雙邊市場特征下O2O電商平臺不同定價策略分析

徐明亮

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在我國傳統(tǒng)行業(yè)中，O2O電子商務(wù)起步較早，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)電商化程度越來越高，餐飲、票務(wù)等生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，預(yù)計在不久的將來，O2O電商將朝著更加多元化的方向發(fā)展。O2O電商平臺是典型的雙邊市場，具有雙邊市場的許多重要特征。因而，在我國O2O電商平臺迅速發(fā)展的大背景下，從雙邊市場理論視角對O2O電商平臺進(jìn)行定價研究，是一個值得深思與研究的問題。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 020 電商平臺 定價策略

壟斷條件下O2O電商平臺定價策略

（一）模型構(gòu)建

考慮在壟斷條件下的市場上只存在一個O2O電商平臺企業(yè)1，同時，市場中存在消費者C和商戶B，都可以自由選擇是否在O2O電商平臺進(jìn)行交易。

用Vi（i=C，B）分別表示平臺企業(yè)1向消費者C和商戶B提供的一系列服務(wù)價值，通常情況下，O2O電商平臺給雙方提供的服務(wù)是同質(zhì)的，為了方便計算，本文假定VC=VB=V。另外，假定市場上消費者C和商戶B的總數(shù)量都為單位1，用nC表示在平臺1上進(jìn)行交易的消費者數(shù)量，nB表示在平臺1上進(jìn)行交易的商戶數(shù)量。要考慮不同收費方式對平臺利潤、交易量、定價方式的影響，因而分為三種情形：其一，O2O電商平臺只收取注冊費，即只收取一次性費用。用pC表示平臺1向消費者收取的注冊費，用pB表示平臺1向商戶收取的一次性注冊費，后續(xù)無論交易發(fā)不發(fā)生，平臺都不再收取任何交易費。其二，O2O電商平臺只收取交易費形式。消費者C和商戶B都可以自由免費地選擇在平臺上進(jìn)行交易，每發(fā)生一次交易，平臺1向消費者C和商戶B各收取一定比例的交易費αi∈[0，1]（i=C，B）。其三，O2O電商平臺既收取注冊費，又收取交易費。用PC（PC=pC+αCnB）表示平臺1向消費者C收取的總費用；用PB（PB=pB+αBnC）表示平臺1向商戶B收取的總費用。

O2O電商平臺的雙邊用戶，即模型中的消費者C和商戶B對平臺1的評價不相同。θi（i=C，B）分別表示消費者C和商戶B對平臺1服務(wù)的評價，θi是在[0，1]均勻分布的函數(shù)。如前文所述可知，消費者C和商戶B之間相互存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而，假定O2O電商平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別為δC、δB，δi>0。實際上，除了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以外，平臺的雙邊用戶還存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用τ表示。所謂的自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指如果接入平臺的某一邊同類用戶過多，會加劇同類用戶特別是賣方企業(yè)的競爭。但是為了計算和分析的簡便，在本文模型中假定δ>>τ。此外，也假定平臺1提供給消費C和商戶B的邊際成本f=0。因而，根據(jù)以上模型假定，O2O電商平臺的消費者C和商戶B的效用函數(shù)可以表示為：

UC=θCV+δCnB-PCj （1）

UB=θBV+δBnC-PBj （2）

只要計算出模型的均衡結(jié)果，就可以比較三種不同收費的方式對利潤和交易規(guī)模的影響，得出最優(yōu)定價水平和平臺最大利潤水平，進(jìn)而為O2O電子商務(wù)平臺的定價方式進(jìn)行評價和提出相關(guān)建議。

（二）壟斷條件下O2O電商平臺三種不同方式的定價策略

O2O電商平臺只收取注冊費。由式（1）和（2）可以知道，消費者C和商戶B的參與約束為當(dāng)且僅當(dāng)接入平臺的效用水平同時滿足：

UC≥0，UB≥0 （3）

令在θ*C、θ*B點處，消費者C和商戶B對O2O電商平臺的服務(wù)價值評價是無差異的?？梢缘玫较M者C和商戶B的效用函數(shù)為：

UC=θC*V+δCnB-PC1 （4）

UB=θB*V+δBnC-PB1 （5）

在壟斷條件下的O2O電子商務(wù)平臺，消費者C和商戶B都是單歸屬的，要么選擇交易，要么不交易。那么選擇在平臺1上進(jìn)行交易的消費者C數(shù)量為nC1=1-θ*C，選擇在平臺1上進(jìn)行交易的商戶B數(shù)量為nB1=1-θ*B。O2O電商平臺通過向消費者C和商戶B收取注冊費用獲取利潤，因此利用一階導(dǎo)數(shù)為0求極值，即對消費者C和商戶C的價格進(jìn)行求導(dǎo)，可以得到最大化平臺1利潤的定價P*C1和P*B1：

（6）

由此可以看出，在壟斷條件下，O2O電子商務(wù)平臺的價格是對稱的，即平臺1對消費者C和商戶B采用相等的價格，而不是傾斜式定價，對商戶B定高價以補貼消費者C的低價。并且表達(dá)式δCδB-V2大于0是消費者C和商戶B選擇在平臺1上進(jìn)行交易的前提條件。

壟斷條件下選擇在O2O電商平臺進(jìn)行交易的消費者數(shù)量n*C1和商戶數(shù)量n*B1：

（7）

式（7）說明壟斷條件下O2O電商平臺的消費者C和商戶B數(shù)量不同。也可以得到，另一個壟斷條件下O2O電商平臺存在的臨界條件—表達(dá)式δC+δB-V大于0。同時可以看出，壟斷條件下O2O電商平臺的交易流量只與消費者C和商戶B對平臺1的服務(wù)價值評價和相互的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)。令，表示總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比。

那么，壟斷條件下O2O電商平臺的最優(yōu)消費者C和商戶B的數(shù)量n*C和n*B可以分別表示為，。這說明在壟斷的均衡條件下，O2O電商平臺某一邊擁有較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，則這邊將擁有較少的用戶數(shù)量。例如δC>δB時，那么商戶B的數(shù)量就大于消費者C的數(shù)量；反之，則消費者C的數(shù)量多于商戶B的數(shù)量。當(dāng)δC變大時，消費者C的數(shù)量會變低，但是商戶B的數(shù)量變化沒辦法確定。

同理，可以很容易推出壟斷條件下O2O電商平臺的最大化利潤：

由前文可知δCδB-V2大于0是消費者C和商戶B選擇在平臺1上進(jìn)行交易的前提條件，這也保證了平臺1的利潤是大于0的。當(dāng)然，-1等于0這一特殊情況不予考慮。

O2O電商平臺只收取交易費。O2O電商平臺只收取交易費，假定交易費比例為αi∈[0，1]（i=C，B），同理消費者C和商戶B的效用函數(shù)為：

UC=θ*CV+δCnB2-αCnB2 （8）

UB=θ*BV+δBnC2-αBnC2 （9）

由式（8）和（9），可以得到雙邊用戶的無差異點θ*C和θ*B表達(dá)式，同上述方法，最優(yōu)條件下消費者C和商戶B的數(shù)量為：

（10）

平臺利潤為：

（11）

從式（11）可以看出，與平臺1只收取注冊費不同的是，當(dāng)O2O電商平臺只收取交易費時，平臺1存在雙邊市場中典型的非對稱定價。并且根據(jù)表達(dá)式來看，一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，另一邊用戶的交易費比例就越低。顯然市場份額對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一階偏導(dǎo)大于0，那么O2O電商平臺市場份額與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度呈正相關(guān)，即O2O電商平臺的用戶數(shù)量（包括消費者C和商戶B）會隨著δ的變大而變多。這是因為δ變大會增加用戶的加入意愿，加入意愿的增加，就可以認(rèn)為增加另一邊用戶的規(guī)模，反過來又會提高該類用戶加入O2O電商平臺的意愿?？傊?，最終會同時增加O2O電商平臺消費者C和商戶B。

O2O電商平臺既收取一次性注冊費，又收取交易費。如果O2O電商平臺既收取一次性注冊費Pi3（i=C，B），又收取交易費αi∈[0，1]（i=C，B），消費者C和商戶B的效用函數(shù)可以表示為：

UC=θ*CV+δCnB3-（pC3+αCnB3） （12）

UB=θ*BV+δBnC3-（pB3+αBnC3） （13）

同理，利用無差異點表達(dá)式和平臺利潤函數(shù)可以推出最優(yōu)注冊費水平為（需要滿足δi

（14）

由式（14）可以看出，在壟斷條件下，當(dāng)O2O電商平臺既收取一次性注冊費，又收取交易費時，平臺1對消費者C和商戶B收取的一次性注冊費相同。另外，此時最優(yōu)注冊費對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一階導(dǎo)數(shù)小于0，這說明當(dāng)消費者C的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度增強(qiáng)時，商戶B的一次性注冊費會降低，而消費者C的一次性注冊費也無從判斷，反之亦然。

同樣可以得出平臺雙邊用戶最優(yōu)條件下消費者C的數(shù)量和商戶B的數(shù)量為：

（15）

從式（15）可以看出，在壟斷條件下，O2O電商平臺既收取一次性注冊費，又收取交易費時，消費者C的數(shù)量和商戶B的數(shù)量一樣，與總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺質(zhì)量評價之比呈反比關(guān)系。而由式（13）可以看出，此時，消費者C和商戶B的交易費不相同，再綜合考慮消費者C和商戶B一次性注冊費是相同的，那么在這樣的條件下，平臺1對二者的總定價也不相同，即平臺1采用非對稱性定價策略。并且，如果一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)，那么另一邊就擁有較低的交易費和總費用。例如，當(dāng)δC大于δB時，消費者C就擁有較低的交易費用和總費用。

同理，可以很容易得出平臺利潤為：

（16）

由式（16）可以看出，在壟斷條件下，O2O電商平臺既收取一次性注冊費，又收取交易費時，平臺始終能夠獲得正利潤（2->0）。并且，當(dāng)O2O電子商務(wù)平臺的消費者C和商戶B的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對較小（δi1）時，隨著消費者C和商戶B對平臺1服務(wù)的評價提高，將導(dǎo)致平臺1利潤增加。相反的情況下，消費者C和商戶B對平臺1服務(wù)的評價提高會降低平臺1的利潤。

（三）壟斷條件下O2O電商平臺定價策略比較分析

綜上可知，在壟斷條件下，如果O2O電子商務(wù)平臺在三種收費模式下都存在最優(yōu)解時，需要滿足1<<2。壟斷條件下O2O電商平臺中，如果平臺采用收取交易費的方式與既收取一次性注冊費，又收取交易費時擁有一樣的總用戶數(shù)量（消費者C的數(shù)量加上商戶B的數(shù)量），當(dāng)總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺質(zhì)量評價之比處于區(qū)間時，平臺采用注冊費的收費方式，總用戶數(shù)量最??；當(dāng)時，平臺采用注冊費的收費方式，總用戶數(shù)量最大。當(dāng)時，三種方式的總用戶數(shù)量一樣。

競爭條件下O2O電商平臺定價策略

由前文所述可知，消費者和商戶都具有多歸屬性。但是為了方便計算和分析，本文假定消費者是單歸屬的，商戶是多歸屬的。根據(jù)Hotelling雙寡頭競爭平臺市場結(jié)構(gòu)模型可知，O2O電子商務(wù)平臺1和平臺2分別坐落于一個由0到1的線性城市上兩端。擁有兩類用戶消費者C和商戶B，其數(shù)量都為單位1，且均勻分布在[0，1]的線性區(qū)間上?？梢杂胣ik表示平臺企業(yè)i（i=1，2）上擁有k（k=C，B）類用戶（消費者C或者商戶B）的數(shù)量。為了簡便計算和分析，只考慮O2O電子商務(wù)平臺只收取一次性注冊費的形式，而不考慮收取交易費的情形。同理，可以用pik表示平臺企業(yè)i（i=1，2）對k（k=C，B）類用戶（消費者C或者商戶B）所收取的交易費用。同樣的，用δC和δB分別表示消費者C和商戶B的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，用tC和tB分別表示消費者C和商戶B到平臺企業(yè)1的運輸成本比例大小。

假設(shè)市場上存在雙寡頭壟斷平臺企業(yè)1和企業(yè)2，兩企業(yè)分別位于線段[0，1]的兩個端點。企業(yè)存在兩類用戶：消費者C和供應(yīng)商B，假設(shè)這兩類用戶的規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1，且服從線段[0，1]上的均勻分布。nik表示平臺企業(yè)i（i=1，2）上用戶群k（k=C，B）的歸屬數(shù)量，pik表示平臺企業(yè)i（i=1，2）對用戶群k（k=C，B）所收取的費用。假設(shè)消費者和供應(yīng)商所獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性收益系數(shù)分別為δC和δB，消費者和供應(yīng)商到平臺的交通成本分別為tC和tB（或者表示平臺對于消費者和供應(yīng)商服務(wù)的差異化程度），由此，可以很容易推出四個效用函數(shù)為：U1C=δCn1B-tCx-p1C，消費者C選擇在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易；U2C=δCn2B-Tc（1-X）-p2C，消費者C選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易；U1B=δBn1C-tBy-p1B，商戶B選擇在在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易；U2B=δBn2C-tB（1-y）-p2B，商戶B選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易。

同理，假定平臺企業(yè)1和2的固定成本和邊際成本為0，那么2個平臺各自的利潤函數(shù)為：πi=piCniC+piBniB。博弈過程分為兩階段：在第一階段，平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2，同時給出一次性注冊費報價；在第二階段，消費者C和商戶B同時各自選擇在平臺企業(yè)1或者平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易。

為了簡化計算，本文假定消費者屬于單歸屬，因此n1C+n2C=1。令x表示線段[0，1]上某處的消費者C到平臺企業(yè)1的距離，設(shè)x*處的消費者C加入平臺企業(yè)1或2的效用相等，則有n1C=x*，n2C=1-x*，那么x處的消費者C有：

δCn1B-tCx*-pC1=δCn2B-tC（1-x*）-p2C

求解可得，平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2的消費者規(guī)模分別為：

我們假定商戶B的多歸屬性，假設(shè)在y1處時，商戶B為加入平臺企業(yè)2所獲得效用與商戶B同時選擇在平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易所獲得效用相同；在y2處時，商戶B為加入平臺企業(yè)2所獲得效用與商戶B同時選擇在平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易所獲得效用相同。那么，在y1和y2處，平臺企業(yè)1和2的商戶B數(shù)量分別為：

n1B=y2，n2B=1-y1

根據(jù)效用無差異性，可以得出y1和y2處的商戶B的效用滿足以下等式：

求解可得，平臺企業(yè)1的利潤函數(shù)為：

根據(jù)海森判斷矩陣可以知道，當(dāng)且僅當(dāng)A<0且AB-C2>0時，平臺企業(yè)1的利潤函數(shù)才存在極大值。

同理，可以很容易推出平臺企業(yè)2的利潤函數(shù)：

同理可得，滿足4tCtB-（δC+δB）2>0時，π2存在極大值。利用一階條件為0，可以很容易得到：

由此，可以很容易得到以下命題：在競爭條件下，并且消費者是單歸屬而商戶為多歸屬時，在雙寡頭線性市場的競爭模型中，當(dāng)O2O電子商戶平臺采用一次性注冊費進(jìn)行收費交易時，兩個競爭性平臺對消費者和商戶的注冊費都相同。

此外，還可以看出對于商戶B來說，無論是選擇在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易，還是選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易，都不需要考慮消費者C的運輸成本，其只受消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響。

可以繼續(xù)推出平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2的消費者C和商戶C的用戶數(shù)量為：

為了覆蓋整個市場，那么平臺企業(yè)1和2的商戶數(shù)量都應(yīng)該大于1/2，并且消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度之和要大于2倍的商戶B的運輸成本，即δB+δC>2tB。

那么，在競爭條件下，單歸屬的消費者數(shù)量不僅與二者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性無關(guān)，與二者的運輸成本也無關(guān)。而消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和運輸成本都會影響多歸屬用戶的數(shù)量。

那么，平臺企業(yè)1和2的利潤函數(shù)為：

約束條件4tCtB-（δC+δB）2>0保證了平臺企業(yè)1和2的利潤都為正。由于在上式中，消費者C的運輸成本在分子上，因而可以得出，增加兩個平臺的消費者差異化程度，可以增加利潤，而商戶B的運輸成本在分母上的倍數(shù)大于分子上的倍數(shù)，由此可以得出，降低商戶B的差異化程度，可以增加兩個平臺企業(yè)的利潤。

結(jié)論

O2O電子商務(wù)的核心在于O2O電商平臺，其發(fā)展離不開O2O電商平臺的發(fā)展。O2O電商平臺是典型的雙邊市場，具有雙邊市場的許多重要特征，O2O電商平臺連接線上商戶和線下消費者，同樣具有雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊（多邊）性、雙邊依存性、長尾經(jīng)濟(jì)性、不對稱定價、免費定價或者補貼定價、平臺協(xié)同性、用戶多歸屬性等特征。因此，本文在我國O2O電商平臺迅速發(fā)展的大背景下，從雙邊市場理論的視角對O2O電商平臺進(jìn)行定價研究。根據(jù)不同的假定條件建立兩個不同的模型，壟斷條件下O2O電商平臺模型和競爭條件下消費者單歸屬、商戶多歸屬的O2O電商平臺模型。得出以下結(jié)論：

第一，在壟斷條件下的O2O電商平臺中，如果平臺采用收取交易費的方式與既收取一次性注冊費，又收取交易費時擁有一樣的總用戶數(shù)量（消費者C的數(shù)量加上商戶B的數(shù)量）。當(dāng)總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比處于區(qū)間上時，平臺采用注冊費的收費方式，總用戶數(shù)量最??；當(dāng)時，平臺采用注冊費的收費方式，總用戶數(shù)量最大。當(dāng)時，三種方式的總用戶數(shù)量是一樣的。

第二，在壟斷條件下，O2O電商平臺收費模式的選擇完全取決于總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比。如果總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比比較大時（1<<2），平臺應(yīng)該選擇一次性注冊費收費方式；反之，平臺的服務(wù)水平足夠高時（0<≤1），即單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度之比較小時，O2O電商平臺控制者會選擇交易費或者既收取收費一次性注冊費，又收取交易費形式。

第三，當(dāng)平臺選擇既收取收費一次性注冊費，又收取交易費形式時，當(dāng)且僅當(dāng)消費者C和商戶B對平臺的服務(wù)評價足夠大時（），平臺的一次性注冊費為正；相反條件下，O2O電商平臺的一次性注冊費為負(fù)，即平臺通過一次性注冊費來補貼消費者C和商戶B。

第四，在競爭條件下，并且消費者是單歸屬而商戶為多歸屬時，在雙寡頭線性市場的競爭模型之中，當(dāng)O2O電子商戶平臺采用一次性注冊費進(jìn)行收費交易時，兩個競爭性平臺對消費者和商戶的注冊費都是相同的。

第五，對于商戶B來說，無論是選擇在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易，還是選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易，都不需要考慮消費者C的運輸成本，它只受消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響。

同時，從O2O電商平臺的表達(dá)式：可以看出，增加兩個平臺的消費者差異化程度，可以增加兩個平臺企業(yè)的利潤，而降低商戶B的差異化程度，可以增加兩個平臺企業(yè)的利潤（約束條件4tbts-（δb+δs）2>0保證了上述平臺收益為正）。