重度媒體輕度社交，微博重生

程華秋子

微博的網(wǎng)絡媒體基因決定了其媒體屬性強于社交屬性，在找準了“重度媒體、輕度社交”的定位后，微博通過以內(nèi)容吸引用戶、以完善的廣告體系變現(xiàn)流量的商業(yè)模式，在移動互聯(lián)時代的混戰(zhàn)中脫穎而出，重新回到中心地位。

誰能想到，在微信崛起時大家一致看淡、以為影響力會大幅衰減的微博（WB.NSDQ）如今會卷土重來？

在馬太效應顯著的社交媒體領域，就連微博的海外樣板Twitter也逐漸衰落，考慮公開出售，而微博卻在公布2016年年報后股價大漲，市值升至113億美元，一舉超過Twitter，一時間“回春”、“重生”等標簽都落到微博身上。

如今的微博已經(jīng)成為不可替代的社交媒體龍頭。截至 2016 年 12 月底，微博月活達到 3.41 億，僅次于月活8.34億的微信，成為中國第二大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。

在內(nèi)容為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代后半場，微博再次崛起，它究竟是如何做到的？

超越Twitter，微博重回互聯(lián)網(wǎng)中心

2月23日，微博發(fā)布2016年財報，其全年錄得營收6.558 億美元，同比增長37.23%；凈利潤為1.08億美元，同比增長210.91%。在此推動下，新浪全年營收首次突破10億美元。財報公布后，微博股價大漲，市值升至113億美元，一舉超過Twitter的111億美元，從而再次演繹了“模仿者”超越“被模仿者”的故事。

2016年財報顯示，微博的月活數(shù)全年凈增7700萬，達3.13億；日活躍用戶也增長到了1.39億。在用戶黏性方面，微博單用戶平均月度使用時間已經(jīng)由 2015 年底的 200 分鐘左右提升到約 300 分鐘，升幅達 50%。據(jù)國內(nèi)移動大數(shù)據(jù)服務商QuestMobile發(fā)布的2016年度報告，截至2016年12月，微博月活躍用戶規(guī)模在所有App中排名第8位，其中高價值用戶比例高達76.3%。

5月16日微博公布的2017年一季報顯示，其業(yè)績依舊強勁，凈收入同比增長 67%至 1.99 億美元，超過微博此前預期的1.9 億美元。截至6月13日，微博市值上漲到了163億美元。

回顧4年前，2014年4月微博在納斯達克上市時卻是另一番景象——市場質(zhì)疑重重，認為微博活躍用戶增速同Twitter一樣遭遇瓶頸并下降；對其商業(yè)化潛力也持懷疑態(tài)度，認為微博收入過多依靠阿里巴巴。

如今微博的強勢崛起顯然打破了這些質(zhì)疑，在2015年扭虧為盈后，其2016年營收和凈利潤繼續(xù)雙雙增長，其中凈利潤同比增長210.91%至1.08億美元（表1）。

具體來看，微博業(yè)績增長來源于廣告收入的增長。

微博2016年年報顯示，其廣告和營銷營收同比增長41.89%至5.71億美元，占全年收入的87.07%；另外12.93%的收入則來自會員付費、數(shù)據(jù)授權、游戲等增值服務。其中，微博的廣告收入主要包括來自核心客戶和中小企業(yè)（KA & SME）以及阿里巴巴的廣告投放。

微博廣告收入的增長，主要由于占收入主導地位的KA & SME，在2016年貢獻的收入同比增長了98%至5.11億美元。KA & SME的廣告收入占微博廣告收入的 90%，占其總收入的 78%。

微博廣告收入有如此快速的增長，一方面源于社交媒體價值提升帶來的用戶流量快速增長，另一方面，擁有完善的廣告變現(xiàn)體系是其將流量變現(xiàn)是重要推力。

在商業(yè)化的道路上，微博圍繞著幫客戶獲取粉絲、為企業(yè)擴大品牌知名度、為網(wǎng)站導流的目標，開發(fā)了粉絲通、粉絲頭條、微博推薦等產(chǎn)品和工具，整體可以歸納為“信息流廣告、展示類廣告、服務工具”三類。微博在信息流廣告上嘗試得最早，也收獲頗豐。2014 年微博的信息流廣告業(yè)務收入超過展示類廣告，占比超過50%?，F(xiàn)在信息流廣告已是微博主力營收工具（表2）。

信息流廣告中，“粉絲通”和“粉絲頭條”都是針對中小企業(yè)的廣告產(chǎn)品。其中，“粉絲通”根據(jù)用戶標簽精準投放，出現(xiàn)在用戶信息流頂部或者靠近頂部的位置，帶有推廣標識，可以滿足其對目標群體的活動推廣需求；“粉絲頭條”則是為用戶將指定微博展現(xiàn)在其粉絲首頁的微博列表第一條的服務，可以提升指定微博在粉絲中的曝光率。

多種多樣的廣告形式和精準投放工具，讓微博形成了一套完善的廣告體系。而在客戶方面，微博一直在加速遠離阿里，降低過度依賴的風險。

2013年4月，阿里巴巴以5.858億美元入股身處困境的微博。2013年四季度微博首次盈利時，阿里為微博帶來的營收為2850萬美元，占其總營收的40%。而后阿里又繼續(xù)增持，至2015年末已持有微博30%股權，鞏固了微博第二大股東的地位。

阿里入股微博后，先后主導了微博與淘寶的導流合作、支付寶對微博的接入，最終這一系列動作共同指向了“微博電商”戰(zhàn)略，微博也順理成章地被納入阿里導流策略的一環(huán)，并通過阿里實現(xiàn)了初步商業(yè)化。但微博身上的社交媒體屬性顯然沒有辦法跟電商基因的阿里完全融合。相比作為平臺方和導流方直接從電商收益中獲取分成，微博選擇專注于自己擅長的廣告營銷。

于是，2016年一季度，微博終止了與阿里為期3年的戰(zhàn)略合作。阿里為微博創(chuàng)造的營收占比近年已經(jīng)逐步下降，2016年貢獻的5791億美元僅占微博總收入的4.7%，而此前的2013、2014、2015年阿里貢獻的營收占比分別為15.76%、17.96%、16.31%。

擺脫電商依賴，避免微信正面競爭，

擇差異化商業(yè)模式

選擇擺脫對阿里的依賴，放棄電商；并減弱社交屬性，避免跟“微信”正面沖突，走差異化發(fā)展；選擇堅持自身媒體屬性的微博，其實對自己定位和商業(yè)模式的探索也經(jīng)歷了好多年，才確立了“重度媒體、輕度社交”（媒體屬性占70%、社交屬性占30%）的定位。

需要明確的是，作為高使用頻率的應用，微博的核心價值在于用戶，而想要流量變現(xiàn)，必須提升其平臺價值，維持自己社交媒體巨頭的地位。有了明確定位后的微博，針對這一目的實施了諸多策略。

首先是對底層技術的提升，對信息流升級。微博原本的信息流算法是基于人的關系流，算法雖然黏性高，但在沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關系中，用戶無法有效留存。所以，2016年開始，微博便引入了興趣流算法，這種算法有利于降低新用戶使用門檻，同時提高中高頻用戶的使用時長。通過興趣流和關系流的疊加，微博實現(xiàn)了平臺流量和黏性的共同提升。

然后就是在內(nèi)容載體上的變更。微博完成了互聯(lián)網(wǎng)時代的圖文形式到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的直播和短視頻的升級。

在技術的推動下，社交媒體持續(xù)迭代，而微博也一直積極探索媒介形態(tài)的改變。微博從誕生以來經(jīng)歷了從文字到圖片，再到九圖、視頻、直播等一系列功能的疊加和衍化，如今在移動端，視頻社交已成為風口，而微博對直播和短視頻的提前布局讓其月活和用戶黏性都得到了增長。

2012年底，微博開始移動化轉型，其所有的產(chǎn)品、開發(fā)都優(yōu)先考慮移動端的需求，微博團隊也調(diào)整為以移動端為主的團隊。而隨著4G的普及、網(wǎng)速的提升、高壓縮技術的發(fā)展，短視頻在2013年爆發(fā)。同年微博跟進了一下科技的B輪融資，布局短視頻和直播，并在后面的幾輪融資中不斷加注。到了2016年11月，微博又領投了一下科技的E輪融資。入股后，微博和一下科技分別在2013年、2015年、2016年合作推出了秒拍、小咖秀和一直播等3款短視頻和直播應用。

除了與一下科技合作之外，為豐富視頻內(nèi)容，微博還與媒體、版權機構以及200多個MCN機構建立視頻合作關系。例如，與春晚、NBA、NFL及西甲的視頻獨家合作，推動互動量及視頻播放量數(shù)據(jù)的不斷飆升。其中春晚的短視頻播放量達到了48億次，超級碗短視頻24小時內(nèi)播放量達8000萬次。這些短視頻的形式，與“美國大選辯論”、“奧運會”、“春晚”等熱點內(nèi)容結合都極大推動了微博的活躍度，而且短視頻、直播的呈現(xiàn)形式相比圖文更容易提升在線時長。

2016年風起云涌的直播、短視頻大潮，推動了微博用戶和盈利的雙重增長。2016年12月，微博視頻的日均播放量同比增長了713%（圖1），進一步強化了微博的內(nèi)容生態(tài)。

值得一提的是，微博雖然模仿了Twitter，但一直在做本土化和產(chǎn)品形態(tài)的改變。反觀Twitter，剛推出時僅支持文字不能添加圖片、音樂，這導致了instagram、tumblr等競爭對手爭奪了市場份額，Twitter的用戶數(shù)量和活躍度不再上升后，廣告價值也隨之下降。而微博在誕生時就能支持圖片等多媒體，并且微博移動端的APP要早于twitter 6個月推出。如今微博移動端的用戶已經(jīng)超過90%，Twitter卻在走下坡路，在2015年達到3億左右月活用戶的瓶頸后增長乏力，導致股價一路下跌，直至2016年9月考慮以180億美元“賣身”。

2017年2月，微博上線了將上傳照片制成小視屏的光影秀，4月開始測試UGC短視頻功能的微博故事（類似Instagram的“stories”）?！肮庥靶恪焙汀拔⒉┕适隆眱蓚€UGC產(chǎn)品的發(fā)布，可以看成微博在短視頻戰(zhàn)略上的進一步發(fā)力。6月9日，微博再次加碼短視頻，與秒拍、億幕共同推出視頻內(nèi)容服務平臺云剪系統(tǒng)，非專業(yè)人員使用這個系統(tǒng)，最快可在2分鐘內(nèi)制作出一個高質(zhì)量的短視頻。

除了提前布局短視頻、直播風口外，微博還在2014年上市后開始實施“下沉戰(zhàn)略”：內(nèi)容上從原先的社交媒體平臺下沉到更多的垂直細分領域；用戶上從之前的一二線城市下沉到三四線城市；“領袖”上從知名大V下沉到垂直領域的中小V和自媒體紅人，完成了從用戶、內(nèi)容到意見領袖的全面下沉。

中國區(qū)域發(fā)展不平衡，決定了獲取三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶對社交應用型平臺至關重要。要保證活躍用戶數(shù)維持高速增長并達到壟斷程度，微博必須要把新增用戶的重心從一二線城市放到三四線城市上，完成從發(fā)達地區(qū)到城鄉(xiāng)地區(qū)的下沉。2014年起，微博先是與三四線地區(qū)受到歡迎的中低端智能手機廠商達成合作，把應用預裝到小米、華為、樂視、OPPO等品牌的手機中，借移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來滲透三四線用戶。此外，還通過臺網(wǎng)聯(lián)動的方式，利用“紅包+話題互動”的方式和央視春晚聯(lián)動，并與《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》等爆紅綜藝合作來掀起討論分享，以此來抓住三四線城市用戶的眼球。2016年，微博三線、四線城市的用戶占比分別達26%、30%，已超整體用戶數(shù)的半壁江山（圖2）。這一用戶結構有利于讓微博及微博平臺上的廣告商充分享受三四線城市消費崛起的紅利。

在內(nèi)容方面，微博早期是依賴明星和大V吸引粉絲帶來流量，特別是大V時代，社會、時政類話題在微博上范圍較廣，這也使得早期的微博成為公眾輿論平臺。但這種類型的話題一方面具有隨機性，可持續(xù)性較弱，另一方面受眾有限。所以自2014年開始，微博逐漸向覆蓋諸多垂直領域的綜合多功能社交媒體平臺轉型，由新聞資訊逐步向旅游、電影、汽車、電視、美食、美容、尋醫(yī)、服務等基于興趣的垂直細分領域擴張。

除此之外，微博還加大了對扶持中小V和自媒體的力度。這樣一方面可以使微博擺脫過分依賴大V和明星的境況，以此降低頭部用戶影響力下滑帶來的負面影響；另一方面，財經(jīng)、視頻、電商等垂直領域涌現(xiàn)出的中小V和自媒體的崛起，也使微博的UGC生態(tài)日益豐富，更能滿足用戶興趣、實用性的需求。截至 2016 年底，微博已經(jīng)有 20 個垂直領域的月閱讀量過百億，核心意見領袖（KOL）的月度閱讀量同比增長 74%。垂直領域中小V的盎然發(fā)展，重塑了微博的內(nèi)容體系，加速了流量增長，也推動了 2016 年微博 KA & SME廣告收入 98%的同比增長。

不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著技術的進化、流量和黏性的持續(xù)增強，以及廣告變現(xiàn)體系的日益完善，微博的商業(yè)化能力也是越來越強。通過以內(nèi)容吸引用戶、再以完善的廣告體系變現(xiàn)流量的商業(yè)模式，微博在移動互聯(lián)時代的混戰(zhàn)中脫穎而出，重新回到中心地位。

但僅靠拉高廣告收入而“翻身”的微博并無法實現(xiàn)一勞永逸，即使能一直新增廣告位，并且豐富廣告形式，但與收入同步增長的可能是糟糕的用戶體驗?，F(xiàn)在就時常有網(wǎng)友吐槽被微博強制關注廣告ID、被小廣告主反復推送廣告。另外，廣告盈利模式存在天花板，一旦收入見頂增速放緩，移動互聯(lián)時代下半場的流量變現(xiàn)結束后，新時代的微博還能繼續(xù)維持現(xiàn)有地位嗎？

從移動互聯(lián)到人工智能，

微博優(yōu)勢能否延續(xù)？

5月27日，在烏鎮(zhèn)圍棋峰會上，AlphaGo（阿爾法狗）以3：0的優(yōu)勢完勝了圍棋史上最年輕的“四冠王”柯潔。與此同時，北京協(xié)和醫(yī)院專家與 IBM 頂級人工智能醫(yī)學機器人沃森展開腫瘤診斷實戰(zhàn)，最終 1：1 戰(zhàn)平，沃森給出的醫(yī)療建議與協(xié)和專家一致。圍棋AI的迅速發(fā)展是這幾年人工智能突破性發(fā)展的一個縮影。近期人工智能的頻頻告捷，似乎標志著人工智能的前半場已經(jīng)來臨。而隨著人工智能行業(yè)應用進程加速，它將逐漸被應用到公共安全、醫(yī)療、金融、工業(yè)、能源等各個領域中，未來將走進人們的生活中，而作為社交媒體平臺的微博也必將接受這波浪潮的洗禮。

縱觀微博從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉型升級，不論是戰(zhàn)略目標，還是媒介內(nèi)容，都是伴隨著技術的發(fā)展在探索和優(yōu)化。而人工智能的崛起，則同樣會“倒逼”企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對其內(nèi)部進行改進，底層技術進行更迭，甚至會催生新的商業(yè)模式。而微博原本在移動互聯(lián)時代的優(yōu)勢在新的人工智能時代是否還能延續(xù)？能領先多久？

如今，社交領域的另一巨頭微信，在用戶增長“紅利期”結束后，過去一年都在尋求流量變現(xiàn)，途徑也是信息流廣告。而在通過廣告將流量變現(xiàn)的路上，微博目前的進程顯然遠快于微信。但在收割了三四線用戶后，跟微信一樣用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定時，微博要繼續(xù)保持如今在社交媒體中的地位，則可能需要搭上人工智能的這班車。

“精準營銷”作為以廣告為盈利模式的微博的核心競爭力，是微博在人工智能時代最可能的切入點。微博基于用戶數(shù)據(jù)信息進行算法匹配的信息流廣告，是目前的行業(yè)新主流，而建立在大數(shù)據(jù)、云計算基礎之上的人工智能技術可以更加精準地投放光改，成為保障變現(xiàn)效率的關鍵，進一步提高廣告的消費轉化率。

不過，技術只是輔助。想要提升廣告收入并不容易，網(wǎng)絡廣告這個大蛋糕已經(jīng)被電商領域的阿里、同處社交領域的騰訊、還有靠搜索廣告立足的百度瓜分殆盡（圖3）。尤其是阿里和騰訊，它們同微博一樣，通過移動互聯(lián)網(wǎng)中電商和社交的爆發(fā)，廣告收入取得快速增長，其中阿里的網(wǎng)絡廣告市場份額占比最高，達到了25.8%。而內(nèi)容引擎今日頭條的市場份額占比也在微博之上。市場份額僅占1.4%的微博，未來不管是探索新的盈利模式，還是繼續(xù)跟其他巨頭廝殺搶奪網(wǎng)絡廣告市場份額，都是一條漫長的路。