國(guó)企新媒體運(yùn)用的正確姿勢(shì)：從途徑到內(nèi)容

吳優(yōu)

摘 要：新媒體應(yīng)用已經(jīng)成為各大國(guó)企關(guān)注的熱點(diǎn)，如何在深化國(guó)企改革的進(jìn)程中，用好新媒體這個(gè)宣傳陣地，將對(duì)國(guó)企提升宣傳效果、營(yíng)造良好內(nèi)外輿論環(huán)境，有極大幫助。具有非?，F(xiàn)實(shí)的應(yīng)用價(jià)值。本文將將以華電江蘇望亭發(fā)電廠對(duì)于新媒體的實(shí)際應(yīng)用為例，重點(diǎn)探討以“新”內(nèi)容為著力點(diǎn)的新媒體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：新媒體；應(yīng)用；國(guó)企；內(nèi)容

一、前言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮日益升溫，新媒體作為這股浪潮中的重要組成部分，也成為越來(lái)越多高校和企業(yè)研究的對(duì)象。以“新媒體”和“應(yīng)用”作為關(guān)鍵詞，在我國(guó)知名學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)站知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共搜到5440篇文獻(xiàn)，其關(guān)注熱度由此可見(jiàn)一斑。新媒體的強(qiáng)大影響力，不僅僅影響到每個(gè)人的生活中，更是多給各行各業(yè)的工作帶來(lái)了新的影響。特別是越來(lái)越多“80”“90”后員工進(jìn)入職場(chǎng)后，這種影響越來(lái)越明顯。特別是對(duì)于國(guó)企來(lái)說(shuō)，承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)三大責(zé)任，始終置身于信息開(kāi)放及輿論監(jiān)督的大環(huán)境中。因此，在新媒體環(huán)境下與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新思路，充分運(yùn)用新媒體這個(gè)最有效、最直觀的平臺(tái)努力擴(kuò)大宣傳范圍、加強(qiáng)宣傳工作力度、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力、深化宣傳效果營(yíng)造良好內(nèi)外輿論環(huán)境，成為了一個(gè)新的研究方向。[1]本文將以江蘇華電望亭發(fā)電廠對(duì)于新媒體的實(shí)際應(yīng)用為例，重點(diǎn)探討以“新”內(nèi)容為著力點(diǎn)的新媒體應(yīng)用。

二、新媒體為什么“新”

為了更好的應(yīng)用新媒體，首先必須了解新媒體的定義與特點(diǎn)。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙"電視"電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互"即時(shí)"延展和融合的新特征。[1]上海交通大學(xué)的蔣宏和徐劍學(xué)者從內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面對(duì)新媒體做出了界定。他們認(rèn)為，就內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)廣播網(wǎng)等。[2]

雖然各方對(duì)于新媒體的定義有一些出入，但是經(jīng)過(guò)總結(jié)歸納，可以得出“新媒體”的一些共性特征。從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性。“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。[3]

在了解了新媒體的定義與特點(diǎn)后，我們?cè)賮?lái)由這兩個(gè)特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)刊、雜志、書(shū)籍等進(jìn)行對(duì)比。以便更好的說(shuō)明如何以“新”內(nèi)容為著力點(diǎn)的新媒體應(yīng)用。

第一，對(duì)時(shí)效性要求更高。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，數(shù)字化的媒體內(nèi)容，傳播速度更快，因此對(duì)于時(shí)效性的要求也越高。對(duì)此大家應(yīng)該也都有切身感受。網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常會(huì)突然出現(xiàn)一個(gè)爆炸性的新聞或消息，在朋友圈、QQ空間、微博出現(xiàn)密集型的轉(zhuǎn)發(fā)，俗稱“刷屏”現(xiàn)象。而這樣的現(xiàn)象往往來(lái)得快，去的也快?？赡茏蛱爝€是熱點(diǎn)，第二天就沒(méi)人關(guān)注，第三天就被新的熱點(diǎn)所取代。

第二，內(nèi)容碎片化。因?yàn)閿?shù)字化，所以無(wú)論從獲取成本，還是閱讀成本來(lái)說(shuō)，都變得非常廉價(jià)。受眾往往是在工作閑暇，利用碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀或?yàn)g覽，即所謂的“輕閱讀”。而人們專門(mén)空出時(shí)間來(lái)進(jìn)行閱讀的時(shí)間越來(lái)越少。

第三，“自媒體”帶來(lái)更多的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容大多是國(guó)計(jì)民生等信息，而新媒體出現(xiàn)后，形成了新的內(nèi)容產(chǎn)出渠道，即“自媒體“。越來(lái)越多的人習(xí)慣將自己的閱讀內(nèi)容，甚至是生活工作情況進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。親朋好友之間都可以對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，互動(dòng)性非常強(qiáng)。

第四，低成本的內(nèi)容多樣化。傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸時(shí)，收到很多限制。比如紙質(zhì)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)演示，廣播無(wú)法實(shí)現(xiàn)視覺(jué)信息傳播，電視媒體則只能固定在電視或電腦媒介。而新媒體，由于可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以用極少的成本完成各種形式的內(nèi)容展示。

三、新媒體應(yīng)用的“痛點(diǎn)”----內(nèi)容為王

對(duì)于新媒體的應(yīng)用，探討的文章有很多，案例也十分豐富。但新媒體應(yīng)用絕不僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容移植或宣傳平臺(tái)轉(zhuǎn)換，必須利用好上文提到的新媒體特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)其最大的價(jià)值。借用網(wǎng)絡(luò)名詞，筆者認(rèn)為，其關(guān)鍵的“痛點(diǎn)”是內(nèi)容。無(wú)論在什么媒體上，想要吸引讀者觀眾，就必須用合理的展現(xiàn)形式。比如在紙質(zhì)媒體上，適合深度閱讀內(nèi)容；在廣播中，適合相聲、故事會(huì)等內(nèi)容；電視媒體中，則更適合體育比賽、實(shí)景類內(nèi)容。而適合新媒體的內(nèi)容，則取決于其特點(diǎn)，而與傳統(tǒng)媒體有很大不同。

下面就以華電江蘇望亭發(fā)電廠對(duì)于新媒體應(yīng)用為案例進(jìn)行剖析。為了更好地說(shuō)明問(wèn)題，筆者首先對(duì)案例的單位進(jìn)行一定程度的介紹。

（一）案例簡(jiǎn)介

華電江蘇望亭發(fā)電廠始建于1956年，是國(guó)家“一五”期間建設(shè)的69個(gè)中心電站之一，先后獲得過(guò)全國(guó)企業(yè)管理“金馬獎(jiǎng)”等30多項(xiàng)全國(guó)性榮譽(yù)和80多項(xiàng)省部級(jí)榮譽(yù)。目前企業(yè)在運(yùn)機(jī)組容量274萬(wàn)千瓦，總資產(chǎn)超過(guò)80億元。在職職工1300人，平均年齡45周歲，35歲以下青年占14%。2015年3月，為把握新媒體時(shí)代機(jī)遇，加強(qiáng)職工的信息溝通與交流，拓寬企業(yè)文化建設(shè)路徑，我廠結(jié)合自身實(shí)際情況，開(kāi)通了“望電大家”微信公眾平臺(tái)，開(kāi)辟了企業(yè)傳真、專題聚焦、第一視點(diǎn)、文化品鑒、望電拍客、為你點(diǎn)贊、大家之談、三正講堂等11個(gè)專題欄目，力求把握時(shí)政熱點(diǎn)，及時(shí)反映企業(yè)管理與生產(chǎn)一線工作動(dòng)態(tài)，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力與企業(yè)正能量。經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，目前關(guān)注人數(shù)1600余人，單篇最高閱讀數(shù)20000次。

（二）案例分析

通過(guò)新媒體的應(yīng)用，筆者總結(jié)了案例中，能夠有效提高新媒體功效的方法。

第一，提高時(shí)效性。由于案例中的新媒體應(yīng)用主要針對(duì)本廠內(nèi)部用戶，因此第一時(shí)間將廠內(nèi)發(fā)生的員工感興趣內(nèi)容，進(jìn)行發(fā)布成了有效提高閱讀量的關(guān)鍵之一。如“我廠年度職工代表大會(huì)上透露了哪些訊號(hào)”，在會(huì)議后第一時(shí)間推送了會(huì)議召開(kāi)情況、會(huì)上的工作部署，第一天閱讀300多人次，第二天僅為40人次。從中可以很明顯看出，時(shí)效性對(duì)閱讀量的影響非常明顯。

第二，針對(duì)不同內(nèi)容選擇合適的展現(xiàn)形式。除了傳統(tǒng)的文字、圖片，還增加了漫畫(huà)、FLASH動(dòng)圖（企業(yè)秀）等形式。在使用后效果相當(dāng)明顯，如2015年5月，發(fā)布了一期“五四期間，小伙伴們都在忙啥呢”的漫畫(huà)故事，用幽默的漫畫(huà)人物對(duì)話體現(xiàn)廠團(tuán)委五四期間獲得的十幾項(xiàng)榮譽(yù)，在運(yùn)營(yíng)僅2個(gè)月，關(guān)注人數(shù)900人，普通文字+圖片形式的推送閱讀數(shù)普遍在200次的當(dāng)時(shí)，該期漫畫(huà)推送在職工朋友圈迅速傳播，被分享在各個(gè)工作群組里展示，當(dāng)天下午即達(dá)到了1000多次閱讀量。與普通形式的文章相比，采用新穎形式內(nèi)容的數(shù)據(jù)要好很多。

第三，內(nèi)容接地氣，增加互動(dòng)性。除了必須的企業(yè)政策方針宣傳外，還應(yīng)搭配投放一下接地氣，容易產(chǎn)生互動(dòng)的內(nèi)容。如針對(duì)新員工進(jìn)廠感悟的“你是否還記得這些年輕的笑顏”，還有反應(yīng)進(jìn)廠后逐漸成長(zhǎng)的，在跨年當(dāng)天發(fā)布“那些年，鏡頭下走過(guò)的歲月”照片征集展出，用幽默的排版發(fā)布數(shù)十名職工在不同時(shí)間里氣質(zhì)與容顏的對(duì)比，有些老中青都在電廠工作，從自己剛?cè)霃S的照片到帶著兒子剛?cè)霃S的照片，到自己的父親退休當(dāng)天在廠門(mén)口合影的照片，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)6400次，分享80余次。這樣的內(nèi)容，不僅可以大大增加點(diǎn)開(kāi)率，還能更好的增加讀者的粘度。由于與自身關(guān)系緊密，讀者更愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體的應(yīng)用，絕不僅僅是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡(jiǎn)單移植。必須根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，才能充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)本文案例能很好的說(shuō)明這一點(diǎn)。而案例中出現(xiàn)的各種方法，如采用漫畫(huà)、FLASH等新穎的內(nèi)容形式，舉辦互動(dòng)性強(qiáng)的線上線下活動(dòng)等，也能推廣至其他同類型企業(yè)，具有較好的推廣性。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊澄宇，廖毅文[J/OL]。《新媒體--伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中的達(dá)摩克利斯之劍》，http；//news.xinhuanet.com/newmedia/2003-06/10/content_910340htm，2003年6月10日.

[2]蔣宏，徐劍[M]。《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年4月第1版，P14.

[3]匡文波[J]。到底什么是新媒體，《新聞與寫(xiě)作》，2012年第7期，P24.