企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建研究

張劍

[提要] 企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建是一個長期投資的過程，創(chuàng)建工作主要從品牌宣傳和品牌體驗兩方面進(jìn)行開展，其中品牌宣傳屬于攻城策略，而品牌體驗則是攻心策略，兩者相輔相成。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌資產(chǎn)；資產(chǎn)創(chuàng)建

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年6月12日

一、引言

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國外企業(yè)攜帶著雄厚的資金和品牌優(yōu)勢涌入中國市場，不但給國內(nèi)經(jīng)濟帶來了繁榮，也帶來了市場的激烈競爭。國內(nèi)本土企業(yè)在面對大好市場機會時，是否做好了應(yīng)對國際企業(yè)競爭的準(zhǔn)備呢？從國內(nèi)本土企業(yè)的市場不斷萎縮，逐步喪失中高市場淪為市場邊緣者的情形看，現(xiàn)實不容樂觀。失敗的原因有很多，而企業(yè)是否能夠創(chuàng)建一個強勢的品牌卻在其中扮演極其重要的角色。

二、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建

通過長期研究，我們認(rèn)為要想創(chuàng)建強勢品牌，一方面要繼續(xù)通過精心策劃的品牌宣傳來創(chuàng)建消費者對品牌的聯(lián)想；另一方面則要加強策劃品牌體驗，使消費者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，使品牌聯(lián)想更為深入人心。這也應(yīng)了中國的一句老話：“攻城者為下，攻心者為上！”品牌宣傳就是攻城，而品牌體驗則是攻心，我們希望兩者能夠結(jié)合起來，為中國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌提供強有力的工具和方法。兩個方法的思想結(jié)構(gòu)如圖1所示。（圖1）

（一）品牌宣傳。品牌宣傳在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中主要起到教育消費者，讓消費者認(rèn)識品牌，創(chuàng)建品牌聯(lián)想的作用，所以品牌宣傳更多地體現(xiàn)為在消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品之前幫助消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)識和建立相應(yīng)聯(lián)想。而且品牌宣傳的方式和方法很多，不同的方法所起的作用也不盡相同，尤其是在創(chuàng)建品牌聯(lián)想方面，有些宣傳方法可以幫助消費者對企業(yè)品牌直接產(chǎn)生認(rèn)識和聯(lián)想，而有一些則是豐富消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)識和聯(lián)想，創(chuàng)建的是品牌次級聯(lián)想，所以我們要區(qū)別對待不同的品牌宣傳方式方法。

1、一級品牌聯(lián)想創(chuàng)建。一級品牌聯(lián)想創(chuàng)建方法主要是指一些可以幫助企業(yè)直接將品牌定位設(shè)計的品牌核心價值直接傳遞給消費者，在消費者腦海里產(chǎn)生企業(yè)期望的品牌聯(lián)想的方式方法。一級品牌聯(lián)想創(chuàng)建方法是企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的直接方式，是由企業(yè)起主導(dǎo)作用的品牌聯(lián)想創(chuàng)建方法，主要的形式有：廣告宣傳、公關(guān)宣傳、促銷宣傳和人員推銷，而其中廣告宣傳又是最核心、效果最直接、影響面最廣的方法。

（1）廣告宣傳。廣告宣傳作為一種重要的信息傳遞方式是企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的主要方法，也是很多企業(yè)非常看重的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建方式。隨著社會的不斷發(fā)展，尤其是近年來信息技術(shù)的發(fā)展使廣告宣傳的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，出現(xiàn)了很多新的方式，這種變化主要體現(xiàn)在廣告宣傳的媒介選擇上，所以根據(jù)廣告宣傳媒介選擇的不同，我們將廣告宣傳分為：大眾媒體廣告、小眾媒體廣告和新興媒體廣告。

①大眾媒體廣告。大眾媒體主要是指一些能同時向大范圍內(nèi)的群體進(jìn)行信息傳遞的媒介，主要形式有：電視、廣播、報紙和雜志。其中，電視由于同時具有聲音、圖像、動畫等信息元素，使得電視在進(jìn)行信息傳播時具有觀眾記憶效果好，利于品牌核心價值傳播的優(yōu)勢。而且一些收視率高的電視臺可以幫助企業(yè)快速地提高品牌知名度，在消費者腦海里建立企業(yè)期望的品牌聯(lián)想；而廣播、報紙和雜志在社會媒體發(fā)展的新時代背景下越來越表現(xiàn)出專業(yè)化的發(fā)展方向，因此這些媒體在特定細(xì)分的目標(biāo)群體中的影響越來越大。所以，對于目標(biāo)群體，公司可以根據(jù)客戶的消費、生活習(xí)慣發(fā)現(xiàn)他們信息獲取的媒介方式，并以此作為公司進(jìn)行廣告宣傳選擇媒體的依據(jù)。

②小眾媒體廣告。小眾媒體主要是指一些信息傳遞范圍比較小，受地域限制比較大的媒體，主要形式有：戶外媒體、銷售現(xiàn)場媒體、直接營銷媒體和交通媒體。這些小眾媒體廣告由于信息傳播范圍小，局限于某一地方，所以往往用作重點市場的重點宣傳，作為大眾媒體廣告宣傳的配套工程，用來加強目標(biāo)消費者對大眾媒體所傳遞信息的記憶強度和品牌聯(lián)想的作用，且無法獨立承擔(dān)創(chuàng)建品牌聯(lián)想的重?fù)?dān)。

③新興媒體廣告。新興媒體主要是隨著信息技術(shù)的發(fā)展在近幾年出現(xiàn)在大眾面前的媒體，而且它們憑借著信息技術(shù)的最新發(fā)展成果而呈現(xiàn)出其他傳播媒體無法比擬的優(yōu)勢，主要形式有：智能手機、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視和電影。

智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合產(chǎn)生了強大的移動互聯(lián)網(wǎng)，隨著智能手機的不斷普及，手機作為一種與目標(biāo)客戶離得最近，在一起時間最長的媒體具有不可低估的宣傳潛力。

這些新興媒體無論是信息傳播形式，還是與目標(biāo)客戶的接觸方式上都具有自己的獨特之處，所以企業(yè)要充分研究新興媒體的特點，制定企業(yè)品牌宣傳的新方案，以此來趕上時代的變化。

（2）促銷宣傳。促銷活動的作用除了刺激客戶的消費增加外，更為重要的是向客戶進(jìn)行品牌形象展示和品牌核心價值的直接傳遞。絕大部分的促銷活動如果從經(jīng)濟效益的角度進(jìn)行考察的話，十之八九的促銷活動都是虧本的，是花錢掙吆喝。所以，對于促銷活動，企業(yè)要盡可能地發(fā)揮其宣傳作用。而且促銷活動在品牌宣傳過程中具有可以直接接觸客戶，活動過程客戶參與度高，客戶體驗豐富的特點，這些對于品牌核心價值的傳遞就有很好的效果。

（3）公關(guān)宣傳。企業(yè)可以巧妙地利用各種社會事件，或通過贊助慈善活動和文體活動等形式來宣傳和塑造企業(yè)品牌形象。而且公關(guān)宣傳方式可以減少消費者對企業(yè)品牌宣傳的抵觸情緒，而達(dá)到一種潤物細(xì)無聲的宣傳效果。公關(guān)宣傳不能直接宣傳品牌的核心價值，但是可以間接地提升品牌的知名度和美譽度，引導(dǎo)客戶對品牌的輿論評價。

（4）人員推銷。企業(yè)一般都有很多工作崗位直接面對客戶，尤其是其中的業(yè)務(wù)員和促銷員，他們處在接觸客戶的最前沿，是企業(yè)接觸客戶次數(shù)最多的工作人員。所以，業(yè)務(wù)員或促銷員在與客戶進(jìn)行接觸代表著企業(yè)，是企業(yè)品牌形象的直接體現(xiàn)，他們的一言一行將成為客戶理解企業(yè)品牌核心價值的重要信息依據(jù)。因此，企業(yè)必須嚴(yán)格篩選、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員或促銷員，使他們成為企業(yè)品牌的代言人。

2、次級品牌聯(lián)想創(chuàng)建。次級品牌聯(lián)想主要指可以豐富品牌核心價值，對企業(yè)品牌資產(chǎn)起到補充作用的一些間接品牌聯(lián)想，而且這些聯(lián)想往往是消費者將對其他事物的認(rèn)識轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上而產(chǎn)生。所以，次級品牌聯(lián)想是企業(yè)努力將消費者對其他事物的良好聯(lián)想轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，實現(xiàn)消費者愛屋及烏的效果，具體的形式有：人物借用、地點效應(yīng)和其他品牌。

（1）人物借用。人物借用指企業(yè)借用消費者對相關(guān)人物的認(rèn)識和聯(lián)想來豐富企業(yè)品牌聯(lián)想的方式。企業(yè)經(jīng)常借用的人物有：一是名人，包括：娛樂明星、體育明星、科技專家等具有廣大社會影響和知名度的人物，企業(yè)可以通過借用他們的影響力、人物形象來豐富品牌聯(lián)想和形象；二是企業(yè)內(nèi)部人員，包括：員工和企業(yè)老板，企業(yè)可以通過塑造企業(yè)員工或老板的良好形象來豐富品牌聯(lián)想。

（2）地點效應(yīng)。地點效應(yīng)指企業(yè)通過借用消費者對與企業(yè)品牌有關(guān)地點的認(rèn)識和感受來豐富企業(yè)品牌聯(lián)想的方式。常為企業(yè)借用的地點有：一是產(chǎn)品原產(chǎn)地，由于某些地域在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中具有其他地方無法比擬的得天獨厚的優(yōu)勢資源，在產(chǎn)品品質(zhì)方面廣為認(rèn)可。所以，企業(yè)就可以通過宣傳企業(yè)品牌產(chǎn)品來自于這些被消費者廣為認(rèn)可的地方，使消費者對企業(yè)品牌間接產(chǎn)生良好的品質(zhì)聯(lián)想，并接受和認(rèn)可企業(yè)品牌；二是產(chǎn)品的銷售終端，銷售現(xiàn)場的裝修、賣場氛圍也會使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的消費體驗和感受，而客戶也會將這些體驗和感受轉(zhuǎn)變成對企業(yè)品牌的認(rèn)識和聯(lián)想，所以企業(yè)可以充分利用相關(guān)銷售終端的形象來豐富和塑造品牌聯(lián)想和形象。

（3）其他品牌。企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中和很多其他的品牌產(chǎn)生聯(lián)系或關(guān)聯(lián)，這時企業(yè)可以借用這些相關(guān)品牌的影響力來宣傳企業(yè)品牌，并豐富企業(yè)品牌的聯(lián)想。具體可借用的品牌有：其一，公司品牌，很多企業(yè)的品牌具有多層結(jié)構(gòu)，有些企業(yè)原先的品牌已經(jīng)在市場上具有了一定的知名度和美譽度，尤其是那些通過多年努力創(chuàng)建起來的公司主品牌，這時企業(yè)在為新品牌創(chuàng)建品牌資產(chǎn)時就可以借助這些品牌的影響力，為新品牌快速地注入品牌資產(chǎn)，將原有品牌的影響力轉(zhuǎn)移到新品牌上；其二，企業(yè)除了可以借用公司自己原有品牌的影響力之外，還可以通過關(guān)聯(lián)的方式借用其他企業(yè)的品牌資產(chǎn)來為企業(yè)品牌創(chuàng)建資產(chǎn)。比如：可以通過與其他企業(yè)簽訂品牌授權(quán)許可合同，用其他企業(yè)的品牌影響力為企業(yè)品牌宣傳進(jìn)行背書，也可以通過借用產(chǎn)品生產(chǎn)所用原料或零部件的強勢品牌為企業(yè)品牌背書，還可以通過與其他企業(yè)進(jìn)行簽署品牌聯(lián)盟的方式來借用其他企業(yè)品牌的影響力。

（二）品牌體驗?，F(xiàn)在營銷越來越認(rèn)識到企業(yè)不能再完全依靠說服消費者來接受企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而應(yīng)想方設(shè)法地讓消費者從內(nèi)心深處接受和認(rèn)可企業(yè)品牌。所以，企業(yè)在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中不能只有品牌宣傳，還要有品牌體驗，通過體驗讓客戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生更為深入和直接的感受，從而使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)可和接受。如果說品牌宣傳是企業(yè)通過信息傳播媒介對消費者進(jìn)行品牌認(rèn)識上的教育和引導(dǎo)，那品牌體驗則是努力通過消費者對品牌的直觀感受，培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的情感認(rèn)可和依賴。品牌體驗作為一種品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的攻心戰(zhàn)略，開展方式應(yīng)該圍繞著消費者內(nèi)心感受的產(chǎn)生機制而設(shè)置，所以品牌體驗主要通過協(xié)調(diào)規(guī)劃和設(shè)計以下幾個方面：品牌體驗主題、品牌體驗接觸方式、品牌體驗內(nèi)容和品牌體驗媒介來營造消費者良好的品牌體驗過程，從而使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生企業(yè)期望的心理感受和情感。

1、品牌體驗主題。企業(yè)在開展品牌體驗時必須首先明確體驗的主題是什么，如此才能使消費者產(chǎn)生一致且明確的體驗感受，否則品牌體驗會混亂而效果模糊或失控。但是，品牌體驗主題如何設(shè)置，依據(jù)什么來設(shè)置呢？絕不是由企業(yè)營銷人員隨意進(jìn)行，品牌體驗主題的設(shè)置依據(jù)的是品牌定位，是品牌定位設(shè)計好的品牌核心價值，這個是品牌主題設(shè)置的核心思想是引導(dǎo)品牌體驗活動開展的思想基礎(chǔ)。如此才能保證消費者通過品牌體驗活動產(chǎn)生的情感和感受是企業(yè)品牌核心價值在消費者身上的具體呈現(xiàn)。

2、品牌體驗接觸方式。品牌體驗講究消費者的參與，要求消費者盡可能地參與到品牌體驗活動中。但是消費者如何進(jìn)行品牌體驗?zāi)?？這個還得回到人們接收外界信息的基本感官，企業(yè)在品牌體驗活動的開展過程中要盡可能地調(diào)動消費者的看、聽、聞、味和觸等感官，使消費者全身心的參與和感受體驗活動中的品牌信息，從而產(chǎn)生企業(yè)期望的感受和情感判斷。所以，企業(yè)品牌體驗活動要盡可能地調(diào)動消費者的多種感官，從而使消費者產(chǎn)生深刻且難忘的愉悅體驗。

3、品牌體驗內(nèi)容。在設(shè)計品牌體驗活動時，企業(yè)讓消費者體驗什么呢？即：具體的體驗內(nèi)容，消費者在體驗活動中體驗和感受的東西。就現(xiàn)有的研究來看，消費者在體驗活動中的體驗內(nèi)容主要有：其一，情感體驗，即：消費者通過體驗活動產(chǎn)生一定的情緒波動，觸發(fā)一定的情感；其二，思考體驗，即：消費者通過體驗活動獲得思考問題，解決問題的思想過程；其三，娛樂體驗，即：消費者通過參與體驗活動獲得娛樂、愉快、放松的感受；其四，避世體驗，即：消費者通過體驗活動獲得一種虛幻、擺脫現(xiàn)實世界的超脫感受；其五，審美體驗，即：消費者通過體驗活動可以欣賞到美的事物，獲得一種美的洗禮。但是，品牌體驗活動的內(nèi)容不是要求五種體驗內(nèi)容都要呈現(xiàn)，而是根據(jù)品牌定位設(shè)計的品牌核心價值來有所選擇地設(shè)計品牌體驗的具體內(nèi)容。也就是說品牌體驗內(nèi)容是在為了更好地呈現(xiàn)品牌定位的前提下而選擇以上五種形式中的某一種或幾種的具體組合。

4、品牌體驗媒介。企業(yè)通過什么將品牌的體驗內(nèi)容傳遞給消費者呢？這個涉及到品牌體驗的媒介，即：用來傳遞品牌體驗內(nèi)容和信息的事物。通常常見的品牌體驗媒介有：一是產(chǎn)品。企業(yè)銷售給消費者的具體產(chǎn)品本身就是消費者體驗和感受企業(yè)品牌的重要載體，因為產(chǎn)品的外觀、包裝、質(zhì)量、性能和價格等因素?zé)o一不是形成消費者對企業(yè)品牌體驗的重要因素；二是服務(wù)。消費者在享受企業(yè)提供的各種服務(wù)的過程會直接產(chǎn)生對企業(yè)品牌的感性認(rèn)識和判斷，且消費者品牌體驗的形成在很大程度上決定于企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和水平；三是情境。企業(yè)精心設(shè)計和布置的消費情境也是消費者品牌體驗產(chǎn)生的依據(jù)和重要因素；四是事件。企業(yè)可以通過設(shè)計一些活動或事件讓消費者參與其中，從而影響消費者品牌體驗的形成。當(dāng)然，具體用哪種媒介來傳遞品牌體驗，主要取決于品牌定位和由此而生的品牌體驗主題、品牌體驗內(nèi)容以及目標(biāo)消費者的具體心理特征。

品牌體驗設(shè)計的四個方面：品牌體驗主題、品牌體驗接觸方式、品牌體驗內(nèi)容和品牌體驗媒介是相互制約和相互配合的，具體設(shè)計的依據(jù)和中心就是圍繞著如何讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生與品牌定位相符的品牌體驗和感受。

三、結(jié)束語

企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建是一個長期投入的過程，而且現(xiàn)在市場競爭激烈程度的加劇使這種投資的效率越來越低，有時候會出現(xiàn)投入與產(chǎn)出不成正比。所以，現(xiàn)實的市場情況要求企業(yè)在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中加強規(guī)劃和設(shè)計，使企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建過程有序、得法、有效。而本文提出了一個企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的戰(zhàn)略框架，即從品牌宣傳和品牌體驗兩個方面同時開展，而且兩者不是孤立的，是相互配合相輔相成的。

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