我國熱點景區(qū)門票價格的思考

梁亞婷

旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，景區(qū)的合理開發(fā)與有序管理是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。然而近年來大部分旅游景區(qū)尤其是熱點旅游景區(qū)，門票價格不斷上漲，漲價幅度大，提價不提質(zhì)，引發(fā)了社會的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

一、熱點景區(qū)門票價格上漲原因

（一）供不應(yīng)求

伴隨著改革開放和物價上漲，熱點景區(qū)門票價格“漲聲不斷”，引發(fā)思考。門票價格由低價格階段發(fā)展到現(xiàn)在大幅漲價階段，究其原因，無疑歸根于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。深入的改革開放為我國經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的活力，居民收入增長較快，人們生活水平不斷提高，用于休閑旅游的支出不斷增加，旅游消費支出在各項支出中的比重越來越大，外出旅游成為現(xiàn)代人的生活方式。然而旅游景區(qū)的數(shù)量大體不變，相對于巨大的需求量而言明顯不足，根據(jù)《2014年國內(nèi)旅游人數(shù)及中收入報道》指出全年國內(nèi)出游人數(shù)達(dá)37.6億人次，龐大的旅游客流量，造成短期內(nèi)旅游產(chǎn)品供給不足，從而使整個旅游市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

（二）景區(qū)經(jīng)營管理體制混亂

目前我國多數(shù)旅游景區(qū)政出多門，管理體制混亂，國家風(fēng)景名勝區(qū)多設(shè)制部門管理，出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的現(xiàn)狀。一個云臺山的管理部門就有五個，權(quán)責(zé)很難界定，利益共同分享，各個部拘泥于眼前的利益，各自為政，寧可搞低水平的重復(fù)建設(shè)，也不愿聯(lián)合共同開發(fā)。另外一種現(xiàn)象就是國內(nèi)大部分景區(qū)將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓或租賃給企業(yè)，而企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是利益最大化，企業(yè)為了獲得高額的利潤，不斷提高景區(qū)門票價格，一家漲價便會引起多家追捧，從而導(dǎo)致全國景區(qū)尤其是熱點景區(qū)門票價格上升。

（三）景區(qū)過度依賴門票收入

我國旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)體系還不完善，門票收入仍然是景區(qū)收入的主要來源。根據(jù)《2011年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》，門票收入占景區(qū)營業(yè)收入比率高達(dá)43.25%。而依賴酒店、購物、餐飲、交通等旅游服務(wù)設(shè)施對景區(qū)收入貢獻(xiàn)率較低。近幾年來，國家對重點旅游景區(qū)的投資較少，各地方政府對景區(qū)的財政撥款更少，根本無法滿足景區(qū)的各項開銷，如景區(qū)的開發(fā)、管理維修費用、員工工資等。以黃山為例，2011年黃山的門票收入為56300萬元，景區(qū)維護(hù)費28600萬元，上交財政費28150萬元，其他管理費21490萬元，另外森林火災(zāi)和蟲害防治的資金，仍有缺口。景區(qū)包袱沉重，后備資金不足，旅游景區(qū)為維持景區(qū)的經(jīng)濟(jì)，不得不提高景區(qū)門票價格。

二、旅游客流量及客源市場時空分布影響

（一）對客源市場時間分布影響

隨著各種物價的上漲，人們對價格的敏感程度較高，旅游門票價格的上漲必然引起消費者較大的心理反應(yīng)，在一個時間段內(nèi)會使部分游客不能接受，并在一定程度影響其旅游消費決策，從而導(dǎo)致旅游客流量的減少。據(jù)統(tǒng)計，2014年全國五一期間（不含港澳臺）173家5A級景區(qū)，近一半門票價格過百元。價格在100元到200元的5A景區(qū)占比最多，達(dá)35.38%，其中包括武當(dāng)山、張家界、九寨溝、黃龍景區(qū)、承德避暑山莊等14個景區(qū)門票價格高于200元。部分景區(qū)除了門票價格奇高之外，漲價幅度之快，令旅游者咋舌（見表1），從而削弱旅游者的出游意愿。例如張家界武陵源風(fēng)景區(qū)，2005年旅游門票上漲后，“五一”黃金旅游的客流量下降17.4%。當(dāng)然實際的原因可能有很多種，但價格的攀升是不可忽視的重要因素。民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某旅游景點門票25元/人，日接待旅游客600人，當(dāng)門票價格提高5元，日接待游客人數(shù)就會減少50人。通過二次函數(shù)分析可知，旅游門票價格與景區(qū)旅游客量呈負(fù)相關(guān)，即門票價格的上漲必然導(dǎo)致旅游客流量的減少。

（二）對客源市場時空分布的影響

門票價格的上漲不僅減少一定的客流量，對客源的時空分布也會產(chǎn)生一定的影響。據(jù)調(diào)查張家界旅游門票價格上漲前后，其旅游客源市場分布情況發(fā)生變化。漲價前，張家界的三大客源市場分別為：華北、長三角、珠三角，占整個旅游市場的46%，調(diào)價后，價格變動對其影響不大，但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)如西北西南則有不同程度的下降。

當(dāng)前，旅游已經(jīng)成為一種現(xiàn)代人的生活方式，成為一種提高人類福祉的重要途徑。但由于我國大部分旅游資源處于初期開發(fā)階段，當(dāng)?shù)鼐用竦南M水平還比較低，對景區(qū)門票價格上漲有較大的敏感度，最終在很大程度上抑制了居民的旅游選擇，直接制約游客的出游意愿。而景區(qū)門票價格的大幅上漲也會產(chǎn)生許多負(fù)面影響。因此景區(qū)在實際價格制定過程中，應(yīng)遵守政府定價或者政府指導(dǎo)價原則，有效調(diào)研當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖姡⒔Y(jié)合他們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)特點，采取適當(dāng)?shù)拈T票定價機(jī)制，為旅游者提供多元化的旅游產(chǎn)品，推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）