健身俱樂部：布局正當(dāng)時(shí)

薛緣

中國健身俱樂部需求漸起，并有望進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，長(zhǎng)期有4-5倍發(fā)展空間。目前，雖然傳統(tǒng)商業(yè)健身俱樂部是健身行業(yè)的主導(dǎo)力量，但行業(yè)龍頭未現(xiàn)，伴隨新型連鎖健身俱樂部、個(gè)人健身工作室、健身類APP等更多參與者加入其中，通過探索新的商業(yè)模式尋求突破，2020年中國健身俱樂部市場(chǎng)規(guī)模有望增至608.62億元，5年復(fù)合增速14.7%。

需求提升空間廣闊 群雄割據(jù)龍頭待起

中國健身行業(yè)經(jīng)歷了力量健身、有氧健身、時(shí)尚健身三個(gè)發(fā)展階段，目前已初具規(guī)模，2015年俱樂部收入、會(huì)員數(shù)、俱樂部數(shù)分別約300億元、663萬人、6000+家；但對(duì)比國外卻仍處起步階段，俱樂部數(shù)量、會(huì)員滲透率等均遠(yuǎn)低于很多國家和地區(qū)（每百萬人口5.6個(gè)健身俱樂部，與全球平均差近4倍；會(huì)員滲透率僅0.4%，遠(yuǎn)低于亞太平均3.8%），發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，目前國內(nèi)尚未形成真正意義上的全國連鎖健身企業(yè)，健身俱樂部區(qū)域特征明顯、競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，15家具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的區(qū)域龍頭合計(jì)市占率不足12%。分地區(qū)看，一線城市人群的健身意識(shí)相對(duì)普及，上海、北京已出現(xiàn)區(qū)域龍頭，競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成；二線城市市民的健身意識(shí)正在培養(yǎng)，部分地區(qū)出現(xiàn)主導(dǎo)品牌；三、四線城市尚處朦朧期。

隨著收入水平提高、國民消費(fèi)理念升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于健身等品質(zhì)型、體驗(yàn)型消費(fèi)的需求增長(zhǎng)。對(duì)比美國健身俱樂部的發(fā)展來看，隨著人均GDP增長(zhǎng)，中國俱樂部數(shù)量有望進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，長(zhǎng)期看有4-5倍發(fā)展空間。我們以人均支出以及滲透率指標(biāo)預(yù)測(cè)，2020年中國健身俱樂部市場(chǎng)規(guī)模將增至608.62億元，5年復(fù)合增速14.7%，整體滲透率達(dá)1%。此外，我們以俱樂部會(huì)員數(shù)和俱樂部數(shù)量分別進(jìn)行驗(yàn)證也均得到相似結(jié)果。

美國經(jīng)驗(yàn)：30年快速發(fā)展，多種類型均衡布局

20世紀(jì)80年代以來，伴隨人均GDP的增長(zhǎng)，美國健身俱樂部的收入和數(shù)量雙雙實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，期間經(jīng)歷了兩次發(fā)展爆發(fā)期以及兩次調(diào)整期，目前呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的健康發(fā)展態(tài)勢(shì)（圖1、2）。

目前，美國健身服務(wù)行業(yè)擁有34000多家健身俱樂部，形成了大型多功能健身俱樂部、快捷式連鎖俱樂部、精品專項(xiàng)工作室共存的局面。大型多功能健身俱樂部憑借其全方位、一體化的多元服務(wù)，吸引了眾多中高端收入的會(huì)員；快捷式連鎖俱樂部憑借超低的會(huì)費(fèi)和較多的門店分布，會(huì)員和俱樂部數(shù)量均保持較快增長(zhǎng)。

健身俱樂部：平衡現(xiàn)金流&盈利，比拼管理&服務(wù)

健身俱樂部是一個(gè)重視現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)兼顧盈利能力的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)者必須具備在現(xiàn)金流和盈利能力兩者之間不斷平衡的能力，具體包括門店位置選擇（潛在銷售VS租金）、銷售提成（會(huì)籍收入VS銷售費(fèi)用）、會(huì)籍期限（現(xiàn)金流VS長(zhǎng)期盈利能力）等。

現(xiàn)金流：健身俱樂部通常采取預(yù)售模式，快速收回前期投入資金。正常營(yíng)業(yè)后也傾向于銷售多年卡或更多次數(shù)私教課程，以此保證當(dāng)期現(xiàn)金流收入。

店址選擇：健身俱樂部場(chǎng)地面積較大，同時(shí)輻射半徑有限，因此，在選址時(shí)需要平衡租金和潛在消費(fèi)人群數(shù)量，主要包括城市核心商業(yè)商務(wù)區(qū)；城市次級(jí)商業(yè)商務(wù)區(qū)、高科技/文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；高檔社區(qū)。

銷售費(fèi)用：在現(xiàn)階段，大多數(shù)俱樂部選擇給予銷售團(tuán)隊(duì)較大的激勵(lì)政策，以保證獲得足夠的會(huì)員人數(shù)（保障前期資金回收及后期多次變現(xiàn)）。

健身俱樂部的收入來源主要包括會(huì)籍費(fèi)收入、私教收入、商品銷售收入，其中會(huì)籍費(fèi)和私教課程是健身俱樂部最重要的收入來源。經(jīng)營(yíng)成本主要包括場(chǎng)地租金、私人教練和銷售顧問工資、器材折舊和裝修攤銷以及水電費(fèi)等，其中租金和人力開支是占比最高的成本項(xiàng)（圖3）。

為了更好地分析健身俱樂部的現(xiàn)金流和盈利能力，我們以面積2000平方米的中型健身俱樂部為例，假設(shè)其經(jīng)營(yíng)情況理想，模擬分析新開業(yè)兩年內(nèi)現(xiàn)金流和盈利情況（沒有考慮經(jīng)營(yíng)季節(jié)周期和商品銷售）。根據(jù)測(cè)算，若一家健身俱樂部選址合理、營(yíng)銷理想，有望于開店第一年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出平衡，第二年開始每月產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)表盈利（表1-3）。

綜上分析，我們認(rèn)為健身俱樂部最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)要素有二：一是優(yōu)秀的決策能力和管理能力，二是優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)能力。經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海、北京、深圳、南京、杭州等城市的區(qū)域龍頭健身俱樂部已經(jīng)形成一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在不同程度上完善經(jīng)營(yíng)管理能力和綜合服務(wù)能力。未來，隨著中國健身市場(chǎng)需求逐漸提升，具備優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)的健身俱樂部有望實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。

同時(shí)，我們認(rèn)為，目前因?yàn)橄M(fèi)者健身意識(shí)薄弱、俱樂部服務(wù)質(zhì)量差異化不明顯，俱樂部銷售費(fèi)用率仍較高，未來，隨著消費(fèi)者付費(fèi)健身意識(shí)增強(qiáng)、健身俱樂部整體運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力的提升，銷售費(fèi)用率有望逐漸降低。未來伴隨參與會(huì)員和深度會(huì)員比例提升，私教與周邊產(chǎn)品需求有望增長(zhǎng)。

新型連鎖/工作室/ APP興起

商業(yè)模式成熟化值得期待

目前，傳統(tǒng)商業(yè)健身俱樂部是我國健身行業(yè)的主導(dǎo)力量，而隨著健身行業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)有更多參與者加入其中，通過探索新的商業(yè)模式尋求突破。

新型連鎖俱樂部：廉價(jià)高效，提供特色服務(wù)。新型連鎖健身俱樂部主打“不辦年卡，按次預(yù)約”的收費(fèi)方式，提供低價(jià)簡(jiǎn)單的健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和專業(yè)特色的健身課程（私教、團(tuán)課等），滿足了健身用戶對(duì)于低價(jià)、高效、便捷的需求，以超級(jí)猩猩、樂刻健身、光豬圈為典型代表，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)隨時(shí)打卡健身。

個(gè)人工作室涌現(xiàn)，“小而美”個(gè)性化服務(wù)。個(gè)人健身工作室是指以“一對(duì)一”的私教課程為主的小型健身場(chǎng)所，靠?jī)?yōu)勢(shì)的價(jià)格+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了一批穩(wěn)定的高質(zhì)量客戶群。與連鎖俱樂部相比，個(gè)人工作室無需辦會(huì)籍卡、專供私教課（不對(duì)外開放）、成本低（面積小、設(shè)備實(shí)用）的特點(diǎn)，在某種程度上彌補(bǔ)了因現(xiàn)有健身俱樂部不完善而帶來的市場(chǎng)需求空缺。

健身類APP興起，變現(xiàn)模式有待探索。健身APP擺脫時(shí)間場(chǎng)地約束，滿足人們碎片化、簡(jiǎn)單化的健身需求，同時(shí)打造健身交友平臺(tái)以滿足用戶的社交需要，積累了大量線上人氣?，F(xiàn)階段健身APP的變現(xiàn)模式仍在不斷實(shí)踐和探索中，尚未形成成熟盈利模式，現(xiàn)有模式包括電商、營(yíng)銷、內(nèi)容和數(shù)據(jù)等，比如Keep以電商和自有品牌運(yùn)動(dòng)裝備尋求變現(xiàn)，火辣健身則通過為品牌提供線上線下一體的營(yíng)銷方案獲得收入，F(xiàn)eel已經(jīng)嘗試付費(fèi)課程變現(xiàn)。

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品出現(xiàn)的意義在于：廣泛普及健身知識(shí)，吸引原本不是健身用戶的人群開始關(guān)注健身；滿足用戶利用碎片化時(shí)間健身以及用戶間互動(dòng)等特色需求；為線下健身俱樂部提供SAAS服務(wù)等運(yùn)營(yíng)管理支持，促進(jìn)線下健身俱樂部進(jìn)行升級(jí)改造。

健身類APP得以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝并持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，通過高品質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶流量從而建立壁壘；在流量積累的基礎(chǔ)上探索有效可行的變現(xiàn)渠道和模式；重視健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景化特征，與健身俱樂部對(duì)接實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。

發(fā)展趨勢(shì)：連鎖化、智能化、綜合性健康管理服務(wù)

趨勢(shì)一：連鎖化為主，高端和平民路線并重。

傳統(tǒng)健身俱樂部在中國經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，形成了多個(gè)區(qū)域連鎖品牌，未來隨著資本的介入，有望出現(xiàn)市占率在10%以上、全國性的連鎖健身俱樂部品牌，形成連鎖健身俱樂部為主、個(gè)人工作室為輔的行業(yè)格局。就呈現(xiàn)形態(tài)而言，連鎖俱樂部將沿著高端化和平民化的兩極路線發(fā)展：中高端路線提供一站式高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)；平民化路線提供大眾健身運(yùn)動(dòng)。擁有明確的目標(biāo)人群定位并提供差異化服務(wù)是連鎖俱樂部運(yùn)營(yíng)的核心。

趨勢(shì)二：硬件改造+軟件升級(jí)，智慧健身。

針對(duì)目前實(shí)體健身行業(yè)存在的續(xù)卡率低、私教服務(wù)質(zhì)量低、運(yùn)營(yíng)管理效率低下等痛點(diǎn)，傳統(tǒng)健身企業(yè)應(yīng)積極采取自建或者與外部平臺(tái)合作的方式，建立包括智能系統(tǒng)化解決方案、智能裝備、健身APP三大板塊在內(nèi)的“智慧健身系統(tǒng)”，把用戶、教練和健身器械打造成一個(gè)生態(tài)圈，以完成對(duì)場(chǎng)館的智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、社區(qū)化升級(jí)轉(zhuǎn)變。

趨勢(shì)三：綜合性健康管理服務(wù)。

健身俱樂部不應(yīng)只是提供健身的場(chǎng)所，它所提供的最核心價(jià)值是健康服務(wù)。未來可深度開發(fā)會(huì)員系統(tǒng)中沉淀的數(shù)據(jù)，為健身人群開發(fā)出飲食管理、全面健康管理等更多增值服務(wù)，這也是未來健身俱樂部與專科醫(yī)院、理療機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。

作者為中信證券紡織服飾/體育行業(yè)研究員。

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