B站的二次元變現(xiàn)之路

荀慧

活躍用戶數(shù)1.5億，90%是90、00后，日均PV已是優(yōu)酷土豆的6.7倍、愛奇藝的4倍，這是彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的核心運(yùn)營數(shù)據(jù)。為了情懷、為了用戶體驗(yàn)，它任性地拒絕了所有的視頻貼片廣告，同時(shí)開始探索另類不傷害用戶體驗(yàn)的收入模式，從內(nèi)容頁廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、線下漫展、演唱會(huì)、定制旅游、周邊販賣、新番承包計(jì)劃、大會(huì)員制度到跨界影業(yè)，發(fā)展出了一條內(nèi)容衍生的二次元產(chǎn)業(yè)鏈，但其盈利之路仍未清晰。

隨著《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《你的名字》等動(dòng)畫電影在國內(nèi)的火爆熱映，二次元文化又引起了市場(chǎng)的關(guān)注與熱議，投資方也紛紛尋求在二次元領(lǐng)域布局。

所謂二次元，即二維的次元，通常是指虛擬幻想世界，表現(xiàn)形式主要包括動(dòng)畫、漫畫、游戲等，也就是常說的ACG（Animation、Comic、Game）。如今，二次元文化已經(jīng)逐漸深入人們的生活。尤其90后和00后，是在國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)逐漸成熟的環(huán)境下成長起來的一代人，而互聯(lián)網(wǎng)的加入，又進(jìn)一步加速了二次元文化在這個(gè)群體中的傳播。

要想緊跟年輕人的潮流，不了解了解二次元文化怎么行？而嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱“B站”）正是目前國內(nèi)最大的二次元文化聚集地。

2009年建立時(shí)，B站只是一個(gè)動(dòng)畫創(chuàng)作愛好者的社區(qū)，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，活躍用戶超過1.5億，其中超過90%用戶年齡都在24歲以下。坐擁如此龐大的年輕用戶群體，又在該群體中有著如此強(qiáng)大的影響力，B站被投資人寄予商業(yè)化的厚望也就在所難免。

盡管已經(jīng)經(jīng)歷了四輪融資，B站也獲得了來自掌趣科技、騰訊等上市公司的支持，但長久而言，其終究需要建立自身的造血功能。如今B站正在各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域積極探索變現(xiàn)之路，從大會(huì)員、游戲聯(lián)運(yùn)、線下活動(dòng)到電商（衍生周邊產(chǎn)品）旅游項(xiàng)目等等，但目前看來，其探索并沒有那么順利。

2017年5月22日，一則股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告悄然掛在了上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所。公告顯示，轉(zhuǎn)讓標(biāo)的為嗶哩嗶哩影業(yè)（天津）有限公司45%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格僅200萬元，轉(zhuǎn)讓方為上海尚世影業(yè)有限公司（下稱“尚世影業(yè)”）。

此消息一出，網(wǎng)友們不禁唏噓，也備感疑惑：“二次元變現(xiàn)真的這么難嗎？”甚至連B站用戶也看不下去了，紛紛在微博上留言：“B站還是接廣告吧?！?/p>

跨界影業(yè)：

營收有限+理念不同，遭遇分手

嗶哩嗶哩影業(yè)是2015年12月由B站和東方明珠（SMG）旗下的尚世影業(yè)共同建立，注冊(cè)資金為1000萬元，其中尚世影業(yè)占股45%，B站運(yùn)營公司——上?；秒娦畔⒖萍加邢薰菊脊?0%，B站董事長陳睿個(gè)人投資公司——上海寬娛數(shù)碼科技有限公司占股15%（表1）。

2015年底，B站剛剛結(jié)束了D輪融資，獲得了來自騰訊的2億元投資，估值超過了17億元，風(fēng)頭正盛。恰逢那年二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資熱潮正當(dāng)時(shí)，東方明珠果斷選擇了B站作為自己在二次元領(lǐng)域的影視合作伙伴，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的組合曾在行業(yè)內(nèi)引發(fā)無數(shù)的注目與期待。

然而好事多磨，嗶哩嗶哩影業(yè)成立至今一年半的時(shí)間里，無任何營收，2016年還虧損了6132.97元（表2）。其成立后參與的第一部作品是2016年1月上映的電影《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》，該片票房為1.6億元，但其主要參與宣傳方面的業(yè)務(wù)，比如組織cosplay另類觀影活動(dòng)等，應(yīng)當(dāng)分賬有限。其真正參與制作的是紀(jì)錄片《我在故宮修文物》以及國產(chǎn)動(dòng)畫電影《精靈王座》。撇開質(zhì)量和口碑先不談，這兩部影片的票房慘淡，前一部只有645萬元，后一部也僅2502萬元，甚至未能覆蓋成本。除此之外，嗶哩嗶哩影業(yè)還聯(lián)合出品了動(dòng)畫電影《我叫MT之山口山戰(zhàn)記》，票房也只有1215萬元。參與投資的作品回報(bào)都不理想，營收自然也難產(chǎn)生。

營收慘淡，應(yīng)該不是尚世影業(yè)與B站“分手”最重要的原因，新成立的跨界互聯(lián)網(wǎng)影視公司在初期有些磕磕碰碰是很平常的事，況且雙方也需要時(shí)間磨合，整合彼此的資源、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，找到一條合適的“1+1>2”的路，來獲得收益。

并且，對(duì)比其他的互聯(lián)網(wǎng)跨界影視公司，嗶哩嗶哩影業(yè)并不算是表現(xiàn)很差的。2017年3月30日，阿里影業(yè)（01060.HK）公布了2016年的全年業(yè)績，收入為9.05億元，但凈虧損了9.59億元。至于樂視影業(yè)、小米影業(yè)等較大的跨界影視公司，也是缺錢的缺錢、戰(zhàn)略緊縮的緊縮，無一幸免，騰訊影業(yè)更是不斷痛失主要項(xiàng)目。BAT三巨頭在影視上也都所獲無幾。 另一家彈幕視頻網(wǎng)站AcFun（A站）的 CEO劉炎焱也于2015年12月成立了中二少年（北京）影業(yè)有限公司，但截至目前，也未見該電影公司的知名項(xiàng)目。

既然公司經(jīng)營不順是常態(tài)，想必尚世影業(yè)也不會(huì)只因此就放棄與B站的合作，那究竟還有什么原因呢？

2016年3月，尚世影業(yè)發(fā)布了“2016-2017年度影視計(jì)劃”，其中，《約會(huì)戀愛究竟是什么》和《求婚大作戰(zhàn)》是在2015年底從日本富士電視臺(tái)引進(jìn)的翻拍項(xiàng)目。對(duì)于B站用戶而言，此類日本熱門IP內(nèi)容本身就具有極強(qiáng)的吸引力和消費(fèi)力，所以，這兩部作品原計(jì)劃是由嗶哩嗶哩影業(yè)參與制作出品。

可最終尚世影業(yè)卻是和騰訊視頻聯(lián)合出品。究其原因，或許是雙方在合作過程中出現(xiàn)了意見分歧，尚世影業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化的渴求，與B站對(duì)于太過商業(yè)化會(huì)造成用戶流失的擔(dān)憂產(chǎn)生沖突，兩者矛盾難以調(diào)和，最終只能放棄合作。

出品過《蝸居》、《甄嬛傳》等熱門作品的尚世影業(yè)是一家偏向于傳統(tǒng)的影視公司，手握各類大IP優(yōu)質(zhì)資源以及豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，偏商業(yè)化，而B站則是二次元文化勝地，其用戶對(duì)于商業(yè)化有與生俱來的排斥與敏感，雙方在合作的過程中難免會(huì)出現(xiàn)摩擦。在這種理念分歧的情況下，雙方想要很好地實(shí)現(xiàn)資源以及優(yōu)勢(shì)的整合與對(duì)接，并形成良性發(fā)展，可謂是難上加難。

2017年5月24日，B站品牌傳播部門對(duì)外表示，與尚世影業(yè)合作成立影業(yè)公司的初衷是為了借助其專業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過一年多的合作，雙方對(duì)影業(yè)業(yè)務(wù)未來的發(fā)展有了更為特殊的要求，都希望在各自垂直領(lǐng)域更加專注。

由此看，發(fā)展理念出現(xiàn)分歧才是雙方“分手”更重要的原因。

至于未來嗶哩嗶哩影業(yè)該何去何從，可以說是充滿了未知。畢竟互聯(lián)網(wǎng)跨界影視公司相對(duì)傳統(tǒng)影視公司，最缺乏的就是影視作品制作方面的經(jīng)驗(yàn)、人才等專業(yè)性資源。如今沒有了尚世影業(yè)內(nèi)容制作、策劃等專業(yè)性以及項(xiàng)目資源方面的支持，嗶哩嗶哩影業(yè)在參與影視作品的內(nèi)容制作方面也會(huì)遇到更多的困難。但也有一種可能是，公司借此明確了以后的發(fā)展理念與目標(biāo)，“B站拍片”時(shí)代反而會(huì)來得更快一些。

廣告、電商、會(huì)員：主營業(yè)務(wù)收入乏力

B站起初只是一個(gè)以創(chuàng)作和彈幕為特色的文化交流視頻社區(qū)，最早也只是基于二次元的創(chuàng)作，如今業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到覆蓋音樂、娛樂、生活、時(shí)尚、科技等衍生品類，有超過2/3的播放量來自用戶自制和原創(chuàng)的視頻。所以，不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以自費(fèi)內(nèi)容為主的性質(zhì)，B站更多的是UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），這也是B站遵循用戶至上理念的重要原因之一，用戶在這里有話語權(quán)、有融入感、有互動(dòng)，同時(shí)也對(duì)于用戶體驗(yàn)特別敏感與挑剔。

同時(shí)，雖然B站的內(nèi)容中，二次元的動(dòng)漫都是購買的正版，但其他視頻不少為用戶上傳的非原創(chuàng)內(nèi)容，其中諸多存在版權(quán)問題。如今，國人的版權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)烈，且不說這些無版權(quán)的內(nèi)容，B站即使只要持續(xù)為用戶提供正版的動(dòng)漫資源，購買版權(quán)也將是一筆可觀的投入。隨著二次元文化逐漸從小眾走向大眾，B站的用戶數(shù)量日益漸長，正常運(yùn)營的資金也在一天天增長。目前，尋求一種清晰合適，能獲得穩(wěn)定收入，又不過于損害用戶體驗(yàn)及其建站理念的盈利模式，正是B站迫在眉睫的任務(wù)。

自2009年成立以來，B站已經(jīng)有過四輪融資，分別在2014年的A輪融資中獲得了來自IDG資本的4000萬元投資，在2015年的C輪融資中獲得了掌趣科技的1222.72萬元投資，在D輪融資中獲得了騰訊的2億元投資。其B輪融資沒有確切的報(bào)道。一系列“大佬”的入股，使得外界對(duì)B站都抱以極高的期待，同時(shí)二次元文化的變現(xiàn)能力也引起了極大的關(guān)注。

值得注意的是，掌趣科技入股B站之后，投資金額一直有略微的上漲，然而股權(quán)占比卻在不斷地減少（表3）?？梢夿站如今的估值較2015年底D輪融資結(jié)束后已經(jīng)有小幅的上漲。而自D輪融資后至今一年半的時(shí)間里，B站都沒有啟動(dòng)新一輪的融資計(jì)劃，看來商業(yè)化道路走得還沒有那么順利。

也許大多數(shù)不太了解B站的人，對(duì)于B站的認(rèn)知還停留在僅僅是一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站的最基本的階段，覺得B站的盈利還只是靠網(wǎng)站本身的廣告或者會(huì)員收費(fèi)等等。但其實(shí)B站經(jīng)過近幾年的商業(yè)化探索，已經(jīng)慢慢從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展出了一條內(nèi)容衍生的二次元產(chǎn)業(yè)鏈。

迄今為止，B站嘗試過的變現(xiàn)方式有很多種：內(nèi)容頁廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、線下漫展、演唱會(huì)、定制旅游、周邊販賣、新番承包計(jì)劃、大會(huì)員制度等等，業(yè)務(wù)板塊也在隨著商業(yè)化道路的推進(jìn)逐步地拓展與完善（表4）。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站無非就三種盈利模式：廣告、電子商務(wù)和會(huì)員收費(fèi)。

首先就是廣告收入了。然而B站區(qū)別于其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的一大特色就是——無廣告，即用戶在B站觀看視頻時(shí)不會(huì)出現(xiàn)廣告。2014年，嗶哩嗶哩向用戶做出了“bilibili的正版新番（主要是指日本新出的動(dòng)畫）永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的承諾。目前，B站只在播放頁的彈幕池會(huì)出現(xiàn)矩形廣告，以及瀏覽網(wǎng)站頁面時(shí)會(huì)有一些橫幅廣告，但廣告內(nèi)容也多是B站自己的游戲或是活動(dòng)宣傳。這些相較其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在視頻播放之前長達(dá)幾十秒到上百秒不等的貼片廣告，收入顯然是無法相提并論。

第二個(gè)，在直販周邊的電商板塊，B站很早就有了自己的官方網(wǎng)店，主要銷售B站自身的品牌吉祥物“22娘”和“33娘”的周邊產(chǎn)品，且于2016年上半年開始了手辦等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的售賣。該等業(yè)務(wù)起初銷量相當(dāng)火爆，但是后來因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)做不上去和商品質(zhì)量也一般，目前一直處于不溫不火的狀態(tài)。

前面兩個(gè)途徑，要么因堅(jiān)持理念而放棄，要么自身經(jīng)營不理想，那就只剩第三條會(huì)員收費(fèi)的道路了。2016年，愛奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)先后突破2000萬，優(yōu)酷會(huì)員更是在年底突破了3000萬。面對(duì)此景，B站終于也忍不住了，于2016年10月9日正式上線了“大會(huì)員”服務(wù)。然而，B站的付費(fèi)大會(huì)員制，與其他視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員制，有著本質(zhì)的不同。

其他網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員制核心就是，某些視頻是需要付費(fèi)才能觀看（另外還附有會(huì)員免看廣告的增值服務(wù)）。而B站用戶看視頻是完全免費(fèi)的，即使有些視頻是普通會(huì)員才能觀看，但獲得普通會(huì)員資格的方式也僅僅是回答二次元及彈幕禮儀相關(guān)的題目合格就可以。在版權(quán)時(shí)代來臨之際，視頻網(wǎng)站多多少少都上線了一些付費(fèi)觀看內(nèi)容，然而B站依然堅(jiān)持免費(fèi)放送。這也就是B站的初心與商業(yè)化的矛盾之處，收費(fèi)內(nèi)容必然會(huì)帶來早已習(xí)慣免費(fèi)獲取內(nèi)容用戶的流失，然而B站還是堅(jiān)定地選擇了留住用戶而放棄了付費(fèi)觀看的變現(xiàn)方式。

那么B站的“大會(huì)員”制又是什么呢？其在原有普通會(huì)員的基礎(chǔ)上增加了一些功能和內(nèi)容，旨在不影響普通會(huì)員正常使用現(xiàn)有功能的前提下，為付費(fèi)的“大會(huì)員”提供了一些比如看新番可選擇1080p畫質(zhì)、評(píng)論有表情、購買周邊有折扣等增值服務(wù)（表5）。

此功能上線以后立即引起了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注。不難看出，大會(huì)員服務(wù)總共有7項(xiàng)增值功能，但僅有三項(xiàng)是基礎(chǔ)功能，其余均只有充值一年的大會(huì)員才能享受。并且，包月價(jià)格為25元，包年價(jià)格為233元，這個(gè)價(jià)格與能提供更多正版影視資源的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，反而更貴（表6）。這也是此制度在網(wǎng)上引起了很大爭議的主要原因，用戶紛紛表示雞肋的功能和高昂的價(jià)格根本不匹配，不愿意為此埋單。

對(duì)此，B站董事長陳睿表示“大會(huì)員”制度內(nèi)容將會(huì)持續(xù)更新，屆時(shí)會(huì)參考用戶的意見來做出調(diào)整和修改，甚至由于用戶不愿付費(fèi)購買，現(xiàn)在“大會(huì)員”都改成了只能通過兌換會(huì)員積分得到，可見B站對(duì)于用戶的重視。

那么會(huì)員積分是怎么獲得的呢？這里就必須提及B站在2014年10月正式推行的“新番承包計(jì)劃”，此計(jì)劃其實(shí)就是向用戶眾籌購買新番節(jié)目版權(quán)的資金，用戶可以在B站上通過購買B幣給自己喜歡的番劇充值，這就叫做“承包”，承包番劇就是獲得會(huì)員積分的主要方式。

可以說，“大會(huì)員”對(duì)于原本就承包番劇的用戶來說，只是一個(gè)可以使用會(huì)員積分兌換的“附加功能”，而對(duì)于那些沒有會(huì)員積分的用戶來說，功能雞肋的“大會(huì)員”更像是在賺“情懷錢”，那么真正會(huì)為了獲得大會(huì)員而去花錢承包番劇的用戶又能有多少呢，想必在“大會(huì)員”制度更新觸及用戶的痛點(diǎn)之前，收費(fèi)會(huì)員都很難成為B站的盈利點(diǎn)。

創(chuàng)新收入模式

“新番承包計(jì)劃”前景如何？

前面提到的B站“新番承包計(jì)劃”，實(shí)際是B站相較于其他視頻網(wǎng)站的一種創(chuàng)新的收入模式。

B站在購買日本新番的播放版權(quán)之后，再通過該計(jì)劃向用戶眾籌一些資金，以此來獲得部分購買番源的資本。探究其本質(zhì)，這其實(shí)也是一種讓用戶付費(fèi)觀看新番的方式，只不過這種方式更加人性化，并且尊重了用戶選擇的權(quán)利。當(dāng)初推行此計(jì)劃時(shí)，B站告訴用戶其本意是迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，希望通過“新番承包計(jì)劃”讓用戶協(xié)助其履行“新番永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾。當(dāng)用戶在給新番充值之后，承包成功的頁面上都會(huì)顯示“感謝承包，其他用戶因?yàn)槟愎?jié)約了75秒的人生”，這其實(shí)也讓用戶有種共同參與建設(shè)運(yùn)營網(wǎng)站的感覺，并且在花錢之后，用戶也會(huì)產(chǎn)生“我不看就虧了”的感覺，無形之中也增加了用戶粘度。

這是其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都不具備的，B站的用戶在這里不僅能夠找到相同愛好的人，并通過彈幕和評(píng)論的方式與同好之間相互交流，獲得歸屬感。同時(shí)，B站給予用戶的還有參與感，這也使得B站與它的用戶之間并沒有那么疏遠(yuǎn)，而是有種感情維系在其中，彼此信任、彼此依賴，這也是B站用戶黏性高的原因之一。

這個(gè)計(jì)劃也確實(shí)能給B站帶來一些收入，比如，僅《Fate/Stay Night》這一部動(dòng)畫，在計(jì)劃推出之初，承包人數(shù)就迅速達(dá)到了14834人，而B站也因此獲得了20萬元的承包資金。

但這些錢對(duì)于購買版權(quán)的費(fèi)用而言，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)了解，日本一部新番的價(jià)格約是幾十萬元，熱門新番可能要上百萬元，而熱門獨(dú)播新番的價(jià)格會(huì)更高。B站現(xiàn)在處于連載更新狀態(tài)的新番就多達(dá)40多部，而承包人數(shù)過萬的新番僅4部，其中兩部非獨(dú)家與一部獨(dú)家的承包人數(shù)為1萬多，而另一部獨(dú)家新番承包人數(shù)將近4.8萬人，以平均每人承包額為20元估算，承包人數(shù)最多的新番承包額也不過百萬元。而其余大部分的番劇承包人數(shù)都只有幾百人，也就是說，許多的番劇眾籌金額也許連版權(quán)的零頭都不夠。所以，B站想要靠此計(jì)劃來覆蓋購買版權(quán)的費(fèi)用還是有難度，盈利那就更難了，但這種新穎的變現(xiàn)方式，還是能夠緩解一些版權(quán)購買資金的壓力，同時(shí)也能體現(xiàn)出用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)的意愿。

衍生業(yè)務(wù)小有成效

盡管主流盈利模式受阻，好在B站并不拘泥于此，很早就開始謀求多元化的發(fā)展，游戲、線下活動(dòng)等衍生業(yè)務(wù)近幾年也都表現(xiàn)不錯(cuò)。

直播可以說是去年國內(nèi)創(chuàng)投圈最火的風(fēng)口之一，然而B站的用戶偏年輕化，絕大多都是95后和00后，幾乎都還沒有獨(dú)立收入，光靠零花錢打賞主播顯然也掀不起什么波瀾，連B站的主播自己也曾表示，給他們刷禮物最多的就是海外留學(xué)生了，可見直播也沒法支撐起B(yǎng)站的運(yùn)營。而B站衍生業(yè)務(wù)中收效最早也最明顯的就是游戲聯(lián)運(yùn)了。所謂聯(lián)運(yùn)就是聯(lián)合運(yùn)營的意思，通常就是游戲廠商開發(fā)完成產(chǎn)品之后，與各大平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，獲得收入后雙方按照約定的比例進(jìn)行分成。B站自2013年開始，就借享游科技聯(lián)運(yùn)頁游。據(jù)報(bào)道，B站與米哈游聯(lián)運(yùn)的《崩壞學(xué)園2》ios版，在2015年上線第一個(gè)月的月流水就已達(dá)上千萬元。B站作為渠道平臺(tái)，一般手游聯(lián)運(yùn)是五五分成，也就是至少月入500萬元。米哈游CEO兼《崩壞學(xué)園2》制作人蔡浩宇也曾向媒體表示，《崩壞學(xué)園2》超過50%的安卓端收入來自B站，核心數(shù)據(jù)比其他的安卓市場(chǎng)高3-4倍，可以說B站對(duì)該游戲的成功起到了非常大的作用。

在《崩壞學(xué)園2》大獲成功后，B站又繼續(xù)接手了《LOVELIVE！學(xué)園偶像祭》、《梅露可物語》、《神之刃》等手游產(chǎn)品，完善了其游戲中心業(yè)務(wù)。2016年下半年陳坤代言的熱門手游《Fate》，上線當(dāng)月最高流水就高達(dá)8000萬元，甚至超過了當(dāng)時(shí)最熱門的手游《陰陽師》和《王者榮耀》。去年年底，陳睿也在接受采訪時(shí)公開表示，游戲業(yè)務(wù)是當(dāng)時(shí)B站最大的營收來源。這樣的聯(lián)運(yùn)模式不僅能增加B站在游戲板塊的影響力，同時(shí)也能通過培育游戲IP來吸引更多的黏性用戶。

而線下活動(dòng)中，一年一度的BML（Bilibili Macro Link）演唱會(huì)就舉辦得不錯(cuò)，這是一場(chǎng)邀請(qǐng)B站知名UP主（在B站上傳視頻的用戶稱號(hào)）來現(xiàn)場(chǎng)表演，和用戶面對(duì)面互動(dòng)的盛會(huì)。這不僅僅是B站的品牌宣傳活動(dòng)，更像是一場(chǎng)二次元的線下狂歡。如今這個(gè)活動(dòng)的規(guī)模已從2013年上海奔馳文化中心一個(gè)活動(dòng)室里的800人，增長到了2016年在上海奔馳文化中心場(chǎng)館內(nèi)的1.2萬人，門票價(jià)格也從幾十元漲到了幾百至上千元不等。而對(duì)于不能到現(xiàn)場(chǎng)的用戶，B站上也提供免費(fèi)實(shí)時(shí)觀看直播的服務(wù)，盡可能地照顧到所有用戶。

陳睿也表示：“B站可能是互聯(lián)網(wǎng)公司中最會(huì)籌辦線下活動(dòng)的公司，但是絕對(duì)會(huì)保質(zhì)保量地為大家呈現(xiàn)最好的活動(dòng)?！笔聦?shí)也確實(shí)如此，比如，為了照顧反感廣告以及商業(yè)化的用戶感受，去年作為BML頂級(jí)贊助商的小米，在演唱會(huì)全程的表演過程中都沒有被提及或者出現(xiàn)標(biāo)示，直至活動(dòng)結(jié)束、退場(chǎng)時(shí)才出現(xiàn)，提前離場(chǎng)的觀眾甚至都不知道這其實(shí)是一場(chǎng)有贊助商存在的活動(dòng)?？梢姡珺站即使在商業(yè)化的浪濤中也在非常努力地堅(jiān)持本心，一切以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，這也是B站能夠后來居上超越國內(nèi)最早的彈幕視頻網(wǎng)站A站的重要原因之一。

其實(shí)B站以前也做過二次元旅游方面的商業(yè)化探索，但2016年年中，B站宣布其旅游事業(yè)部——原旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成獨(dú)立公司，更名為“銀河漫游指南”，并進(jìn)行獨(dú)立融資。而且該新公司CEO傅京南向媒體表示，B站雖然也是他們的股東之一，但持股比例遠(yuǎn)不及控股比例，至于獨(dú)立原因，他表示是其未來發(fā)展方向與B站的二次元文化不相符。

堅(jiān)持初心的變現(xiàn)之路雖長，仍有望盈利

艾瑞咨詢《2015中國二次元用戶報(bào)告》顯示，二次元用戶花錢比例很高，人均每年在二次元上消費(fèi)1700元左右，56.2%的二次元用戶愿意在周邊上投入；48.5%的用戶愿意為游戲付費(fèi)；47.3%的用戶愿意為漫畫付費(fèi)；36.6%愿意購買模型。而沒在二次元上付費(fèi)的用戶僅占調(diào)查用戶總數(shù)的5.5%。既然二次元人群愿意消費(fèi)，這也就意味著二次元文化是有市場(chǎng)的。

而在2016年艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中顯示，2016年，核心二次元用戶達(dá)8000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2.3億人，并且預(yù)計(jì)2017年這一群體總數(shù)將超過3億，其中97%以上是“90后”和“00后”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站目前已擁有超1.5億的活躍用戶，這其中絕大部分都是24歲以下的年輕用戶（圖1）。

版權(quán)保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的當(dāng)下，年輕用戶也更愿意為內(nèi)容埋單。從市場(chǎng)角度來看，95后也逐漸成長為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。如此看來，坐擁如此多肯為二次元付費(fèi)的年輕二次元用戶的B站，為何還是在變現(xiàn)時(shí)處處碰壁呢？

首當(dāng)其沖的原因當(dāng)然就是B站經(jīng)驗(yàn)不足，還在摸索階段。比如嗶哩嗶哩影業(yè)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但這并不意味著B站參與影視項(xiàng)目這條路走不通，而是其還沒有發(fā)現(xiàn)可以充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的參與方式。

互聯(lián)網(wǎng)公司雖然在參與影視內(nèi)容制作方面缺乏專業(yè)性，但在宣發(fā)和對(duì)用戶的影響上還是有一定優(yōu)勢(shì)的。比如，2016年阿里影業(yè)將其自身業(yè)務(wù)分成了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作和綜合開發(fā)三大板塊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)成了賺錢最多、收入增長最快的業(yè)務(wù)，全年收入6.83億元，占當(dāng)年總收入的75%左右，比2015年增長了402%。

而從以往B站參與影視項(xiàng)目的過程中可以發(fā)現(xiàn)，其在宣發(fā)方面也確實(shí)有著一定的優(yōu)勢(shì)。2016年初，原本反響平平的央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站走紅，單集播放量超80萬次，總播放量超2000萬次，被稱作“本土原創(chuàng)紀(jì)實(shí)作品在二次元世界的一次完美逆襲”。這也在一定程度上推動(dòng)并促成同名紀(jì)錄片電影的立項(xiàng)，盡管最終影片票房不如預(yù)期，但這已經(jīng)可以看出B站在推廣方面的潛力。

而2016年底日本動(dòng)畫電影《你的名字》上映時(shí)，B站包下萬達(dá)院線465個(gè)場(chǎng)次，進(jìn)行會(huì)員贈(zèng)票活動(dòng)，最終參與人數(shù)超過了11萬。既然B站在影視開發(fā)、會(huì)員制度等商業(yè)化嘗試中都屢屢碰壁，反而在宣發(fā)領(lǐng)域有了不錯(cuò)的成果，也許不如重新定位，剔除一些并不擅長的業(yè)務(wù)，專注更擅長的領(lǐng)域去尋求變現(xiàn)之道。

除了沒有明確自身優(yōu)勢(shì)以外，更深層次的原因還包括B站堅(jiān)持的用戶情懷與商業(yè)化的矛盾。二次元生態(tài)想要既保持原有的內(nèi)容調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是一條艱難的道路。比如，單論不加貼片廣告的承諾，就令B站損失了相當(dāng)可觀的潛在廣告收入。

從B站與其他熱門的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站最近1個(gè)月的流量對(duì)比可以看出，B站的日均網(wǎng)站點(diǎn)擊量（UV）雖然只有愛奇藝的1.4倍，但頁面瀏覽量（PV）卻接近愛奇藝的4倍；而UV是優(yōu)酷土豆的3.5倍的情況下，PV卻是其6.7倍（表7）。如果B站想要添加貼片廣告，那么這筆收入應(yīng)當(dāng)不僅不會(huì)低于熱門的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，甚至還有可能是它們的數(shù)倍?？梢?，B站為了照顧用戶的感受，確實(shí)放棄了很多商業(yè)利益。

由于B站非常注重用戶體驗(yàn)，在商業(yè)化道路上每一步都走得小心翼翼。而要想維持這一方凈土，B站就只能從二次元內(nèi)容衍生業(yè)務(wù)上出發(fā)，另謀商業(yè)變現(xiàn)的模式。

去年以來，二次元經(jīng)濟(jì)一路高歌猛進(jìn)，B站也做了不少搶先布局的動(dòng)作。比如，牽手騰訊布局全產(chǎn)業(yè)鏈，還投資了繪夢(mèng)動(dòng)畫、翼下之風(fēng)等動(dòng)畫漫畫公司，以及輕文輕小說、M站等更垂直細(xì)分的二次元平臺(tái)，展會(huì)方面布局有ComiDay、ComiTime、米漫等。目前，擺在B站面前的問題就是如何有效整合這些資源，處理好用戶情緒和盈利速度之間的平衡，從而進(jìn)行二次元全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

如今的B站已有2/3的內(nèi)容都不是二次元文化，受眾也逐漸從小眾走向大眾，這也是商業(yè)化引發(fā)的結(jié)果之一。二次元經(jīng)濟(jì)想要蓬勃發(fā)展，必然要擴(kuò)大受眾群體，B站要盈利也要擴(kuò)大用戶基數(shù)，但也因此B站才能逐步平穩(wěn)地進(jìn)行商業(yè)化，并且成為了更為資本所青睞的投資標(biāo)的。但這也并非就意味著B站變質(zhì)了，用戶增多也并不就意味著小眾的二次元就會(huì)慢慢被大眾文化淹沒了，畢竟年輕人才是文娛業(yè)的導(dǎo)向標(biāo)，也許等現(xiàn)在熱愛動(dòng)漫的00后長大了，二次元也就成為主流了。

就像陳睿自己說的：“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！蔽ㄓ袗叟c用戶不可辜負(fù)。