航空公司戰(zhàn)略績效評價指標與定量方法研究

崔婷++張小燕++張燕

【摘 要】 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的績效管理是航空公司促進戰(zhàn)略有效實施、確保戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段與驅(qū)動力量。戰(zhàn)略績效評價的科學(xué)性成為戰(zhàn)略績效管理活動成功開展的關(guān)鍵。準確把握航空公司收益脆弱性、技術(shù)密集性、固定成本高且成本可控性差、運營的復(fù)雜性和系統(tǒng)性等行業(yè)特性，研究其對航空公司戰(zhàn)略績效評價所產(chǎn)生的影響?；诖?，應(yīng)用平衡計分卡繪制航空公司戰(zhàn)略地圖，構(gòu)建了航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系。結(jié)合該指標體系特性，提出了基于網(wǎng)絡(luò)層次分析法的模糊綜合評價方法，作為航空公司戰(zhàn)略績效綜合測評定量模型，并對前述成果進行案例應(yīng)用驗證，為航空公司戰(zhàn)略績效的科學(xué)評價提供方法支撐。

【關(guān)鍵詞】 戰(zhàn)略績效評價； 平衡計分卡； 網(wǎng)絡(luò)層次分析法； 航空公司

【中圖分類號】 F562.6 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）15-0077-06

一、引言

航空運輸業(yè)是國家經(jīng)濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。航空公司作為產(chǎn)業(yè)中的運營主體與競爭主體，必須能夠適應(yīng)日益復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境和日益激烈的市場競爭，通過實現(xiàn)自身內(nèi)涵式發(fā)展，更好地滿足我國快速增長和日益多元化的航空運輸市場需求，并在經(jīng)濟社會發(fā)展中最大化發(fā)揮其價值功能。上述目標的實現(xiàn)，必須依靠航空公司戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)制定與有效實施。然而，我國航空公司戰(zhàn)略規(guī)劃管理中還普遍存在“重制定、輕執(zhí)行”的現(xiàn)象。建立起符合航空公司行業(yè)特性的戰(zhàn)略績效評價體系，實現(xiàn)對航空公司戰(zhàn)略績效的科學(xué)、準確測評，可以為航空公司戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實施提供重要驅(qū)動力量，也能夠為戰(zhàn)略規(guī)劃的動態(tài)調(diào)整提供依據(jù)。具體來說，航空公司戰(zhàn)略績效評價體系的作用表現(xiàn)在三個方面：一是反饋作用，即能夠較為全面、準確地反映航空公司一定時期內(nèi)戰(zhàn)略績效取得情況，為決策者了解公司戰(zhàn)略實施情況及戰(zhàn)略目標完成情況提供信息反饋；二是診斷作用，即評價結(jié)果能夠發(fā)現(xiàn)影響航空公司戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的多種因素在過去一定時期內(nèi)的水平與預(yù)期值之間的偏差情況，從而對公司戰(zhàn)略實施不力的原因進行準確診斷；三是改進作用，即依據(jù)診斷結(jié)果，可以為航空公司戰(zhàn)略實施的改進和戰(zhàn)略執(zhí)行力的進一步強化指明方向與重點，也能夠為戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整提供依據(jù)。

二、行業(yè)特性對航空公司戰(zhàn)略績效評價的影響分析

航空公司不同于一般的生產(chǎn)制造類企業(yè)，也不同于普通的服務(wù)型企業(yè)，其具有獨特的行業(yè)特性。而對其行業(yè)特性的深刻理解和準確把握，正是科學(xué)構(gòu)建航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系的重要前提。為此，本文首先對航空公司業(yè)行業(yè)特性及其對航空公司戰(zhàn)略績效評價的影響進行深入分析。

第一，收益的脆弱性要求注重對航空公司關(guān)鍵性非收入指標的考察。航空運輸市場需求不僅受到宏觀經(jīng)濟形勢的影響，還與氣候條件、季節(jié)更替、風(fēng)俗習(xí)慣、突發(fā)事件等諸多環(huán)境影響因素息息相關(guān)，具有極強的環(huán)境敏感性。這也直接導(dǎo)致航空公司的經(jīng)濟收益具有明顯的脆弱性，單純的財務(wù)指標特別是收入性指標并不能真實反映航空公司戰(zhàn)略管理績效。為此，應(yīng)選擇成本指標及部分能夠反映航空公司核心競爭力、未來發(fā)展?jié)摿斑\營管理水平等對公司戰(zhàn)略績效具有重要影響的非財務(wù)指標，與常見的財務(wù)指標一同構(gòu)成航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系。

第二，技術(shù)密集性要求航空公司注重對員工專業(yè)技能及技術(shù)利用情況的考察。航空公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中涉及多種專業(yè)技術(shù)，特別是信息系統(tǒng)的使用，如飛行器維修技術(shù)、運行控制系統(tǒng)、計算機訂座系統(tǒng)等，具有技術(shù)密集性特點。這一方面要求航空公司的員工具有較高的專業(yè)技術(shù)水平，能夠熟練操作、使用相關(guān)專業(yè)設(shè)施設(shè)備及信息系統(tǒng)等；另一方面要求航空公司對技術(shù)產(chǎn)品的選擇、購買、使用、改進、研發(fā)等均以保持較高的技術(shù)進步水平和最大化技術(shù)利用效率為前提。上述兩方面也直接決定了航空公司戰(zhàn)略績效的取得，應(yīng)作為重要的評價指標之一進行考察。

第三，固定成本高且成本可控性差要求注重對航空公司顧客價值貢獻的考察。航空公司經(jīng)營實踐表明，其固定成本在總成本中所占比重通常達50%以上，這極大加劇了航空公司的經(jīng)營壓力。而除航空公司的不可控成本外，其可控成本部分的可壓縮性不高。上述特點要求航空公司必須通過不斷優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量，對顧客價值做出核心性貢獻，從而在激烈的市場競爭中獲取收益并實現(xiàn)自身發(fā)展。為此，需從對顧客價值的貢獻角度評價航空公司戰(zhàn)略績效。

第四，運營的復(fù)雜性和系統(tǒng)性要求注重對航空公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的考察。航空運輸業(yè)屬典型的網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)，航空公司作為產(chǎn)業(yè)主體，其運營過程涉及航線網(wǎng)絡(luò)搭建與優(yōu)化、機隊規(guī)劃與管理、基地布局、航班運行等多個環(huán)節(jié)，且要求多環(huán)節(jié)間的協(xié)調(diào)和匹配，具有運營的復(fù)雜性與系統(tǒng)性特點。這就要求將對航空公司運營流程的考察作為航空公司戰(zhàn)略績效評價的重要內(nèi)容之一。

三、基于行業(yè)特性影響的航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系構(gòu)建

緊扣前述分析結(jié)論，本文選擇平衡計分卡（Balanced Score Card，BSC）作為構(gòu)建航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系的工具，通過戰(zhàn)略地圖的繪制，描述和傳達航空公司戰(zhàn)略，將其使命、愿景和戰(zhàn)略目標分解為財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程及學(xué)習(xí)與成長四個維度，并選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略績效評價指標[ 1-4 ]。

（一）航空公司戰(zhàn)略地圖繪制

本文基于BSC繪制了如圖1所示的航空公司戰(zhàn)略地圖，實現(xiàn)了對航空公司使命、愿景、戰(zhàn)略目標的分解，以期為戰(zhàn)略績效評價指標體系的構(gòu)建提供依據(jù)。

（1）財務(wù)維度。作為典型的生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)，財務(wù)維度是航空公司戰(zhàn)略績效最為直觀的表現(xiàn)，可以從增加收入和降低成本兩個角度去考察。

（2）客戶維度?？蛻魸M意和客戶忠誠是航空公司獲取經(jīng)濟效益，實現(xiàn)其財務(wù)維度戰(zhàn)略目標的重要前提。選擇航空運輸服務(wù)的旅客及貨主最為關(guān)注的價值包括航空運輸服務(wù)的安全性、便捷程度、差錯情況等。而常旅客計劃是航空公司最為常用的客戶關(guān)系管理方式，用以提高顧客忠誠度。

（3）內(nèi)部流程維度。航空公司提供讓客戶滿意的航空運輸服務(wù)，必須以完善、高效的內(nèi)部流程作為重要支撐。鑒于航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司運營的基礎(chǔ)，安全、快捷、高效的生產(chǎn)運行是航空公司服務(wù)客戶的主要手段，而營銷管理和品牌打造是將航空公司內(nèi)部運營過程與客戶緊密聯(lián)系的紐帶，從上述三個方面確定內(nèi)部流程維度的考察重點。

（4）學(xué)習(xí)成長維度。學(xué)習(xí)成長維度是實現(xiàn)前述三個維度戰(zhàn)略目標的驅(qū)動力量。鑒于航空運輸具有技術(shù)密集性特點，員工專業(yè)技能、技術(shù)水平、技術(shù)利用效率等的不斷提高提供了航空公司持續(xù)發(fā)展的可能，而組織效能的改進則有助于將這一可能變?yōu)楝F(xiàn)實，上述因素共同影響著航空公司戰(zhàn)略績效的取得。

（二）航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系構(gòu)建

依據(jù)如圖1所示的基于BSC的航空公司戰(zhàn)略地圖，按照如圖2所示的邏輯步驟確定了航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系，如表1所示。

四、航空公司戰(zhàn)略績效綜合評價的ANP-FCE方法

（一）評價指標賦權(quán)方法

鑒于本文所構(gòu)建的基于BSC的航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系中，不同層次、不同維度的指標間存在嚴密的邏輯關(guān)系，考慮到不同賦權(quán)方法的適用條件和前提假設(shè)，本文選擇網(wǎng)絡(luò)層次分析法（Analytic Network Process，ANP）對各級指標進行賦權(quán)。ANP是在傳統(tǒng)的層次分析法（AHP）基礎(chǔ)上形成的科學(xué)決策方法，它充分考慮了復(fù)雜系統(tǒng)中相關(guān)因素間存在的依賴和反饋關(guān)系，從而能更加準確地描述客觀事物之間的聯(lián)系[ 5-6 ]。ANP確定權(quán)重的步驟如下：

1.構(gòu)建航空公司戰(zhàn)略績效評價ANP模型

航空公司戰(zhàn)略績效評價ANP模型如圖3所示。在該模型中，航空公司戰(zhàn)略績效X為控制層的問題目標，也是其決策準則。財務(wù)（X1）、客戶（X2）、內(nèi)部流程（X3）及學(xué)習(xí)成長（X4）4個一級指標是組成網(wǎng)絡(luò)層的元素集，相應(yīng)的二級指標為各元素集的構(gòu)成元素。

2.構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣、ANP超矩陣、加權(quán)超矩陣、極限超矩陣

首先，采用1-9標度法，由專家組依據(jù)指標重要程度進行兩類比較判斷，得到兩兩比較矩陣。其次，由特征根法得到排序向量[W（j1）i1，W（j2）i2，…，W（jnj）ini]T。若通過一致性檢驗，則可得到局部權(quán)重向量矩陣Wij：

Wij=W（j1）i1 W（j2）i2 … W（jnj）i1W（j1）i2 W（j2）i2 … W（jnj）i2 … … … …W（j1）ini W（j2）ini … W（jnj）ini （1）

其中，Wij的列向量是Xi中元素xi1，xi2，…，xin i對Xj中元素xj1，xj2，…，xjn j的重要程度排序向量。最終可得控制層元素下的超矩陣W：

W=W11 W12 … W1NW21 W22 … W2N … … … …WN1 WN2 … WNN （2）

以控制層元素X為準則，對X下的各組元素Xj對準則的重要性進行比較，得到加權(quán)矩陣A：

A=a11 a12 … a1Na21 a22 … a2N … … … …aN1 aN2 … aNN （3）

對W的元素加權(quán)，得到加權(quán)超矩陣W：

W=Wij=aij×Wij （4）

最后，計算超矩陣的極限相對重要程度排序向量，即：W∞=（1/N）Wk，當極限收斂唯一時，該向量對應(yīng)值即為各指標的全局權(quán)重[ 2-4 ]。

（二）綜合評價方法

針對戰(zhàn)略績效評價指標涉及諸多方面、戰(zhàn)略績效優(yōu)劣等級具有模糊性等特點，本文采用模糊綜合評價法對航空公司戰(zhàn)略績效進行綜合測評。

1.構(gòu)建評價因素集和評價集

依據(jù)航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系，評價因素集為U={U1，U2，U3，U4}，U1={U11，U12，U13}，U2={U21，U22，U23，U24}， U3 ={U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37}， U4 ={U41，U42，U43，U44}。本文將航空公司戰(zhàn)略績效的評價集分為5個等級：V={V1，V2，V3，V4，V5}={優(yōu)秀，良好，一般，較差，差}。根據(jù)評價集V，設(shè)定臨界值：90～100之間為優(yōu)秀，80～90之間為良好，70～80之間為一般，60～70之間為較差，60以下為差。

2.確定評價指標隸屬度

對于定性指標，本文采取模糊統(tǒng)計法確定隸屬度，即由n名（本文中n=25）專家按給定的評價集V對各評價指標uij劃分等級，再依次統(tǒng)計uij屬于各評價等級的頻數(shù)nijq，得出定性指標的隸屬度uijq：

uijq=nijq / n （5）

對于定量指標，可分為正向指標和負向指標，確定評價等級的臨界值v1—v5，再根據(jù)相應(yīng)的隸屬函數(shù)計算指標的隸屬度。其中，正向指標隸屬度由（6）—（8）確定，負向指標隸屬度由（9）—（11）確定：

uij1=1 （uij≥v1）（uij-v2）/（v1-v2） （v2

uijq=（vq-1-uij）/（vq-1-vq） （vq

uij5=1 （uij≤v5）（v4-uij）/（v4-v5） （v5

uij1=1 （uij≤v1）（v2-uij）/（v2-v1） （v1

uijq=（uij-vq-1）/（vq-vq-1） （vq-1

uij5=1 （uij≥v5）（uij-v4）/（v5-v4） （v4

3.模糊綜合評價

一級模糊綜合評價，評價模型D為：

D=WiRi=W1R1W2R2W3R3W4R4=D1D2D3D4 （12）

其中，Ri=r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …r41 r42 … r4m為模糊矩陣。

二級模糊綜合評價，得出評價矩陣：

B=W·D=（b1，b2，…，b4） （13）

如果評價結(jié)果bi≠1，則要對結(jié)果進行歸一化處理，得到B*，并計算航空公司戰(zhàn)略績效的綜合評價結(jié)果S=B*CT，式中的C矩陣由評價集V確定[ 6 ]。

五、案例實證

為了對所構(gòu)建的航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系及選用的綜合評價方法進行驗證，本文借國內(nèi)三大航之一的X航空公司（以下簡稱X航）進行“十二五”規(guī)劃評估之契機，對上述研究成果進行了應(yīng)用性驗證。

（一）原始數(shù)據(jù)的采集

定性指標通過設(shè)計調(diào)查問卷，由相關(guān)專家或公司員工進行打分的方式獲取。定量指標從X航年報及相關(guān)部門的統(tǒng)計報表中獲取。

（二）指標權(quán)重的確定

本文發(fā)放航空公司戰(zhàn)略績效評價指標權(quán)重調(diào)查問卷25份，回收25份，其中有效問卷25份。通過專家組打分形成關(guān)系判斷矩陣，并利用Super Decision軟件對各關(guān)系矩陣進行一致性檢驗，檢驗結(jié)果均為通過。航空公司戰(zhàn)略績效評價指標權(quán)重如表2所示。

（三）模糊綜合評價

各評價指標的隸屬度如表3所示。根據(jù)表3，可得模糊關(guān)系矩陣Ri為：

R1=0 0.868 0.132 0 00 0.760 0.240 0 00 0 0.474 0.526 0

R2=0.896 0.104 0 0 00 0.429 0.571 0 00 0.450 0.550 0 00 0.700 0.300 0 0

R3=0 0.560 0.440 0 00.583 0.417 0 0 00.844 0.156 0 0 00.619 0.381 0 0 00 0.700 0.300 0 00 0 0.650 0.350 00.680 0.240 0.080 0 0

R4=0.650 0.350 0 0 00.400 0.600 0 0 00.750 0.250 0 0 00.650 0.350 0 0 0

結(jié)合ANP法得到的各指標權(quán)重，得出評價向量Di為：

D1=A1*R1=（0.243，0.115，0.063）*

0 0.868 0.132 0 00 0.760 0.240 0 00 0 0.474 0.526 0

=（0.298，0.090，0.033，0）

D2=A2*R2=（0.051，0.103，0.056，0，0）

D3=A3*R3=（0.103，0.112，0.054，0.002，0）

D4=A4*R4=（0.053，0.067，0，0，0）

根據(jù)式（13）得出評價矩陣B=（0.208，0.563，0.200，

0.035，0），對B進行歸一化處理，得B*=（0.206，0.561，

0.198，0.035，0），則X航戰(zhàn)略績效綜合評價結(jié)果S=B*CT=

（0.206， 0.561， 0.198， 0.035，0）*（95， 85， 75， 65， 55）T=

84.384。

根據(jù)最大隸屬度原則，X航在財務(wù)方面表現(xiàn)優(yōu)秀，在客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長三方面表現(xiàn)良好，其總體戰(zhàn)略績效評價結(jié)果為良好。但從二級指標的評價結(jié)果來看，X航在成本控制、貨運服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道管理、員工培訓(xùn)力度和員工工作積極性等方面還有待提高。

六、結(jié)論

戰(zhàn)略績效評價是戰(zhàn)略績效管理體系的重要環(huán)節(jié)，也是驅(qū)動和保障戰(zhàn)略有效實施的重要手段。航空公司戰(zhàn)略與運營管理的獨有特點，要求其必須在一般性戰(zhàn)略績效評價理論、方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特性進行評價指標體系的構(gòu)建和評價定量方法的選擇。本文采用平衡計分卡（BSC）思想，通過分析航空公司行業(yè)特性對戰(zhàn)略績效評價的影響及戰(zhàn)略地圖的繪制，提出了相應(yīng)的航空公司戰(zhàn)略績效評價指標體系和ANP-FCE評價方法。案例應(yīng)用表明，該評價體系具有較好的可操作性和有效性。

【參考文獻】

[1] KAPLAN R S， NORTON D P. Strategy maps[M].Boston：Harvard Business School Press，2003.

[2] 冉立平.基于平衡記分卡的企業(yè)戰(zhàn)略實施研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010.

[3] 王愛國，劉惠萍.高技術(shù)企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略績效評價研究：基于BSC原理和ANP方法[J].山東社會科學(xué)，2009，166（6）：60-69.

[4] 王一飛，李柏洲.基于BSC-FANP的中小企業(yè)知識轉(zhuǎn)移績效評價研究[J].情報科學(xué)，2011，29（5）：662-666.

[5] 宋哲，王樹恩.基于ANP的企業(yè)績效管理能力評價研究[J].科技管理研究，2010（4）：160-169.

[6] 何瑛，白瑞花.基于AHP的電信運營企業(yè)戰(zhàn)略績效模糊綜合評價[J].經(jīng)濟與管理研究，2011（10）：86-92.