移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費(fèi)使用意愿研究

路宏偉++楊蓬勃

中圖分類號：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費(fèi)行為的研究背景及意義，基于技術(shù)接受模型，以調(diào)查問卷的方式探究外部影響因素、消費(fèi)者心理因素、用戶感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)度等因素對消費(fèi)者使用態(tài)度和意愿的影響，并提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) O2O模式 高頻消費(fèi)行為 技術(shù)接受模型

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費(fèi)行為是指通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上購買線下服務(wù)的、具有較為固定消費(fèi)周期的高頻次消費(fèi)行為。對消費(fèi)者而言，通過移動(dòng)客戶端APP決策消費(fèi)的時(shí)間和地點(diǎn)等，相對于以前固定的消費(fèi)模式，更加隨意自由，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)決策，且可以使消費(fèi)者通過移動(dòng)客戶端進(jìn)行支付，方便快捷；消費(fèi)者可以通過O2O模式獲得更佳的消費(fèi)體驗(yàn)，將線上挑選商品、支付價(jià)款、售后退款等服務(wù)，與線下服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品試用等相結(jié)合，提高消費(fèi)者線上線下消費(fèi)效率和消費(fèi)欲望；高頻消費(fèi)雖然會使得消費(fèi)金額有所增加，但消費(fèi)效用和性價(jià)比也隨之增加，滿足了消費(fèi)者的剛性需求和多元化需求。

對商家而言，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便推廣宣傳，引發(fā)消費(fèi)者的初次使用意向，促使商家愿意推出更多種類的產(chǎn)品，增加市場供給；O2O線上購買線下體驗(yàn)的特征加強(qiáng)了業(yè)務(wù)吸引力，且更加順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，可以拓展市場；高頻消費(fèi)使得消費(fèi)者在反復(fù)消費(fèi)過程中建立特定的品牌意識，這將為APP供應(yīng)商提供相應(yīng)的經(jīng)營決策信息和品牌創(chuàng)業(yè)機(jī)會；同時(shí)用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O消費(fèi)的頻次越高，該APP的活躍度越高，供應(yīng)商就可以降低成本，賺取更大利益。因此，實(shí)證分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費(fèi)使用意愿具有重大意義。

鑒于此，本文基于技術(shù)接受模型構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費(fèi)使用意愿模型，研究外部因素、心理因素、感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)程度對消費(fèi)者使用意愿的影響，實(shí)證分析影響因素間的作用路徑，并提出提高消費(fèi)者高頻O2O消費(fèi)行為的相關(guān)建議。

研究模型與理論假設(shè)

（一）測量指標(biāo)選取

本文借鑒并相應(yīng)擴(kuò)充技術(shù)接受模型（TAM）建立消費(fèi)者接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費(fèi)的理論模型，假設(shè)外部影響因素通過刺激消費(fèi)者的心理因素，作用于消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性，從而影響消費(fèi)者的使用態(tài)度和使用意愿。具體測量指標(biāo)如下：

外部影響因素：折扣促銷。在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，折扣促銷給予消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者形成占到便宜的心理價(jià)位，促使其形成初次使用意愿，進(jìn)而促使其持續(xù)消費(fèi)行為的決策和頻次。

返現(xiàn)優(yōu)惠。消費(fèi)者通過APP消費(fèi)了相應(yīng)商品或服務(wù)，或購買達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以得到返現(xiàn)優(yōu)惠。通過直接贈(zèng)送現(xiàn)金的方式吸引用戶消費(fèi)，更具刺激性。

廣告營銷。使用廣告營銷方式對產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)理念展開宣傳推廣，使消費(fèi)者更好的了解商品特性，逐漸改變其消費(fèi)心理、態(tài)度和價(jià)值觀，促成消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和行為。

因此提出假設(shè)H1：外部影響因素如商家的折扣促銷、返現(xiàn)優(yōu)惠、廣告營銷等對消費(fèi)者的消費(fèi)心理有顯著影響。

消費(fèi)者心理因素：消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者對O2O消費(fèi)過程中的初次消費(fèi)意愿和持續(xù)消費(fèi)意愿等的決策和判斷。對于節(jié)儉型消費(fèi)觀的消費(fèi)者，往往熱衷于儲蓄而不是消費(fèi)，較少使用O2O消費(fèi)；對于享樂型消費(fèi)觀的消費(fèi)者，愿意使用高頻次消費(fèi)滿足其消費(fèi)需求，且可以感知到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O消費(fèi)的方便快捷。

金錢態(tài)度。金錢態(tài)度是通過作用于消費(fèi)者對O2O高頻消費(fèi)的思想，進(jìn)而影響其消費(fèi)態(tài)度和決策。有很多研究顯示，消費(fèi)者的金錢態(tài)度對其消費(fèi)意愿有較大影響，具有積極、肯定的金錢態(tài)度的消費(fèi)者，對價(jià)格并不十分在意，追求個(gè)人效用最大化，通過手機(jī)APP可以隨時(shí)隨地、持續(xù)高頻消費(fèi)，使其感知有用。

心理賬戶。心理賬戶是消費(fèi)者在進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費(fèi)行為決策時(shí)，以非預(yù)期的方式從心理上對其現(xiàn)有的收入與支出、消費(fèi)商品和服務(wù)價(jià)格等進(jìn)行心理認(rèn)知和判斷的過程（李愛梅，2004）。心理賬戶同時(shí)會體現(xiàn)在消費(fèi)群體對實(shí)物貨幣和電子貨幣的差異性感知上，相對于實(shí)物貨幣，消費(fèi)者一般對電子貨幣不太在意，傾向于在移動(dòng)客戶端APP進(jìn)行網(wǎng)上支付和消費(fèi)。

因此提出假設(shè)H2a：消費(fèi)者的心理因素包括消費(fèi)價(jià)值觀、金錢態(tài)度、心理賬戶等對感知有用性有顯著影響；H2b：消費(fèi)者的心理因素包括消費(fèi)價(jià)值觀、金錢態(tài)度、心理賬戶等對感知易用性有顯著影響。

感知有用性。感知有用性是指消費(fèi)者相信使用移動(dòng)客戶端進(jìn)行高頻O2O消費(fèi)對其有積極意義和幫助。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為領(lǐng)域中，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知有用性會影響人們對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的使用態(tài)度與意愿。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到想要的東西，享受到更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；消費(fèi)者可以通過商家促銷行為以更低的價(jià)格買到商品或服務(wù)，即使高頻消費(fèi)使得消費(fèi)金額增加，但其效用和性價(jià)比也增加；消費(fèi)者獲得的售后服務(wù)，如退換貨、電話咨詢等體驗(yàn)也影響使用態(tài)度和意愿。

因此，提出假設(shè)H3a：消費(fèi)者感知有用性對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的高頻O2O消費(fèi)使用態(tài)度有顯著影響；H3b：消費(fèi)者感知有用性對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的高頻020消費(fèi)使用意愿有顯著影響。

感知易用性。感知易用性是指消費(fèi)者認(rèn)為采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O高頻消費(fèi)簡單方便，很容易就可以學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)，并且消費(fèi)群體的感知易用性與感知有用性之間存在正向影響。

因此提出假設(shè)H4a：消費(fèi)者感知易用性對其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的O2O高頻消費(fèi)感知有用性有顯著影響；H4b：消費(fèi)者感知易用性對其使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費(fèi)的態(tài)度有顯著影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)程度。感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費(fèi)過程中產(chǎn)生的某些自己難以預(yù)測的安全性問題。Taylor（1974）說明消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)程度對其消費(fèi)行為存在影響，消費(fèi)者認(rèn)為存在較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會產(chǎn)生負(fù)面的消費(fèi)態(tài)度并減少其消費(fèi)意愿。Miyazaki等（2001）認(rèn)為個(gè)人信息泄露、系統(tǒng)安全、銷售商欺詐行為等風(fēng)險(xiǎn)都會對消費(fèi)者的使用行為產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者的感知隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)遺失風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)為商家可能存在欺騙質(zhì)量、價(jià)格等風(fēng)險(xiǎn)會影響其對O2O業(yè)務(wù)的持續(xù)使用態(tài)度。

因此提出假設(shè)H5：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費(fèi)使用態(tài)度有顯著影響。同時(shí)提出假設(shè)H6：消費(fèi)者使用態(tài)度對其使用意愿有顯著影響。

（二）模型構(gòu)建

本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費(fèi)本身所具備的特性、技術(shù)接受理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論等，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O消費(fèi)逐漸普及的大背景下，研究消費(fèi)者的高頻次消費(fèi)偏好、高頻次消費(fèi)心理以及高頻次消費(fèi)場景，主要分析外部影響因素通過作用于消費(fèi)者心理因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知有用、感知易用以及使用態(tài)度和意愿，據(jù)此基于TAM模型構(gòu)建概念模型圖，如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過參考和借鑒現(xiàn)有的研究資料以及上述各影響因素的相關(guān)測度量表，并充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的高頻O2O消費(fèi)特性，初步形成測度量表，采用李克特量表，設(shè)計(jì)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5分，1分代表非常不同意，5分代表非常同意。為保證問卷的內(nèi)容效度，在調(diào)研之前進(jìn)行預(yù)調(diào)查，以確定問卷的適用性，回收之后統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)，并結(jié)合相關(guān)專家和被調(diào)查者的意見對問卷進(jìn)行修正，如表1所示。

根據(jù)情況設(shè)計(jì)問卷問題以后，此次調(diào)查問卷投放從2017年1月到3月，問卷發(fā)放形式是以微信電子版調(diào)查問卷在朋友圈發(fā)送以及實(shí)地調(diào)研，共計(jì)發(fā)放300份，累計(jì)收回283份問卷，其中有效問卷256份。此次調(diào)查對象有明確的特定性，包括18歲以上的在校大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)生、公司白領(lǐng)、教師等，這些人群擁有一定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，有條件進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O消費(fèi)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本文使用AMOS22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型各變量之間路徑作用關(guān)系的分析，基本擬合標(biāo)準(zhǔn)包括標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值處于0.5-0.95范圍內(nèi)，且C.R.檢驗(yàn)值的絕對值大于1.96。表2給出了該結(jié)構(gòu)方程模型中各變量之間的檢驗(yàn)結(jié)果。

對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，得到如下的研究結(jié)果：

假設(shè)H1外部影響因素與消費(fèi)者心理因素之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.585，說明外部影響因素與消費(fèi)者心理因素存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H2a內(nèi)在心理因素與感知有用性之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.633，說明內(nèi)在心理因素與感知有用性存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H2b內(nèi)在心理因素與感知易用性之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.594，說明內(nèi)在心理因素與感知易用性存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H3a消費(fèi)者感知有用與使用態(tài)度之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.905，說明消費(fèi)者感知有用與使用態(tài)度存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H3b消費(fèi)者感知有用與使用意愿之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.731，說明消費(fèi)者感知有用與使用意愿存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H4a消費(fèi)者感知易用與感知有用之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.716，說明消費(fèi)者感知易用與感知有用存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H4b消費(fèi)者感知易用與使用態(tài)度之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.502，說明消費(fèi)者感知易用與使用態(tài)度存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響；假設(shè)H5感知風(fēng)險(xiǎn)程度與使用態(tài)度之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為-0.582，說明感知風(fēng)險(xiǎn)程度與使用態(tài)度存在路徑關(guān)系，有顯著負(fù)向影響；假設(shè)H6使用態(tài)度與使用意愿之間的路徑標(biāo)準(zhǔn)化值為0.838，說明使用態(tài)度與使用意愿存在路徑關(guān)系，有顯著正向影響。

結(jié)論與建議

本文研究表明消費(fèi)者感知有用是影響O2O高頻消費(fèi)使用意愿的直接因素，感知越有用，消費(fèi)者使用O2O業(yè)務(wù)消費(fèi)的意愿越強(qiáng)；消費(fèi)者感知易用通過影響其感知有用和使用態(tài)度間接影響高頻O2O消費(fèi)使用意愿，感知易用能夠讓消費(fèi)者對于移動(dòng)O2O高頻消費(fèi)產(chǎn)生正向態(tài)度；感知風(fēng)險(xiǎn)程度通過影響使用態(tài)度間接影響使用意愿，感知通過移動(dòng)客戶端APP進(jìn)行高頻O2O消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者越容易對此形成負(fù)面態(tài)度；內(nèi)在心理因素通過影響感知有用、易用間接影響高頻O2O消費(fèi)的使用意愿，消費(fèi)心理的不同導(dǎo)致消費(fèi)者對O2O高頻消費(fèi)的有用性和易用性的感知程度不同；外部因素通過影響消費(fèi)者心理因素間接影響高頻O2O消費(fèi)使用意愿，商家進(jìn)行商品打折、返現(xiàn)優(yōu)惠、廣告宣傳等活動(dòng)會促使消費(fèi)者形成愿意通過APP進(jìn)行高頻消費(fèi)的心理。 綜上所述，為了提高消費(fèi)者對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻O2O消費(fèi)的使用意愿，本文提出以下建議：

商家應(yīng)注重促銷行為，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷。首先，商家應(yīng)該積極利用廣告宣傳自身APP的特性和優(yōu)勢，建立自身品牌度和信譽(yù)度，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；其次，商家應(yīng)該適當(dāng)采用折扣、返現(xiàn)、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等促銷方式，從消費(fèi)者的心理價(jià)格入手，使其產(chǎn)生消費(fèi)意愿；最后，通過模式創(chuàng)新使消費(fèi)者享受到實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)體驗(yàn)，提高用戶滿意度。

提高消費(fèi)者信任。提高支付安全性是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要途徑，應(yīng)使消費(fèi)者在支付款項(xiàng)與產(chǎn)品質(zhì)量等方面足夠信任，才能促使消費(fèi)者愿意持續(xù)消費(fèi)。一方面，商家應(yīng)該充分利用現(xiàn)有技術(shù)水平，使APP界面的設(shè)計(jì)專業(yè)且簡潔，并注重產(chǎn)品功能完整和售后服務(wù)，確保消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和信任評價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者在注冊信息、支付、售后退款等過程中都體驗(yàn)到自己的隱私和財(cái)產(chǎn)得到保護(hù)，使消費(fèi)者足以信任并愿意高頻消費(fèi)。

注重普及率及使用場景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O消費(fèi)在餐飲、電影、購物等生活消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)存在并被廣泛使用，但是在很多區(qū)域和領(lǐng)域還沒有普及，例如中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的三四線城市區(qū)域，醫(yī)療健康、社區(qū)物業(yè)、公共繳費(fèi)等領(lǐng)域，并沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O消費(fèi)的參與，也很難達(dá)到高頻消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域普遍集中于人們最低層次的需求消費(fèi)，應(yīng)提高其高層次需求消費(fèi)的消費(fèi)頻率和普及率。

滿足消費(fèi)者需求，改善供給方式。一方面，商家應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)，例如衣食住行，衣、食、行可以通過O2O高頻消費(fèi)解決，但住可能就無法解決，所以商家應(yīng)該提供符合消費(fèi)者需求的APP產(chǎn)品；另一方面，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O模式之間的緊密結(jié)合，提高O2O平臺的高低頻產(chǎn)品和服務(wù)配合度，使得消費(fèi)過程高效化和互動(dòng)化。