網(wǎng)購“好評返現(xiàn)”行為研究

劉慎江

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)購物是消費者生活的重要組成部分，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置?！昂迷u返現(xiàn)”是基于網(wǎng)購平臺規(guī)則發(fā)展起來的新型營銷手段，因互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，看似商家的自主行為卻對消費者利益、行業(yè)公平競爭、市場誠信等造成嚴(yán)重傷害，需要采取有效手段予以規(guī)制。

[關(guān)鍵詞]好評返現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)購物；不正當(dāng)競爭

[中圖分類號]C913

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）07-0087-02

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，線上商家和購物群體不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者生活的重要組成部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2016年底，網(wǎng)購用戶規(guī)模為4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，年增長12.9%[1]。中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）《2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模高達(dá)5.3萬億元，同比增長39.1%，占社會零售總額的14.9%，年增幅2.2%[2]。網(wǎng)絡(luò)購物頻率與規(guī)模俱增的同時，因互聯(lián)網(wǎng)虛擬性帶來的信息不對稱問題對網(wǎng)購產(chǎn)生潛在風(fēng)險。信用評價體系是電子商務(wù)平臺為消費者提供商家產(chǎn)品或服務(wù)信息的反饋系統(tǒng)[3]，在線評價為買家判斷商家貨物品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提供重要參考，且對銷量產(chǎn)生顯著的影響[4]。

一、好評返現(xiàn)定義及模式

好評返現(xiàn)是指商家為了達(dá)成營銷目的，通過向消費者提供現(xiàn)金或禮品回饋，要求消費者完成交易后，按照商家要求對產(chǎn)品或服務(wù)等給予好評的行為。較為典型的如，消費者在淘寶網(wǎng)購物后，商家提出以下交易：“全五星評價并附不少于××字好評，截圖給客服，立返現(xiàn)金××元到您支付寶賬戶”。有研究指出，90%以上的天貓店鋪都曾不定期舉行“好評返現(xiàn)”活動[5]。

當(dāng)前好評返現(xiàn)主要有兩種模式，商家主動返現(xiàn)和被動返現(xiàn)。主動返現(xiàn)是指售前已經(jīng)明確告知消費者或?qū)⑿畔⑼唐芬徊⒖爝f給消費者亦或者通過即時通訊工具實現(xiàn)告知，以促銷形式引導(dǎo)消費者參與。被動返現(xiàn)往往用于消除消費者在交易中產(chǎn)生的不滿，減少差評產(chǎn)生。

二、推出和接納好評返現(xiàn)的動機(jī)

1.商家推出動機(jī)

（1）提高店鋪信譽(yù)，推高好評數(shù)量。在信息不對稱的情況下，消費者會通過各種途徑獲取關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的詳實信息，銷量、好評率、售后評價內(nèi)容以及商家店鋪的整體信譽(yù)度是消費者測度產(chǎn)品信息的重要方式。較好的信譽(yù)以及較高的好評率與消費者的關(guān)注度及成交率顯著相關(guān)。

（2）縮短回款周期，提高資金周轉(zhuǎn)效率。線上交易不同于線下“一手交錢，一手交貨”，交易、錢和物存在空間和時間上的分離。網(wǎng)商平臺為了更好維護(hù)消費者權(quán)益，在交易達(dá)成后，消費者支出的費用首先由平臺保管，確認(rèn)收貨后才完全劃歸商家。通過好評返現(xiàn)可以激勵消費者短時間內(nèi)作出收貨確認(rèn)，縮短了商家回款周期。

（3）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。好評返現(xiàn)客觀上降低了消費者的購買成本，是價值的再次讓渡，對促進(jìn)銷售有直接作用。

（4）減少差評率。進(jìn)行交易評價耗費時間精力，若無強(qiáng)烈刺激消費者較少主動做出評價，一般會在極不滿意的情況下進(jìn)行評論，此時多為差評?？紤]到購物成本和退換貨成本，消費者往往會出于降低損失的考量，對好評返現(xiàn)做出妥協(xié)。

2.消費者接納動機(jī)

（1）降低購物成本。商家對交易進(jìn)行返現(xiàn)，客觀上降低了消費者的購物成本。（2）彌補(bǔ)不良損失。在購物平臺規(guī)則缺陷等多因素影響下，若消費者不滿意交易，退換貨的成本往往較高，為了降低損失，往往接收返現(xiàn)方案。雖然，好評對其他顧客可能產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，但與當(dāng)事消費者并無利害關(guān)系。（3）規(guī)避威脅風(fēng)險。差評對商家會產(chǎn)生諸多不良影響，商家因消費者差評而進(jìn)行報復(fù)的現(xiàn)象常常見諸報端。消費者接受好評返現(xiàn)，降低了可能因客觀評價而引發(fā)的報復(fù)行為。

3.網(wǎng)商平臺容忍動機(jī)

（1）雙邊市場屬性。在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的初期，平臺上的第三方商家如果具備虛高的信譽(yù)和大量滿意的購后評價，有利于吸引更多的消費者進(jìn)入該平臺選擇商品，同時一個有大量消費者頻頻光顧的平臺，可以吸引更多的商家進(jìn)入，從而形成良性循環(huán)。

（2）監(jiān)督成本高昂。好評返現(xiàn)的治理成本較高，平臺商單方治理效果甚微而成本高昂。

三、好評返現(xiàn)的危害

1.消費者

（1）不利于售后維權(quán)。消費者匆匆給予好評并獲得返現(xiàn)，若產(chǎn)品質(zhì)量有問題往往事后才發(fā)現(xiàn)。此時，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品做出了較高的評價，導(dǎo)致平臺運營商無法進(jìn)行高效準(zhǔn)確判斷。此外，確認(rèn)收貨并給予好評后，商家存在不返現(xiàn)的情況。

（2）影響了評論的自主公平。商家售后評價，多是消費者出于利益驅(qū)策，已經(jīng)與真實狀況嚴(yán)重背離，失去了當(dāng)有的參考價值。

（3）錯誤信息傳遞。消費者受其他消費者因返現(xiàn)而進(jìn)行的好評影響，對產(chǎn)品信息做出誤判。在自己誤判購得商品后，再次將錯誤信息傳遞給其他有意向的消費者，不但使他人承擔(dān)風(fēng)險，亦不利于誠信建設(shè)。

2.商家

（1）造成惡性競爭。好評返現(xiàn)客觀上造成了信用評級機(jī)制的失真，直接引起了同行業(yè)商家交易機(jī)會的流失，不正當(dāng)?shù)母偁幨箖?yōu)勝劣汰變得困難，并造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。大量商家為了克服不公平競爭，不得不跟風(fēng)采取“好評返現(xiàn)”，并產(chǎn)生高昂成本。

（2）很難維系顧客忠誠。消費者好評返現(xiàn)，會對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行重新評估，認(rèn)為消費者的好評不過是商家買來的，消費者很難選擇二次購買。

（3）產(chǎn)生新的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。商品評論對購后消費者而言價值不大，對商家卻有很大意義。一些消費者正是基于此，對商家進(jìn)行信譽(yù)敲詐，不返現(xiàn)就差評；同行業(yè)競爭對手，也會進(jìn)行惡性差評，職業(yè)差評師的出現(xiàn)嚴(yán)重擾亂了商家正常經(jīng)營。

（4）反饋信息失真，不利于商家真實了解市場和消費者。失真的好評掩蓋了商品或服務(wù)中可能存在的不足，對于商家持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)非常不利，更不利于與消費者進(jìn)行有效溝通，長此以往，商家將嚴(yán)重脫離市場真實狀況，將不利于商家進(jìn)行決策。

3.平臺企業(yè)

發(fā)展之初，好評返現(xiàn)對平臺的壯大有積極的推動作用，但隨著平臺企業(yè)誠信的不斷惡化，消費者甄別商品將愈加困難，選擇成本提高，維權(quán)成本提高，最終將挫傷消費者對整個平臺商家的信任，選擇其他平臺消費。

4.網(wǎng)絡(luò)交易市場和社會誠信建設(shè)

好評返現(xiàn)擾亂了線上交易的公平競爭秩序，加劇了網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的健康發(fā)展，并對消費者生活質(zhì)量提升產(chǎn)生制約。此外，好評返現(xiàn)創(chuàng)傷商業(yè)環(huán)境，并對整個社會的誠信造成傷害，其損失和危害不可估量。

四、全面治理好評返現(xiàn)

1.培育誠信文化，健全法律規(guī)制。2014年3月15日我國發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，首次對好評返現(xiàn)行為作出規(guī)定，認(rèn)定其為違法行為，其危害已經(jīng)得到初步認(rèn)知。當(dāng)前，誠信建設(shè)尚有待加強(qiáng)，通過營造良好的誠信環(huán)境，對遏制類似不正當(dāng)競爭行為具有重要現(xiàn)實意義。

2.平臺加強(qiáng)交易行為監(jiān)督。電子商務(wù)平臺對商家的交易誠信負(fù)有責(zé)任，同時也具備監(jiān)督的便利條件，加強(qiáng)平臺第三方商家的管理更是有助于樹立優(yōu)質(zhì)品牌，利于平臺持續(xù)健康發(fā)展。

3.進(jìn)一步完善信用評價體系。消費者獲取產(chǎn)品信息的維度需要進(jìn)一步拓展，信息不對稱是造成好評返現(xiàn)得以存在的重要原因。

4.建立第三方信用評價機(jī)構(gòu)。好評返現(xiàn)嚴(yán)重破壞了信用評價體系的公正與公平，其已經(jīng)無法準(zhǔn)確的向消費者提供參考，反而淪落為不良商家營銷牟利的工具。通過引進(jìn)具有公信力的第三方信用評價機(jī)構(gòu)，有利于恢復(fù)市場有序競爭秩序，引導(dǎo)商家公平競爭。

5.增強(qiáng)技術(shù)手段，提高監(jiān)管水平?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在實現(xiàn)O2O的同時，其技術(shù)應(yīng)用的空間還有待近一步挖掘?？珊侠響?yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等提升網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)督水平。

6.引導(dǎo)消費者科學(xué)認(rèn)識好評返現(xiàn)行為。消費者是重要的網(wǎng)上交易參與方，更是利益的第一相關(guān)方，加強(qiáng)消費者市場誠信教育，有助于消費者認(rèn)清好評返現(xiàn)的危害，提升維權(quán)意識，并對商家的不法行為起到強(qiáng)有力的監(jiān)督作用。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm. 2017-01-22.

[2]中國電子商務(wù)中心（100EC.CN）.2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL]. http：//www.100ec.cn/zt/wllsbg/.2017-05-22.

[3]郭海玲.好評返現(xiàn)對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場的影響及治理對策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015（3）.

[4]李思.從淘寶“好評返現(xiàn)”問題看C2C電子商務(wù)信用體系的構(gòu)建與完善[J].法制與社會，2015（6）.

[5]丁寧.網(wǎng)購調(diào)查“評價好禮”[N].中國證券報，2014-09-13（12）.

（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）