新媒體語(yǔ)境下大學(xué)生對(duì)商業(yè)廣告的媒體識(shí)讀表現(xiàn)
——基于在校大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的分析及教學(xué)建議

蔡 晨

(浙江樹(shù)人大學(xué) 基礎(chǔ)學(xué)院，浙江 杭州 310015)

新媒體語(yǔ)境下大學(xué)生對(duì)商業(yè)廣告的媒體識(shí)讀表現(xiàn)
——基于在校大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的分析及教學(xué)建議

蔡 晨

(浙江樹(shù)人大學(xué) 基礎(chǔ)學(xué)院，浙江 杭州 310015)

對(duì)在杭高校930名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，探究他們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)廣告媒體的識(shí)讀表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的廣告媒體識(shí)讀能力整體較弱，缺乏是非批判能力。同時(shí)，他們的多模態(tài)識(shí)讀水平不能滿足社會(huì)需求，與廣告媒體的識(shí)讀能力之間不存在顯著關(guān)聯(lián)。對(duì)此，教師要培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的媒體識(shí)讀意識(shí)，在相關(guān)教學(xué)中注重多元文化面向和批判性視角的傳授。

新媒體語(yǔ)境；大學(xué)生；媒體識(shí)讀能力；商業(yè)廣告；教學(xué)建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)以語(yǔ)言為核心的單一識(shí)讀能力已不能滿足信息媒體語(yǔ)境下多模態(tài)化交流方式的要求。學(xué)習(xí)者接受知識(shí)的方式已從以語(yǔ)言為中心的識(shí)讀轉(zhuǎn)變?yōu)楦喾?hào)系統(tǒng)組成的多元識(shí)讀①?gòu)埩x君：《英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生多元識(shí)讀能力實(shí)證研究》，《外語(yǔ)界》2011年第1期，第45-52頁(yè)。。當(dāng)代大學(xué)生作為與互聯(lián)網(wǎng)共成長(zhǎng)的一代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及個(gè)人移動(dòng)設(shè)備等新媒體工具成了他們獲取知識(shí)的主要媒介。但媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容往往帶有特定的立場(chǎng)和目的，遠(yuǎn)非事實(shí)的全部。大學(xué)生群體正處于人生的過(guò)渡階段，缺乏全面的思考和判斷能力，在社會(huì)矛盾和社會(huì)問(wèn)題的沖擊下，容易發(fā)生非理性的行為。近年來(lái)，有關(guān)大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)詐騙以及臺(tái)灣、香港等地區(qū)的學(xué)運(yùn)風(fēng)潮，是對(duì)此最好的注解。因而，在新媒體語(yǔ)境下，高校如何培養(yǎng)學(xué)生的媒體識(shí)讀能力以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的多元信息沖擊，已成為教育界新的關(guān)注點(diǎn)。

一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

在新媒體語(yǔ)境下，信息的發(fā)布和獲取高度集成化與私人化，意義的表達(dá)趨于整合性和多重性，因而個(gè)體需要具備“使用、分析和產(chǎn)出為特定目的之媒介訊息的能力”②Considine D，Media Literacy and Multicultural Education, Telemedium, 1994, No.1, pp.8-14.。Rubin認(rèn)為，媒體識(shí)讀的意義在于了解傳播知識(shí)的來(lái)源及各種科技媒體使用的符號(hào)和產(chǎn)生的信息，進(jìn)而可以選擇和詮釋這些信息的影響③Rubin A M, Media Literacy, Journal of Communication, 1998, No.1, pp. 3-4.。但是Livingstone認(rèn)為，注重技巧和能力取向的媒體識(shí)讀，忽略科技和文本之間的關(guān)系，只重視個(gè)人能力的培養(yǎng)，忽視了對(duì)整個(gè)社會(huì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的了解④Livingstone S, Media Literacy and the Challenge of New Information and Communication Technologies, The Communication Review, 2004, No.7, pp. 3-14.。在此基礎(chǔ)上，Baker將批判性思考納入媒體識(shí)讀教育中，認(rèn)為媒體的識(shí)讀能力包含能對(duì)所接觸到的媒體信息主動(dòng)地探究和批判思考，能反省和分辨各種媒體信息，特別是對(duì)意識(shí)形態(tài)的批判⑤Baker FW, Media Literacy: 21st Century Learning, Library Media Connection, 2011, No.1, pp.4-10.。現(xiàn)在，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)意識(shí)到國(guó)民的媒體識(shí)讀能力在社會(huì)發(fā)展中的重要作用，從當(dāng)代社會(huì)必要能力的視角對(duì)此進(jìn)行重新解讀，將其從工具導(dǎo)向、職場(chǎng)技能導(dǎo)向逐漸向培養(yǎng)學(xué)生的批判力、溝通力和創(chuàng)造想象力等方面發(fā)展*Tanriverdi B， Apak O, Analysis of Primary School Curriculum of Turkey, Finland and Ireland in Terms of Media Literacy Education, Educational Sciences: Theory and Practice, 2010, No 2, pp.1188-1213.。

國(guó)內(nèi)也有學(xué)者開(kāi)始探究新媒體語(yǔ)境下青年群體的媒體識(shí)讀表現(xiàn)。相關(guān)研究表明，青年群體的媒體識(shí)讀意識(shí)薄弱，缺乏綜合運(yùn)用各種符號(hào)渠道進(jìn)行全面信息建構(gòu)和批判的能力*王梅：《多模態(tài)與多元文化讀寫能力培養(yǎng)實(shí)證研究》，《外語(yǔ)教學(xué)》2012年第1期，第66-69頁(yè)。。同時(shí)，一些學(xué)者也開(kāi)始探究如何通過(guò)教育手段來(lái)培養(yǎng)青年群體的媒體識(shí)讀意識(shí)*張義君：《跨文化交際課程中多元識(shí)讀教學(xué)模型的建構(gòu)與實(shí)踐》，《外語(yǔ)界》2013年第1期，第20-27頁(yè)。?？傮w上來(lái)看，國(guó)內(nèi)有關(guān)青年群體媒體識(shí)讀能力的研究還處于探索階段，且存在若干不足。首先，相關(guān)研究未明確媒體識(shí)讀的媒介語(yǔ)境。媒體識(shí)讀涵蓋的范圍極廣，涉及政治、傳播、社會(huì)、教育和文化等媒介領(lǐng)域，每個(gè)媒介領(lǐng)域所展現(xiàn)的符號(hào)面貌和意義傳遞機(jī)制也不盡相同。只有明確媒體識(shí)讀的媒介語(yǔ)境，才能更好地探討他們的媒體識(shí)讀能力。其次，相關(guān)研究對(duì)于高層次媒體識(shí)讀能力的關(guān)注不夠。媒體識(shí)讀的目的不僅在于了解不同媒介所使用的符號(hào)技巧，更要超越符號(hào)表面，探討其內(nèi)容意義、主題、價(jià)值和需求等意識(shí)形態(tài)內(nèi)容。國(guó)內(nèi)的媒體識(shí)讀教學(xué)主要集中在前者，對(duì)后者關(guān)注不夠。最后，相關(guān)研究對(duì)學(xué)習(xí)者在媒體識(shí)讀過(guò)程中表現(xiàn)出的個(gè)體認(rèn)知差異關(guān)注不夠。國(guó)內(nèi)主要集中在性別、語(yǔ)言水平和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等要素上，對(duì)于與具體媒介語(yǔ)境相關(guān)的個(gè)體認(rèn)知要素等缺乏探討*黃媛媛：《大學(xué)生多元識(shí)讀能力影響因素調(diào)查》，《安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》 2013年第2期，第128-132頁(yè)。。

基于以上討論，本研究明確媒體識(shí)讀的媒介語(yǔ)境，將其定位于對(duì)商品廣告的媒體識(shí)讀能力，并根據(jù)識(shí)讀能力的復(fù)雜性將其解構(gòu)成區(qū)別真假能力、覺(jué)察說(shuō)服能力和批判是非能力三個(gè)層面。在此基礎(chǔ)上，文章選取性別、專業(yè)和多模態(tài)識(shí)讀水平三個(gè)變量進(jìn)行探討，以便更好地描述當(dāng)代大學(xué)生的識(shí)讀能力及其影響因素。之所以以商品廣告作為切入點(diǎn)，主要出于如下考慮：廣告既是一種產(chǎn)品行銷的媒體方式，也是一種文化價(jià)值觀念的傳遞，與青年群體的日常生活密切相關(guān)，也受到青年群體的關(guān)注。但是廣告的目的在于勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其商品，在營(yíng)銷的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)夸大不實(shí)或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，因而以商品廣告作為一個(gè)切入點(diǎn)，可以很好地反映出青年群體的媒體識(shí)讀能力。本研究提出如下問(wèn)題：第一，當(dāng)代大學(xué)生的廣告媒體識(shí)讀能力如何，不同性別和專業(yè)學(xué)習(xí)者的廣告媒體識(shí)讀能力有何區(qū)別？第二，學(xué)習(xí)者的多模態(tài)識(shí)讀水平對(duì)其廣告媒體的識(shí)讀能力有何影響？通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的考察，更好地評(píng)估當(dāng)代大學(xué)生的媒體識(shí)讀能力，為媒體識(shí)讀能力培養(yǎng)路徑的探索提供依據(jù)，從而更好地培養(yǎng)他們的媒體識(shí)讀能力。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

關(guān)于青少年的定義并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但一般認(rèn)為35周歲以下的都屬于青少年范疇。本研究將其進(jìn)一步明確為在讀大學(xué)生群體，年齡主要分布在19～24歲之間。調(diào)查組選擇5所在杭大學(xué)的1 000名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，受試的選擇主要參考性別和專業(yè)背景。共發(fā)放問(wèn)卷1 000份，回收950份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有930份，有效率為93%。在有效受試者群體中，男性400人，女性530人；理工科類學(xué)生504人，文科類學(xué)生426人。

(二)調(diào)查方式

本研究主要以問(wèn)卷方式展開(kāi)調(diào)查，在咨詢相關(guān)專家和小范圍施測(cè)后，最終版的問(wèn)卷主要包含三個(gè)部分。第一部分為受試者的背景信息，涉及性別、專業(yè)和學(xué)校。第二部分為廣告媒體識(shí)讀能力調(diào)查，包括對(duì)廣告媒體區(qū)別真假的能力、覺(jué)察說(shuō)服的能力和批判是非的能力，每種能力下各有4題。以覺(jué)察說(shuō)服能力為例，其包含的4個(gè)題目為“廣告中的搞笑片段，可以提升觀眾對(duì)產(chǎn)品的親和力”“廣告中聘請(qǐng)影視明星，可以增加商品的說(shuō)服力”“廣告中的動(dòng)畫效果，能提升觀眾購(gòu)買產(chǎn)品的意愿”和“廣告中同類產(chǎn)品的比較能讓人更加信服”。第三部分為受試者的多模態(tài)識(shí)讀水平調(diào)查，涉及視覺(jué)語(yǔ)法水平、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法水平和語(yǔ)言符號(hào)水平能力，每種能力下各有3題。問(wèn)卷第二部分和第三部分主要采取Likert-scale量表的形式，受試者根據(jù)其對(duì)每個(gè)命題的認(rèn)可程度，在1—5的語(yǔ)義區(qū)間之中選擇一個(gè)具體數(shù)值，分別代表“不同意”“不太同意”“一般”“同意”和“非常同意”。受試者在各部分的整體得分即為其廣告媒體的識(shí)讀能力或多模態(tài)識(shí)讀水平表現(xiàn)，得分越高，表示識(shí)讀能力越好。前期數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示：?jiǎn)柧淼诙糠值腃ronbach’s 系數(shù)為0.701，第三部分的Cronbach’s 系數(shù)為0.802，表明本問(wèn)卷的信度系數(shù)較好。

三、研究結(jié)果

(一)受試者廣告媒體識(shí)讀能力分析

統(tǒng)計(jì)受試者在廣告媒體識(shí)讀能力上的整體得分和各分項(xiàng)得分，結(jié)果見(jiàn)表1。整體來(lái)看，受試者的廣告媒體識(shí)讀能力表現(xiàn)一般，平均只有39.94分(滿分為60分)，僅略高于及格水平。從媒體識(shí)讀能力的三個(gè)構(gòu)面來(lái)看，受試者對(duì)廣告媒體的覺(jué)察說(shuō)服能力表現(xiàn)最好，其次為區(qū)別真假能力，最薄弱的為批判是非能力。從標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)值來(lái)看，受試者在區(qū)別真假和覺(jué)察說(shuō)服上的差距較接近，在批判是非上的差距最小，表明受試者在批判是非能力上的內(nèi)部差距小于區(qū)別真假能力和覺(jué)察說(shuō)服能力。

為更好地了解性別和專業(yè)兩個(gè)變量對(duì)受試者媒體識(shí)讀能力的交互作用，進(jìn)行析因方差分析(Factorial ANOVA)，結(jié)果如表2所示。

表2表明，不同性別的大學(xué)生在廣告媒體的識(shí)讀能力上存在主效應(yīng)(F=18.367，P<0.05)。但是，專業(yè)背景則不存在主效應(yīng)(F=2.993，P>0.05)。同時(shí)，性別和專業(yè)之間也不存在交互作用(F=1.915，P>0.05)。單因素方差分析表明，女性大學(xué)生的廣告媒體識(shí)讀能力要略高于男性大學(xué)生(M女=40.78，SD女=5.185；M男=38.83，SD女=4.582)。

表1 受試者的廣告媒體識(shí)讀能力

表2 性別和專業(yè)對(duì)廣告媒體識(shí)讀能力的主效應(yīng)檢定

注：*表示p<0.05。

(二)多模態(tài)識(shí)讀水平對(duì)廣告媒體識(shí)讀能力的影響

受試者的多模態(tài)識(shí)讀水平較低，平均分只有21.12，且視覺(jué)語(yǔ)法水平、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法水平和語(yǔ)言符號(hào)水平都未達(dá)到臨界值9。在這三種模態(tài)水平中，語(yǔ)言符號(hào)水平得分最高，其次為聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法，最低為視覺(jué)語(yǔ)法，具體見(jiàn)表3。

為了解模態(tài)識(shí)讀水平與廣告媒體識(shí)讀能力的關(guān)系，進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表4。皮爾遜雙尾檢驗(yàn)顯示，受試者的多模態(tài)識(shí)讀水平與廣告媒體識(shí)讀能力的顯著性為P=0.759，R=-0.01，表明多模態(tài)識(shí)讀水平與廣告媒體的識(shí)讀能力之間相關(guān)性極低，沒(méi)有顯著性意義。從廣告媒體識(shí)讀能力的三個(gè)核心概念來(lái)看，它們與多模態(tài)識(shí)讀水平之間都存在顯著性，但是關(guān)聯(lián)程度不高，都屬于弱相關(guān)。其中又以與覺(jué)察說(shuō)服能力的關(guān)聯(lián)程度最高，其次是區(qū)別真假能力，最低的是批判是非能力。

表3 受試者的多模態(tài)識(shí)讀水平

表4 多模態(tài)識(shí)讀水平與廣告媒體識(shí)讀能力及三分項(xiàng)成績(jī)的相關(guān)分析

注：*表示p<0.05。

為進(jìn)一步確認(rèn)多模態(tài)識(shí)讀水平與廣告媒體識(shí)讀能力的關(guān)系，以廣告媒體識(shí)讀能力為因變量、多模態(tài)識(shí)讀水平的三個(gè)構(gòu)面為自變量，進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如表5所示?；貧w分析表明，語(yǔ)言符號(hào)水平、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)法水平和視覺(jué)語(yǔ)法水平對(duì)受試者的廣告媒體識(shí)讀能力不具有很好的預(yù)測(cè)作用，R2僅為0.004。兩種統(tǒng)計(jì)方法均得出相同的結(jié)果，即受試者的媒體識(shí)讀水平與他們的廣告媒體識(shí)讀能力不具有顯著性關(guān)系。

表5 多模態(tài)識(shí)讀水平對(duì)廣告媒體識(shí)讀能力的回歸分析

四、結(jié)果分析

國(guó)民識(shí)讀能力的提高，有利于國(guó)家綜合國(guó)力的增強(qiáng)，促進(jìn)國(guó)家發(fā)展*葛俊麗、羅曉燕：《新媒體時(shí)代外語(yǔ)教學(xué)新視角:多元識(shí)讀教學(xué)法》，《外語(yǔ)界》2010年第5期，第13-19頁(yè)。。本研究以受試者的廣告媒體識(shí)讀能力為切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)以下三點(diǎn)。

1.對(duì)廣告媒體的識(shí)讀能力整體較低。受試者僅能覺(jué)察廣告媒體的說(shuō)服意圖卻不能區(qū)別信息真假，遑論開(kāi)展批判性鑒別。這點(diǎn)與前人的調(diào)查相一致，中國(guó)學(xué)習(xí)者能夠識(shí)別媒體符號(hào)所傳遞的內(nèi)容，但對(duì)于內(nèi)容背后所隱藏的意義和內(nèi)涵則關(guān)注不夠*張義君：《英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生多元識(shí)讀能力實(shí)證研究》，《外語(yǔ)界》2011年第1期，第45-52頁(yè)。。具體到廣告媒體的三個(gè)構(gòu)面而言，受試者對(duì)于廣告商如何運(yùn)用廣告技巧來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買商品已經(jīng)有所意識(shí)，會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行理性選擇。因而，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)市場(chǎng)說(shuō)服性策略與手段的知識(shí)學(xué)習(xí)與理解，有助于提升他們對(duì)市場(chǎng)信息的分析力。家長(zhǎng)及教師在日常生活中要幫助他們更好地察覺(jué)廣告媒體的說(shuō)服意圖，使他們免受負(fù)面信息的影響。同時(shí)，廣告媒體信息是為特殊目的而創(chuàng)造出來(lái)的，本身就帶有利用大眾傳播的傳銷手法來(lái)增添混淆視聽(tīng)的成分，對(duì)具有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的成年人來(lái)說(shuō)也不能很好地加以鑒別，更不要說(shuō)涉世未深的大學(xué)生，因而受試者在對(duì)廣告媒體區(qū)別真假的能力上較弱也不足為奇。家長(zhǎng)及教師在日常生活中，要注意教導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)分析、評(píng)估廣告媒體所傳達(dá)的信息，而非被動(dòng)接收信息。受試者在批判是非能力方面得分最低，這是一個(gè)較緊迫的問(wèn)題。大學(xué)生大多只能根據(jù)直覺(jué)或已有經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告媒體信息進(jìn)行解讀，無(wú)法深入理解廣告商背后所要傳遞的真正意圖，容易認(rèn)同負(fù)面廣告的表現(xiàn)形式，從而掉入錯(cuò)誤價(jià)值批判的陷阱中。

2.女性大學(xué)生的廣告媒體識(shí)讀能力優(yōu)于男性大學(xué)生。這也與前人的相關(guān)研究一致，因?yàn)榕源髮W(xué)生在日常生活中具備較多的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更有機(jī)會(huì)接觸廣告媒體*Page R M，et al，Smoking Media Literacy in Vietnamese Adolescents, Journal of School Health, 2011, No.1, pp.34-41.。實(shí)際上，個(gè)體媒體識(shí)讀能力的提升是一個(gè)連續(xù)性的形成過(guò)程。個(gè)體在生理和心理都正常的情況下會(huì)逐漸形成基本的識(shí)讀能力，但也會(huì)因能力不足而不能理解和解釋所接收的全部資訊。在此情況下，個(gè)體需要更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或教師的課堂教學(xué)，以提升他們的媒體識(shí)讀能力。因此，大學(xué)的人文素養(yǎng)教育有必要把媒體素養(yǎng)教育納入其中，這不僅是新媒體時(shí)代的新要求，也是國(guó)民素質(zhì)提升的重要環(huán)節(jié)。

3.大學(xué)生的媒體識(shí)讀水平不盡如人意，與廣告媒體的識(shí)讀能力不存在顯著性關(guān)聯(lián)。這與前人的研究并不一致。以往研究認(rèn)為，個(gè)體的多模態(tài)識(shí)讀水平越高，越能夠理解聲音、文字和圖像的互動(dòng)及構(gòu)圖意義，也越能夠獨(dú)立地對(duì)多種信息渠道進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析。就本研究的受試者而言，他們的多模態(tài)水平較低，因而也談不上細(xì)致、深入地解構(gòu)廣告媒體話語(yǔ)。從媒體識(shí)讀水平的組成要素來(lái)看，受試者以語(yǔ)言文字為主要的信息輸入，對(duì)識(shí)讀圖像和聲音等多模態(tài)要素缺乏足夠的意識(shí)。這顯然與當(dāng)今時(shí)代對(duì)青年群體的媒介素養(yǎng)要求不相符合。

五、結(jié)論與建議

本研究以在杭高校的930名大學(xué)生為研究對(duì)象，探究其在新媒體語(yǔ)境下對(duì)廣告媒體的識(shí)讀能力。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體的廣告媒體識(shí)讀能力整體較弱，缺乏高層次的識(shí)別真假和批判是非能力。同時(shí)，他們的多模態(tài)識(shí)讀能力不能滿足當(dāng)今社會(huì)的需求，與廣告媒體的識(shí)讀能力之間不存在顯著關(guān)聯(lián)。對(duì)此，建議采取相應(yīng)措施提高大學(xué)生群體的媒體識(shí)讀能力。

1.加強(qiáng)媒體識(shí)讀能力的教學(xué)意識(shí)。從國(guó)外實(shí)施現(xiàn)狀來(lái)看，教育領(lǐng)域?qū)τ趯W(xué)習(xí)者媒體識(shí)讀能力的培養(yǎng)，主要有議題融入學(xué)科領(lǐng)域、獨(dú)立設(shè)科和跨領(lǐng)域統(tǒng)整三種方案。相較而言，議題融入學(xué)科領(lǐng)域的做法更為普遍，教學(xué)效果也更為明顯。在具體實(shí)施過(guò)程中，教師可以根據(jù)專業(yè)課程的特點(diǎn)，結(jié)合具體的案例分析，使用學(xué)習(xí)者熟悉的素材，如電視、電影、流行音樂(lè)和廣告等，鼓勵(lì)他們透過(guò)文字、圖片、影像和聲音等多媒體信息，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行更好的理解、分析、批判和探究。

2.注意媒體識(shí)讀能力培養(yǎng)的多元文化面向。在新媒體語(yǔ)境下，社會(huì)文化更加多元，體驗(yàn)機(jī)會(huì)更豐富多樣，同時(shí)新的社會(huì)沖突與問(wèn)題也不斷產(chǎn)生，而多元文化素養(yǎng)能較妥善地處理本族文化與其他文化的矛盾。透過(guò)實(shí)施媒體識(shí)讀教育并整合多元文化、全球化教育的理念，教導(dǎo)學(xué)習(xí)者通過(guò)媒體認(rèn)識(shí)不同的社會(huì)形態(tài)，理解社會(huì)群體間的相互關(guān)聯(lián)和依賴，提高他們與多元文化共存的媒體素養(yǎng)。

3.注重媒體識(shí)讀過(guò)程中批判性思維能力的培養(yǎng)。批判思維能力作為一種高層次的認(rèn)知能力，對(duì)學(xué)習(xí)者理性識(shí)別媒體信息的能力起到至關(guān)重要的作用。媒體識(shí)讀中的批判性思考能力的培養(yǎng)，有助于大學(xué)生借助媒體肯定多元化的公共生活，進(jìn)而利用相關(guān)媒體操作技能為自己發(fā)聲。讓學(xué)習(xí)者從覺(jué)察說(shuō)服能力的學(xué)習(xí)逐漸過(guò)渡到區(qū)別真假和批判是非能力的學(xué)習(xí)，更深入地了解媒體所使用的多模態(tài)語(yǔ)言，培養(yǎng)批判性思維。

Study on University Students’ Media Literacy of BusinessAdvertisements in the New Media Context: Based on Analysis ofUniversity Students’ Survey and Proposal of Teaching

CAI Chen

(BasicSchoolofZhejiangShurenUniversity，Hangzhou，Zhejiang， 310015，China)

Taking 930 university students at Hangzhou as the research object， this paper discusses their media literacy of business advertisements in the new media context. The results reveal that university students’ media literacy of business advertisements is very low， and especially they are lack of judgement. Meanwhile， their multi-modality ability cannot meet the needs of the society and has no significant correlation with the media literacy of business advertisements. Based on the findings， this paper recommends university teachers to improve their awareness of media literacy teaching and the media literacy teaching shall take the multi-cultural and critical perspectives.

new media context; university students; media literacy; business advertisements; proposal of teaching

(責(zé)任編輯 毛紅霞)

2016-12-22

浙江省教育科學(xué)規(guī)劃一般課題(2017SCG352)；浙江樹(shù)人大學(xué)人才引進(jìn)項(xiàng)目(2016R005)

蔡晨，男，浙江臺(tái)州人，講師，博士，研究方向?yàn)樯鐣?huì)語(yǔ)言學(xué)和應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.04.015