廣告語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源及其勸說(shuō)策略

林揚(yáng)歡+林婉穎

摘要：以美國(guó)權(quán)威雜志《時(shí)尚》的24篇化妝產(chǎn)品廣告為語(yǔ)料，從修辭學(xué)的三大勸說(shuō)策略出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的評(píng)價(jià)理論，分析評(píng)價(jià)資源如何實(shí)現(xiàn)“人格”、“情感”和“邏輯”訴求。研究發(fā)現(xiàn)：不同的勸說(shuō)策略可以通過(guò)評(píng)價(jià)子系統(tǒng)下的不同資源得以實(shí)現(xiàn)。廣告中大量評(píng)價(jià)資源的使用可以幫助廣告商樹(shù)立可信可靠的形象，與潛在消費(fèi)者之間建立互動(dòng)空間，產(chǎn)生共同的態(tài)度取向，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并實(shí)現(xiàn)說(shuō)服的目的。評(píng)價(jià)理論是研究語(yǔ)篇人際意義的一個(gè)行之有效的理論框架，對(duì)于以說(shuō)服為目標(biāo)的廣告語(yǔ)篇有較強(qiáng)的解釋力和啟示性。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)篇；評(píng)價(jià)理論；勸說(shuō)策略；修辭；《時(shí)尚》

中圖分類(lèi)號(hào)： H05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1672-0539（2017）04-0153-06

在信息時(shí)代，廣告幾乎無(wú)處不在，它已經(jīng)成為了人們生活不可或缺的組成部分。廣告除了達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，還具備信息傳播和形象塑造的功能。為了達(dá)到以上特定的社會(huì)功能，廣告作者巧妙地運(yùn)用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞和廣告標(biāo)語(yǔ)。有關(guān)廣告的語(yǔ)言學(xué)研究從20世紀(jì)80年代興起并日益受到重視，語(yǔ)言學(xué)家從詞匯、語(yǔ)法、修辭、認(rèn)知等角度分別對(duì)其進(jìn)行了研究。近年來(lái)，隨著評(píng)價(jià)理論的發(fā)展，越來(lái)越多學(xué)者通過(guò)評(píng)價(jià)理論來(lái)研究廣告語(yǔ)篇。其中，崔敏[1]和李華兵[2]著眼于廣告的人際意義，馮彥對(duì)商業(yè)廣告中評(píng)價(jià)資源進(jìn)行研究[3]，袁秀鳳分析了招生廣告中介入資源的利用[4]，管彬堯，楊玉晨對(duì)比探討了英漢廣告人際意義的多元文化差異[5]等。本文嘗試結(jié)合評(píng)價(jià)理論和修辭學(xué)三大勸說(shuō)策略，深入研究廣告中不同類(lèi)型的評(píng)價(jià)資源所實(shí)現(xiàn)的勸說(shuō)訴求，從而為以廣告為代表的勸說(shuō)性語(yǔ)篇分析提供新的視野。

一、理論基礎(chǔ)

（一）評(píng)價(jià)理論

評(píng)價(jià)系統(tǒng)（The Appraisal System）是對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的新發(fā)展[6]，關(guān)注語(yǔ)言使用者用于表達(dá)特定的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度，與實(shí)際或潛在的應(yīng)答者協(xié)商這些立場(chǎng)的語(yǔ)言資源。評(píng)價(jià)系統(tǒng)包括三大子系統(tǒng)：態(tài)度（Attitude）、介入（Engagement）和級(jí)差（Graduation）。它們又分別次系統(tǒng)化，態(tài)度為核心概念，包括情感、判斷和鑒賞；介入研究態(tài)度來(lái)源，包括自言和借言；級(jí)差對(duì)態(tài)度進(jìn)行分級(jí)，包括語(yǔ)勢(shì)和聚焦。評(píng)價(jià)系統(tǒng)如圖1所示：

（二）修辭學(xué)三大勸說(shuō)策略

修辭的三大勸說(shuō)策略是亞里士多德（Aristotle）在其著作《修辭學(xué)》里提出的。他指出，一個(gè)公共場(chǎng)合的演說(shuō)者可以通過(guò)三種不同的勸說(shuō)策略來(lái)達(dá)到自己說(shuō)服的目的，即情感訴求（Pathos）、邏輯訴求（Logos）和人格訴求（Ethos）。“情感訴求”是目的在于喚起受眾的情緒反應(yīng)，讓演說(shuō)的內(nèi)容能觸及受眾的心靈，改變其態(tài)度從而實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言使用者所預(yù)設(shè)的交際目的。“人格訴求”包括可信度和人格威信，通過(guò)演說(shuō)者性格、態(tài)度和人品特征爭(zhēng)取受眾的信任。“邏輯訴求”是修辭學(xué)的心臟和靈魂，以推理、演繹、邏輯辯論等形式去引導(dǎo)受眾，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，使之信服[7]。

評(píng)價(jià)可以用來(lái)操縱受眾，勸說(shuō)其以某種獨(dú)特的方式來(lái)看待事物[8]。作為一種以說(shuō)服為目的的語(yǔ)篇，廣告中蘊(yùn)含了豐富的評(píng)價(jià)資源。本文選用的語(yǔ)料為24篇，即從2013年1月至11月間美國(guó)版權(quán)威時(shí)尚雜志《VOGUE》中所刊登的美容化妝產(chǎn)品的廣告。通過(guò)定性、定量相結(jié)合的研究方法，分析這些蘊(yùn)含著大量人際意義的評(píng)價(jià)資源，探討它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)修辭學(xué)的三大勸說(shuō)策略。進(jìn)而從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)篇的閱讀與寫(xiě)作提供啟示，并為其他勸說(shuō)性語(yǔ)篇的分析提供方法。

二、廣告語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源所實(shí)現(xiàn)的勸說(shuō)策略

“評(píng)價(jià)系統(tǒng)”的子系統(tǒng)包括“態(tài)度”、“介入”和“級(jí)差”三大類(lèi)，三個(gè)子系統(tǒng)的評(píng)價(jià)資源均能實(shí)現(xiàn)一定的說(shuō)服功能，對(duì)其分析如下：

（一）“態(tài)度”資源及其勸說(shuō)策略

“態(tài)度”是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心，指“心理受到影響后對(duì)人類(lèi)行為、文本/過(guò)程及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞”[9]。在態(tài)度系統(tǒng)中的三個(gè)子系統(tǒng)中，“情感”對(duì)應(yīng)人的情感，“判斷”對(duì)應(yīng)人的性格和行為，“鑒賞”系統(tǒng)則是對(duì)事物價(jià)值的評(píng)價(jià)。三個(gè)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)所說(shuō)的感情（emotion）、道德（ethics）和美學(xué)（aesthetics）[10]。

勸說(shuō)策略中的“情感訴求”通過(guò)對(duì)受眾的心理探析來(lái)訴諸他們的感情，通過(guò)“動(dòng)之以情”達(dá)到說(shuō)服的效果。在這個(gè)過(guò)程中，事物被語(yǔ)言使用者賦予個(gè)性化評(píng)價(jià)，以體現(xiàn)其喜愛(ài)、愉悅、驚訝等強(qiáng)烈的情感，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。由于態(tài)度子系統(tǒng)下的“情感”評(píng)價(jià)資源的功能與此如出一轍，可以直接地實(shí)現(xiàn)“情感訴求”的說(shuō)服功能。同時(shí)，“判斷”和“鑒賞”都可以看作是體制化的情感[11]，在使受眾接受說(shuō)話者價(jià)值判斷和美學(xué)鑒賞的過(guò)程中，都會(huì)在感情上對(duì)聽(tīng)眾產(chǎn)生影響，兩者都能間接地實(shí)現(xiàn)“情感訴求”。下面通過(guò)兩個(gè)例子來(lái)具體分析“判斷”和“鑒賞”是如何實(shí)現(xiàn)“情感訴求”的。

例（1） The beauty of a second chance. Meet Repairwear Laser Focus for face， and now for eyes. First came the face serum we proudly compare to a dermatologists laser， delivering 63% of its visible wrinkle-reducing power in 12 weeks. （Wrinkle Correcting Eye Cream， Clinique）

例（2） Now， a youth-infusing serum for eyes. New. Advanced Night Repair Eye Serum Infusion. Eyes look beautiful， luminous， younger. （Advanced Night Repair Eye Serum Infusion， Estee Lauder）endprint

例（1）中，作者使用了“proudly”這一正面“情感”詞匯，直接表達(dá)該品牌面霜的效果堪比皮膚科醫(yī)生所使用的激光，自豪之情溢于言表。另外一個(gè)“情感”詞匯“smile”則含蓄地表達(dá)出對(duì)該產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者滿(mǎn)意的一種自信。例（2）中的“beautiful”、“l(fā)uminous”、“younger”這三個(gè)連續(xù)的正面“鑒賞”詞匯，被作者用于體現(xiàn)該眼部精華液的良好效果，描述產(chǎn)品對(duì)眼部皮膚的美化與改善作用，提升了觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任感和向往程度。這兩個(gè)例句中的態(tài)度資源與讀者之間建立一種共同的情感連接，擴(kuò)大了廣告商與讀者間的對(duì)話空間，使讀者在情景交融中產(chǎn)生情感共鳴并對(duì)該廣告產(chǎn)生深刻印象，從而對(duì)其推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情和認(rèn)可[3]，實(shí)現(xiàn)了說(shuō)服中“情感訴求”。

“人格訴求”是從廣告的主動(dòng)者身份去探討修辭的作用，它通過(guò)說(shuō)話人的態(tài)度和人品特征以獲得人格魅力使聽(tīng)眾相信其語(yǔ)言的真實(shí)性[12]。由于“人格訴求”反映演說(shuō)者的性格以留給受眾值得信賴(lài)的人格印象，對(duì)應(yīng)了用于描述人的性格和行為的“判斷”子系統(tǒng)，故“判斷”還能實(shí)現(xiàn)“人格訴求”。例（3）中的“specialist”屬于“判斷”資源，廣告撰寫(xiě)者通過(guò)這個(gè)資源把產(chǎn)品定位成一個(gè)平衡膚色的專(zhuān)家，體現(xiàn)產(chǎn)品所擁有的高社會(huì)認(rèn)同感和可信度，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感與信任，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告撰寫(xiě)者使用態(tài)度中的“判斷”資源來(lái)突出了商家及產(chǎn)品的能力和信譽(yù)，建構(gòu)了良好的企業(yè)形象。通過(guò)“人格訴求”引導(dǎo)消費(fèi)者接受其價(jià)值判斷，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目的。

例（3） For a more even skin tone， reach for a specialist. First， meet the No 1 best-selling prestige-dark spot serum in the world. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector， Clinique）

可見(jiàn)，廣告中的態(tài)度資源主要實(shí)現(xiàn)情感和人格訴求。

（二）“介入”資源及其勸說(shuō)策略

介入是表明語(yǔ)篇聲音來(lái)源的語(yǔ)言資源，它是馬丁等在巴赫金的對(duì)話理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。語(yǔ)言使用者利用介入手段可以調(diào)節(jié)其對(duì)所說(shuō)或所寫(xiě)內(nèi)容承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)投射（projection）、情態(tài)（modality）、讓步（concession）等手段，將其它聲音引入語(yǔ)篇中進(jìn)行評(píng)論[13]。介入系統(tǒng)分為自言和借言?！白匝浴保╩onogloss）排除對(duì)話性，沒(méi)有投射，語(yǔ)言使用者直接表明自己的態(tài)度、實(shí)施評(píng)價(jià)活動(dòng)，并對(duì)言語(yǔ)內(nèi)容負(fù)責(zé)，是一種“裸陳述（bare assertion）”?！敖柩浴保╤eterogloss）包含多種聲音的共存，評(píng)價(jià)活動(dòng)通過(guò)對(duì)話和協(xié)商得以實(shí)現(xiàn)，可擴(kuò)充為“對(duì)話擴(kuò)展”和“對(duì)話收縮”兩個(gè)子系統(tǒng)并進(jìn)一步細(xì)化為圖2：

對(duì)話收縮指說(shuō)話人挑戰(zhàn)、限制其他聲音的出現(xiàn)，限制或關(guān)閉對(duì)話空間，其對(duì)話性和協(xié)商性較低，包括“棄言”（disclaim）和“宣言”（proclaim）。“棄言”意味著承認(rèn)已存在的前言或選擇性立場(chǎng)，但當(dāng)前聲音與此對(duì)立，包括“否定”（deny）和“對(duì)立”（counter）?！胺穸ā币馕吨Z(yǔ)言使用者的觀點(diǎn)與某一觀點(diǎn)相對(duì)立，Martin和White指出否定不應(yīng)簡(jiǎn)單地被看作肯定的邏輯對(duì)立面，否定一個(gè)命題意味著將其肯定的對(duì)立面引入對(duì)話中，承認(rèn)它并挑戰(zhàn)它[6]。例（4）中的否定資源“never”提示了“l(fā)ooks or feels like youre wearing foundation”這一肯定命題存在的可能性，即“可以被看出來(lái)或感覺(jué)到有使用粉底”，廣告撰寫(xiě)者將第三方的肯定命題引入對(duì)話，并做出否定的回答，表達(dá)自己不同的觀點(diǎn)，突出蘭蔻粉底所具有的無(wú)痕舒適的特點(diǎn)，以此爭(zhēng)取受眾支持自己的產(chǎn)品，共同反對(duì)第三方觀點(diǎn)。否定資源這一潛在的功能對(duì)應(yīng)了說(shuō)服中的“邏輯訴求”。而“對(duì)立”則包括能夠替代或反擊原觀點(diǎn)的各種形式。語(yǔ)言使用者通過(guò)對(duì)話聲音的轉(zhuǎn)向，對(duì)原來(lái)的觀點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)折和替代，使得新的觀點(diǎn)更加明顯。例（5）中，“but”一詞屬于“對(duì)立”資源，作者首先表達(dá)了黑眼圈非常頑固的觀點(diǎn)，暗示這個(gè)問(wèn)題難以解決。接著再說(shuō)明即使是在黑眼圈如此頑固的情況下，倩碧的去黑眼圈產(chǎn)品還是能夠在有限時(shí)間內(nèi)有效解決問(wèn)題，這樣就突出了產(chǎn)品的能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者排憂(yōu)解難。在此過(guò)程中，作者想要給予消費(fèi)者一種驚喜感，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，進(jìn)而得到產(chǎn)品能夠改善黑眼圈的答案，屬于策略性的“邏輯訴求”。使用“對(duì)立”介入資源的目的，在于語(yǔ)言使用者表達(dá)對(duì)命題感到意外的同時(shí)，說(shuō)服受眾同意自己的觀點(diǎn)，從而達(dá)成一致[6]。

例（4） With years of scientific research， Lanc？me offers two exceptional formulations so extraordinary that it never looks or feels like youre wearing foundation.（Teint Idole Ultra 24h， Lanc？me）

例（5） Dark undereye circles are super stubborn， but with Even Better Eyes Dark Circle Corrector youll see a 30% improvement at 12 weeks. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector， Clinique）

“宣言”（proclaim）是指明確地提出一種觀點(diǎn)或意見(jiàn)，從而壓制或排除其他的聲音，包括“同意”（concur）、“宣稱(chēng)”（pronounce）和“支持”（endorse）。例（6）中，naturally和visibly屬于“宣言”資源中的同意，表明該粉底霜能夠輕而易舉地平衡膚色，顯著改善毛孔，突出該產(chǎn)品的可靠和有效，樹(shù)立生產(chǎn)商的權(quán)威形象，通過(guò)“人格訴求”達(dá)到說(shuō)服的目的。例（7）中，“show”和“proven”兩個(gè)詞語(yǔ)都屬于“宣言”資源中的支持，表達(dá)了廣告商的自信，強(qiáng)調(diào)該精華液短期內(nèi)功效明顯且經(jīng)多方驗(yàn)證，不給消費(fèi)者懷疑的余地，體現(xiàn)了話語(yǔ)的力度。由于對(duì)話性的收縮，二者都體現(xiàn)出作者欲建立起一個(gè)言而有信的產(chǎn)品形象，試圖以鮮明的立場(chǎng)來(lái)取信消費(fèi)者，因而也屬于“人格訴求”。使用“宣言”資源可以體現(xiàn)話語(yǔ)的力度和人格的威信，但必須恰當(dāng)使用，否則反而會(huì)引起反抗情緒。endprint

例（6） Skin Correcting Foundation naturally evens out the complexion flawlessly and visibly improves pores and fines day after day. （Teint Visionnaire， Lanc？me）

例（7） This face-acting serum shows visible results in just 1 week. Clinically proven on multiple ethnicities. （Visonnaire Serum， Lanc？me）

“對(duì)話擴(kuò)展”指說(shuō)話人通過(guò)拓展對(duì)話空間允許其他觀點(diǎn)存在，包括“包容”（entertain） 和“歸屬”（attribute） 兩種資源?！鞍荨蓖ㄟ^(guò)表明給出的觀點(diǎn)僅是多種可能之一，從而擴(kuò)展了對(duì)話?！鞍荨辟Y源的使用可以含蓄地表達(dá)出與受眾相異的意見(jiàn)，若帶有婉轉(zhuǎn)、禮貌的語(yǔ)氣，更能顯示作者的誠(chéng)懇態(tài)度。例（8）中，“may”這一表示可能性的詞語(yǔ)作為“包容”資源詞匯，委婉地表達(dá)出作者的觀點(diǎn)：倩碧的潤(rùn)膚露“可能”看起來(lái)與其他產(chǎn)品并無(wú)二致。保守的語(yǔ)言透露出作者接受其他可能性的意愿，不僅擴(kuò)大了與消費(fèi)者協(xié)商的余地，而且與其建立了和諧的良性關(guān)系，有利于消費(fèi)者接受其觀點(diǎn)。這一資源表現(xiàn)了作者寬容、尊重并愿意接納他人觀點(diǎn)的人格，屬于“人格訴求”。同理，作者在例（9）中用了一樣的保守策略，“would”這一“包容”資源詞匯體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品效果的謹(jǐn)慎態(tài)度，表明作者愿意接納消費(fèi)者使用后的不同效果。不絕對(duì)地限制事物可能性有助于商家保留對(duì)產(chǎn)品效果解釋的余地，也保留了消費(fèi)者相應(yīng)程度的信任。使用該資源可以使話語(yǔ)更具有親切感，有利于擴(kuò)展受眾群。

例（8） They may look nearly identical. Your skin will notice the difference from the very first day. （Dramatically Different Moisturizing Lotion， Clinique）

例（9） So effective 1 out of 2 women would postpone a cosmetic procedure. Visonnaire serum， our advanced skin corrector honored with 94 international awards. （Visonnaire Serum， Lanc？me）

“歸屬”（attribute）即作者通過(guò)直接或間接的方式把某一命題或話語(yǔ)歸于語(yǔ)篇之外的聲音，通過(guò)外部命題（externalized proposition），可以使語(yǔ)篇反映多種觀點(diǎn)并變得更具對(duì)話性[14]。歸屬又進(jìn)一步包含“認(rèn)同”（acknowledge）和“疏遠(yuǎn)”（distance）?！罢J(rèn)同”指中立客觀地報(bào)道某一話語(yǔ)，并指出信息來(lái)源。廣告語(yǔ)篇中常引征他人的話語(yǔ)，使用“認(rèn)同”資源來(lái)將別人的觀點(diǎn)為己所用，以提高產(chǎn)品的可信度和受眾對(duì)其的好感度。例（10）中，作者使用了凱特布蘭切特這位國(guó)際影星的親身感受來(lái)正面宣傳產(chǎn)品的效果。句中的“I saw”表明，產(chǎn)品的體驗(yàn)效果出自于一位聞名于世、保養(yǎng)得當(dāng)?shù)拿利惻酥?，自然更能提高產(chǎn)品信譽(yù)，激起消費(fèi)者的向往。正是因?yàn)槊餍禽^高的知名度和良好的公眾形象，明星代言經(jīng)常被用作廣告中的認(rèn)同資源。例（11）中，作者引入了“76% women said their friends found”等認(rèn)同資源，將很大一部分女性及其朋友引入到對(duì)話中來(lái)，借用她們的觀點(diǎn)和陳述，對(duì)該護(hù)膚產(chǎn)品的功效進(jìn)行肯定。這些或真實(shí)或虛構(gòu)的見(jiàn)證人既是消費(fèi)者，又不代表公司說(shuō)話，讀者極易受其鼓動(dòng)并對(duì)此做出積極的反應(yīng)，自然地增加了產(chǎn)品的說(shuō)服力?！罢J(rèn)同”試圖在語(yǔ)篇中加入他人的聲音，借助其權(quán)威及其社會(huì)、文化、意識(shí)形態(tài)等背景，將權(quán)威效應(yīng)轉(zhuǎn)化成自身優(yōu)勢(shì)，在一定程度上提高了自身的可信度，因而屬于“人格訴求”。與“認(rèn)同”相比，“疏遠(yuǎn)”資源極少用于廣告話語(yǔ)中，這與廣告的語(yǔ)篇類(lèi)型有關(guān)。“疏遠(yuǎn)”表明發(fā)話者與語(yǔ)篇內(nèi)容保持明顯的距離，對(duì)語(yǔ)篇內(nèi)容不負(fù)責(zé)任[6]，這與廣告商希望被消費(fèi)者認(rèn)可，拉近與消費(fèi)者的距離，打造“負(fù)責(zé)任”的自我形象相悖，故廣告語(yǔ)篇中較少使用“疏遠(yuǎn)”資源。

例（10） “From the first moment， I saw my skin change and become more crystal clear.” —Cate Blanchett （Facial Treatment Essence， SK-Ⅱ）

例（11） 76% of women said their friends found their skin looked more beautiful and revitalized in just 2 weeks. （Intense Skin Revitalizer， Lanc？me）

可見(jiàn)，介入資源主要實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)策略中的人格訴求和邏輯訴求。

（三）“級(jí)差”資源及其勸說(shuō)策略

“級(jí)差”系統(tǒng)是對(duì)態(tài)度和介入程度的分級(jí)，將其評(píng)價(jià)的力度或焦點(diǎn)層次化，包括兩個(gè)范疇；語(yǔ)勢(shì)（Force）涉及強(qiáng)度和數(shù)量；聚焦（Focus）涉及成員的典型性。其中，語(yǔ)勢(shì)用以調(diào)節(jié)可分級(jí)的態(tài)度范疇的力度，語(yǔ)勢(shì)的表達(dá)式可以區(qū)分為孤立型（isolating）和注入型（infusing），前者指級(jí)差意義通過(guò)詞匯單獨(dú)表達(dá)，后者指級(jí)差意義與詞匯的概念意義同時(shí)表達(dá)。在級(jí)差系統(tǒng)中，提升（up-scale）和降低（down-scale）被與語(yǔ)勢(shì)和聚焦為合取關(guān)系，即兩者皆有增衰的可能[15]。級(jí)差系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖如圖3所示：

由于大多數(shù)評(píng)價(jià)的價(jià)值都根據(jù)級(jí)差強(qiáng)度，在高與低之間的“連續(xù)統(tǒng)”上展開(kāi)，在這個(gè)意義上，“級(jí)差”可以看作是對(duì)橫跨整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的人際意義的潤(rùn)色[11]。而態(tài)度和介入均具有等級(jí)性，級(jí)差“在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中占有中心地位”[6]。因此，“級(jí)差資源”可以實(shí)現(xiàn)態(tài)度和介入資源所能實(shí)現(xiàn)的各類(lèi)訴求。例（12）的“significantly”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)級(jí)差資源平添了語(yǔ)篇的情感色彩，起落分明的節(jié)奏感能夠較好地吸引受眾，激發(fā)受眾的感情共鳴，使其感同身受，了解到產(chǎn)品效果驚人。因此，此為“情感訴求”。例（13）中出現(xiàn)了模糊語(yǔ)“nearly”，展現(xiàn)出作者在肯定產(chǎn)品效果前提下不吹噓此化妝品營(yíng)造的妝容絕對(duì)完美，表現(xiàn)出了誠(chéng)信。模糊語(yǔ)的目的是把某一事物未被絕對(duì)承認(rèn)的現(xiàn)狀展現(xiàn)出來(lái)，在表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)語(yǔ)言使用者可以顯示自己的禮貌性格。語(yǔ)言使用者通過(guò)這種委婉的方式表達(dá)與受眾不同的觀點(diǎn)，有利于建構(gòu)和受眾之間良好的關(guān)系，避免受眾產(chǎn)生排斥情緒，有效親和地實(shí)現(xiàn)“人格訴求”。例（14）中，“a 58% improvement”這一級(jí)差資源通過(guò)使用前后的數(shù)值變化，驗(yàn)證了該精華液在對(duì)抗黑色素的有效程度，實(shí)現(xiàn)了“邏輯訴求”。在化妝品廣告中使用了很多類(lèi)似的級(jí)差資源，意在營(yíng)造實(shí)驗(yàn)性的效果，通過(guò)數(shù)量或強(qiáng)度的變化來(lái)證明產(chǎn)品的功效。endprint

例（12） Advanced Night Repair. Tested and proven. Lines and wrinkles look significantly reduced. Skin feels smoother， hydrated and stronger. （Synchronized Recovery ComplexⅡ， Estee Lauder）

例（13） Power couple. Even Better Makeup SPF 15 creates that uniform， nearly perfect look instantly. And over time， helps undo the visible evidence of past damage. （Even Better Makeup SPF15， Clinique）

例（14） This mighty serum is comparable to a leading prescription ingredient in visibly reducing dark spots - a 58% improvement at 12 weeks. （Even Better Clinical Dark Spot Corrector & Even Better Makeup SPF15， Clinique）

級(jí)差范疇在評(píng)價(jià)理論中占有重要地位，它貫穿整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為態(tài)度和介入系統(tǒng)提供分級(jí)資源。級(jí)差資源可以對(duì)應(yīng)說(shuō)服中的情感、人格和邏輯訴求，是對(duì)態(tài)度資源和介入資源的補(bǔ)充。

（四）廣告語(yǔ)料中各種評(píng)價(jià)資源的出現(xiàn)頻率及勸說(shuō)策略

通過(guò)定量統(tǒng)計(jì)24篇化妝品廣告中態(tài)度、介入、級(jí)差資源出現(xiàn)的頻次和所實(shí)現(xiàn)的不同勸說(shuō)策略，可以得出表1結(jié)論：

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以通過(guò)不同的子系統(tǒng)資源實(shí)現(xiàn)不同的說(shuō)服策略：以情感為核心的態(tài)度子系統(tǒng)對(duì)應(yīng)“情感訴求”和“人格訴求”，在互文性和對(duì)話性基礎(chǔ)上建立的介入子系統(tǒng)對(duì)應(yīng)于“人格訴求”和“邏輯訴求”，作為對(duì)整個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)潤(rùn)色的級(jí)差系統(tǒng)對(duì)前兩者的實(shí)現(xiàn)增添了力度[16]。具體來(lái)說(shuō)，（1） 廣告使用者通常使用態(tài)度和級(jí)差資源來(lái)影響受眾的情緒，以實(shí)現(xiàn)情感訴求。態(tài)度資源是使用最多的評(píng)價(jià)資源，情感訴求是廣告中最常見(jiàn)的勸說(shuō)策略。（2） 人格訴求也是常用的勸說(shuō)策略，主要通過(guò)介入資源實(shí)現(xiàn)，態(tài)度和級(jí)差資源作為輔助。（3） 邏輯訴求在廣告話語(yǔ)中使用相對(duì)較少，由介入資源和級(jí)差資源共同實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)篇在利用評(píng)價(jià)資源實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)訴求的過(guò)程中體現(xiàn)出了如下人際意義：（1）建立并加強(qiáng)廣告商與消費(fèi)者之間的情感紐帶；（2）樹(shù)立自身良好的形象，贏得消費(fèi)者欣賞與信任；（3）列舉事實(shí)引發(fā)消費(fèi)者思考并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)主要研究語(yǔ)言使用者對(duì)事態(tài)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。評(píng)價(jià)資源具有勸說(shuō)功能，能被語(yǔ)言使用者用于不同的勸說(shuō)策略，從而影響受眾思想或行為，最終說(shuō)服他們。

廣告通過(guò)向受眾提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，引導(dǎo)這些潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而成為實(shí)際消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，廣告撰寫(xiě)者需要和受眾建立起和諧的人際關(guān)系以利于宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)一步促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此，對(duì)于廣告語(yǔ)篇而言，人際意義是其不可或缺的一個(gè)有機(jī)組成部分[2]。而評(píng)價(jià)理論是研究語(yǔ)篇人際意義的一個(gè)行之有效的理論框架，可以為分析廣告語(yǔ)篇的勸說(shuō)策略提供一個(gè)新的視角。廣告語(yǔ)篇中評(píng)價(jià)資源的合理分配可以提升話語(yǔ)的說(shuō)服力，影響受眾實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。評(píng)價(jià)理論對(duì)于以廣告為代表的勸說(shuō)類(lèi)文體具有較強(qiáng)的解釋力和啟示性。

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Abstract： The corpus in this paper consists of 24 advertising discourses of beauty cosmetic products in U.S. authoritative fashion magazine VOGUE. Adopting Appraisal Theory and three artistic modes of rhetoric and based on 24 advertisements in Vogue， this paper examines how appraisal resources realize pathos， ethos and logos and achieve persuasion. It is found that different resources of subsystems in appraisal system correspond to different artistic modes of persuasion. The appraisal resources help advertisers establish an intimate relationship with potential consumers， expand the interactive space and form a common value orientation， thus motivating potential customers to purchase the advertised products or services.It shows that appraisal theory is an effective theoretical framework for interpreting interpersonal meaning in promotional discourses， especially the persuasion-oriented advertising discourse.

Key words： advertising discourse； appraisal theory； persuading strategy； rhetorics；Vogue

編輯：魯彥琪endprint