讓用戶的價值認同成為核心競爭力

連曉衛(wèi)

隨著國家“煤改氣”政策的陸續(xù)落地，燃氣壁掛鍋爐產(chǎn)業(yè)受益很大，全國多地壁掛鍋爐市場都高速增長，這對于家電經(jīng)銷商來講，又是一個歷史性的商業(yè)機遇。北京博信達是A.O.史密斯全系列產(chǎn)品北京市場代理商，總經(jīng)理周克非是極為重視經(jīng)營模式創(chuàng)新的老板，當在別人看來某個品類或市場還不火時，周總能夠從更宏觀的總體角度去看待市場中的商業(yè)發(fā)展機會，并分析產(chǎn)品及市場的特色，結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營狀況，吸納其他區(qū)域的相關(guān)經(jīng)驗，研究目標用戶的消費特性，去探索自己公司的新品類精準經(jīng)營模式，一旦模式趟出來，就會進行相關(guān)的資源配套，在市場層面進行快速推進。

周總認為，中高端用戶對生活品質(zhì)的追求不斷提高，對家庭居環(huán)境的要求不斷增高，對燃氣壁掛爐采暖有潛在需求。A.O.史密斯作為服務于中高端用戶的品牌，有能力為用戶去提供這樣的解決方案，只不過北方的燃氣壁掛爐采暖有著獨特性，消費者對系統(tǒng)接受度與南方市場也會有差異。

而且采暖系統(tǒng)也有著特殊性，《現(xiàn)代家電》總編傅教智在幾年前采訪成都美景總經(jīng)理張華春的文章中，曾總結(jié)說舒適家居系統(tǒng)也是工業(yè)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的工廠，廠房是固定的，而舒適家居集成企業(yè)的廠房是在每個用戶家中，是在用戶的家里面去完成整個系統(tǒng)的組裝。所以，舒適家居集成企業(yè)無論是從經(jīng)營或是從產(chǎn)品的角度來說，都是一個以服務為核心的行業(yè)。包括對業(yè)務經(jīng)理的考核也與貿(mào)易公司不同，例如，對服務經(jīng)理的考核指標，一個維度是看他的施工技能怎么樣？另一個維度是對公司的貢獻率有多少，也就是產(chǎn)值，一年施工了多少平方米。

所以，周總希望通過獨立公司的運做，將南方一些好的做法嫁接至北方市場，從更好服務客戶的角度上去探索出一條差異化發(fā)展之路，于2016年成立了北京宸霆樓宇工程技術(shù)有限公司，并將在上海從事采暖系統(tǒng)經(jīng)營的王鵬引入至公司，承擔探索適合北京燃氣壁掛鍋爐市場經(jīng)營模式的重任。

圍繞品質(zhì)提升尋求市場突破點

來到北京之后，王鵬也體會到周總所說的北方與南方的采暖差異較問題。南方壁掛鍋爐采暖系統(tǒng)的發(fā)展是源于改善生活，用戶對采暖本身就非常重視，對系統(tǒng)的要求也比較高，商家間的競爭也更為激烈，在施工工藝、施工管理、市場營銷等方面的有很多領(lǐng)先性做法。比如，武漢以廣華為代表的一些經(jīng)銷商自己就開發(fā)出很多的配件，目前，中國壁掛鍋爐采暖工藝的最高水平也集中在武漢市場，而成都則是以美景為代表的舒適家居集成商所形成的采暖系統(tǒng)營銷頂尖市場。相對來講，北京的壁掛鍋爐采暖市場則還處于較為初級的階段。

因為，在暖通領(lǐng)域，通常會將壁掛鍋爐采暖的需求分為四級，第一級為不漏水，第二級為都能熱，第三級是舒適節(jié)能，第四級是恒溫舒適。南方壁掛鍋爐采暖公司對于系統(tǒng)已經(jīng)追求到第三級舒適和節(jié)能階段，而北方由于家庭采暖本身就是必需品，無論是消費者或是經(jīng)銷商，對壁掛鍋爐采暖的概念還是停留在熱的基礎(chǔ)上。

當問消費者什么是一個好的采暖系統(tǒng)時，北京的消費者大多會說熱就是好。如果是問南方的消費者，肯定會說用著要省氣、溫度要能控制等，南方消費者已經(jīng)在強調(diào)我的采暖我做主，自己家的采暖系統(tǒng)，想讓它熱到什么程度就要讓他做到什么程度，對采暖最基本的需求是可以控制。

當消費者及家商對壁掛鍋爐采暖的理解處于不同階段時，其市場的表現(xiàn)也會不同。即使是壁掛鍋爐采暖行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌，北京經(jīng)銷商與南方經(jīng)銷商所做的系統(tǒng)也無法相比，比南方的壁掛鍋爐采暖系統(tǒng)也會簡單很多，甚至溫控器都不是標配。

所以，在北京市場消費者對壁掛鍋爐采暖系統(tǒng)對于生活品質(zhì)的影響這種概念其實還尚未形成。目前，普通消費者的家庭構(gòu)成情況，通常是年輕的夫婦上班，雙方家長輪班來幫著帶孩子，三代同堂的情況很多?，F(xiàn)實中，一家三代對于溫度的需求是存有差異的，在這種情況下，家庭溫度的設(shè)定要么是適合老人的舒適溫度，要么是遷就孩子的溫度，如果安裝地暖之后不能夠?qū)ι钇焚|(zhì)帶來一些改善的話，那么安裝壁掛爐采暖系統(tǒng)就沒有意義。所以，這種特性恰恰就是A.O.史密斯壁掛爐的市場切入點，因為，A.O.史密斯是帶給客戶更好生活品質(zhì)的品牌，市場的突破點就在于圍繞用戶品質(zhì)提升需求的開發(fā)中。

精準把脈用戶群做理念滲透

其實，博信達早在幾年前就已經(jīng)在銷售燃氣壁掛鍋爐產(chǎn)品，宸霆樓宇成立后，2016年的銷量達到約1100臺，較同期增長80%。盡管量的提升很明顯，但王鵬并不是很滿意。他認為，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，系統(tǒng)類產(chǎn)品一定要走有技術(shù)含量的增長之路，即要讓消費者更理解A.O.史密斯壁掛爐采暖系統(tǒng)。

王鵬分析說，北京無論是集中供熱還是自采暖小區(qū)，開發(fā)商都會配好暖氣片或是地暖系統(tǒng)，所以，北京的壁掛鍋爐市場是一個小熱源大末端的市場。目前，北京整體使用壁掛鍋爐采暖的用戶不到80萬戶，一年的更新需求僅為2萬臺。

北京市場的特殊性還在于，每個壁掛鍋爐自采暖的小區(qū)，通常都由某個鍋爐維修商承包維修保養(yǎng)服務，服務商是通過給物業(yè)交費的方式將小區(qū)承包下來，其他服務商不可以進入。而這些入住至小區(qū)內(nèi)的采暖系統(tǒng)服務商已經(jīng)做到很極致，在燃氣壁掛鍋爐的表面都貼著維修電話，大部分小區(qū)業(yè)主都會直接打電話找小區(qū)內(nèi)的服務商。也就是說一年的更新用戶中，有5萬戶左右在本小區(qū)內(nèi)消化，到市場中來尋找解決方案的可能只有1萬戶。

A.O.史密斯燃氣壁掛鍋爐的大部分用戶是更新用戶，包括新房用戶更新開發(fā)商配置的低端鍋爐。在北京當前情況下，如果貿(mào)然去做小區(qū)城市推廣，客戶轉(zhuǎn)換率有限，而在北京開專賣店的房租成本、人工成本都比很多城市要高，市場總量又不很大，大量開燃氣壁掛鍋爐體驗店不現(xiàn)實，店開得少又無異于是大海撈針。最關(guān)鍵的是服務響應速度比不上社區(qū)維修商。所以，宸霆樓宇在建立2家專門的燃氣壁掛鍋爐采暖系統(tǒng)體驗店之后，將功夫下在已有的家電零售終端中。

在2016年，配備了大量的業(yè)務人員，給各零倍門店的銷售人員培訓壁掛鍋爐產(chǎn)品知識。這也是借鑒A.O.史密斯剛進入中國熱水器時的成功做法。在A.O.史密斯剛進入中國市場時，有400多熱水器品牌，在零售終端，面對強大的競爭品牌，作為新進入者，企業(yè)對終端導購的培訓，第一是強化讓消費者知道A.O.史密斯這個品牌，第二是讓消費者知道熱水器的內(nèi)膽是金圭內(nèi)膽，要求這兩件事導購員必須要做好，使A.O.史密斯金圭內(nèi)膽在消費者中很深的印象。endprint

因此，王鵬希望在終端，顧客知識A.O.史密斯的壁掛爐，也能夠認知產(chǎn)品的品質(zhì)。去年對壁掛鍋爐的用戶做回訪時，他特意安排回訪人員做了個調(diào)查，問顧客為什么購買A.O.史密斯的燃氣壁掛鍋爐，很多消費者都說因為A.O.史密斯這個品牌好。從這一點來講，投入精力在終端培訓已經(jīng)產(chǎn)生了影響，消費者已經(jīng)知道A.O.史密斯的燃氣壁掛鍋爐。目前，在北京的國美、大中體系內(nèi)，A.O.史密斯已經(jīng)是燃氣壁掛鍋爐的銷售冠軍。

但這還遠遠達不到王鵬的要求，它認為，還需要進一步加深對消費者的影響，當產(chǎn)品真正能夠影響到消費者者，發(fā)展更具持續(xù)性。因為，北京是中國最富有的城市之一，消費者在生活富裕之后必然要講究更為舒適。所以，還是進一步在舒適上做文章，動腦筋尋找解決方案。目前A.O.史密斯燃氣產(chǎn)品有很多核心功能點，比如說零冷水燃氣熱水器、高抗風壓的燃氣熱水器、超靜音的燃氣熱水器，當顧客形成一個A.O.史密斯是一個更高品質(zhì)的補充采暖的燃氣熱水器的認知時，他們就會去家電零售終端購買燃氣壁掛爐，也就進入到了A.O.史密斯最為擅長的領(lǐng)域中。

借鑒思路形成與顧客能產(chǎn)生共鳴的方案

在日常經(jīng)營中，周總與會經(jīng)常與王鵬進行探討，周總的建議是，針對目標消費群，通過產(chǎn)品的特點把用戶拿下來，在集中供熱期前后，消費者肯定是想更舒適一些，對于住著價值上千萬元房子的用戶來講，花一萬多補充一個鍋爐，這個鍋爐能夠供應他洗澡，還能夠解決在非供暖期的采暖問題，這才是舒適生活，通過這種方式讓顧客購買燃氣壁掛鍋爐，就能夠把北京市場做大。

王鵬也在各地壁掛鍋爐做得好的市場中去學習找經(jīng)驗。2016年，他到平頂山市A.O.史密斯的代理商處學習，該代理商推燃氣壁掛鍋爐的做法是針對平頂山集中供熱的新建樓盤，給業(yè)主在廚房比較適合放燃氣壁掛鍋爐的地方輔設(shè)好可與采暖及熱水系統(tǒng)銜接的管道，這部分管道免費送給業(yè)主。業(yè)主入住后，如果覺得集中供暖不舒適，可以直接購買一個燃氣壁掛鍋爐安裝好即可進行供暖及生活熱水的供應。由于平頂山市新建小區(qū)中，如果入住率不夠，開發(fā)商很可能就不提供集中供熱，因此，這種模式對燃氣壁掛鍋爐的銷售極為有效。雖然北京的新建樓盤，不管入住率高低，都會按時供暖，平頂山的模式在北京市場不可能完全借用，但運作理念與他與周總所討論的方便異曲同工，即用更舒適的生活理念影響用戶。

再比如，濟南市是非常典型的電熱水器市場，王鵬到濟南重鱸公司學習時，看到重鱸公司是將燃氣壁掛鍋爐作為大套解決方案的系列產(chǎn)品之一進行銷售，并對燃氣壁掛鍋爐在大套銷售當中的配套率達到30%，以此來推進壁掛鍋爐產(chǎn)品的銷售，也是在把燃氣壁掛鍋爐當成熱水器在體系里面去銷售，對燃氣壁掛鍋爐的推動核心還是從提升使用者的舒適度上進行切入。這也進一步堅定了王鵬的信心，針對北京市場家中已有集中采暖的用戶，想要更好、更舒適的生活時，就買A.O.史密斯的燃氣壁掛鍋爐，圍繞此目標，開展一系列的探索。

強化系統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)勢提高發(fā)展質(zhì)量

王鵬認為，盡管北京市場有很多難題，但特點是沒有大的舒適家居集成商，只要堅持按照舒適家居公司的模式來操作北京市場，就能夠讓公司發(fā)展成為真正為消費者生活提供舒適解決方案的企業(yè)，獲得用戶的認可。因此，當前最緊迫的是把系統(tǒng)服務做到更重好。

因為，從消費心理來講，肯定會希望自家的東西比別人的好，如果業(yè)主認A.O.史密斯的燃氣壁掛鍋爐系統(tǒng)做得好，就愿意去朋友圈中曬一曬，而在北京寧關(guān)一個大末端小熱源的市場結(jié)構(gòu)里中，更有效果的方式應該用戶口碑的傳播。本身A.O.史密斯公司對產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常高，如果在系統(tǒng)設(shè)計施工及銷售當中做得又比別人細，再加上能夠借助北京各零售終端不停地為消費者傳遞產(chǎn)品的性能信息，就能夠起到所用戶口碑進行有效放大的作用。

所以，現(xiàn)在王鵬已經(jīng)將60%的精力放在服務管理上，今年把辦公室也從寫字樓搬到倉庫所以地。他認為，舒適家居是施工類企業(yè)，天天要跟材料和工人打交道，如果管理者及業(yè)務人員不與工人在一起，當有一個好的想法時，就不能及時將業(yè)務人員與工人召集到一起開會討論，很多東西實現(xiàn)起來就有一些難度。搬到一起辦公后，他有了什么想法，不僅是一線工人，包括倉庫人員和財務都可以叫到一起，跟大家探討項目的思路是什么樣的，有什么利益，怎么實施等，一個好的想法很快就能夠推進去實踐。

盡管北京的采暖市場目前還處于比較簡單的階段，但情況卻是極為復雜，集中供熱小區(qū)的情況多種多樣，有串聯(lián)、并聯(lián)，用的管材各不相同，小區(qū)的水的壓力也不一樣。只要出現(xiàn)一場因系統(tǒng)安裝施工問題而造成的漏水，就會產(chǎn)生極大的危害。特別是，目前，北京市壁掛鍋爐采暖的銷售中裝修公司也是很重要的銷售渠道，一旦出了問題，也會影響到與裝修公司的合作。而如果把服務做成亮點，裝修公司看到你的系統(tǒng)有賣點，產(chǎn)品質(zhì)量也好，也會愿意去推，這樣的發(fā)展更踏實。王鵬的計劃是用半年時間集中梳理售后工作，當售后提升之后，會把工作重點放到零售門店，去強化終端的推廣。

夯實基礎(chǔ)理性穩(wěn)步推進

盡管從管理層面對燃氣壁掛采暖鍋爐的經(jīng)營思路已經(jīng)理順，但王鵬認為，探索才剛剛開始，必須客觀地認識到，相對于北京市場所面對的強大競爭對手及整體行業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)環(huán)境現(xiàn)狀，尤其需要企業(yè)能夠靜下心、沉住氣做大量扎實的基礎(chǔ)工作，不能急于求成。

比如，北京舒適家居施工人員對系統(tǒng)類產(chǎn)品的理解，一線工人習慣性的做事方式等，有很多與南方不同之后，打破這些慣性的東西，必然要在市場中遇到一些阻力。如果用人體來形容一套家庭采暖系統(tǒng)的運行，壁掛鍋爐熱源相當于是人的心臟，主管路相當于動脈和靜脈。從工人的角度來講，他們已經(jīng)習慣了用PPR管做地暖系統(tǒng)主管路，這種材質(zhì)的管路，需要進行熱熔連接，彎頭部分也都要熱熔連接，其最大的問題是會縮管徑，而且每融一次管徑就會縮小一點。如果一套采暖系統(tǒng)原本的管路設(shè)計是25的管，但熱熔完以后很可能就變成了20管，其隱患就像是形成動脈硬化，造成血管堵塞。endprint

采暖的核心是講流量，因為熱量是靠流量來保證的，如果計算熱負荷需要按25的主管，可是在施工完成后變成了20，采暖系統(tǒng)的循環(huán)一定會有影響，其結(jié)果就存在熱量達不到的問題隱患。而且，由于系統(tǒng)都是隱蔽工程，焊接部分終究也會有一些不安全的風險存在。而南方采暖市場中，已經(jīng)有很多先進的工藝和施工方法可以引入至北京，但工人們習慣于用焊燙這類的工具來干活兒，當你的做法與市場中大多數(shù)人的做法不同時，工人對工藝又不熟的情況下，就會擔心施工過程中浪費了材料，增加自己的成本，有心理負擔。那么管理者，就要去消除一線員工的擔憂。在這方面A.O.史密斯工廠針對燃氣壁掛采暖鍋爐推行的廠家直控層層把送的管理模式也給王鵬提供了極大的支持。

再比如，地暖系統(tǒng)有很多個性化的需求，由于南北方對于壁掛鍋爐采暖的需求或者認知程度不同，在銷售環(huán)節(jié)的消費習慣也會有很大差異。北方消費者在購買采暖系統(tǒng)時，習慣于銷售方把所有的材料施工等都揉到產(chǎn)品報價中，給出一平方采暖的投入是多少錢，并不希望了解更詳細的東西。但在南方市場，消費者購買采暖系統(tǒng)時，希望了解到一平方采暖系統(tǒng)中，有多少管材、多少彎頭、有什么樣的施工、所用的工時多長等等，這些都要講清楚。

從零售的角度來講，北京的壁掛鍋爐銷售人員以前的報價非常簡單，但如果做到像南方的一樣，報價單成為一個銷售道具，銷售就會變得非常復雜，需要掌握的知識點有很多，如果只是簡單采用加提成的方式來刺激銷售，是有效果，但僅通過加大提成的考核體系同樣會帶來負面問題。比如，以前銷售一臺燃氣壁掛鍋爐銷售人員可拿到的綜合獎勵為500元，為讓一線人員更有積極性，將綜合獎勵提升到每臺1000元，在加提的第一個月，銷售人員拿到工資時，會認為是新品類增加了提成，很高興，但到第二個月時，就會認為綜合獎勵就是每臺1000元，如果三個月把加提取消了，銷售人員就會認為自己少掙了500元。最有效的方式，必須是要讓銷售人員找到銷售燃氣壁掛采爐鍋系統(tǒng)的感覺，有了感覺，一線人員就會從內(nèi)心產(chǎn)生積極性，因為，每銷售一臺產(chǎn)品時帶給他們的成就感是無價的。所以，宸霆樓宇在強化售后能力的同時，也在不斷總結(jié)提煉影響北京目標用戶的產(chǎn)品核心價值點，進一步加大對一線銷售人員的系統(tǒng)產(chǎn)品營銷培訓力度，幫助員工找到產(chǎn)品銷售的感覺。

特別是，舒適家居系統(tǒng)是專業(yè)性及個性化極強的行業(yè)，產(chǎn)品選型、設(shè)計、施工工藝、施工管理等等都要做好，才能增強競爭力。只要能夠堅持不斷提高專業(yè)技能，堅持規(guī)范化的管理，堅持把更具價值感的系統(tǒng)帶給用戶，用更有質(zhì)量的發(fā)展方式，就能夠在北京的燃氣壁掛爐鍋市場實現(xiàn)彎道超車。endprint