雙重角色扮演在廣告策劃與廣告文案教學(xué)中的應(yīng)用

宮珺

一、教學(xué)現(xiàn)狀

《廣告策劃與廣告文案》是廣告設(shè)計與制作專業(yè)的一門職業(yè)技術(shù)課程，在以往的教學(xué)過程中，往往是先將學(xué)生分組，之后由教師為學(xué)生布置任務(wù)，讓學(xué)生扮演乙方進行工作，也就是教師充當(dāng)甲方進行任務(wù)下發(fā)，由學(xué)生對教師下發(fā)的任務(wù)進行模擬解決。這種方法雖然也能讓學(xué)生體驗到就職后的工作狀態(tài)，但基本上還是由教師布置作業(yè)，學(xué)生完成作業(yè)的模式，學(xué)習(xí)的主觀能動性不強。學(xué)生能夠接觸到的任務(wù)也基本上是由教師教案里的內(nèi)容所掌控的，無法體驗在現(xiàn)實的廣告策劃與文案撰寫工作中會面對的各種不確定性因素。而且，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中也不會有較好的現(xiàn)實代入感，還是會將教師布置的工作任務(wù)當(dāng)做課程作業(yè)來完成，與未來在工作中的心態(tài)完全不同。這種模式下，學(xué)生與教師之間的交流與探討并不平等，缺少辯論環(huán)節(jié)，無法體現(xiàn)將來工作中實際所需的專業(yè)表達能力和人際溝通能力。與此同時，學(xué)生也只會從乙方的視角出發(fā)，被動滿足甲方所提出的要求，而不能從甲方的角度考慮問題，學(xué)到的知識只知其然不知其所以然。所以，這門課程的教學(xué)效果面臨了很大的局限性。

基于以上問題，需要一種行之有效的改革方法來完善《廣告策劃與廣告文案》這門課程的教學(xué)內(nèi)容，改變它的課堂模式。通過分析比較，“雙重角色扮演”模式是進行此項教學(xué)改革較為理想的選擇之一。

目前，在國際上對“角色扮演”的理論研究已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，在國內(nèi)的教學(xué)中，也有關(guān)于“角色扮演”教學(xué)模式的理論或應(yīng)用研究。在教學(xué)實踐中有工業(yè)設(shè)計方向的研究，也有室內(nèi)設(shè)計方向的研究，但是關(guān)于廣告策劃方向的實踐研究相對匱乏。并且，關(guān)于“角色扮演”在教學(xué)中的應(yīng)用研究基本都停留在單向的“扮演”，基本是學(xué)生配合教師的任務(wù)安排，并沒有涉及到“雙重”這一概念，缺少了學(xué)生與學(xué)生之間互動環(huán)節(jié)的相關(guān)研究。

二、改革探索

《廣告策劃與廣告文案》課程的教學(xué)改革，是借助“雙重角色扮演”這一教學(xué)模式，使課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式、教學(xué)方法向著以就業(yè)為導(dǎo)向，以實戰(zhàn)為準(zhǔn)繩，以角色扮演為手段，以提升教學(xué)質(zhì)量為目標(biāo)的方向轉(zhuǎn)變。讓學(xué)生成為提出問題和解決問題的雙重主體，使他們在學(xué)習(xí)知識的過程中平等交流，合作學(xué)習(xí)、互動學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的求知欲和探究欲。

（一）前期準(zhǔn)備

在課程的輪空學(xué)期，通過文獻分析、企業(yè)調(diào)研、往屆畢業(yè)生尋訪、在校生問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等多種手段，對當(dāng)前《廣告策劃與廣告文案》課程教學(xué)中存在的問題、教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)用人需求差距、學(xué)生學(xué)習(xí)狀況等進行充分的調(diào)查研究和結(jié)果分析。

1、由具備較強科研能力和教學(xué)經(jīng)驗的專業(yè)教師對適用于《廣告策劃與廣告文案》課程的教學(xué)改革方法及“角色扮演”教學(xué)法進行相關(guān)文獻的搜集整理，并進行“雙重角色扮演”教學(xué)模式的可行性分析，為前期的課程設(shè)計起指導(dǎo)作用。

2、由具有廣告設(shè)計公司從業(yè)經(jīng)驗的教師對企業(yè)進行問卷調(diào)查和訪談，了解用人企業(yè)的崗位需求和設(shè)計市場的人才要求；由具有學(xué)生工作經(jīng)驗的教師對學(xué)生進行問卷調(diào)查，了解學(xué)生對課程的認(rèn)知情況和對專業(yè)知識的渴望度；由具有畢業(yè)實習(xí)指導(dǎo)經(jīng)驗的教師對畢業(yè)生進行尋訪，了解課堂教學(xué)對于學(xué)生適應(yīng)工作崗位的不足之處。

3、根據(jù)前期文獻、問卷和訪談分析結(jié)果建立一套完整、系統(tǒng)的課程資料，主要包括“雙重角色扮演”教學(xué)模式應(yīng)用于《廣告策劃與廣告文案》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定、教學(xué)內(nèi)容的項目化設(shè)置、單元任務(wù)的設(shè)計、學(xué)生工作任務(wù)流程單及知識技能要點的構(gòu)建設(shè)計、最終的評分標(biāo)準(zhǔn)制定，這些都為課程的有序開展起保障作用。

4、在開課前，先由《廣告策劃與廣告文案》課程的任課教師對于“雙重角色扮演”教學(xué)模式在該課程中的應(yīng)用情境形成完整構(gòu)想，并對角色扮演的過程中可能出現(xiàn)的相關(guān)問題進行預(yù)判，以保證課程的順利實施。

（二）課程實施

在課程的開課學(xué)期，將“雙重角色扮演”教學(xué)模式引入到《廣告策劃與廣告文案》的課堂教學(xué)中，逐一對開課前期調(diào)研階段所發(fā)現(xiàn)的問題進行針對性的解決。由長期從事《廣告策劃與廣告文案》課程教學(xué)工作的任課教師進行具體的教學(xué)實施，將一項大的廣告策劃任務(wù)分解成若干小單元，再把單元任務(wù)分別寫入甲方和乙方兩套工作流程單中，用以引導(dǎo)學(xué)生有序的完成工作。

1、由任課教師對學(xué)生進行分組，每個小組都同時扮演甲乙兩方角色。教師將甲乙兩套工作流程單派發(fā)到小組，并對流程單上的工作名目進行解釋說明和時間安排。

2、小組先進行甲方角色的扮演，擬定策劃產(chǎn)品項目、確定廣告策劃目標(biāo)，進行項目相關(guān)的二手資料的搜集和篩選工作。再將整理好的資料和具體策劃目的及要求以項目發(fā)布的形式布置給自己所對應(yīng)的乙方小組。

3、小組扮演乙方角色，接受自己所對應(yīng)的甲方發(fā)布的策劃項目，對甲方提供的二手資料進行市場現(xiàn)狀及競爭狀況、消費者、產(chǎn)品特征及競爭對手產(chǎn)品特征、廣告現(xiàn)狀及競爭對手廣告現(xiàn)狀等內(nèi)容的分析，總結(jié)分析結(jié)果，理清策劃思路、明確策劃方向。再依據(jù)策劃目的設(shè)計一套市場調(diào)查問卷，并實施問卷的調(diào)查工作，出具廣告調(diào)查分析報告。乙方將資料分析結(jié)果和調(diào)查分析結(jié)果向甲方進行匯報，提出初步的策略建議。甲方聽取匯報，給予意見，乙方對甲方的疑問進行解釋說明。

4、乙方小組調(diào)整策略計劃，確定廣告策劃主題、制定活動推廣方案、設(shè)計廣告宣傳方案、選擇廣告媒體、出具費用預(yù)算，并對該方案的廣告效果做出預(yù)測。乙方將活動推廣方案和廣告宣傳方案向甲方進行匯報，甲方聽取匯報，指出不足、提出修改意見。

5、乙方小組根據(jù)甲方建議調(diào)整策劃方案，并完善相關(guān)細(xì)節(jié)。以規(guī)范的文案格式撰寫一套完整的廣告策劃書。乙方將廣告策劃書提交給甲方審閱，甲方給出批復(fù)結(jié)果，并對策劃內(nèi)容進行評價，同時由組長對于本小組成員的工作狀態(tài)進行評價。最后將兩套工作流程的完成情況、評價結(jié)果和廣告策劃書提交給任課教師作為結(jié)課成果。

教師在課程實施的過程中，只起到控制課堂秩序、發(fā)現(xiàn)并修正學(xué)生在角色扮演過程中行為上的偏頗與不足、引導(dǎo)工作任務(wù)按照時間節(jié)點向前發(fā)展以及相關(guān)知識點點撥的作用。任課教師全程不參與小組決策，確保學(xué)生能夠充分發(fā)揮自己的主觀能動性。

（三）效果測評

課程設(shè)計與實施效果需要在具體的教學(xué)實踐中進行檢驗，主要通過觀察教學(xué)行為、分析技能測試結(jié)果、組織學(xué)生座談等方法進行檢測，并在同專業(yè)其它職業(yè)技術(shù)課程教學(xué)中進行實施比較，對實施效果進行測試評價，根據(jù)數(shù)據(jù)采集和評價結(jié)果對“雙重角色扮演”教學(xué)模式下的《廣告策劃與廣告文案》課程設(shè)計進行修正和完善。

1、在課程實施過程中，任課教師可以通過對學(xué)生角色扮演行為的觀察來確定其對于課程的學(xué)習(xí)是否具有主動性和積極性，主要包括小組之間的責(zé)任意識、小組成員之間的合作互動、學(xué)生自身的語言及書面表達能力、個別學(xué)生體現(xiàn)出的組織、領(lǐng)導(dǎo)能力等幾個方面。

2、在課程結(jié)束時，由任課教師制定詳細(xì)的評分標(biāo)準(zhǔn)來分析、評定各項結(jié)課成果，以此來量化學(xué)生對于《廣告策劃與廣告文案》專業(yè)知識的掌握程度和這門課程的教學(xué)改革效果。

3、最后，由教師組織學(xué)生進行座談，了解學(xué)生通過該門課程的學(xué)習(xí)有哪些收獲、對于“雙重角色扮演”的教學(xué)模式有哪些看法和評價、對于進一步完善教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置有哪些建議。

四、結(jié)語

通過對“雙重角色扮演”教學(xué)模式在《廣告策劃與廣告文案》課程中的應(yīng)用進行教學(xué)實踐，發(fā)現(xiàn)這種教學(xué)模式能充分體現(xiàn)出專業(yè)技能學(xué)習(xí)的開放性。首先，以真實的甲乙方為角色進行扮演的實戰(zhàn)情境下的學(xué)習(xí)方式，使教學(xué)在強調(diào)工作流程的基礎(chǔ)上向著互動實戰(zhàn)方向拓展，不僅有助于提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果，而且還能培養(yǎng)學(xué)習(xí)者提出問題和解決問題的能力；其次，以實戰(zhàn)項目為依托的“雙重角色扮演”教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置，有利于最大限度發(fā)揮學(xué)習(xí)者的主觀能動性，促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)，以便在將來走向工作崗位時能從對方的角度思考問題和處理問題；第三，雙重角色小組的設(shè)定，更強調(diào)互動式的學(xué)習(xí)方式，雙重強化了小組成員之間、小組與小組之間的合作交流與溝通協(xié)作，有利于增強和提升團隊意識與責(zé)任意識；最后，“雙重角色扮演”還可以化解學(xué)生的害羞心理，畢竟他們面對的是自己熟悉的同學(xué)，能夠大膽展現(xiàn)自我和表述觀點，在增強自信心的同時，還培養(yǎng)了學(xué)生的表達能力和思辨能力，為適應(yīng)今后的工作崗位做好準(zhǔn)備。

當(dāng)然，如何更加高效率的運用好“雙重角色扮演”這一教學(xué)方法，并在與本門課程相類似的認(rèn)知性、實踐操作性較強的課程教學(xué)中進行應(yīng)用推廣，還需要在以后教學(xué)實踐中不斷探索、不斷完善。

[基金項目：天津市高等職業(yè)技術(shù)教育研究會規(guī)劃課題“雙重角色扮演在《廣告策劃與廣告文案》教學(xué)中的應(yīng)用研究”，（課題編號：XVI459）]

（作者單位：天津國土資源和房屋職業(yè)學(xué)院）