淺析網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)定位

李倩　李欣華

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的普及，網(wǎng)購環(huán)境逐漸成熟，為服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展帶來機(jī)遇，目前很多80、90后設(shè)計(jì)師開始在網(wǎng)絡(luò)上施展才華，銷售自己設(shè)計(jì)的服裝。從設(shè)計(jì)定位的視角出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)服裝設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)師品牌定位的關(guān)系，設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)定位的分類。通過調(diào)研典型案例品牌，分析網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)定位的現(xiàn)狀，為設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)渠道如何抓住機(jī)遇、完善設(shè)計(jì)定位、傳播品牌提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師 品牌設(shè)計(jì)師 設(shè)計(jì)定位 設(shè)計(jì)風(fēng)格

一、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的概述

在西方，設(shè)計(jì)師品牌隨著時(shí)裝業(yè)的不斷發(fā)展，很多品牌已經(jīng)發(fā)展成為享譽(yù)全球的百年奢侈品牌，如香奈兒、LV等。我國的服裝設(shè)計(jì)師品牌起步較晚，于20世紀(jì)90年代興起，隨之興起的設(shè)計(jì)師如張肇達(dá)、郭培等。2005年左右，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅猛，很多年輕的有才華的設(shè)計(jì)師開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上開店，創(chuàng)立自己的設(shè)計(jì)師品牌。2015雙11淘寶銷售額的排名中，作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的Artka進(jìn)入女裝銷售的前五名，可見網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展前景和勢(shì)頭。

（一）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的定義

服裝設(shè)計(jì)師品牌是設(shè)計(jì)師思想的物化，具有穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出產(chǎn)品的原創(chuàng)性，符合目前年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。加之，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展迅速，更加適合小眾風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng)。經(jīng)調(diào)研20家較為成功的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌已具備獨(dú)特的、高度識(shí)別性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且形成了一定規(guī)模和知名度?？捎靡粋€(gè)等式來表述網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的定義，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌=互聯(lián)網(wǎng)渠道+創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師+識(shí)別性的設(shè)計(jì)風(fēng)格+小眾消費(fèi)群體。

（二）設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)定位的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)品牌中，設(shè)計(jì)師在品牌中具有主導(dǎo)地位，設(shè)計(jì)師要結(jié)合市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體以及品牌個(gè)性來設(shè)計(jì)服裝。設(shè)計(jì)師的風(fēng)格在設(shè)計(jì)定位中是第一位的，風(fēng)格定位長(zhǎng)久穩(wěn)定，才能使顧客擁有穩(wěn)定的印象。對(duì)于網(wǎng)設(shè)計(jì)師品牌而言，設(shè)計(jì)師通過自身的審美與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師的情感和態(tài)度直接影響到了其作品在消費(fèi)者中的反響。設(shè)計(jì)師的審美高度是設(shè)計(jì)師品牌的靈魂，在很大程度上決定了其品牌的設(shè)計(jì)定位。品牌設(shè)計(jì)定位是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)思想的物化，服裝設(shè)計(jì)師是品牌設(shè)計(jì)的主體，服裝需要設(shè)計(jì)師的詮釋。

服裝品牌利用設(shè)計(jì)師有效的創(chuàng)作風(fēng)格和審美高度，完善設(shè)計(jì)定位，可以讓消費(fèi)者充分感覺到品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

二、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)定位

如同服裝品牌設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)要確立以下四個(gè)設(shè)計(jì)定位：

（一）準(zhǔn)確的顧客定位

一般品牌的顧客定位是從該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡、收入、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好作出判斷和劃分。目前許多網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌打破了傳統(tǒng)的對(duì)顧客定位的方式，而是以目標(biāo)消費(fèi)者自身的狀態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，比如，裂帛將自己的顧客稱之為“精靈”，從精靈的生活狀態(tài)、對(duì)時(shí)尚的態(tài)度、心理等來描述精靈，形成了“裂帛11條”，摒棄了市場(chǎng)上傳統(tǒng)的以年齡定位的方式，讓品牌更加鮮活、生動(dòng)。

（二）清晰的風(fēng)格定位

服裝風(fēng)格是該品牌服裝所表現(xiàn)出的設(shè)計(jì)理念。隨著時(shí)代的不斷前進(jìn)，服裝風(fēng)格的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生變化，但服裝傳達(dá)給消費(fèi)者的風(fēng)格特征是延續(xù)的、相似的。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌在設(shè)計(jì)方案中便需要對(duì)品牌風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格和顧客風(fēng)格進(jìn)行定位，設(shè)計(jì)師品牌本身屬于小眾風(fēng)格，例如日著每個(gè)系列的開發(fā)都會(huì)在品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上來表現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，“游俠”系列探尋的是都市生活下自由的俠義精神，用質(zhì)樸的材質(zhì)與現(xiàn)代化的裁剪來表現(xiàn)，細(xì)節(jié)處加入了具有游俠精神的披掛元素、俠客袖口等。因此，網(wǎng)絡(luò)服裝設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)一定要根據(jù)品牌風(fēng)格、消費(fèi)者風(fēng)格，設(shè)計(jì)出既獨(dú)一無二又符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

（三）具有品牌特色的元素定位

在服裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)元素有很多分類，不同的設(shè)計(jì)元素包含著不同的設(shè)計(jì)理念，代表著各自品牌的設(shè)計(jì)靈感，將設(shè)計(jì)元素做簡(jiǎn)單歸納。主要包括造型元素，日著在其結(jié)構(gòu)中經(jīng)常使用不對(duì)稱的解構(gòu)設(shè)計(jì)，既符合現(xiàn)代人的穿著需求，也是對(duì)日常規(guī)矩穿著的再設(shè)計(jì)；色彩元素，如擅長(zhǎng)使用輕松柔和色彩的有耳，淡粉色、天空藍(lán)、白色、青草綠等便是其主色系；材質(zhì)元素，盧旺達(dá)的魚在面料選購時(shí)經(jīng)常使用真絲、純棉、麻、純毛等天然材質(zhì)，其產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)單懷舊，又帶有天然材質(zhì)特有的質(zhì)樸情懷；紋樣元素，深受歐洲古典服飾影響的阿卡，在其設(shè)計(jì)中既有唯美律動(dòng)的洛可可風(fēng)格紋樣，也有豪華動(dòng)感的巴洛克風(fēng)格紋樣。細(xì)節(jié)元素，擅長(zhǎng)民族風(fēng)設(shè)計(jì)的裂帛，將世界各地的民族服飾語言進(jìn)行演繹，成為了該品牌最主要的特色之一。

（四）合理的價(jià)格定位

服裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要考慮價(jià)格因素，不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群。價(jià)格定位的因素有很多，原輔料價(jià)格、加工成本、工藝處理以及銷售環(huán)節(jié)都應(yīng)該被綜合考慮，以保證產(chǎn)品利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌由于面輔料成本高、單量小、工藝復(fù)雜等特點(diǎn)，價(jià)格相對(duì)大眾品牌的價(jià)格要高一些。為了發(fā)揮消費(fèi)者效用最大化，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌一般會(huì)制定較為合理的會(huì)員制度，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度。

三、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌中，設(shè)計(jì)師具有主導(dǎo)地位，設(shè)計(jì)師本身的風(fēng)格和審美對(duì)品牌風(fēng)格定位起著至關(guān)重要的影響。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)定位時(shí)，從顧客定位、風(fēng)格定位、元素定位、價(jià)格定位四方面來分析。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌來說，在設(shè)計(jì)定位方面更加靈活；顧客定位可以不只局限與年齡職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)；線上銷售不受地域限制，成本較低，因此產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低。