第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略創(chuàng)新應(yīng)用及實(shí)現(xiàn)路徑研究

詹曉婭

中圖分類號：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫使物流企業(yè)擺脫原有業(yè)務(wù)項(xiàng)目，向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的管理理念和營銷方法不足以支撐轉(zhuǎn)型需要，激烈的競爭和變換的需求導(dǎo)致物流行業(yè)優(yōu)勢漸失，虧損問題嚴(yán)重。研究第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略及其實(shí)現(xiàn)路徑，對于促進(jìn)我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步具有重要意義。筆者通過分析我國第三方物流市場營銷現(xiàn)狀，重構(gòu)具有創(chuàng)新性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè) “一對一”營銷策略 創(chuàng)新應(yīng)用 實(shí)現(xiàn)路徑

第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略的概念和必要性

（一）第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略的概念

在第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略中，產(chǎn)品不再是第三方物流企業(yè)營銷策略的起點(diǎn)，而是把客戶需求放置于起點(diǎn)，營銷策略的制定取決于把滿足客戶決策置于前提，將企業(yè)利潤最大化，體現(xiàn)以人為本的理念，綜合均衡客戶滿意度和價(jià)值最大化，該營銷策略的核心是顧客的個(gè)性化需求。通過企業(yè)和客戶之間的交互方法，使得決策過程傾向于雙方的供應(yīng)鏈，該策略實(shí)施的分析過程具有冷靜全面的特點(diǎn)。在第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略中，物流企業(yè)和客戶之間是相互制約、相互影響的關(guān)系，客戶根據(jù)自身需求運(yùn)用4Cs理論來決策物流企業(yè)，所涉及的因素有交流、成本和便捷，我們稱之為3Cs，而物流企業(yè)則使用營銷方法來決策用戶，所運(yùn)用的理論是4Ps，涉及的因素有促銷和產(chǎn)品，我們稱之為2Ps。

（二）第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略的必要性

通過“一對一”的營銷方法，第三方物流企業(yè)可以在業(yè)務(wù)流程上削減不需要的過程和環(huán)節(jié)，這樣可以減低庫存量，加快資金周轉(zhuǎn)運(yùn)行速度，優(yōu)化企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，從而支撐起企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求，從而不斷提高競爭力。分別從比較優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和貢獻(xiàn)分析“一對一”營銷策略存在的合理性：首先，“一對一”營銷策略的比較優(yōu)勢在于其針對性，可以提升營銷效率；“一對一”營銷可以做出快速的客戶反饋；“一對一”營銷可以針對顧客反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)的跟進(jìn)、修正工作；“一對一”營銷策略可以為客戶提供使用服務(wù)，挖掘潛在客戶。其次，第三方物流企業(yè)實(shí)施“一對一”營銷策略，可以提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)客戶價(jià)值，提高客戶需求滿足的實(shí)現(xiàn)程度。最后，該策略是把客戶放置于中心位置，這樣的做法可以縮短營銷渠道，合理控制成本。除此以外，其可以幫助構(gòu)建起主客間關(guān)系，還可以挖掘客戶需求特征，提高客戶滿意度，從而培養(yǎng)客戶忠誠度。

第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略創(chuàng)新應(yīng)用

（一）第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略評價(jià)體系構(gòu)建

分析第三方物流企業(yè)營銷策略評價(jià)因子，參考閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，可以針對具體因子建立具體指標(biāo)，從五點(diǎn)因子（即產(chǎn)品、成本、促銷、交流和便捷）入手，對十二個(gè)因素做出細(xì)分，構(gòu)建第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略評價(jià)體系。

因素集F={F1，F(xiàn)2，...，F(xiàn)12}，在表達(dá)式中，F(xiàn)i是需要評價(jià)的因素（i=1，2，…，12）。而評定級E={良、一般、較差}，三個(gè)級別表示評分員的心理分值。主觀化決定了目標(biāo)測評時(shí)多是基于主觀心理因素。為解決評分標(biāo)準(zhǔn)的主觀化，本文設(shè)計(jì)第三方物流企業(yè)營銷策略調(diào)查問卷，并且進(jìn)行綜合性打分。分別對三個(gè)級別的人數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以百分比的方式對每一因素的被認(rèn)可度進(jìn)行登記評定，調(diào)查問卷具體如表1所示。

（二）指標(biāo)的量化

以法雷奧有限公司客戶中的寶馬為客戶對象，把福達(dá)第三方物流企業(yè)作為檢測對象。首先，客戶各部門終端工作人員對十二項(xiàng)因子給第三方物流企業(yè)打分，打分依據(jù)是物流企業(yè)和直接客戶的滿意度。鑒于評價(jià)的主觀性，可以采取問卷調(diào)查的方式，對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并做出公正的判斷。所得調(diào)查結(jié)果如表2所示。

從表2中得知，第三方物流企業(yè)很多評價(jià)指標(biāo)分?jǐn)?shù)低，沒有得到較大認(rèn)可，為了改善營銷效果，可以對舊的第三方物流企業(yè)營銷策略進(jìn)行整改。第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用優(yōu)勢表現(xiàn)在降低成本，提高企業(yè)技術(shù)水平，挖掘客戶個(gè)性化需求，從而提高客戶滿意度。在總結(jié)欠缺之后，實(shí)施“一對一”營銷創(chuàng)新策略后所得的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表如表3所示。

從表3可以看出，采用“一對一”營銷策略后，客戶滿意度得到提升，調(diào)查結(jié)果說明了第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略創(chuàng)新具有必要性，其實(shí)踐具有可行性。

第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略實(shí)現(xiàn)路徑

第三方物流企業(yè)“一對一”營銷策略的實(shí)現(xiàn)需要認(rèn)真貫徹“一對一”營銷理念和營銷策略、完善“一對一”主客溝通、做好客戶群體細(xì)分工作和完善增值服務(wù)。注重“一對一”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建設(shè)工作，將營銷理論具體運(yùn)用于實(shí)際業(yè)務(wù)之中，把客戶的個(gè)性化需求放在最為核心的位置。

（一）貫徹“一對一”營銷理念

為了全面貫徹“一對一”營銷理念，可以采取小組討論活動的形式，圍繞五個(gè)因素建立針對性評價(jià)模型。除此以外，還需要及時(shí)地展開問卷調(diào)查工作，切實(shí)貫徹“一對一”營銷理念。在發(fā)放問卷的時(shí)候，要注意回收的及時(shí)性，采用科學(xué)的方法對匹配結(jié)果加以計(jì)算。

（二）把握“一對一”營銷本質(zhì)

“一對一”營銷理念涉及的五個(gè)因素都是為了提高客戶滿意度，因而我們可以總結(jié)其本質(zhì)是客戶滿意度，應(yīng)當(dāng)把客戶滿意度擺在首位，在滿足客戶個(gè)性化需求的前提下，最大化企業(yè)利潤。

（三）完善“一對一”主客溝通

要明確團(tuán)隊(duì)的重要性，對于團(tuán)隊(duì)組合做到靈活變換，挖掘出客戶對服務(wù)的個(gè)性化需求，從而最大程度滿足客戶需求。與此同時(shí)，需要分析客戶的占有情況，從而及時(shí)采取有效方法彌補(bǔ)客戶的流失等。定期的電話會議對于協(xié)調(diào)第三方物流企業(yè)、客戶和供應(yīng)商三者之間的關(guān)系也具有一定的必要性，緊急情況發(fā)生時(shí)，這一做法可以有相應(yīng)措施應(yīng)對。

（四）做好客戶群體細(xì)分工作

客戶群體細(xì)分工作對于營銷而言，意義重大。再判斷客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)資源和客戶需求之間的最優(yōu)化匹配。與此同時(shí)，還可以從客戶的個(gè)性化物流需求之中挖掘出共性需求，從而以科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營銷，以最大化工作效益。然而客戶群體遍布各地，只有科學(xué)分析客戶的需求特征，做好客戶群體細(xì)分工作，并有效地開發(fā)和管理，才能落實(shí)好“一對一”營銷策略。

（五）完善增值服務(wù)

“一對一”營銷策略的特點(diǎn)在于使參與三方形成有機(jī)整體，不具隨機(jī)更換性，選擇也不具備隨意性。不僅需要了解客戶，也需要了解第三方企業(yè)是否可以落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)。需要觀察客戶的市場占有率和個(gè)性化需求，改變舊有的服務(wù)態(tài)勢，不斷開展新的物流服務(wù)，激發(fā)員工的熱情和責(zé)任心。除此以外，不定期的盤點(diǎn)工作有一定的必要性，對客戶需求信息進(jìn)行及時(shí)跟蹤和反饋，最大程度上降低企業(yè)的倉儲成本，綜合考慮客戶和供應(yīng)商的共同利益。