關系營銷視角下供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系探討

張秀芳

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國的市場競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)開始關注關系營銷并將它運用到自身企業(yè)。本文通過對相關研究成果進行借鑒、梳理，對關系營銷背景下供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系進行研究，對企業(yè)建立和維系這種戰(zhàn)略合作伙伴關系有重要的參考價值。

關鍵詞：關系營銷 供應鏈 戰(zhàn)略合作伙伴

關系營銷理論

（一）關系營銷概念

所謂關系營銷指的是通過維持、管理消費者和制造商、供銷商、政府關系等，使多方能相互信任并共同努力，從而達到營銷目的，以此來實現(xiàn)自身企業(yè)的短期或長期戰(zhàn)略目標的營銷理念。

（二）關系營銷的特點

全局思考。關系營銷本身就是各利益相關體從全局的角度出發(fā)，兼顧整個利益共同體的權益，以此來確保整個利益共同體中的每一個參與者都能得到適當?shù)氖找?。整合協(xié)作。在關系營銷中，要求各利益相關體能將之前的競爭關系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的相互溝通交流、整合協(xié)作模式。在這種溝通合作的前提下，努力形成一種高效協(xié)作、互利共贏的局面。高效管理。要實施關系營銷的理念，各利益相關企業(yè)之間要建立專業(yè)的溝通合作部門，以此來提高管理效率。通過對各利益相關體的變化進行分析，采用適當?shù)牟呗院痛胧M行高效管理，來規(guī)避可能存在的風險和潛在危機。雙向溝通。關系營銷的性質(zhì)決定了各利益相關體之間的溝通必須是雙向互動的，各利益相關體之間通過雙向互動可以做好信息共享和交流。只有實現(xiàn)雙向互動各利益相關體之間才能增強相互了解，使關系更加緊密，促進企業(yè)之間溝通交流、互相幫助。此外，這種雙向溝通能使各個利益相關體可以及時獲得信息反饋，能高效的溝通使相關企業(yè)能及時了解消費者的需求。

供應鏈及供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴

（一）供應鏈概論

供應鏈是指在商品到達顧客這一環(huán)節(jié)之前各利益相關體或者相關業(yè)務的連接鏈，它是圍繞相關核心企業(yè)，通過對商流、物流、信息流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的功能網(wǎng)鏈。商品經(jīng)過加工來提升價值，并通過銷售最終給相關企業(yè)帶來收益。供應鏈是將供應商、制造商、分銷商、零售商以及消費者通過物流、資金流、信息流有效的連接成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應鏈概念的產(chǎn)生是從擴大商品生產(chǎn)的概念演化來的，它的出現(xiàn)使相關企業(yè)的商品制造行為進行了前伸和延后，通過中間商、分銷商的增值過程以及零售商的銷售行為在消費者和供應商之間形成了一種高效的銜接，以此來滿足消費者的需求。

（二）供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系

供應鏈合作伙伴關系是指供應鏈上的若干個企業(yè)之間，通過建立專門的溝通協(xié)作部門或共同簽訂協(xié)議、契約來結(jié)成同盟關系，同時在一定時期內(nèi)各個企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略信息共享、市場風險共同承擔、同盟獲利均分等，以此來加強自身的能力、降低成本、平攤風險、增強自身企業(yè)的競爭力等。傳統(tǒng)企業(yè)為了自身的發(fā)展，提升企業(yè)業(yè)績和競爭力，應對將來的困境和挑戰(zhàn)會考慮實行企業(yè)同盟為代表的伙伴關系，隨著企業(yè)所處的市場環(huán)境條件和企業(yè)管理技術水平的提升，這種企業(yè)關系開始發(fā)生演化和進一步發(fā)展，如圖1所示。

第一階段是基于商品價格的單純買賣關系。此時企業(yè)之間的關系對價格因素比較敏感，購買方會通過比價的方式挑選價格最低的供應商，并通過適當?shù)纳唐窋?shù)量分配來支配供貨商。顯而易見，這樣的企業(yè)關系只能作為短期的伙伴關系存在。第二階段從傳統(tǒng)的企業(yè)關系上升到物流關系，是一種基于技術和作業(yè)層面的合作伙伴關系。這種作業(yè)和技術層面的合作關系主要是為了商品生產(chǎn)的平均化和物流配送的信息化和同步化，以此來協(xié)調(diào)商品生產(chǎn)進度并保證物流方面的順暢。最后一個階段在第二階段基礎上又有了升華，這是一種基于企業(yè)價值和信任溝通的供應鏈管理階段。在這個階段，相關企業(yè)開始將這種合作關系提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，合作企業(yè)之間開始有了更高層次的信息溝通、技術共享和市場策略互補等，這種合作關系也開始升華為供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系。這種關系主要突出企業(yè)之間的信任和合作，通過建立專門的溝通部門進行信息和決策共享，共同承擔市場商機和創(chuàng)新策略風險。

關系營銷對供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系影響

（一）企業(yè)的客戶導向和技術與管理對合作伙伴關系的穩(wěn)定有影響

在關系營銷中，需求導向因素具有非常重要的地位和作用?？蛻舻男枨髮虿坏蔷S系和完善企業(yè)和消費者之間關系的關鍵因素，還是進行市場營銷的企業(yè)必須思考的策略。相關企業(yè)只有盡可能的與客戶多作溝通，來有效的收集相關信息、了解客戶的需求導向，并滿足客戶需求，才能提升競爭力。同時，作為企業(yè)目標和市場策略的制定者，必須要把消費者的最終利益放在第一位，將企業(yè)的自身利益與市場客戶的需求聯(lián)系起來，建立穩(wěn)定、和諧的買賣雙方關系。

企業(yè)和客戶之間的關系營銷，從根本上要依靠企業(yè)的技術與管理。技術與管理指的是企業(yè)獲取新信息、新知識的能力，這是企業(yè)能持續(xù)高效創(chuàng)新的關鍵。這種能力的提高，可以促進企業(yè)吸收和消化理解新信息，并對這種能力加以利用，提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，增強企業(yè)競爭力，并增加客戶粘性?？傊髽I(yè)的技術與管理能力越強，越有益于與客戶形成和維系長期穩(wěn)定的合作關系。

（二）企業(yè)聲譽對戰(zhàn)略合作伙伴非正式關系有影響

企業(yè)聲譽對戰(zhàn)略合作伙伴關系的建立有十分重要的參考價值。企業(yè)聲譽指的是和企業(yè)有業(yè)務聯(lián)系的利益相關體對企業(yè)做出的評價，這種評價對相關企業(yè)的市場行為以及與同業(yè)之間的對比有重要的參考價值。在交易前期，交易雙方互不了解時，通過利益相關體的商業(yè)評價可以對企業(yè)之前的市場業(yè)績和市場信譽進行考察和判斷。企業(yè)聲譽是由企業(yè)在相關市場領域的表現(xiàn)形成的，良好的聲譽能夠使客戶在交易時對企業(yè)產(chǎn)生信任，更有利于交易進行，企業(yè)聲譽越高越有利于與戰(zhàn)略合作伙伴之間建立非正式關系。另外，企業(yè)聲譽對戰(zhàn)略合作伙伴關系的穩(wěn)定性也有直接影響，聲譽越高，關系越緊密。企業(yè)信譽雖然對企業(yè)之間正式契約關系并不存在積極影響，但是直接影響到企業(yè)之間的非正式關系，并且通過非正式關系來間接影響正式契約關系的建立。保持良好的企業(yè)信譽可以增加戰(zhàn)略合作伙伴之間的信任度，從而深化合作伙伴關系。

關系營銷視角下供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系構(gòu)建

（一）構(gòu)建的目標及方式

構(gòu)建目標。企業(yè)之間建立供應鏈的戰(zhàn)略合作伙伴關系，最重要的訴求就是成本降低和收益最大化。為了實現(xiàn)這個訴求，各企業(yè)之間在真誠合作、相互信任的前提下，共同商議適當?shù)膽?zhàn)略政策和同盟運作目標。構(gòu)建供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系要達成一個目標：加強對相應市場領域的響應能力、共同努力提高客戶的粘性和滿意度、有效降低企業(yè)生產(chǎn)和庫存成本、盡可能減少不確定性和系統(tǒng)風險。

構(gòu)建方式。首先，要構(gòu)建供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系必須先確認利益分配問題，關系營銷的核心在于企業(yè)之間能形成長期穩(wěn)定的合作關系，因此各方需要考慮能穩(wěn)定維系全局利益的方案，實現(xiàn)共贏的目標。企業(yè)之間要真誠合作，確認合理的利益分配、風險分擔機制，來穩(wěn)定合作關系，如圖2所示。然后，明確合作企業(yè)之間的風險分擔問題。進行供應鏈戰(zhàn)略合作的企業(yè)要結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實情況，適當承擔相應的風險。過多的承擔或規(guī)避風險都會給其他企業(yè)造成損失，不利于整個供應鏈的穩(wěn)定運行，最終會使自身企業(yè)承受損失。最后，確定合作合同。確立合同的目的是明確各方的利益和風險，確保各企業(yè)能遵守合同履行相應的責任和義務，歸根結(jié)底是為了能更好的進行深入合作。

（二）供應鏈合作伙伴的選擇流程

供應商分類。在戰(zhàn)略合作伙伴中供應商的選擇上，需要根據(jù)市場需求和供應商本身的市場競爭力，將供應商方面的合作伙伴分為普通型和戰(zhàn)略型等不同類型，如圖3所示。戰(zhàn)略合作伙伴必須要選擇業(yè)績優(yōu)秀、信譽良好、競爭力強的供應商。

確定供應商評價指標體系。第一，供應商實力。在選擇供應商時，必須要對供應商的企業(yè)實力進行考察，如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信譽、行業(yè)影響力、企業(yè)資金實力等，進行戰(zhàn)略合作的企業(yè)能夠借助供應商在規(guī)模和影響力方面的優(yōu)勢提升自身實力。同時，與信譽良好的供應商合作，商品質(zhì)量有保障且能夠帶動自身企業(yè)的信譽提升。除此之外，商品的生產(chǎn)、研發(fā)和市場潛力也是需要進行考核的因素。第二，商品競爭力。商品競爭力主要通過與同類商品比較和與本企業(yè)其他商品比較。在同類商品中市場占有率高，則商品競爭力就強；與本企業(yè)商品比較，該商品銷量大、效益高那么商品競爭力就強。同時，商品合格率、商品生產(chǎn)成本和商品的按時交貨率等方面都關系到競爭力考核。此外，供應商的技術與管理也關系到商品的競爭力，技術與管理能力越強，商品創(chuàng)新能力就越突出，商品的競爭力自然就強。第三，服務能力。能否做好服務直接影響到企業(yè)與供應商之間的合作關系。所謂的服務能力主要指售后服務，根據(jù)供應商的特征，售后服務主要由信息反饋能力、誤會解決能力和問題商品賠償能力三個指標。信息反饋主要指供應商能否及時與市場和客戶做好溝通，了解并滿足市場和客戶的需求；誤會解決能力是指解決客戶在商品使用中對商品的抱怨；問題商品賠償能力指的是及時對殘次、有問題的商品進行道歉并及時做好賠償?shù)哪芰Α５谒?，合作能力。在企業(yè)進行供應商選擇時，還需要注意對供應商進行技術和企業(yè)創(chuàng)新層面進行考核。對技術合作能力考核主要指信息處理水平和信息共享能力，具體來講，就是指供應商對市場和客戶的需求是否及時進行了信息采集并處理，能否及時掌握需要的信息，以及與合作企業(yè)之間的信息反饋、共享的能力。對企業(yè)創(chuàng)新合作能力考核主要指企業(yè)戰(zhàn)略政策的目標一致性和對合作企業(yè)的價值觀寬容度。

供應商評價與選擇。企業(yè)在選擇適當?shù)墓虝r需要用一定的程序和技術方法來對供應商進行考核評價。根據(jù)圖4可見，對供應商進行考核需要在采購、成本、生產(chǎn)、質(zhì)檢等相關部門成立評價小組，通過對當前市場環(huán)境進行研究，確定目標、制定評價標準，同時引入合作伙伴參與，通過各種流程對供應商進行仔細的評價與選擇。

伙伴關系實施與評估。在對供應商進行評價、選擇之后，企業(yè)需要主動積極與供應商開展交流，建立真誠互信的合作關系。合作伙伴關系的建立需要有效的溝通交流、適當?shù)某兄Z加上足夠的誠意與信任，在這個過程中，企業(yè)也要對這種合作伙伴關系進行隨時考核和適度調(diào)整，通過這樣的方式來提高企業(yè)間合作效率。

（三）要應對的風險

道德風險。一方面，某些企業(yè)加入戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟只是為了自身的利益考慮，并不愿意承擔自身企業(yè)應盡到的責任和義務，這就從本質(zhì)上失去了進行戰(zhàn)略合作的意義。另一方面，某些企業(yè)在達成自身企業(yè)的戰(zhàn)略目標之后，不顧其他企業(yè)的權益，毅然選擇退出戰(zhàn)略合作伙伴關系，這就導致整個供應鏈的斷裂，戰(zhàn)略合作伙伴關系也就名存實亡。能力風險。這里能力風險指的是加入戰(zhàn)略合作伙伴關系的企業(yè)之間在能力上并不能完全匹配。供應鏈的順利運行往往取決于鏈條上能力最弱的企業(yè)，這就是所謂的“木桶原理”。能力薄弱的企業(yè)的加入，從根本上限制了整個供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系的建立和發(fā)展。利益分配風險。由于在戰(zhàn)略合作伙伴關系中各企業(yè)能力不同，需要盡到的義務就不同，由此產(chǎn)生的價值也有所不同。這就會導致最終的收益并不能完全公平的分配到參與供應鏈合作的每一個企業(yè)，這種收益分配的不確定性導致了收益分配風險。

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