基于紙質(zhì)出版物數(shù)字衍生內(nèi)容的交易運營

【摘 要】 文章通過闡述“現(xiàn)代紙書”的內(nèi)涵、外延及其運營模式，分析出版單位開展“現(xiàn)代紙書”業(yè)務(wù)的情況，提出“出版+金融”的創(chuàng)新體系，并對該體系的操作流程進(jìn)行深度分析，旨在為出版單位提供一條全新的轉(zhuǎn)型思路。

【關(guān) 鍵 詞】“現(xiàn)代紙書”；數(shù)字衍生內(nèi)容；交易平臺；出版運營基金

【作者單位】葉芳，武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所市場運營部。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)也走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口。目前，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“現(xiàn)代紙書”已在業(yè)內(nèi)形成新的發(fā)展趨勢，全國已有200多家出版單位由生產(chǎn)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書向生產(chǎn)“現(xiàn)代紙書”轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。

一、“現(xiàn)代紙書”的相關(guān)概念

1.“現(xiàn)代紙書”的內(nèi)涵和外延

“現(xiàn)代紙書”是在不改造傳統(tǒng)出版流程的基礎(chǔ)上，通過輕量轉(zhuǎn)型迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，滿足讀者多種需求的具有交互功能的紙質(zhì)圖書。它的盈利依賴于紙質(zhì)圖書的線上數(shù)字化擴(kuò)展內(nèi)容資源和服務(wù)，即通過真實可閱讀的紙質(zhì)圖書打破媒介界限，憑借書上的二維碼提供更有深度的數(shù)字化擴(kuò)展資源與服務(wù)，引導(dǎo)讀者在閱讀紙質(zhì)圖書后，再次為深度擴(kuò)展內(nèi)容付費。同時，在讀者瀏覽和付費過程中，通過平臺強(qiáng)大的技術(shù)手段抓取讀者數(shù)據(jù)，與讀者建立雙向的、長期的、多維度的聯(lián)系，持續(xù)提供更精準(zhǔn)的知識服務(wù)，將讀者回流到出版單位，形成新的消費模式。

在“現(xiàn)代紙書”的發(fā)行環(huán)節(jié)中，出版單位和編輯提供數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品資源，在平臺系統(tǒng)中生成“現(xiàn)代紙書”，與紙質(zhì)圖書的內(nèi)容緊密結(jié)合，再向讀者進(jìn)行投放。讀者通過手機(jī)閱讀“現(xiàn)代紙書”的數(shù)字內(nèi)容而產(chǎn)生消費，系統(tǒng)向出版單位和編輯進(jìn)行分賬，形成一個非常完整的閉環(huán)。如今，這個閉環(huán)已經(jīng)創(chuàng)造出一個新的生態(tài)。“現(xiàn)代紙書”下廠后，除售賣紙質(zhì)圖書所獲得的銷售盈利，紙書上的數(shù)字化衍生內(nèi)容和服務(wù)也會持續(xù)在平臺系統(tǒng)中產(chǎn)生收益，給金融的介入創(chuàng)造了良好的土壤。

2.“現(xiàn)代紙書”的運營模式——交易服務(wù)平臺

針對線上衍生數(shù)字化內(nèi)容的產(chǎn)品交易，武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所搭建的中國數(shù)字內(nèi)容交易服務(wù)平臺，在相關(guān)政府部門的指導(dǎo)下，聯(lián)合各類數(shù)字內(nèi)容運營機(jī)構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)投資基金，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的數(shù)字內(nèi)容IP運營經(jīng)驗和模式，為數(shù)字內(nèi)容IP交易提供企業(yè)資質(zhì)審查、項目審核、價值評估、運營、投資等服務(wù)。旨在通過服務(wù)聚集與功能創(chuàng)新，打造以數(shù)字內(nèi)容IP為基礎(chǔ)的交易模式，系統(tǒng)化地解決傳統(tǒng)數(shù)字內(nèi)容IP交易遇到的問題。

該交易服務(wù)平臺有兩個循環(huán)系統(tǒng)。第一個循環(huán)，出版單位把手中的交易標(biāo)的掛到平臺上。這個交易標(biāo)的并不是出版單位版權(quán)的所有權(quán)，而是版權(quán)通過運營，基于一本“現(xiàn)代紙書”的數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品在一定期間內(nèi)能夠得到的收益，委托平臺進(jìn)行交易和轉(zhuǎn)讓。此時，出版運營基金通過平臺提前購買交易標(biāo)的在運營期間可能產(chǎn)生的收益。例如，出版單位的某本圖書下廠之后，在3月至5月的預(yù)計收益是20萬，那么出版單位可以在3月份之前，讓平臺掛牌轉(zhuǎn)讓這本紙質(zhì)圖書的數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品，掛牌價就是預(yù)計收益的20萬，出版運營基金經(jīng)過評估定價后，提前把這筆錢支付給出版單位。當(dāng)然，購買的價格有可能高于20萬，也有可能低于20萬，要根據(jù)標(biāo)的在市場運營的歷史數(shù)據(jù)或者出版運營基金的評審專家進(jìn)行評估，最終出版運營基金所支付的金額就是成交價。此時，出版單位可以用這筆錢去運行下一個數(shù)字出版內(nèi)容，剩下的收益或市場風(fēng)險則由投資機(jī)構(gòu)來獲得或承擔(dān)。

第二個循環(huán)，出版運營基金拿到出版單位的運營標(biāo)的后，也可以通過自己的方式進(jìn)行合理合法的運營，一般情況下不會改變數(shù)字出版內(nèi)容本身（除非雙方有特殊約定），每一期的運營收益都統(tǒng)一匯入交易平臺，再由交易平臺結(jié)算給出版運營基金。這也就意味著出版單位轉(zhuǎn)讓這些標(biāo)的后，在轉(zhuǎn)讓的有效期內(nèi)都會由交易平臺進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算和服務(wù)，到期后這個標(biāo)的所產(chǎn)生的收益又回到出版單位，除非出版單位再次轉(zhuǎn)讓這個標(biāo)的，否則標(biāo)的的收益就與出版運營基金再無關(guān)聯(lián)。

該體系打破了以往出版單位自循環(huán)的資金運作模式，較為安全地引入了外部資本，且利用這部分資本來實現(xiàn)出版單位在數(shù)字衍生出版內(nèi)容產(chǎn)品利潤的提前鎖定。由于數(shù)字衍生出版內(nèi)容具有紙質(zhì)圖書所不能比擬的傳播速度，很有可能在紙質(zhì)圖書的利潤還沒有回流的情況下，數(shù)字衍生出版內(nèi)容的利潤就已經(jīng)提前回流了。這就相當(dāng)于出版運營基金幫助出版單位覆蓋了試錯成本，從而達(dá)到促進(jìn)出版單位大膽試錯，勇于創(chuàng)新的目的。

二、出版單位開展交易運營的情況分析

1.傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的問題

從2014—2016年出版上市公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的營業(yè)收入表可以看出，其數(shù)字化業(yè)務(wù)的新型業(yè)務(wù)類型上升趨勢非常大，但與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營收占比相比較，依然呈現(xiàn)出較小的比例。出版單位在改革過程中面臨以下三個問題。一是出版融合的投入和產(chǎn)出。出版單位前期投入了大量的人力、物力和財力，但最后的產(chǎn)出卻沒有相應(yīng)的保障。導(dǎo)致這個結(jié)果的因素是多方面的，同時也意味著其中有市場風(fēng)險。二是數(shù)字出版的營收與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營收占比。一般情況下，只有數(shù)字化業(yè)務(wù)在營收中貢獻(xiàn)的比例較大，從事相關(guān)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的工作人員才有足夠的話語權(quán)，才能運用出版單位里更優(yōu)質(zhì)的配套資源。三是專業(yè)人員的配置。出版行業(yè)是一個人才高度密集的行業(yè)，如果數(shù)字出版在整個出版單位當(dāng)中的營收貢獻(xiàn)率不高，那么優(yōu)秀的專業(yè)人員就不會向數(shù)字化業(yè)務(wù)傾斜，這又會陷入一個“死循環(huán)”。

出版單位轉(zhuǎn)型一定要靠“兩條腿”走路?！耙粭l腿”是國家政策。出版行業(yè)是國家高度扶持和管理監(jiān)督的行業(yè)，這就決定了其在市場化轉(zhuǎn)型的過程中不能冒太大的風(fēng)險，國家一直以來都有中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金等相關(guān)項目對其進(jìn)行扶持。同時，出版單位應(yīng)該適應(yīng)市場需求，實現(xiàn)市場化運作，不能單純依靠政府的直接撥款，不能把政府的資金支持視為唯一渠道?！傲硪粭l腿”是市場運營能力。出版單位只有具備市場運營能力，轉(zhuǎn)型之路才能走得更穩(wěn)健。從長遠(yuǎn)來看，出版單位的市場運營能力也是其造血能力，這就決定了其持續(xù)創(chuàng)新的能力和未來的出路。

因此，目前所建立的出版金融交易體系，就是運用出版單位所擁有的知識產(chǎn)權(quán)的交易運營，在整個出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合的大背景下，通過交易運營模式幫助出版單位覆蓋創(chuàng)新可能帶來的試錯成本，提高出版單位的造血能力，從而適應(yīng)市場需求的發(fā)展速度。

2.出版單位如何實現(xiàn)交易運營

首先，選擇合適的交易標(biāo)的，即出版單位應(yīng)該拿什么樣的交易標(biāo)的才有機(jī)會被出版運營基金選中。第一，出版單位標(biāo)的的版權(quán)要清晰，且是基于紙質(zhì)刊物。因為出版運營基金包含國家文化產(chǎn)業(yè)基金，會向傳統(tǒng)出版傾斜，所以標(biāo)的必須基于紙質(zhì)出版物。從多年的交易案例來看，版權(quán)侵權(quán)在整個知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)案件中逐年上升，且所占比例達(dá)60%—70%。因此，需提供證明標(biāo)的版權(quán)清晰的相關(guān)材料，如相關(guān)版權(quán)登記、授權(quán)使用合同。第二，明確發(fā)行渠道。發(fā)行方案和銷售渠道是影響出版運營基金做選擇判斷的重要因素。在前期的案例當(dāng)中，有60%—70%都是各個出版單位的教材和教輔類的圖書標(biāo)的。選擇這樣一批標(biāo)的作為切入口，是因為其發(fā)行渠道非常明確，這樣可以保障出版單位后期的收益，給出版運營基金足夠的信心。第三，出版單位的數(shù)字內(nèi)容本身要有消費的驅(qū)動力，能夠吸引讀者進(jìn)行消費，這是出版運營基金所看中的核心。

其次，關(guān)于交易平臺的選擇。第一，選擇安全可靠的交易平臺，這樣不僅能得到國家的支持，也能得到出版單位決策層的支持，對出版單位后期的項目運營也會非常有利。同時，要看這個交易平臺是否有相應(yīng)的會員管理制度、保證金制度、資金結(jié)賬管理制度等，這一系列的制度對買賣雙方的利益是否有合法的保障。此外，還要防止非法交易，避免其對出版單位造成負(fù)面影響。第二，選擇高效的交易平臺。好的交易平臺能夠幫助出版單位和出版運營基金快速高效地做好匹配，以免因錯過產(chǎn)品收益期而造成損失。第三，交易平臺的增值。出版單位自己定價和出版運營基金估價的過程，打破了線下一對一的交易模式，在一個標(biāo)的同時被幾個子基金看中的情況下，可以通過多個子基金競價的方式實現(xiàn)出版單位標(biāo)的的增值，從而使出版單位的標(biāo)的在資本運作上實現(xiàn)價值增值的“最后一公里”。

最后，關(guān)于項目負(fù)責(zé)人的選擇。第一，項目負(fù)責(zé)人一定要了解整個交易的流程，包括了解合同、申請書中的文本。交易平臺提供的雖然都是復(fù)制式文本，經(jīng)過律師事務(wù)所審核，不存在法律風(fēng)險，但出版單位可根據(jù)不同情況，對委托合同、交易合同進(jìn)行一些調(diào)整。此時，項目負(fù)責(zé)人既要了解合同本身，又要了解出版單位自身的需求。第二，項目負(fù)責(zé)人要有耐心，如項目的流程涉及委托合同、交易合同、回函，這些都是有時間節(jié)點的，要有耐心走完這些流程。第三，要有良好的表達(dá)能力，包括口頭表達(dá)能力和書面表達(dá)能力。項目負(fù)責(zé)人與出版單位、交易平臺、出版運營基金的溝通是否順暢，將直接影響整個交易運營的最終成效。

3.“出版+金融”助力出版單位轉(zhuǎn)型融合

2017年2月至4月，共有14批出版單位的標(biāo)的在交易平臺上進(jìn)行掛牌交易，其中包括長江少年兒童出版社、外語教學(xué)與研究出版社、武漢出版社、長江出版社、環(huán)球人物雜志社、西南交通大學(xué)出版社等，交易金額達(dá)901.37萬元。

長江少年兒童出版社是第一批掛牌交易的出版社，其“現(xiàn)代紙書”已出版發(fā)行兩年，且實現(xiàn)的收益和相關(guān)的市場反饋都較好。交易平臺成立后，長江少年兒童出版社第一時間把《長江作業(yè)本》《長江全能學(xué)案》一至六年級的各科58本圖書，以數(shù)字衍生產(chǎn)品4個月的收益為交易標(biāo)的，打包放到平臺上，報價580萬元，最終有三家子基金以總金額688.9萬元的價格成交，溢價率達(dá)18.9%。交易從申請掛牌、掛牌公告、簽訂合同到成交公告，歷時18天，形成一個非常完整、規(guī)范和高效的交易流程，既沒有觸及長江少年兒童出版社相關(guān)版權(quán)的任何風(fēng)險，也使其提前拿到數(shù)字衍生內(nèi)容所產(chǎn)生的預(yù)期收益。

從目前交易平臺已經(jīng)達(dá)成交易的標(biāo)的來看，讀者對教輔類、考試類圖書需求較大，因此這兩類圖書的發(fā)行渠道比較穩(wěn)定，容易吸引出版運營基金的關(guān)注。兒童興趣類讀物，如外語教學(xué)與研究出版社出版的《芭比公主雙語小劇場》，運營方案引人入勝，激發(fā)了讀者消費欲望，因而迅速吸引了出版運營基金的關(guān)注。然而，也有不能成功交易而流標(biāo)的，例如，一些學(xué)術(shù)期刊的標(biāo)的，由于交上來的運營方案不夠成熟，不能較好地在申請文件中展現(xiàn)市場預(yù)期等關(guān)鍵信息，因此，在交易平臺掛牌后沒有出版運營基金來投標(biāo)。雖然流標(biāo)的個案不多，但無論是成功案例還是失敗案例，對出版單位的交易運營都是一個很好的經(jīng)驗借鑒。

如今，受眾的閱讀習(xí)慣和支付習(xí)慣都在發(fā)生巨大的變化，出版業(yè)也面臨著行業(yè)的重新洗牌。此時，出版業(yè)不僅要主動與IT行業(yè)融合，還要與金融行業(yè)融合，實現(xiàn)跨界聯(lián)合，利用技術(shù)和資本的力量來實現(xiàn)自身的成長和轉(zhuǎn)型。