基于代際差異的旅游消費偏好分析

余尤騁+吳耀宇+王煒

內(nèi)容摘要：本文以代際差異理論與旅游消費偏好行為理論為依據(jù)，對我國旅游者進行代際劃分，分成新中國成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代，設(shè)計調(diào)查問卷對不同代際的旅游信息來源偏好、旅游活動偏好、出游交通工具選擇偏好、出游方式偏好、旅游目的地偏好進行研究，得到分析結(jié)果。為進一步擴大我國旅游消費規(guī)模，針對不同代際的旅游消費偏好，對旅游企業(yè)提出相應(yīng)的營銷建議。

關(guān)鍵詞：代際差異性 旅游 營銷策略 消費偏好

理論基礎(chǔ)

代際差異理論基礎(chǔ)。代際差異即不同代的人之間思想和行為方式上的差異與沖突，主要存在于社會巨變環(huán)境下。二戰(zhàn)后，國外學(xué)者最先對代際差異理論展開研究，并認為代際差異是一個動態(tài)的社會文化理論系統(tǒng)，這一系統(tǒng)可以對一個代際群體的行為模式和總體傾向進行明確定位。由此可以認為代際差異與文化概念之間存在某些相通之處，都著眼于對某一群體的價值觀、態(tài)度及信仰的研究，如旅游研究中，就可以根據(jù)跨文化差異來分析旅游者的動機、旅游態(tài)度及偏好等，因此，代際差異也可運用這種分析路徑展開研究。對比西方代際旅游研究，我國的代際旅游研究相對落后，目前國內(nèi)關(guān)于代際差異與旅游的研究無論在數(shù)量和質(zhì)量上都處于起步階段，從更廣闊的代際視域來看問題的研究尚不多見。

消費偏好理論。消費偏好是一個涉及市場營銷理論、消費心理理論和消費者購買行為理論等諸多方面內(nèi)容的概念，本文不是對一種或多種商品的聚集進行消費偏好分析和研究，而是對旅游產(chǎn)品這種特殊商品的消費偏好進行分析和研究，定義如下：對旅游產(chǎn)品而言，旅游消費偏好是指在一定的時期內(nèi)，在一定的消費市場環(huán)境和營銷因素的影響和作用下，旅游消費者對旅游產(chǎn)品的實物和服務(wù)所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行為。旅游消費偏好的特征具有階段性、主客觀差異性、個體偏好和群體偏好之分、可誘導(dǎo)性、綜合性。

實證調(diào)查設(shè)計與檢驗

代際劃分。借鑒《2012中國旅游統(tǒng)計年鑒》中對年齡區(qū)段的劃分，結(jié)合我國不同代際特征的總結(jié)，初步將國內(nèi)旅游消費者劃分為四個代際：新中國成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代。

問卷設(shè)計。本文所采用的數(shù)據(jù)主要來源于對新中國成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代旅游消費者的問卷調(diào)查，調(diào)查問卷通過線上線下兩種形式發(fā)放，所有受訪者都經(jīng)過預(yù)先的篩選，受訪者需要預(yù)先提供其年齡、收入等信息。問卷初稿由調(diào)研專家進行檢查修訂后，根據(jù)專家意見進行重新修改。問卷包括5個變量，旅游信息來源偏好F1（A.與朋友聊天獲??；B.廣告獲?。籆.網(wǎng)上獲??；D.旅行社獲?。?；旅游活動偏好F2（A.垂釣、賞風(fēng)景等休閑類；B.蹦極、跳傘等極限類；C.古都、古建筑等懷舊類；D.滑雪、游泳、潛水等體驗類；E.體育旅游）；出游交通工具選擇偏好F3（A.火車；B.飛機；C.大巴；D.自駕）；出游方式偏好F4（A.自由行；B.跟團；C.單位組織）；旅游目的地偏好F5（A風(fēng)景和風(fēng)土人情獨特；B交通便利；C.知名度；D.宰客事件）。

問卷信度檢驗。信度檢驗的目的是考察量圖表在度量相關(guān)變量時穩(wěn)定性與一致性結(jié)果的程度，以及問卷量圖表中各個題項間的相符程度與穩(wěn)定性。本文采用的是Cronbach，sα系數(shù)法檢驗問卷信度，Cronbach，sα系數(shù)越大，說明問卷設(shè)計的越合理，問卷變量各個題項的相關(guān)性也就越大，內(nèi)部一致性程度越高。Cronbach，sα最少要高于0.6，高于0.7說明問卷信度高。運用SPSS16.0數(shù)據(jù)分析軟件得到結(jié)果如表1所示。由表1可知，全部變量的Cronbach，sα為0.854，各變量的Cronbach，sα也都在0.6以上，說明問卷具有良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，量圖表具有較好的可靠性。

實證調(diào)查結(jié)果分析

問卷調(diào)查發(fā)出問卷500份，收回482份，剔除問卷信息不完整或答案無效問卷27份，最終保留有效問卷455份，問卷有效率為91%。為了比較不同代際差異下的旅游消費行為偏好特征，本文采用卡方檢驗和方差分析來探索不同代際群體在特定變量上的差異。

第一，不同代際旅游信息來源偏好。不同代際旅游信息來源偏好結(jié)果見表2。由表2可知，“新中國成立后一代（50、60年代人）”更傾向于和朋友聊天和旅行社獲取旅游信息；這一代人有更多的時間和精力通過旅行社去實地考察，他們受傳統(tǒng)思想影響較大，更相信通過面對面交流獲得的信息；“改革開放前一代（70年代人）”傾向于網(wǎng)上獲取和與朋友聊天獲取旅游信息；“80一代”更偏好于通過網(wǎng)絡(luò)渠道或者是與朋友聊天的方式獲取旅游信息，甚至超過了“90一代”，主要因為這一代消費群體恰好趕上互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時代，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸世界各國文化及思想成為一種時尚潮流與不可逆轉(zhuǎn)的趨勢；“90一代”獲取旅游信息的主要方式也是網(wǎng)絡(luò)。每個代際之間通過廣告和旅行社獲取旅游信息的差異不顯著（P>0.05），這主要是因為廣告的宣傳力度較廣泛，無論是退休在家的工人，還是年輕的上班族或?qū)W生都可以隨時隨地獲取廣告信息，而旅行社作為傳統(tǒng)的旅游信息獲取渠道，比較受消費者信任。

第二，不同代際旅游活動偏好。不同代際旅游活動偏好分析結(jié)果見表3所示。由表3可知，不同代際旅游群體對古都、古建筑等懷舊類旅游活動偏好差異較小之外，各代際對其他四類旅游活動偏好存在明顯差異，“80一代”尤其偏重于對古都、古建筑等歷史文化名城旅游和體育旅游；“90后”偏好于蹦極、跳傘等極限類旅游項目，這一代人群有著與其他年代消費者不同的消費觀與審美觀，他們更喜歡冒險和刺激的經(jīng)歷；而“新中國成立后一代（50、60年代人）”、“改革開放前一代（70年代人）”則偏好于垂釣、賞風(fēng)景等休閑類旅游活動，這一代人群多渴望通過一個安靜、舒適的環(huán)境去放松心情。

第三，不同代際交通工具選擇偏好。不同代際交通工具選擇偏好分析結(jié)果見表4。由表4可知，在交通工具選擇偏好方面，各代際消費群體普遍偏好于火車這一交通工具，主要是因為火車的安全穩(wěn)定性較強，交通費用較低，“改革開放前一代（70年代人）”、“80一代”則偏好于飛機或自駕，主要是因為這部分人群擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，可以承擔(dān)更多的交通工具費用；“90一代”由于經(jīng)濟原因更傾向于火車和大巴?！靶轮袊闪⒑笠淮?0、60年代人）”由于老年人體力等原因，其出行方式更傾向于火車和大巴。

第四，不同代際出游方式偏好。不同代際出游方式偏好分析結(jié)果見表5。由表5可知，在出游方式偏好方面，不同代際消費群體在選擇單位組織旅游方式上差異較小，“改革開放前一代（70年代人）”、“80一代”、“90一代”偏好于自由行，而“新中國成立后一代（50、60年代人）”則更多選擇跟團；自由行成為主流出游方式，占比達8成。統(tǒng)計表明，2015年在40億人次國內(nèi)游的人群中，自由行人群高達32億人次，人均消費937.5元，不論是國內(nèi)游還是出境游，自由行都是游客最愛的旅行方式。

第五，不同代際旅游目的地偏好。不同代際旅游目的地偏好分析結(jié)果見表6。由表6可知，不同代際之間在“宰客事件”、“知名度”、“風(fēng)景和風(fēng)土人情獨特”上差異較小，說明旅游消費者偏好沒有發(fā)生宰客事件、知名度高并且風(fēng)景和風(fēng)土人情獨特的目的地。而對于“交通便利”這一指標，“80一代”、“90一代”十分看重。

本文營銷建議

第一，新中國成立后一代（50、60年代人）。2015年，全國老齡人口持續(xù)擴大，根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2015年中國13.67億人口中，60歲及以上的老人2.22億人，占總?cè)丝诒壤秊?6.5%。根據(jù)國家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2015年我國每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國旅游總?cè)藬?shù)20%以上，可以估算出2015年老年人走出家門旅游8.24億人次，平均每人每年達4次超過全國人均水平三分之一。因此，新中國成立后一代（50、60年代人）的老年旅游市場非常巨大，老年人已經(jīng)成為我國旅游市場重要一極，旅游已經(jīng)成為老年退休生活中最大的消遣方式。因此，旅游從業(yè)者可以多開發(fā)一些適合老年人旅游的休閑類旅游活動，在制定路線時盡量突出特色，旅游企業(yè)可以和適宜老年人健康休閑游的景區(qū)成立專門服務(wù)于“養(yǎng)生旅居游”的合作基地；開發(fā)形成一系列適合中老年人特點的養(yǎng)生旅居線路。此外，旅游企業(yè)還應(yīng)注意與相關(guān)老年服務(wù)機構(gòu)、老年組織之間的協(xié)作。旅游企業(yè)制定旅游路線時一定要和一些知名度高、評價好的旅游景區(qū)合作，這樣利于老年人接受該旅游路線。

由于新中國成立后一代（50、60年代人）年齡在55-65歲，他們身體各方面機能開始下降，因此旅行社在出行過程中一定要注重老年人安全及身體健康情況，根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》，對老年人報團、游玩過程等多個環(huán)節(jié)進行相應(yīng)規(guī)范要求，并配備具有豐富專業(yè)知識和較強語言表達能力的導(dǎo)游人員，把握老年心理和老年保健等各個方面。

第二，改革開放前一代（70年代人）。由于改革開放前一代（70年代人）他們的經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，因此旅游企業(yè)應(yīng)該開發(fā)高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，親子游。來自攜程大數(shù)據(jù)顯示，在2016年春節(jié)境外旅游熱門景區(qū)排行榜上，香港迪士尼樂園排第一，香港海洋公園位居第三，東京迪士尼樂園第四，在2015年深受國內(nèi)親子游旅客喜愛的首爾樂天世界位列第八，再算上第六位的曼谷暹羅海洋世界、第十位的濟州島朝安泰迪熊博物館，榜單上的親子游景區(qū)超過了半數(shù)。出境游，2015-2016年《中國公民出境（城市）旅游消費市場調(diào)查報告》，“80一代”、“70一代”已經(jīng)成為中國出境游客的主體，占比超過七成。因此，在偏好休閑類旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，旅游企業(yè)可以開發(fā)一些國外自然風(fēng)光，包括美景、山水風(fēng)光、海濱風(fēng)光、歷史遺跡、生態(tài)環(huán)境等的旅游產(chǎn)品。此外，旅游目的地一定要口碑好。

第三，80一代。從“80一代”群體所處時代特征及其旅游消費偏好來看，該群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高，無論是信息獲取渠道、旅游消費支出還是旅游活動規(guī)劃都離不開互聯(lián)網(wǎng)。社交媒體正以勢不可擋之勢在數(shù)字傳播領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，針對“80一代”這一目前主要旅游群體實現(xiàn)旅游行業(yè)的線上線下整合營銷已成為一種新趨勢。對旅游企業(yè)來說，為了吸引更多的“80一代”旅游消費者，應(yīng)該采取以下措施：將線下的報紙、DM單、電子宣傳欄等與線上的微博、微信、QQ等信息傳播方式相結(jié)合，在更廣泛的范圍內(nèi)建立一個“80一代”旅游消費群體獲取旅游信息的傳播渠道，同時也為“80一代”選擇自由行時提供部分旅游項目的拼團便利，無時無刻滿足“80一代”旅游需求；開發(fā)體育旅游產(chǎn)品。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016體育旅游消費報告》可知，隨著人們強身健體意識的增強以及對體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場逐年擴大。用戶80后占比最大，其中85%是男性。因此，旅行社可針對這一消費群體開發(fā)觀賽類、健身類、極限類三種體育旅游產(chǎn)品。第三，開發(fā)古都、古建筑文化旅游產(chǎn)品，滿足他們的文化情懷。

第四，90一代?！?0一代”代表著崛起的消費一代，是未來即將成為主流的消費人群和下一代消費主力軍。人群消費過程中個性成分增加，經(jīng)濟支出的心理承受力提高。隨著旅游市場的繁榮，置身其中的旅游者消費觀念、消費行為發(fā)生了變化。他們越來越傾向于選擇可以體現(xiàn)個人生活品質(zhì)、個性特點的旅游方式，在關(guān)注價格的同時也更加注重旅游帶來的個性化體驗。旅游企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品時應(yīng)注意：開展個性化定制營銷，其核心是結(jié)合“90一代”旅游消費群體的普遍特征，根據(jù)不同“90一代”的特定旅游需求定制符合他們旅游價值理念的個性化旅游服務(wù)。比如對出游方式、餐飲安排、旅游項目規(guī)劃、購物及導(dǎo)游等都結(jié)合他們的意愿設(shè)計，針對“90一代”偏好自由行的心態(tài)，旅行社可讓他們自由選擇出行交通工具，根據(jù)其旅游目的地、旅游項目及住宿要求等隨時隨地自由選擇所需服務(wù)。其次，開展體驗營銷?！?0一代”多偏好于參與性、互動性等類型旅游項目。旅游企業(yè)可在“90一代”的旅游行程中形成休閑度假旅游、主題娛樂旅游、極限運動旅游等多種體驗類旅游產(chǎn)品共同發(fā)展的局面，讓“90一代”旅游群體在旅游過程中切身體會到各種娛樂項目、互動項目的樂趣，達到其旅游選擇的最初心理預(yù)期。

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