南京市火鍋行業(yè)品牌研究

陳成夢+王光潔+王亞仙

摘要：近年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，而火鍋也保持了穩(wěn)定的發(fā)展，成為餐飲業(yè)的一大亮點。南京作為江蘇的省會城市，全國的準一線城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，火鍋得到了大量消費者的青睞，也吸引了更多商家投入火鍋行業(yè)。文章通過搜集資料和研究調查數(shù)據(jù)，從品牌滲透率、品牌形象、品牌定位三個方面經(jīng)行品牌研究，并著重通過研究分析結果旨在給南京市火鍋品牌的發(fā)展提供幫助。

關鍵詞：火鍋行業(yè)；品牌滲透率品牌形象；品牌定位

一、背景資料

（一）南京市火鍋行業(yè)的市場介紹

根據(jù)《中國火鍋大數(shù)據(jù)》顯示，江蘇省火鍋商戶占所有美食商戶的5.5%。而南京作為江蘇的省會城市，作為全國的準一線城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，有以麻、辣、燙著稱的“川味火鍋”是南派火鍋，以涮羊肉為主要代表的北派火鍋和新派火鍋。同時，也產(chǎn)生了一批南京本土的優(yōu)秀火鍋品牌，在經(jīng)營模式上也是不斷推陳出新，呈現(xiàn)多元化。如圖1所示。

二、問題的提出

火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。因此，我們很有必要對近年來火鍋行業(yè)的發(fā)展進行總結和分析，在總結成功經(jīng)驗的同時找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，以適應形勢需要、順應社會發(fā)展潮流，開創(chuàng)火鍋業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新局面。

此次調研圍繞南京市火鍋行業(yè)主要品牌（海底撈，秦媽火鍋，彤德萊，小肥羊，傣妹火鍋）進行研究分析，將統(tǒng)計學的市場調查理論應用于連鎖火鍋行業(yè)品牌領域，通過建立科學合理的調查方案、設計科學合理的抽樣過程、組織科學合理的調研和監(jiān)理專業(yè)的模型進行數(shù)據(jù)分析，已達到以下目標。

了解南京市火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀、行業(yè)格局，對各連鎖火鍋品牌的知名度進行研究，并判斷各品牌所處的發(fā)展階段，以期對火鍋企業(yè)發(fā)展提供方向，為決策者進行科學決策提供依據(jù)。

三、研究方法

定量調研法：線下調查部分，本次調查主要在南京市客流量較大的新街口、大行宮等商業(yè)街區(qū)隨機抽取一年內到火鍋店消費過的人群并進行訪問，對火鍋品牌利用一些模型進行具體測度。

資料搜集法：通過查閱《中國火鍋大數(shù)據(jù)》等報告，了解火鍋市場的整體情況，并做定性分析。

對應分析法：進行品牌形象的分析，繪制圖形。

四、研究結果

（一）品牌滲透率

品牌滲透率指標有如下三個：

某品牌的曾經(jīng)使用率=×100%

過去六（三）個月某品牌的使用率=×100%

同時，為了反映消費者對品牌的認同程度，可以計算品牌的采用指數(shù)，公式如下：

某品牌的采用指數(shù)=

×100%

若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者在消費過后，很少再去消費，因此可以理解為對該品牌的認知程度很差。

對南京市主要連鎖火鍋品牌通過調查統(tǒng)計，其結果如表1所示。五個品牌中，曾經(jīng)使用率前三名分別為海底撈、秦媽火鍋、小肥羊，而彤德萊的三個使用率比價接近，說明其滲透率較高，消費者對他比較認可；從品牌采用指數(shù)來看海底撈、彤德萊的采用指數(shù)較高，說明消費者認可度較高，而小肥羊的采用指數(shù)相對較低，說明消費者對其認可度較低。

另外，任何品牌在市場上一個由投入發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線，如圖2所示。

品牌滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總人口的比例（即，曾經(jīng)使用率），通過調查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計產(chǎn)品所處的生命周期。

粗略估計，在南京市范圍內，海底撈、秦媽火鍋正處于產(chǎn)品的成熟期，小肥羊正處于成長趨于成熟期，而傣妹火鍋、彤德萊正處于品牌生命周期的成長期。

（二）品牌形象

所謂品牌形象就是消費者對特定品牌所具有的印象，在進行品牌形象分析時采用對應分析法，對應分析法可提供品牌與產(chǎn)品特性的聯(lián)合平面坐標圖如圖3所示。從距離位置上看，越靠近中心，越?jīng)]有特征，離中心越遠，該品牌的特征越明顯，從圖3我們可以看出小肥羊屬于遠離中心的品牌，說明其具有鮮明的品牌特征，很容易被消費者識別，而秦媽火鍋品牌特征不明顯，與其他火鍋品牌的差異性不大，容易被復制模仿，不利于保持長期的競爭優(yōu)勢。

（三）品牌定位

火鍋日益同質化，競爭亦愈激烈，消費者面對這么多的選擇，在選擇時往往頭腦混亂，無從選擇。對消費者購買行為研究表明，消費者選擇火鍋是越來越依賴于火鍋品牌的差異化。目前，不同品牌的火鍋在菜品、鍋底、價格等方面的差異越來越細微，已經(jīng)難以從這些方面進行區(qū)分。因此，需要對火鍋品牌進行定位。

調查中發(fā)現(xiàn)，南京市現(xiàn)有火鍋企業(yè)缺乏對品牌進行定位或定位不準確。火鍋企業(yè)應該進行明確的定位，持續(xù)關注重新定位，制造差異化，保持競爭優(yōu)勢。

1. 求全定位

很多企業(yè)總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，結果由于傳遞的信息太多，卻無法給消費者留下任何印象。企業(yè)必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這方面的需求，首先會立即想到它，品牌個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，也越容易占據(jù)市場。

2. 關注重新定位

企業(yè)看不到市場變化，就會失去市場變化，以及消費者也有喪失市場定位的危險，市場狀況不斷改變、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新以及消費者態(tài)度和偏好的改變難以預料都迫使企業(yè)更加關注重新定位。

3. 不要定位在產(chǎn)品屬性上

許多企業(yè)的品牌定位仍以產(chǎn)品的屬性為核心，以為單憑產(chǎn)品屬性就能擊敗對手，贏得消費者的忠誠。殊不知定位于產(chǎn)品屬性，也很容易被競爭者模仿。這樣的定位容易被競爭對手擊敗。因此，品牌定位要具有獨創(chuàng)性，能讓自己長時間擁有某一定位，不被競爭者模仿，形成較強的競爭壁壘。

五、結論及建議

1. 南京市火鍋店宣傳力度欠缺，南京市火鍋眾多，不乏全國知名火鍋品牌，例如小肥羊，然而在南京市的曾經(jīng)使用率較低。在南京市開設火鍋門店，應該加強宣傳力度，經(jīng)常搞促銷活動，增加網(wǎng)絡營銷，以提高品牌使用率，市場占有率。

2. 南京市的小肥羊的品牌特征不明顯，同質化嚴重，應該找出原因及時調整，而其他品牌應該防微杜漸，把握市場需求的變化，建立自己的品牌定位，保持知名度高的競爭優(yōu)勢。要打造好自己的品牌，培養(yǎng)品牌的特色，做好品牌定位，強化差異，形成較強的競爭壁壘。像海底撈這種強勢品牌，已經(jīng)在消費者心目中均有很重要的地位，良好的服務等鑄造了良好的品牌聲譽，值得其他火鍋品牌學習。

（作者單位：南京郵電大學管理學院）endprint