頻道的媒體升級之路，更加注重的是充分利用主流及目標(biāo)受眾分布集中的平臺渠道。優(yōu)勢互補(bǔ)，并取得顯著效果。根據(jù)扎實的數(shù)據(jù)支持和分析，紀(jì)錄片受眾主要分兩類：一是高學(xué)歷、高收入、高職階的中老年人群；二是廣大八零九零后，充滿求知欲望的年輕人。針對受眾，選擇微信、新浪微博、秒拍、今日頭條等主流渠道擴(kuò)大影響力；另一方面則利用嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、Acfun等年輕人聚集的平臺，定制內(nèi)容快速有效地傳播。僅一個月時間之內(nèi)便打造出《自然的力量》《航拍中國》等兩部“爆款”紀(jì)錄片。

四、新媒體時代電視媒體的轉(zhuǎn)型升級策略

新媒體時代，電視媒體運用新媒體轉(zhuǎn)型升級勢在必行。電視媒體應(yīng)該發(fā)揮原有的自身優(yōu)勢結(jié)合新媒體技術(shù)走一條創(chuàng)新發(fā)展之路。下面結(jié)合央視紀(jì)錄頻道的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗總結(jié)出以下幾方面電視媒體的轉(zhuǎn)型升級策略。

（一）以人為本，內(nèi)容為王

傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播過程中不注重和受眾的交流互動，對受眾吸引力小，信息傳播影響力小。而新媒體恰恰具有與受眾互動交流的優(yōu)勢，對受眾吸引力強(qiáng)，點擊率高。電視媒體要運用新媒體這一優(yōu)勢來提高傳播影響力和擴(kuò)大品牌效應(yīng)。另外，最重要的是以人為本，盡可能滿足受眾的關(guān)注需求。目前，相比時效性，受眾更加關(guān)注信息和新聞的深度發(fā)展情況，電視媒體應(yīng)該發(fā)揮好在深度報道和后續(xù)追蹤方面的優(yōu)勢。在這個信息爆炸的時代，新穎獨特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是競爭的制勝法寶。有內(nèi)容才能創(chuàng)造價值，有內(nèi)容才能取得長足發(fā)展。

（二）整合內(nèi)部資源，打造多元化的傳播渠道

電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵是要打造多元化的傳播渠道。在PC端、移動終端等各個平臺，一方面注重建設(shè)符合自身特點的專屬平臺；另一方面則是與強(qiáng)勢渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。雙管齊下，實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，最終掌握先機(jī)。針對重點節(jié)目，以易于傳播的音視頻產(chǎn)品為主打，多平臺傳播呈現(xiàn)，擴(kuò)大影響力。

（三）開發(fā)利用新技術(shù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級

迅速發(fā)展的新媒體時代離不開現(xiàn)代化新技術(shù)的應(yīng)用和支撐。運用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)信息處理技術(shù)等新技術(shù)把電視媒體制作產(chǎn)生的內(nèi)容與新媒體銜接，再通過新媒體進(jìn)行信息傳播。實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體由一維到多維的轉(zhuǎn)型升級，內(nèi)容通過新技術(shù)加工運用文、圖、表、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，滿足受眾的多種體驗和多終端傳播。

技術(shù)的發(fā)展，帶來傳播方式的革命。當(dāng)下，媒體融合方式的迭代越發(fā)迅速，只有明確觀念，才能與時俱進(jìn)，在轉(zhuǎn)型升級的過程中掌握先機(jī)，取得突破。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉倩.新媒體環(huán)境電視媒體的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（21）：1.

[2] 錢岳林.新媒體與新興媒體[J].廣播與電視技術(shù)，2009（8）：46-48.

[3] 盧楊.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙的生存困境和出路探析[D].西北大學(xué)，2009.

[4] 楊婧子.淺談傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].數(shù)字化用戶，2013（16）：222-223.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint