基于用戶細(xì)分的南京市OPPO手機(jī)用戶特征調(diào)查

劉緯宇+繆子陽(yáng)+李文強(qiáng)+朱冬明

摘要：近年來(lái)，OPPO在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)無(wú)論是占有率還是銷售量都表現(xiàn)出色，然而面對(duì)即將飽和的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力反彈，OPPO如何能更進(jìn)一步挖掘潛在顧客，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為OPPO當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。文章首先以消費(fèi)決策風(fēng)格為主要研究依據(jù)，引入品質(zhì)、品牌、時(shí)尚、價(jià)格、沖動(dòng)困惑和忠誠(chéng)六個(gè)因子，通過(guò)聚類分析，構(gòu)建出OPPO消費(fèi)者不同“族群”的特征，并提供相關(guān)營(yíng)銷建議以在細(xì)分市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額贏得消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：OPPO；消費(fèi)決策風(fēng)格；聚類分析

一、研究背景

隨著中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)不斷蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力也逐漸增強(qiáng)，逐步告別曾經(jīng)的低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。截至2016年7月26日，Counterpoint數(shù)據(jù)研究表明，OPPO首次超越蘋果、華為以及小米，以22.9%的市場(chǎng)份額躍居國(guó)內(nèi)第一，OPPO憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷模式取得了喜人成績(jī)，其用戶同時(shí)也具備了與眾不同特征。因此本文就目前發(fā)展情況良好的OPPO的用戶進(jìn)行特征分析，為OPPO精準(zhǔn)營(yíng)銷提供具有參考價(jià)值的建議。

二、抽樣過(guò)程

（一）抽樣設(shè)計(jì)

本文研究對(duì)象為南京市目前正在使用OPPO的用戶。在抽樣過(guò)程中采取分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)公式，P取0.5，在95%置信度和4%的誤差水平的下，計(jì)算出本次調(diào)研的最低樣本容量601份，考慮到誤差等因素按照1：1.3實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷793份。首先按照隨機(jī)數(shù)抽取一個(gè)行政區(qū)，再?gòu)男姓^(qū)中隨機(jī)抽取代表性地點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中考慮到OPPO用戶年齡和性別分布特征，最終確定“15～18歲”36份；“18～22歲”175份；“22～25歲”106份；“25～35歲”197份；“35～45歲”252份；“45歲以上”27份。

（二）問(wèn)卷回收情況

本文采取線下發(fā)放問(wèn)卷的方式，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷793份，回收問(wèn)卷772份，回收率為97%。其中，有效問(wèn)卷620份，有效率為80.3%。在回收的問(wèn)卷中，男性占39%，女性為61%。

三、研究結(jié)果與分析

在對(duì)問(wèn)卷搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，先對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)是保證問(wèn)卷測(cè)量質(zhì)量的前提，本研究采用SPSS23.0計(jì)算本問(wèn)卷的一致性系數(shù)Cronbachs Alpha值為0.824，表明信度良好，在效度檢驗(yàn)方面，KMO值為0.878，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

接著又通過(guò)SPSS的兩步聚類功能，以樣本在 6個(gè)消費(fèi)決策風(fēng)格因子上的得分為分類依據(jù)，由軟件自動(dòng)聚類并通過(guò)對(duì) Schwarz 的 Bayesian 準(zhǔn)則（BIC）進(jìn)行判定，當(dāng) BIC 最小時(shí)確定4類為最佳聚類數(shù)量，4類聚類中心見(jiàn)表1所示。

觀察分析4類心理細(xì)分在 6 個(gè)因子上得分的均值分布情況，分別將其命名為以下幾個(gè)類型。

時(shí)尚——品牌型。該種心理特征表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首要關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚特征和品牌特征，但他們對(duì)這兩點(diǎn)的關(guān)注都處于對(duì)“風(fēng)潮”的追逐。在時(shí)尚需求方面，他們對(duì)于時(shí)尚本身并沒(méi)有獨(dú)到的簡(jiǎn)介，而更多的關(guān)注現(xiàn)在“流行”什么；在品牌選擇方面，他們對(duì)于不同品牌的獨(dú)特價(jià)值并沒(méi)有明確的辨析，而更愿意選擇“流行大牌”。比較追求時(shí)尚元素強(qiáng)烈的品牌，并希望自己所使用品牌能夠向周圍人傳達(dá)出一種時(shí)尚的信號(hào)，并希望使用該品牌能夠提升自己的時(shí)尚感。

時(shí)尚——價(jià)格型。該種心理特征表現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)中較為關(guān)注價(jià)格，但不同于純粹的實(shí)用主義和價(jià)格關(guān)注性人群，這類消費(fèi)者在關(guān)注性價(jià)比的過(guò)程中會(huì)更多的考慮時(shí)尚因素，將價(jià)格與產(chǎn)品的時(shí)尚性結(jié)合，并希望能夠在預(yù)算范圍內(nèi)購(gòu)買到較為時(shí)尚的產(chǎn)品，以滿足內(nèi)心物產(chǎn)所值的心理預(yù)期。

時(shí)尚——忠誠(chéng)型。該種心理特征表現(xiàn)為這類消費(fèi)者對(duì)賦有時(shí)尚元素的品牌具有較高的品牌忠誠(chéng)，同時(shí)在品質(zhì)因子上也反映出了一定的重視程度，只要在過(guò)去使用品牌過(guò)程中有良好的使用體驗(yàn)，則在再次購(gòu)買時(shí)會(huì)表現(xiàn)出毫不困惑的購(gòu)物態(tài)度。

沖動(dòng)困惑型。該種心理特征表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出了明顯的困惑，他們既希望獲得具有一定品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品，又無(wú)法忽視價(jià)格因素，在困惑導(dǎo)向因子上很高的得分反映出他們?cè)诿鎸?duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品和鋪天蓋地的各類產(chǎn)品信息時(shí)難以抉擇，因此他們高度依賴通過(guò)身邊親友和導(dǎo)購(gòu)、促銷渠道得到的產(chǎn)品信息，很容易聽信別人的勸說(shuō)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)，因此容易產(chǎn)生沖動(dòng)的消費(fèi)決策。

四、結(jié)論與建議

本文在實(shí)證研究成果的基礎(chǔ)上得到了4類心理細(xì)分市場(chǎng)的OPPO消費(fèi)者特征，分別是“時(shí)尚——品牌型”、“時(shí)尚——價(jià)格型”、“時(shí)尚——忠誠(chéng)型”和“沖動(dòng)困惑型”，現(xiàn)針對(duì)這4類細(xì)分的消費(fèi)者提出如下營(yíng)銷具體意見(jiàn)。

針對(duì)時(shí)尚——品牌型，結(jié)合表2及數(shù)據(jù)結(jié)果，18～25歲的女性大多聚齊在此類，認(rèn)為使用該品牌能夠提升自己的時(shí)尚感，品牌定位與自身形象一致，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，OPPO還應(yīng)繼續(xù)與一些知名設(shè)計(jì)家深度合作，保持OPPO的精美外觀并不斷添加一些時(shí)尚元素，用以牢牢吸引對(duì)時(shí)尚要求高的用戶。此外，OPPO應(yīng)持續(xù)與符合品牌形象的男神女神合作，在吸引粉絲關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和品牌過(guò)程中，拉近用戶與品牌的距離。

在渠道方面，OPPO應(yīng)抓住“時(shí)尚——品牌型”消費(fèi)者喜歡趕時(shí)髦、愛(ài)時(shí)尚和愿意秀出自我的心理特征，通過(guò)在微信、微博等新興社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，利用話題營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等新型手段對(duì)這類消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸，為產(chǎn)品打造時(shí)尚光環(huán)。并當(dāng)產(chǎn)品的熱度達(dá)到一定程度，消費(fèi)者的自發(fā)傳播將吸引更多人關(guān)注產(chǎn)品，從而達(dá)到高效率、低成本營(yíng)銷的目的。endprint

針對(duì)時(shí)尚——價(jià)格型，結(jié)合表2及數(shù)據(jù)結(jié)果，25～35歲女性大多聚集在此類，這類消費(fèi)者雖對(duì)價(jià)格有一定的敏感程度，但又十分追求時(shí)尚，在品牌較為時(shí)尚的前提下，當(dāng)OPPO價(jià)格適當(dāng)超出這一群體的購(gòu)買能力時(shí)，這類消費(fèi)者也愿意承擔(dān)稍高的價(jià)格。女大學(xué)生即是這一群體的典型代表，OPPO應(yīng)著重接近這一群體，深入大學(xué)，與高校運(yùn)營(yíng)商和社團(tuán)合作，充分挖掘大學(xué)生市場(chǎng)，并深化高性價(jià)比與時(shí)尚性的完美結(jié)合的品牌形象。

針對(duì)時(shí)尚——忠誠(chéng)型，結(jié)合表2及數(shù)據(jù)結(jié)果，35歲以上女性大多聚集在此類，由于45歲以上使用人群較少，因此營(yíng)銷策略主要針對(duì)35～45歲女性，這類消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)是伴隨著他們對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比的追求被滿足后而實(shí)現(xiàn)的，為了提高這部分人群在用戶中的比例，我們建議OPPO可以與高中教育進(jìn)行合作，將OPPO作為禮物贈(zèng)予成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生，在提高中學(xué)生的OPPO使用率和培養(yǎng)用戶粘性的過(guò)程中為品牌樹立良好的形象。OPPO還可將產(chǎn)品送給學(xué)生的母親作為一些節(jié)日的禮物等，同時(shí)還應(yīng)考慮在高考過(guò)程中提供貼心服務(wù)，如為在考場(chǎng)外等待的父母提供降溫解暑服務(wù)，或在高考后與中國(guó)郵政合作，在通知書中寄送高額優(yōu)惠券，吸引用戶嘗試該品牌，進(jìn)一步增加品牌的社會(huì)形象。

針對(duì)沖動(dòng)困惑型，結(jié)合表2及數(shù)據(jù)結(jié)果，15～25歲女性大多聚集在此類，由于15～18歲使用人群較少，因此營(yíng)銷策略主要針對(duì)18～25歲女性，這類消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的技術(shù)參數(shù)等產(chǎn)品特點(diǎn)無(wú)法進(jìn)行很好的分別，在選購(gòu)智能手機(jī)時(shí)首先表現(xiàn)出的是困惑和難以取舍，因此他們高度依賴通過(guò)身邊親友和導(dǎo)購(gòu)、促銷渠道得到的產(chǎn)品信息、實(shí)體店使用體驗(yàn)，很容易聽信別人的勸說(shuō)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)，因此容易產(chǎn)生沖動(dòng)的消費(fèi)決策。針對(duì)這類顧客，OPPO應(yīng)著重吸引他們進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)后購(gòu)買，OPPO可嘗試提高男性銷售員外在形象，提升實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量，以吸引顧客。同時(shí)OPPO也應(yīng)結(jié)合大學(xué)生市場(chǎng)，充分利用大學(xué)的自由性，OPPO可以設(shè)立校園大使，與高校社團(tuán)活動(dòng)合作，充分挖掘大學(xué)生市場(chǎng)，提高大學(xué)生對(duì)品牌的了解程度，并為品牌樹立良好形象。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）endprint