文博會促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

[摘要] 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，各種門類的文化產(chǎn)業(yè)博覽會也遍地開花，但相互跟風(fēng)的重復(fù)建設(shè)以及政府行政色彩過于濃厚，導(dǎo)致文博會的特殊性未能理順，也未能很好地促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)始于2010年的臺灣文博會，走出了一條有創(chuàng)新性的多元策略之路。分析總結(jié)臺灣文博會經(jīng)驗(yàn)，具有重要的啟示意義。

[關(guān)鍵詞] 文博會 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 多元發(fā)展策略

[中圖分類號] F264 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）04-0105-04

[作者簡介] 袁園（1982 —），女，湖南衡陽人，臺灣實(shí)踐大學(xué)（臺北）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博士候選人，深圳市特區(qū)文化研究中心助理研究員，研究方向：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意城市。

近十年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，各種門類的文化產(chǎn)業(yè)博覽會也遍地開花，但相互跟風(fēng)的重復(fù)建設(shè)以及政府行政色彩過于濃厚，導(dǎo)致文博會的特殊性未能理順。不少學(xué)者從不同角度提出了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅要注重其經(jīng)濟(jì)功能，同時(shí)也要重視其作為“象征產(chǎn)品”的文化功能。作為帶有價(jià)值觀和意識形態(tài)傾向的特殊“產(chǎn)品”，其帶有更為強(qiáng)烈的主觀性、情感性和消費(fèi)需求的引導(dǎo)性。應(yīng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)制造端之外秉持更為開闊的視野，從文化需求和文化消費(fèi)端著眼，以多元策略進(jìn)一步挖掘文博會的內(nèi)涵，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、我國文化產(chǎn)業(yè)博覽會的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

文化博覽會在我國發(fā)展速度很快，到目前為止，國家級綜合性的博覽會包括：中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會、中國西部文化產(chǎn)業(yè)博覽會、中國東北（沈陽）文化產(chǎn)業(yè)博覽會、中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會和中國（義烏）文化產(chǎn)品交易會。除此之外，山東、湖北、江蘇、福建、河南等省市乃至縣也舉辦過綜合性的文化產(chǎn)業(yè)博覽會。針對文化產(chǎn)業(yè)中某個(gè)具體行業(yè)而開辦的專業(yè)性質(zhì)的文化博覽會更是不勝枚舉，如中國（上海）國際動漫游戲博覽會、中國（寧夏）國際文化藝術(shù)旅游博覽會、中國（天津）演藝交易博覽會等等。然而，不少文博會在舉辦一兩屆之后，就未能持續(xù)，造成資源浪費(fèi)?？偨Y(jié)起來，我國文化產(chǎn)業(yè)博覽會目前存在的主要問題有：

一是政府主導(dǎo)的行政色彩過重。除了義烏文化產(chǎn)品交易博覽會是自下而上，由產(chǎn)品市場和展覽市場的雙重需求驅(qū)動而產(chǎn)生影響，繼而升格為國家級文博會之外，其他幾個(gè)綜合性的國家級文博會都是在《“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》頒布前后出現(xiàn)的?；旧隙际怯傻胤揭?guī)劃，向中央提出申請，得到文化部批準(zhǔn)后，由中央與地方政府共同舉辦。這幾個(gè)國家級的綜合性文化產(chǎn)業(yè)博覽會基本上是以地域分布進(jìn)行行政規(guī)劃，政府主導(dǎo)的行政特征明顯。

二是政府干預(yù)色彩過濃。國家級的文博會過多，且差異化和品牌特征不明顯，使得參加文化產(chǎn)業(yè)博覽會的主要動力不是文化企業(yè)的自我宣傳和交流，而成為被政府包攬的“形象工程”。有的地方在文博會上設(shè)置專門展區(qū)，不是出于推廣優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的迫切需要，而是變成政府間的情誼往來，以及為完成上級主管部門交代的任務(wù)。因此，在文博會會場的省市區(qū)展館，展現(xiàn)的多是各地的文化資源和文化形象，使得文博會會場變成了趕集式的“廟會”，參展也變成了隱形的“政治任務(wù)”。

三是對會展經(jīng)濟(jì)的考量大于對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)。目前國內(nèi)大部分地區(qū)對文博會的認(rèn)識還停留在一般的會展經(jīng)濟(jì)層面，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)并不明顯。各地文博會未能形成品牌影響，也未能充分認(rèn)識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，仍是按照傳統(tǒng)博覽會的會展形式，通過收取展位費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)際上還是一種單純的會展經(jīng)濟(jì)。

二、臺灣文博會促進(jìn)文化

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

臺灣從2010年起開始策劃舉辦文博會，到2017年的第七屆，只有短短七年，發(fā)展時(shí)間不長，卻在舉辦了三屆之后很快地就進(jìn)入了轉(zhuǎn)型階段。轉(zhuǎn)型之前的臺灣文博會舉辦形式跟大多數(shù)文博會或博覽會的形式一樣，選擇在會展中心的場館里舉辦，時(shí)間定在每年10月。由于臺灣整個(gè)市場體量并不大，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖起步較早，擁有較為明顯的比較優(yōu)勢和在亞洲地區(qū)的良好聲譽(yù)，但跟亞洲地區(qū)的其他文博會相比，自身的差異化特色并不明顯，交易成果也不豐富。

2014年，主辦方重新思考品牌定位以及舉辦方式創(chuàng)意，在10月的“概念預(yù)展”里，公布了轉(zhuǎn)型后臺灣文博會的新展會形式以及展會時(shí)間的調(diào)整。從2015年開始臺灣文博會改在每年的4月舉辦，其考量是基于周邊的香港、深圳都在這個(gè)時(shí)間舉辦國際性的大型展會，如香港3月底有巴塞爾國際藝術(shù)博覽會，深圳5月初也有國際性文化產(chǎn)業(yè)博覽會，臺灣文博會調(diào)整到這同一個(gè)時(shí)間頻段內(nèi)，將有助于為展會吸引買家的一站式采購，增加專業(yè)觀眾和參展商、觀展者。

在展會的再定位和相應(yīng)的形式變革上，則更為大刀闊斧，一改傳統(tǒng)的博覽會集中在會展中心展覽的形式，將文博會的舉辦場地按照行業(yè)分類進(jìn)行了拆分，選擇臺北市三個(gè)最具代表性的創(chuàng)意空間——華山1914 文創(chuàng)園區(qū)、松山文創(chuàng)園區(qū)和花博園爭艷館，以平行展場的形式來多點(diǎn)布局文博會空間。

2017年4月結(jié)束的臺灣文博會吸引了來自25個(gè)地區(qū)的參展商，644家參展單位，可達(dá)成交易預(yù)估為新臺幣5億元。更重要的是，吸引的參展觀眾在5天內(nèi)達(dá)到了23萬人次，三大展區(qū)都涌現(xiàn)長長的等候人潮；6個(gè)場次的文創(chuàng)趨勢論壇現(xiàn)場累計(jì)破千人到場，網(wǎng)絡(luò)直播吸引了9萬人次觀看。

臺灣文博會可以提供的經(jīng)驗(yàn)包括：

（一）以整合性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺為博覽會執(zhí)行機(jī)構(gòu)

臺灣文博會執(zhí)行機(jī)構(gòu)是臺灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心（簡稱“臺創(chuàng)”）。該中心是2003年由文化主管部門組織成立的財(cái)團(tuán)法人機(jī)構(gòu)，主要目的是為推動臺灣地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是整個(gè)臺灣地區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展的整合性服務(wù)平臺。主要職責(zé)包括提升設(shè)計(jì)人才原創(chuàng)能力、促進(jìn)設(shè)計(jì)交流、加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場競爭力，幫助企業(yè)發(fā)展自有品牌等。臺灣文博會在決定轉(zhuǎn)型之后，由該機(jī)構(gòu)“中標(biāo)”為展會執(zhí)行方。

另外，“臺創(chuàng)”是整個(gè)臺灣地區(qū)促進(jìn)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)，更能體現(xiàn)輔導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)性。就文博會中的“會中會”——文博會論壇舉辦來看，具有超出一般會展論壇水準(zhǔn)的專業(yè)性和實(shí)操效力。除此之外，為了樹立業(yè)界標(biāo)桿，促進(jìn)企業(yè)間的交流與競爭，臺灣文博會還面向參展企業(yè)設(shè)立了精品獎，鼓勵參展企業(yè)的積極性，也為采購商和專業(yè)觀眾做了聚焦性的推介服務(wù)。

（二）將“策展”理念納入展會，以文化性吸引多元參展觀眾

臺灣文博會的策展理念首先體現(xiàn)在對三個(gè)主要展覽空間進(jìn)行的品類劃分，華山創(chuàng)意園區(qū)主要展示“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”，松山創(chuàng)意園區(qū)為“工藝和圖像授權(quán)”，花博展區(qū)則展示“時(shí)尚流行”。當(dāng)然這個(gè)大致的分類在發(fā)展中也經(jīng)歷了不斷的調(diào)整，2017年將三個(gè)場館的內(nèi)容劃分為“設(shè)計(jì)”、“工藝”和“授權(quán)”，更為簡潔，以容納更多不同性質(zhì)的文創(chuàng)企業(yè)。

其次，臺灣文博會的策展理念還體現(xiàn)在對主旨場館的選定，以及對該主旨展館進(jìn)行“藝術(shù)策展”式的視覺陳列上。該主題展館的策展主要承擔(dān)兩項(xiàng)主要功能：一是以更為精致和藝術(shù)的視覺形式和空間設(shè)計(jì)，集中展示體現(xiàn)臺灣設(shè)計(jì)和創(chuàng)意文化的精品，起到推介產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)作用；二是每年通過主旨展形式提出一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的文化議題，以此引起整個(gè)文化創(chuàng)意界對此進(jìn)行共同的思考和關(guān)注。如2015年的議題是“品臺灣”，以臺灣為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)了一種走出臺灣的視野；2016年的議題是“品東風(fēng)”，則將臺灣文化往東方傳統(tǒng)淵源的深處扎根，試圖以一種東西對話或?qū)φ盏姆绞?，升華臺灣文創(chuàng)界對自身文化的認(rèn)識；而2017年的議題則突破了文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)者或精英人士的小圈子，面向更廣泛的大眾，以更帶有沖擊能量的標(biāo)語“在文化中爆炸”，直接展現(xiàn)了臺灣文博會在引爆城市創(chuàng)意氛圍和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐。

正是在這樣的“策展”思路下，文博會的功能超越了單純的產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)交易，而擴(kuò)充成吸引民眾參與的文化盛事，不僅為參展商吸引了更為多元化的參展觀眾，而且以文化活動的參與方式進(jìn)一步拓展了市民的創(chuàng)意文化體驗(yàn)，拉升了文化消費(fèi)動力，為城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（三）以整個(gè)城市創(chuàng)意氛圍為視域，串聯(lián)創(chuàng)意空間

臺灣文博會對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多元促進(jìn)策略還直接體現(xiàn)在它提出的“城市即展場，展場即生活”的創(chuàng)新理念以及“串聯(lián)好店”計(jì)劃。

“城市即展場”顯示了文博會以開掘整座城市創(chuàng)意文化氛圍為目標(biāo)的意圖。在主辦方的設(shè)計(jì)中，以華山文創(chuàng)園、松山文創(chuàng)園、花博爭艷館三個(gè)固定展場作為節(jié)點(diǎn)，所形成的L型路線為移動路線，文博會積極串聯(lián)其周邊150家以上的文創(chuàng)書店、咖啡館、餐廳、展演空間等，將其視為散落于城市街角或?qū)こＯ锫渲芯哂猩顖鼍暗摹胺终箞觥?，統(tǒng)一納入到文博會的總體活動中，在宣傳上進(jìn)行文創(chuàng)生活店、文創(chuàng)生活方式和臺北藝文城市形象的多重營銷。而參展觀眾只要到標(biāo)志有“串聯(lián)好店”的店鋪中參觀或在社交媒體上簽到、宣傳，就能參與抽獎活動。大大激發(fā)了民眾的參與熱情，并客觀上帶動了相關(guān)藝文類店鋪的銷售和城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)拉動。

（四）利用社交媒體和科技手段營銷，增強(qiáng)展會影響輻射力

首先，聘請了明星主持作為文博會大使，利用明星的粉絲效應(yīng)和直播的同步傳播功能來吸引年輕的族群；其次，文博會論壇利用臉書進(jìn)行直播，觀看人次達(dá)到9萬人，將有限會場空間的高價(jià)值專業(yè)訊息進(jìn)行了廣泛的網(wǎng)絡(luò)分享，擴(kuò)散文博會傳播創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資訊的效果；再有，運(yùn)用了Beacon微定位技術(shù)來推廣遍布“城市展場”中的“串聯(lián)好店”。每一個(gè)“文博會”的粉絲，只要在手機(jī)中下載了文博會的App，就會在路過或進(jìn)入這些被納入“串聯(lián)好店”名單的店家時(shí)，通過Beacon微定位技術(shù)進(jìn)行“打卡”。觀眾的店鋪“打卡”達(dá)到一定數(shù)量后，就能自動進(jìn)入主辦方的抽獎名單。

以上措施大大提高了文博會在開展期間的關(guān)注度、曝光度、分享度以及實(shí)地參與度，極大地發(fā)揮了文博會帶動城市創(chuàng)意氛圍的文化功能，創(chuàng)造了文化消費(fèi)的場景和情感需求，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展涵養(yǎng)了人才、刺激了生產(chǎn)、擴(kuò)大了消費(fèi)。

三、文博會促進(jìn)文化創(chuàng)意

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元策略建議

（一）重新定位文博會功能，重新認(rèn)識文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律

重新定位文博會功能，不僅事關(guān)文博會自身品牌的建立，更是順應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展根本規(guī)律。其發(fā)展更依賴于大的文化氛圍營造，文化生活方式的養(yǎng)成以及創(chuàng)意文化思維的訓(xùn)練。文博會的舉辦是一個(gè)好的契機(jī)，政府通過文博會聯(lián)通產(chǎn)官學(xué)平臺，更好地理順產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，拉動文化消費(fèi)需求，為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)筑利基。

（二）成立整合性的專業(yè)機(jī)構(gòu)來承辦文博會

建議政府撥出一定的預(yù)算，對文博會的公益部分和文化建設(shè)部分進(jìn)行投入，并成立專門的專業(yè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，邀請專業(yè)的策展團(tuán)隊(duì)來策展。直接促進(jìn)參展商交易，帶動文博會的經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)讓文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者——參展商，以及文化產(chǎn)品的消費(fèi)者或未來的創(chuàng)意人才——參展觀眾于展會期間的各項(xiàng)文化活動中受益。

（三）注重對文博會的營銷推廣，塑造城市的創(chuàng)意形象，增強(qiáng)城市的創(chuàng)意集聚動力

要在營銷上進(jìn)行更大力度的推廣，讓這個(gè)一年一度的文化盛事影響到更廣泛的群眾，讓更多的人有機(jī)會參與進(jìn)來，充分利用實(shí)體展場及網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮社交媒體的擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。注重科技營銷，在參與式互動體驗(yàn)之外，采集更多數(shù)據(jù)信息并進(jìn)行分析，從而獲得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，輔助政府出臺相關(guān)政策，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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[7]陳文龍專訪：臺灣文博會從概念到運(yùn)營你不知道的事. http：//www.sohu.com/a/76517018_427342.

Abstract： With the fast developing of cultural and creative industries all around the country， various cultural and creative industries expositions （CCIE） emerged out accordingly and quickly at the same time. But most of these expositions are the results of catching the trend by local government. And， in addition， the organization and targets of these expositions are too political. The root cause of these phenomena is from not clarifying the special nature of CCIE， which leads to the unfulfilled ideal of promoting cultural and creative industries. Taking Taiwan CCIE as an example， we can find their innovative multiple strategies of promoting cultural and creative industries through the reformed CCIE operating. Studying and summarizing Taiwans experience could give us very important enlightenments.

Keywords： Cultural and Creative Industries Exposition， Cultural and Creative Industries， Multiple Developing Strategies

（收稿日期：2017-06-21 責(zé)任編輯：廖令鵬）